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品牌企划书范文(共5篇) 一、前言 二、行业市场环境分析 1、全国市场现状分析； 2、全国市场发展趋势分析； 3、目的市场总体分析； 4、影响市场波动的因素； 4.1季节因素； 4.2地区因素； 4.3政策因素； 三、目的市场分析 1、目的市场大小及潜力评估； 2、目的市场现状； 3、目的市场重要销售渠道； 4、目的市场构成及细分； 5、竞品铺货率情况； 6、竞品市场占有率； 7、消费者指名购买率最高品牌； 8、提及率最高品牌； 9、首推率最高品牌； 四、竞品分析 1、重要竞争对手； 2、潜在竞争对手； 3、竞品质量分析； 4、竞品价格分析； 5、竞品包装分析； 6、竞品渠道分析； 7、竞品广告分析； 7.1广告投入； 7.2媒体选择； 7.3诉求重点； 7.4表现形式； 8、竞品促销分析； 8.1促销手段； 8.2促销力度； 五、消费者分析 1、消费者特性描述； 2、消费者购买习惯分析； 3、消费者需求点分析； 4、消费者关注点分析； 5、消费者消费心理； 6、第一次购买动机分析； 7、消费者品牌忠诚度分析； 8、消费者对本品的印象和态度； 9、消费者对广告的态度； 10、消费者对促销的态度； 11、消费者对购买地点的态度； 六、品牌分析 1、公司目前经营现状分析； 2、品牌目前发展战略及运作策略分析； 3、本品牌知名度及美誉度； 4、本品牌目前市场情况及反映研究； 5、本品在行业中的地位； 6、本品牌与竞争对手的定位策略比较； 7、品牌建设问题点和局限性之处； 8、产品分析； 8.1产品类别分析； 8.2产品名称分析； 8.3产品特性分析； 8.4产品卖点分析； 8.5产品价格分析； 8.6产品渠道分析； 8.7产品促销分析； 8.8产品传播分析。 9、品牌SWOT分析； 9.1品牌优势； 9.2品牌劣势； 9.3品牌机会； 9.4品牌威胁； 9.5参照体系； 七、战略设计 1、品牌战略目的； 2、近期、中期、远期发展方向； 3、近期、中期、远期发展模式。 八、品牌规划 1、品牌核心价值定位； 2、品牌文化定位； 3、品牌形象定位； 4、品牌消费群体定位； 5、品牌重要竞争对手定位； 6、品牌发展策略； 7、市场目的； 8、产品策略； 8.1产品卖点提炼； 8.2产品细分策略； 8.3产品发展策略； 9、定价策略； 10、竞争策略； 11、市场策略。 九、品牌建设 1、形象建设； 1.1品牌文化形象包装方案； 1.2品牌视觉形象包装方案。 2、渠道建设； 2.1渠道设计方案； 2.2渠道拓展方案； 2.3渠道促销方案； 2.4渠道管理方案。 3、终端建设； 3.1终端促销方案； 3.2终端美化方案； 3.3终端管理方案。 4、品牌传播； 4.1目的受众接触媒体情况及媒体习惯； 4.2传播目的； 4.3传播策略； 4.4诉求重点及广告利益点； 4.5传播形式； 4.6传播风格及调性； 4.7传播载体； 4.8媒体执行时间； 4.9媒介排期； 4.10电视广告脚本； 4.11报纸广告文案及设计； 4.12广播广告文案； 4.13其它媒体广告创作； 4.14传播费用配比。 5、销售整合。 5.1销售人员激励方案； 5.2销售人员管理方案； 5.3公关活动方案； 5.4事件营销方案。 十、品牌维护 十一、效果监测 企划的目的、内容。 Who企划相关人员。 Where企划实行场合。 When企划的光阴。 Why企划缘由、远景。 How企划的法子 和运转实行。 How much企划预算。 Effect预测企划效果、效果 。 任何一种真正意义上的企划书必须 具有上述8个根基要素。值得一提的是，要注意How much和Effect对所有企划案的首要意义。假如漠视企划的成本投入，不注意企划书实行效果 的预测，那么，这种企划就不是一种成功 的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是企图 书。 二、企划书的一般款式。 企划书的一般款式大体如下： 1.企划书名称 企划书的名称必须 写得具体明确。举例来说，如何防盗企划书的名称就不够完整 、对的，该当修正 为北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书。 2.企划者的姓名 企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。假如是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。 3.企划书完毕光阴 遵循企划书完毕的年月日据实填写。假如企划书通过修正 之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完毕”之处，还要加上“某年某月某日修正 定案。” 企划的目的 要具体明确 。例如；在1994年6月至12月间，北京市朝阳区偷盗案减少 10%。 这是企划书中最首要的部分。涉及企划缘由、远景材料、问题点，创意要害等方面内容。具体内容因企划种类的不同而有所变更，但必须 以让读者一目了然为原则。切忌过头详尽、拉杂，否则会令读者感觉枯燥无味。此外，还要注意避免强词夺理的内容。 4.公司的目的 5.企划的内容 本企划书的首要内容 6.预算表和进度表 企划是一项繁杂的系统工程，需要 化必然的人力、物力和财力，因此，必须 进行周到的预算，使各种花费 时，最佳绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便 核算，又便于以后核对。 企划过度表则是把企划运动的整个历程似成光阴表，何月何日要做什么，加以标示明确，以便日后反省。 7.企划实行所需场地 在企划案实行历程中，需要 供应哪些场地、何种场地，需供应何种法子 的协助等，均要加以阐明。 8.预测效果 根据 控制的情报，预测企划案实行后的效果 。一个好的企划案，其效果 是可期待 的、可预测的，并且效果经常与事先预测的效果 相称接近。 9.参考的文献材料 有助于完毕本企划案的各种参考文献材料，包孕报纸、杂志、书籍、演讲稿、公司内部材料、政府记录浆、调查报告等，均应一一列出。一来表白企划者负责的态度，二是则可增长企划案的可信度。 10.其他注意事项 为使本企划顺利进行，其他首要的注意事项应附在企划案上，诸如： 履行本企划案应具有的条件。 必须 取得其他部门的支撑协作。 盼望公司指示 向整个员工阐明本案的首要意义，借以达成共鸣，通力应用。 现将上述企划书的一般款式归纳如表2-2： 企划书的一般款式 封 面 企划书名称 企划者的姓名 请求具体、明确 企划书完毕光阴 正文 企划的目的 企划的内容 本企划书的首要内容 预算表与进度表 细化内容 企划场地 预测效果 附件 参考的文献材料 其他注意事项 策划人语：纵观市场变化，全面把握市场脉搏，冷眼对待市场竞争，敢于挑战，热情洋溢，做出自己的品位与风格，打造一流的品牌。 前言：本策划书的主题是对“XXX”的品牌建设和营销策划。全面分析当前的服装市场现状，对厂家、商家，购买者以及市场销售渠道进行较为具体的阐述，为促进品牌建设和扩大服装商品的销售量，增强公司生命力具有较好的启示和推动作用。本文重要分为三个大部分：正文部分重要涉及“市场背景分析营销策划目的营销策略分析可执行性及风险预算”。 正文 第一部分：市场背景分析 本小节涉及以下三个部分：重要从服装的征和市场信息和SWOT分析： 服装的特性 服饰具有以下的特性： 1.生活必需品 衣服乃人类的物质与精神文明的双遗产，在现在人看来，它有“遮羞”“保暖”“艺术”的功能。作为人类生活的本能与基本需求，也是一种文化的发展及走动的文化，自人类产生以来就已经存在，其发展经历了漫长的历史，并且还将与其特有的绚丽多彩的方式继续前进，丰富人类的物质生活和精神生活。 2。具有强烈的民族特色 标志一个民族与其他民族的最基本的两个特色：语言和服饰，从文化方面来说，他是区分与别的民族的外部特性，例如我们能不久地区别出苗族与壮族的人，导致这种的民族服饰差异重要因素就是：生活习性，地理环境，气候条件，风俗习惯，民族性格以及宗教信仰艺术传统。 3。服饰的时代性 服饰具有的时代性就是指服饰随着人类社会的发展与变化，而在某一时代显示在大部分人们与民族的服装上，反映了时代的特色与需求。正像清代学者叶梦珠说：“一代之兴，必有一代冠服之制。”例如：中山装与改革开放的前期流行的“喇叭裤”，体现出当时的时代的审美观与社会的需求倾向。 4。服饰的流行性 具体的服饰的流行性就是指服装的款式、花色和颜色以及风格在一个时期内的迅速传播以及盛行起来，成为社会上人们服装的主导潮流，进而成为一种服饰的景观。从细节上体现在那些社会公众人物例如：政治家以及明星等。服饰的流行性重要表现在款式、造型与色彩。 5。服饰的交流性 服饰也像其他的东西具有很强的灵活性与交流，随着我国的入世与东西文化的进一步交融，以及各民族的交融进一步加深，服装的冲突与整合在悄然地进行中，从而形成各民族，各地区甚至各个国家的服装的兼收并蓄，形成现在以及将来的服饰的文化。 中国服装市场信息与现状分析： 服装由于是生活必需品，自然厂家与商家就是多了，市面上国产品牌、洋品牌；大品牌、小品牌；童装、女装、男装、老人装等等充斥着每一条大街小巷。厂家多，自然竞争是剧烈了，据观测与调查，归结当前市场的特性： 1。服装市场的潜在利润可观 中国人口14亿，14亿人口的大市场，钱是赚不完的，又是必需品，每个人都需要，假如公司的市场不仅仅定义在国内，还定向国际与全球，那利润就是无穷的。随着我国的经济发展和人民的物质生活水平的提高，人们对服装的购买有很大的提高空间。 2。竞争剧烈 在大市场下，厂家商家的竞争把戏百出，招揽客源，促进再生产的进行，减少货品的积压，扩大知名度。减少服装的上市流程和扩大销售渠道。现在已知的流程如下： 设计师的构思与设计试加工全面加工商家的订货商家宣传与营销上市。因此厂家应当在这多方面下功夫。加速资金的流通的速度以及资金的回笼速率。 3。服装品牌的更换速度非常快 一是服装公司缺少品牌意识。有的公司是宣传力度不够，没能得到很好的推广； 二是中国的服装品牌一般都是中低档次，从某种限度上而言，也意味着限制了公司的发展。而一般喜欢追求品牌和有消费能力的消费者，更乐意购买一些国际知名的品牌。有些即使在国外是二线品牌的产品，到中国也许销量比中国一线品牌销量更好，这算是中国人的一种“崇洋”心理吧。 所以，当中国自身的品牌，特别是刚打开市场的品牌与外国品牌竞争时，假如没有更突出的优势，很容易就会遭到淘汰。 XXX牌服装市场背景的分析及SWOT分析 优势与机遇分析：XXX公司位于福建省的莆田市，莆田市妈祖的故乡，北接福州，南连泉州、晋江，石狮、厦门，地处福建的东南经济发达的中心地带，交通便利，又是靠海洋，天然的交通枢纽，对于出口与服装的运送有着得天独厚的交通的条件，又与我国的宝岛台湾省隔海相望，出口衣服，对XXX公司便是最佳的发展契机。又得知莆田也是我国的鞋服之乡，在这里落户的鞋服公司至少有几十家，都是经营鞋服业务，可以进行公司的交流以及与技术的组合，互通有无，台商的投资以及政府的鼓励政策，这都是不可多得的机会。 劣势与竞争分析：XXX公司是近两年才始运营，底子薄，市场经验较少，又靠近晋江、石狮这两个鞋服大城，竞争剧烈，一定得杀开一条血路，冲出重重的包围，才有发展的机遇。根据日前的一份市场调查报告显示：市场上的消费者偏好于香港货，香港的服装在大陆很畅销，缘由香港是东亚的最大时尚发源地，明星的聚集以及商家的荟萃，引领服饰文化的 走向例如：金利来等，这对内地的公司无疑就是一个很大的挑战。以及国际大品牌的入驻，更促进服装业的更为剧烈的竞争。而温州这一个服装大城也在虎视眈眈的，虽然大多数公司做的西服出口服装，但是在内地十几个亿人口的超大市场利润诱惑下，插足于中国的服饰业也是必然的，而以“中国犹太人”而著称的温州人定然不会闲着，大开杀戒这也是情理之中的事情。 纵观以上的分析显示：机遇与竞争共存，关键在人，事在人为，要有灵光的头脑，清楚的市场动向，要积极地发明机遇，积极地参与竞争。 第二部分：营销目策划目的 把XXX牌服装推向市场，增强市场影响力，打造一流的品牌标记，为公司的生存和发展制造源源不断的发展动力，确立公司的发展理念，弘扬自身的品牌意识，突出公司形象，为公司追求更多的利润，为扩大再生产提供基础和动力。 第三部分：传播策略分析 在这个部分重要讲述品牌建设及其他的为增强公司影响力的传播策略分析重要由四个小部分构成：品牌建设、销售渠道、业务增值、传播和广告影响。 品牌建设及营销策划 品牌建设 一个品牌的建设与公司形象的发展，要从公司的各个方面共同组成的，当然最重要的是产品的质量与品质，而形象的策划与宣传更是不可缺少的。 1。产品质量 对服饰工厂最低的规定和赖以生存的生命线就是产品质量，而质量的最集中体现为：款式，质地，面料和色彩。严把产品质量关，防止出现生产漏洞，质量低下。 2。品格与品位 一个产家一方面不能盲目地模仿其他产家的风格与款式，一定要确立自己的生产理念与款式格调，不能随波逐流。例如：金威世家“城市新便装”利郎商务男装“简约而不简朴”等，做自己的品牌，走自己的路。 3。中西合璧，做世界的品牌 我国服饰特有的凝重、古朴、华丽及清雅之美已被世界文化和服饰文化所共识，具体地表现为唐装、旗袍、中山装等具有很强烈的民族意味和传统文化。要从我国民族服饰的宝库中去挖掘艺术瑰宝，发明出具有自己民族特色又符合国际时装发展潮流的名牌模式，汲取西方服饰的精华，弘扬民族服饰的传统。 4。名称、标志、字体、图案、色彩和公司文化，经营理念这一些则是公司的软资产，是公司形象和品牌建设的核心内容。例如：移动的经营理念：“厚德善生，臻于至善” 工作服、厂房、办公大楼这些则是公司的硬资产，也是公司文化和公司形象最为直接的体现。因此确立公司的经营理念和公司文化对一个公司的生存与发展具有很长远的作用。 销售渠道的拓展 现有销售渠道重要包含以下几个方面：重要的经营方式是“引厂入店、厂商联营”： 1。商家批发 2。形象专卖店 3。大型超市、商场代理 而这些方式要保证防止产品的脱销库存的积压，导致再生产的速度。减少商品的上市流程，不要错过商品的最佳销售时机。 在销售过程中专卖形象店，一定要确立厂家的最佳形象，统一服饰，态度良好，这些具有的东西必不可少。要对外宣传公司的人文文化，最终向外确立厂家的品牌形象。 业务增值 一个公司的生存与发展少不了最有灵感的策划与战略，服装业务增值也可以与其他行业的相似，最大限度地追求利润，这是公司的最主线目的和生产的动机。而业务增值恰恰可认为公司发明更多的价值和利润。以下列举几种实战例子： 1。会员卡 在形象专卖店，为客户定制会员卡，会员卡可认为客户提供最大限度的便利和最大限度的折扣，赢得回头客，这是公司的扣揽客户的方法之一。 2。与大品牌的不同行业进行连锁 强强联合，与大品牌相结合，也可体现出自身的品牌价值，大大提高自已的品牌形象。具体的操作过程应与实际紧紧地挂勾在一起。如与大酒店开展服装表演。 3。定制业务 最大限度地拉大工厂大酒店和一些政府机构的订单，毕竟订单才是一个服装厂的最大利润契机。也可认为有特别规定的商务精英定制服装，显示出大品牌的品位。 传播与广告策略 好产品=好品质+好策划+好广告 硬件，软件，策划师，设计师一一完备齐全，接着就要对厂家以及商品进行传播以及广告，让商品为公司争取利润，打好竞争赛，好的广告就要有好的策划师，由于好的策划师才有好的创意，公司不应当吝惜部分的广告费而不广告或少广告。可口可乐公司一年的广告费用占了年总利润的28%，但是他照样是全球最大的饮料工厂，百事可乐总是做但是他的因素。以下列举部分的传播策略。 1。形象代员人，这就是考虑到名人的影响力，温州某商家专做衣服外贸，人家发请柬给美国前总统克林顿当代言人影响着全球几十亿的人，不知道后面有没有搞成。 2。重要报纸，电台，电视台的广告影响 3。与电影大导合作，提供衣物和资金赞助，如与张艺谋，冯小刚等制作地大片合作，电影播出时，几个亿人次的上座率公司不会一炮打红才怪。 4。大众公共场合如广场，公交车等人员众多的场合，人们对广告的认知 度就比较广泛、深刻。 5。对大型的体育活动与文艺晚会的赞助，假如能在春晚上一亮相，那可真的不得了，全球十几亿的华人，眼光都在上面了，再者与奥运会合作，世界杯呀，这些影响都是不可估量的。 6。新闻炒作，制造大动作，大创意，引发媒体的大炒作。 7。时装发布会，展示会，在业界举办服装的宣传发布会，走走T型台，最大限度地展示公司的设计力和灵感，在业界内做大做强。 8。户外，公路等路牌广告。 等等 第四部分：可执行性及风险预算 对于上面的营销策略及品牌建设的策划与策略中，可执行难度趋向于中档，较为贴近于实际，便于操作，适合当前市场的运营和市场操作，风险就在于市场的瞬息万变，导致某些策略失灵。影响某些的决策和策略的执行限度，但只要把握住策略主题的对的性和公司自己的发展理念，一个最为重要的方向标，那就是“发展就是硬道理”不动摇，就算是再大的风浪也是能挺过去的。 结语： 本策划书通过认真地市场观测和市场调研，公司应当做好一系列的流程，特别是对品牌的策划要有足够的重视，而不能急功近利地追求利润，要打长远发展的牌，为建设一个品牌而不懈努力，走品牌发展之路，打造坚挺的品牌，发明长远的利润。 说明： 1、本策划书时的策略应于实际操作为准，具体的操作应以具体的情况另定。 在本策划方案执行的同时，应配合市场变化而做相应的策略改变，灵活进行 服装品牌营销企划书范本 营销企划书范本 一、营销企划书的格式 一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。 市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容： 整个产品市场的规模。 各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 各竞争品牌市场占有率的比较分析。 消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 各竞争品牌产品优缺陷的比较分析。 各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 各竞争品牌促销活动的比较分析。 各竞争品牌公关活动的比较分析。 各竞争品牌订价策略的比较分析。 各竞争品牌销售渠道的比较分析。 公司过去5年的损益分析。 企划书正文 营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下： 公司的重要政策 企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做进一步细致的沟通， 以拟定公司的重要方针政策。双方要研讨下面的细节； 拟定目的市场与产品定位。 销售目的是扩大市场占有率还是追求利润。 制定价格政策。 拟定销售方式。 广告表现与广告预算。 促销活动的重点与原则。 公关活动的重点与原则。 销售目的 所谓销售目的，就是指公司的各种产品在一定期间内必须实现的营业目的。 销售目的量化有下列优点： 为检查整个营销企划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目的提供依据。 为拟定下一次销售目的提供基础。 推广计划 企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目的。推广计划涉及目的、策 e% g J- to. IJ. V) p ) eK; i$ xB # P Eay% Sm * sO % H, f i- gt! dO# |- G$ k; A1 d- z/ U P! B hK) : D n+ Q% I gB- e) X% zT! fy e# q- Mwfb, l z+ , _K6 情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下 ，仍须领先陆军的攻城掠地，才干获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理 计划涉及销售主管和职工、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度等。 损益预估 任何营销企划案所希望实现的销售目的，事实上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的 税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用、推广费用后 ，即可获得该产品的税前利润 企划书撰写 一、企划书的基本构成要素 企划书的种类，因提出的对象与内容不同，而在形式和体裁上有很大的差别。但是，任何一种企划书的构 成都必须有5W2H1E，共8个基本要素： What企划的目的、内容。 Who企划相关人员。 Where企划实行场合。 When企划的时间。 Why企划缘由、前景。 How企划的方法和运转实行。 How much企划预算。 Effect预测企划结果、效果。 . 任何一种真正意义上的企划书必须具有上述8个基本要素。值得一提的是，要注意How much和Effect对整 个企划案的重要意义。假如忽视企划的成本投入，不注意企划书实行效果的预测，那么，这种企划就不是 一种成功的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。 二、企划书的一般格式。 企划书的一般格式大体如下： 1.企划书名称 企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说，如何防盗企划书的名称就不够完整、准确，应当修正为 北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书。.企划者的姓名 企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。假如是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位 、职务均应写出。.企划书完毕时间 依照企划书完毕的年月日据实填写。假如企划书通过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完毕 I* S o, R* x, * a* lMWK& ! 0 Q+ XIUe/ , u% : Nw& m+ b0 fp C0 M- ?$ x; Lp; fP; c0 d! q : a1 . x0 c; O% . m. y. ! e) # vi# w. ki+ k ”之处，还要加上“某年某月某日修正定案。”.企划目的 企划的目的要具体明确。例如；在1994年6月至12月间，北京市朝阳区盗窃案减少10%。 5.企划的内容 这是企划书中最重要的部分。涉及企划缘由、前景资料、问题点，创意关键等方面内容。具体内容因企划 种类的不同而有所变化，但必须以让读者一目了然为原则。切忌过度详尽、拉杂，否则会令读者感到枯燥 无味。此外，还要注意避免强词夺理的内容。.预算表和进度表 企划是一项复杂的系统工程，需要化一定的人力、物力和财力，因此，必须进行周密的预算，使各种花费 时，最佳绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后核对。 企划过度表则是把企划活动的所有过程似成时间表，何月何日要做什么，加以标示清楚，以便日后检查。.企划实行所需场地 在企划案实行过程中，需要提供哪些场地、何种场地，需提供何种方式的协助等，均要加以说明。.预测效果 根据掌握的情报，预测企划案实行后的效果。一个好的企划案，其效果是可期待的、可预测的，并且结果 经常与事先预测的效果相称接近。 qS$ z Mg% o; Q g# Q; h- - Z# q 营销企划书范本 一、营销企划书的格式 一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。 市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容： 整个产品市场的规模。 各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 各竞争品牌市场占有率的比较分析。 消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 各竞争品牌产品优缺陷的比较分析。 各竞划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做进一步细致的沟通， 以拟定公司的重要方针政策。双方要研讨下面的细节； 拟定目的市场与产品定位。 销售目的是扩大市场占有率还是追求利润。 制定价格政策。 拟定销售方式。 广告表现与广告预算。 促销活动的重点与原则。 公关活动的重点与原则。 销售目的 所谓销售目的，就是指公司的各种产品在一定期间内必须实现的营业目的。 销售目的量化有下列优点： 为检查整个营销企划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目的提供依据。 为拟定下一次销售目的提供基础。 推广计划 企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目的。推广计划涉及目的、策略、细部计划等三大部分 。 目的 企划书必须明确地表达，为了实现整个营销企划案的销售目的，所希望达成的推广活动的目的。 策略 决定推广计划的目的之后，接下来要拟定实现该目的的策略。推广计划的策略涉及广告表现策略、媒体运 用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。 广告表现策略：针对产品定位与目的消费群，决定方针表现的主题。 媒体运用策略：媒体的种类很多，涉及报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？ 各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？ 促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采用各种促销活动所希望达成的效果是什么。 公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达成目的是什么。 细部计划 具体说明实行每一种策略所进行的细节。 广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计，电视广告的创 ) Q% qPhq G R* yt . Mu% b: UAK+ R / ZX# r0 A T- e) S+ i) T* t) P l& / J- _+ % H I, z; f1 ; - K. J ; I0 a- i$ + T ; % k . J- to. IJ. V) p ) eK; i$ xB # P Eay% Sm 意脚本、广播稿等。 媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，尚有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择 的节目时段与次数。此外，也要考虑CRP与CPM 促销活动计划：涉及商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。 公关活动计划：涉及股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联 系等。 市场调查计划 市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。由于从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划 案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示 出市场调查的重要。 然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多公司每年投入大笔广告费，而不注意市场调查 ，这种错误的观念必须尽快转变。 市场调查与推广计划同样，也包含了目的，策略以及细部计划三大项。 销售管理计划 假如把营销企划案当作是一种陆海空联合作战的话，销售目的便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供 * sO % H, f i- gt! dO# |- G$ k; A1 d- z/ U P! B hK) : D n+ Q% I gB- e) X% zT! fy e# q- Mwfb, l z+ , _K情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下 ，仍须领先陆军的攻城掠地，才干获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理 计划涉及销售主管和职工、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度等。 损益预估 任何营销企划案所希望实现的销售目的，事实上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的 税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用、推广费用后 ，即可获得该产品的税前利润 企划书撰写 一、企划书的基本构成要素 企划书的种类，因提出的对象与内容不同，而在形式和体裁上有很大的差别。但是，任何一种企划书的构 成都必须有5W2H1E，共8个基本要素： What企划的目的、内容。 Who企划相关人员。 I* S o, R* x, * a* lMWK& ! 0 Q+ XIUe/ , u% : Nw& m+ b0 fp企划实行场合。 When企划的时间。 Why企划缘由、前景。 How企划的方法和运转实行。 How much企划预算。 Effect预测企划结果、效果。 . 任何一种真正意义上的企划书必须具有上述8个基本要素。值得一提的是，要注意How much和Effect对整 个企划案的重要意义。假如忽视企划的成本投入，不注意企划书实行效果的预测，那么，这种企划就不是 一种成功的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。 二、企划书的一般格式。 企划书的一般格式大体如下： 1.企划书名称 企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说，如何防盗企划书的名称就不