商业照明品牌省级代理营销计划书.doc

商业照明品牌省级代理营销计划书目录一、灯具行业营销现实状况21、“坐销”是绝大多数灯饰企业销售方式22、“灯饰款式和推出速度”是品牌差异化重要手段33、“灯具市场”和“工程”是灯饰产品终端销售业态形式44、经销商“自由定价”终端价格45、没有忠诚度经销商56、短命产品生命周期67、材料市场曝光产品底价7二、破解灯饰营销十大困局71、战略困局72、产品困局83、价格困局84、渠道困局95、终端困局96、研发困局107、品牌困局108、组织困局119、服务困局1210、广告困局12三、打开BDS魔盒灯饰BDS营销模式解析131、灯饰BDS模式缘起132、灯饰BDS模式三大特点143、进入BDS九个要点15四、案例解读：MOHO美灯多实话实说161、样板拯救行业美灯多替厂家建立渠道162、承诺满足需求替消费者净化终端173、品牌实现差异产品、卖场竞争方略174、合作替代竞争建立新型厂商关系185、细节体现品位卖场形象和服务举措186、在细节时代，美灯多赢取了第一步。187、权威做证承诺质检、物价、消协198、下游整合上游向厂家传授现代营销理念199、未来灯饰营销发展10个关键词20五、市场营销筹划211、市场营销整体规划212、市场营销拓展规划213、市场推广模式22户外广宣全面树立品牌形象，奠定市场基础22公益活动全面提高品牌形象，延伸品牌内涵24开业期间在各小区推广活动大力推广品牌特性，拉动市场销售24报纸媒介配合配合其他传播方式，扩大品牌影响24销售终端推广实现销售，占领市场24灯饰发展速度惊人，年产值过千亿，但行业整体营销水平却十分初级甚至是落后，据我们调研和综合评估，在国内诸多行业中，灯饰营销势能最大。提高营销技术就可以释放出巨大销售能量，以实现行业客观真实市场价值。灯饰行业呼唤营销技术喉咙愈来愈强烈。一、灯具行业营销现实状况然而，就是这样一种市场前景广阔、产业基础雄厚行业，营销基础水平却非常原始。我们通过将近两年时间，对这个行业营销现实状况进行了全面调研和论证，成果让我们这些营销从业者感慨不已尚有些许兴奋。通过如下几种现象，我们可以对灯饰营销整体现实状况有一种大体理解。1、“坐销”是绝大多数灯饰企业销售方式在中山古镇2300家生产企业中，近80%企业没有营销渠道，仅靠“坐销”完毕产品销售工作。厂家有工厂，然后在古镇街道建立门市。全国6万余户灯饰经销商在这个“灯都”淘货，10里长街，灯饰厂家门市林立，多种灯饰产品琳琅满目，每天满街都是来自国内外灯饰商人，他们出入于各个厂家门市，仔细寻找自认为好销产品，讨价还价，好不热闹。仅这个小镇，就有一种原则五星级宾馆、一种原则三星级宾馆，其他多种级别宾馆、招待所不胜枚举，由此可见古镇这个弹丸之地客流量。非常凑巧是，元月，我们进入中山古镇调研，刚刚领会“坐销”热闹景象，就碰到全国范围内“非典”，一时间这座热闹不凡“灯都”几乎成为空城，几天前还踌躇满志老板们面部表情可想而知。在中山古镇，两千多家灯饰企业中，除了欧普、松本等几家生产原则灯具和光源产品厂家拥有自己销售队伍，建立了全国性销售网络以外，大多数花灯企业基本没有销售队伍，更不用说建立销售网络了。目前，他们重要销售方式，就是开设灯饰展销门厅，通过将灯饰悬挂在店内展示，坐等全国各地客商上门来看灯、选灯，看样订货，用这样措施完毕灯饰销售，因而称之为“坐销”。某些古镇灯饰企业认为，通过坐销方式就能把灯卖出去，一年下来尚有一定销售额，何乐而不为呢？在古镇灯饰市场形成气候之后，全国客商纷至沓来，确实使古镇灯饰市场繁华起来。在这里，销售成为一件轻易事，只要在灯饰一条街上开设店面，就能卖出灯饰。而建立全国性销售网络，又要建立组织招募人员，又要管理，十分复杂，也难做，故很少采用。时至今日，古镇灯饰企业已发展到两千多家，互相之间竞争日趋白热化，渐渐地，经销商成了上帝，只要一登门，便成了座上客，厂家自有酒菜款待，如此招待，不就是想让上门经销商多买点灯具吗！渐渐，有些灯饰厂家门店越建越大，店内装修也越来越豪华，步入其中，如同走进宫殿一般。目只有一种，就是吸引更多经销商上门看灯。某些古镇灯饰企业是用坐销方式发展起来，他们坚持认为这样还能继续做下去。然而，伴随众多企业进入到古镇灯饰生产中来，使得灯饰在产品品种开发和生产能力上迅速得到提高，产品开发周期越来越短，灯饰产量也迅速提高，大多数灯饰企业越来越感到经营变得艰难了许多。这与坐销这种落后分销形式所带来种种弊端不无关系。2、“灯饰款式和推出速度”是品牌差异化重要手段在古镇，我们发现一种非常故意思现象，生产非原则灯饰企业更多关注是灯饰款式独有性和推出速度，而每一款灯饰生产量都非常小，企业生产线大量闲置而研发部门试制车间却异常忙碌。报纸宣传大量内容是围绕某某企业呐喊“抓知识产权小偷”、“模仿可耻”等。假如在古镇一条街店面走访，不难发现一种现象，许多家展销厅在一楼悬挂销售灯饰产品较为陈旧，并且均有相似或相似款式，有甚至一模同样。假如深入问询价格，却差异较大。也就是两年前，在古镇灯饰店，都贴有“同行莫入，恕不接待”、“同行止步，面斥不雅”等堂而皇之警告语，其重要目是防止“探子”入门抄袭灯饰。所谓“探子”，就是那些专门探听人家与否有新款灯饰上市，并想措施拿到样品抄袭他人灯饰专业人士。为了防止被人家抄袭，古镇厂家每有新款灯饰上市，一般都会放在展销厅二、三楼，甚至放进密室当中，而一楼只放某些大众产品，起装点门面作用。当客商进门看灯时，先由门厅销售小姐进行考察，通过一番交谈，被证明来客是外地灯饰客户或批发商时，才会被请进二、三楼选灯，至于老客户，只要一进展销厅，问寻厂家与否有新灯，就会立即被领到密室中参观新灯，选购订货。此外，诸多灯饰企业品牌其实还是一种商号概念，消费者对整个灯饰产品知识知之甚少，甚至主线没有品牌意识。所谓某些著名品牌在一定意义上还是传递于经销商这个层面。在他们中间，品牌差异化体现是价格、款式、企业实力。3、“灯具市场”和“工程”是灯饰产品终端销售业态形式灯饰产品销售终端非常单一。目前，各地灯饰经销商大都集中在建材批发市场中，或是在建材市场中专业灯具批发市场里。其销售基本模式是，开设一种一定面积规模灯饰展厅（一般在50100m2，也有m2），将许多品种灯饰悬挂、展示、布置在展厅中，显得琳琅满目，金碧辉煌，顾客来展厅看灯选购时，店面配置营业员以讲讲解明方式进行导购，增进销售。在销售中经销商一般只敢承诺一年内出现质量问题包换保证，不送货，不安装，很少有专业征询指导，更没有室内灯光工程设计等服务。显然，灯饰销售好坏与经销商本人实力、能力有很大关系。然而，由于多数厂家是坐销，基本不会去地方市场考察和选择经销商。上门经销商在当地经营实力怎样、经营面积大小、本人经营管理水平、其店中营业人员整体素质、都无从考证。因此，厂家对经销商主线无法做出精确地评估，有只是当面沟通，和每次采购货量大小，这样厂家对灯饰销售终端管理基本放弃。这些散布在灯饰市场销售终端，店面形象参差不齐，管理水平和服务原则不一，常常看到是“打着麻将卖灯，拿着计算器还价”。作为扮美功能已经占主导作用产品，在这样环境下怎能实现满意销售?工程销售重要形式也非常粗放，往往是顾客根据需要量大小选择在当地灯饰市场购置或者直接到生产集散地看样订货。据理解，除了原则灯饰终端形式较为多样外，目前非原则灯饰产品终端几乎所有是在非正规灯饰市场。4、经销商“自由定价”终端价格灯饰产品定位包括款式、风格、光源、材料、价格和品牌等原因。作为灯饰生产企业，在价格原因上本应对灯饰出厂价、批发价和零售价格做出规划，并在整个销售过程中对销售各环节价格执行状况进行严格地管控，防止价格产生偏离和波动。目前，多数古镇灯饰厂家只设定了灯饰出厂价，没有对终端销售零售价进行规定和指导，同步，即便是出厂价，也是在执行时通过讨价还价才确定，是一种变动价格范围，不是一种确定价位。因而，在价格管理方面较为初级和落伍。因此，目前厂家产品出厂定价方式是，一款新灯饰面市，先设定出厂底价，经销商来厂家订货时，双方讨价还价中只要不低于底价，便可到达交易。随即，经销商将灯饰运到地方市场，批零价格是自行确定，基本上是想卖多少就是多少，有时还会随行就市地调整。目前，零售灯饰零售价一般是出厂价610倍。零售价格这样形成后来，顾客来买灯饰还可以还价，最终降到五折销售。即便如此，经销商利润率仍为300%500%左右。此时，一种最大问题是，厂家产品零售价，最终是由经销商来确定，而不是厂家自己。由于经销商加价行为轻易修改了灯饰原有市场价格定位，极易导致本来物超所值产品设计，变成了昂贵灯饰。由于经销商加价行为导致对产品伤害，使产品市场竞争力减弱，目购置人群减少，导致灯饰销量减小，最终厂家市场份额变小。追究原因，是厂家销售模式中价格管理落后引起。其一：由于缺乏产品价格管控意识，对价格理解粗浅，厂家只考虑在门店把灯饰卖出去，挣得一时市场销售额，而忽视灯饰零售价问题，没有明确设定灯饰参照零售价，听任价格偏离。其二：厂家没有实行价格管理，不派出销售人员深入市场一线，指导经销商严格执行价格政策，而是放任经销商自行定价，自己赚取暴利，其实是以牺牲厂家灯饰产品市场份额和产品生命周期为代价。其三：在经销商销售终端，顾客主线无法对认知一种灯饰品牌真正定位，久而久之，在消费者心目中，形成了灯饰无品牌、买灯只看款式无奈现实。5、没有忠诚度经销商经销商不会只卖一种厂家、一种品牌灯饰，往往是多种厂家灯饰掺杂着卖。经销商到古镇采购时，往往只是采购产品，并不忠诚于厂家和品牌；只从灯饰自身款式、材质、价格等几种方面来考虑问题，觉得能卖，就采购，并不看是什么牌子或是哪个厂家，因而形成了各地方市场经销商游离于几种同类品牌厂家之间，不单一推广一种品牌灯饰现实状况。采用脚踩几只船方式经销商，最先都是由五六年经营经验老经销商开始，他们是伴伴随古镇灯饰成长而发展起来，由于一种厂家不也许生产所有品种灯饰，只是限定在几种品种范围之内生产和研发灯饰，这样经销商要保持自己店面灯饰品种多样化，可以满足顾客买灯需要，就不得不从更多厂家进某些其他品种，久而久之，形成了拿几家灯饰采购习惯。新灯饰经销商，通过一段时间市场磨炼后，逐渐发现这一密招，开始学着老经销商做法，从多种厂家进货。当然，灯饰厂家自身缺乏品牌也是一种重要原因。数年来，灯饰厂家只重视销量提高，却忽视了自家品牌建立。而有品牌意识灯饰企业却一直找不到对品牌营运措施，因而，厂家品牌一直没有号召力，没有产生稳定顾客群，也就不能保证经销商忠诚于一种厂家品牌灯饰。同步，这种现象存在又为经销商“挂着羊头卖狗肉”行为提供了操作空间。一种企业研发出一款新灯，立即就有其他企业模仿，并且是在材质和用料上做文章，这样才能有更低价格，由于有经销商需要买一款正规产品作为展示来支撑价格以便销售仿制品。6、短命产品生命周期由于企业之间竞争手段集中在产品款式上，导致经销商进货品种多而数量小，尤其经销商终端展示又采用了“无重点、无层次、无导购”三无销售行为，基本上是自然销售。我们在灯饰市场经销商店面中看到，各类灯饰商品悬挂于任何可以展示空间，毫无美感，给人一种眼花缭乱感觉。难怪有诸多经销商会发出这样感慨：新灯不新，老灯不老。有经销商简介说，3年前没有处理库存，只要敢挂出来，还真能卖掉。这对那些投巨款致力于新款研发企业简直就是挖苦。款式诸多，但仅仅只生产几十盏就已经寿终正寝。我们曾经提醒经销商，厂家展示商品是为了便于经销商选购，他们都是内行，采用堆积展示方式没有什么错误，不过经销商向消费者展示方式一定不能这样，消费者本来就是外行，假如再这样“出样”，不糊涂才怪。不过，作为厂家，可以给经销商提供展示方式提议企业寥寥无几。如此短暂产品生命周期，怎能实现价格合理？7、材料市场曝光产品底价目前灯饰企业均集中于产业族群之中，灯饰产品是技术壁垒很低行业，配件生产企业越发达，灯饰生产型企业成本构成越透明。有经验经销商到古镇采购时，往往先到灯饰配件市场走走，先摸清厂家配件采购底价，然后开始讨价还价。厂家对此无可奈何。这正是“成也萧何，败也萧何”。综合评估，灯饰市场利润空间其实绝大多数在经销商手中，导致这样局面主线原因在于厂家营销技术和品牌意识低下。长此以往，灯饰行业将面临全面衰退。针对以上七种现实状况，我们提出，灯饰营销发展之路完全可以借鉴服饰行业，灯饰发展阶段与服饰行业有着惊人相似之处，从服装走向服饰，从灯具走向灯饰，服饰行业同样走过坐销、款式竞争、渠道细化、到品牌竞争全过程。二、破解灯饰营销十大困局1、战略困局症状：灯饰企业不理解外部环境状况，尤其是不理解各个灯饰厂家竞争状况，看到任何一款灯饰产品好卖，立即投入生产，完全不顾企业既有产品定位和消费群定位，打短线提销量，不考虑长期业务发展规划。然而事与愿违，封闭、短线操作成果往往是迅速开发灯饰不成产品体系，没有明显业务主线，从而陷入低级恶性竞争怪圈，导致巨额挥霍。诊断：假如把一年内计划看作是企业经营方略话，战略规划是用来处理企业35年发展问题，很明显，一种是眼前发展，一种是长期经营。所谓困局出现，是诸多灯饰企业在经营中都只在更多重视短期营销业绩，而不是关注究竟有多少家企业在这一时期都在生产同一种款式灯，他们产量有多大，面对这种市场状况自己该做什么样长期打算？自己销售目能到达多高？一旦出现相似灯饰大量供应状况时，价格战、客户争夺战等恶性竞争手段就随之而来，由于产品销量下滑引起回款缩减，进而恶性循环，企业越发试图在短期内就想捞回来，因此更重视短期行为。处方：企业需要有明确战略，尤其是营销战略意识。营销战略包括：探查（市场调研）、分割（市场细分）、优先（目市场）和定位（市场定位）。目前灯饰企业关键问题是缺乏整体战略规划意识和技术，应当变化这种“在什么山坡唱什么歌”粗放型管理意识，根据自身企业资源状况制定出科学营销管理战略，并认真和持续实行。关键词：意识、技术、持续2、产品困局症状：目前灯饰产品划分非常粗放，包括某些专业书籍也是从生产角度进行，完全没有按照市场角度进行划分。灯饰企业“练摊式”坐销更让消费者眼花缭乱。大多数企业无法规划出清晰产品线，以至于无法支撑品牌形象。更多企业停留在产品竞争阶段。诊断：粗放销售模式，以“市场需要什么就生产什么”自我安慰式口号，掩盖一种非常危险产品方略。从市场营销角度来看，产品价值分为关键层（使用价值），即产品为使用者（消费者）带来直接利益；形式层（外在体现），即外形，重量，体积，视觉，手感，商标，颜色，包装等；延伸层（附加价值），即服务，承诺，身份，荣誉，体面等。而目前灯饰产品自身使用价值是相似，关键价值同质化非常严重。实际上灯饰应当是以形式层和延伸层为重要竞争手段产品。关键词：产品价值、竞争技术3、价格困局症状：经销商对价格敏感程度越来越高，厂家拼命压价而零售价格居高不下，影响销量。灯饰企业利润空间重要集中在经销商手中。诊断：当价格成为竞争手段，靠新货来赢得利润也就顺理成章。无法对终端价格形成控制以至于价格背离市场定位，关键问题是厂家对营销工作放弃。处方：一、寻找经营理念与企业相似或相近经销商，如具有品牌意识，长远经营意识经销商，通过限定零售价变动范围，来确定零售价定位。二、进入品牌卖场，制定合理零售价格，执行定价销售，同步配合品牌体现，完整实现灯饰定位，彻底挣脱价格制定困局。关键词：价格掌控、利润空间4、渠道困局症状：经销商没有忠诚度，厂家并不懂得哪个经销商会在什么时间由于何原因到自己企业进货。诊断：企业没有建立独立渠道来实现对终端控制，失去终端企业就如同失去市场。以古镇为例，古镇排名前二十位中大型灯饰企业，在自我发展进程中，并未故意识设置行业进入壁垒，更没有从营销等方面升级行为而使整个行业门槛提高。只要规模较大灯饰企业在初期建立较为完备和发达全国性销售网络，选择各地市场中最佳经销商，把控各地经销商，就能抢先得到经销渠道有限资源，这自然就成为经营门槛抬高一种原因。最终，小灯饰企业由于通路经营门槛提高而无力承受，便渐渐退出灯饰行业。处方：一、提高销售队伍整体素质，提高评估选择经销商能力。二、加强对地方市场考察和研究，对经销商现实状况要有及时掌握。三、建立厂家直接控制经销商网络，按照市场容量指标，合理设定和分布经销商数量和类型，建立相对忠诚厂商合作关系，通过不停推出新灯，保障地方市场经销商有货可卖，四、积极开展品牌推广和建设，建立自己品牌灯饰消费群，使各个地方市场产生品牌拉力，从而稳固经销商队伍。关键词：经销商忠诚度、新型厂商关系5、终端困局症状：销售终端掌握在经销商手中，而经销商几乎都集中在灯饰市场，卖场形象无法保证。诊断：目前灯饰产品销售终端业态单一，灯饰市场是惟一可以选择终端形式。在灯饰市场环境中，其实就是无序竞争延续。由于灯饰悬挂展示密不透风，无法体现每一盏灯饰自身应有款式和设计特点，进而无法体现其价值感，令顾客挑选灯饰时眼花缭乱，总是拿不定主意，因而错过了许多非常不错灯饰。处方：要打造品牌灯饰一大前提是在终端让顾客接触和认知品牌，对精美灯饰陈列展示产生爱好，为此必须要有一种很好终端陈列展示。厂家积极寻找并跟进新型终端业态是在一定程度上处理终端困惑有效措施。今年开始出现品牌特许经营和BDS连锁卖场都是破局之道。关键词：灯饰市场、控制终端、新型业态、BDS连锁卖场6、研发困局症状：灯饰研发人员其实就是款式设计师。但设计师重要任务之一就是“抄袭”，老板一定要看设计师脸色吃饭，就这样设计师还常常会“吃里扒外”。诊断：在非原则灯饰企业中此类现象最为突出，关键问题还是在于企业间竞争手段集中在灯饰产品款式上。当企业把设计投入一部分拿出来投入到品牌和营销建设上来，会忽然发现“本来可以更好”关键词：产品款式、抄袭克制7、品牌困局症状：虽然某些灯饰企业已经开始重视品牌建设，导入CIS，以全国连锁加盟店形式，开始了企业自身品牌推广。但总体来看，灯饰企业品牌构建，还处在初级阶段。现象一：品牌经营观念误区。现象二：广告方略并非基于品牌方略。现象三：做了VI，但品牌关键价值不明确。现象四：以销售为中心，而非以品牌为中心。现象五：没有品牌战略目。现象六：缺乏强有力通路品牌。诊断一：某些企业在濒临市场困难时，就想到要树立品牌，创新通路形态，而一旦有了新财路，又将品牌建设抛在了脑后。许多企业经营者对于品牌经营在观念上存在误区，总认为时机没到。误区之二是认为建设品牌是花钱事，企业目是盈利。诊断二：某些企业导入了VI系统，但品牌识别只是品牌建设中一小部分。许多有VI企业并没有建立品牌关键理念。顾客对品牌感知也只是从视觉印象而来，对品牌内涵没有更深刻认识。建立品牌关键价值，需要推广沟通才能获得。诊断三：企业品牌建设，是一种综合系统工程，需要采购、生产、营销等各个职能部门参与，更重要是需要来自管理层品牌建设战略思想和详细管理执行。许多企业虽然有重视网络建设意识，重视维持客户关系，却并没有从企业长期关键竞争能力建设上，形成通路经营战略与品牌战略结合，因此，简朴通路操作，就陷入了客户被瓜分困惑，而一直无法在通路中体现品牌力量。诊断四：我国灯饰行业缺乏具有品牌号召力全国性专业卖场推波助澜。虽然某些灯饰卖场也初具规模，但整体形象和服务落后，不能满足市场新需求。而某些有形象小型专卖店，对于品牌推广具有一定增进作用，但也因规模小，不能满足消费者多样化需求。处方：灯饰企业要建设强势品牌，既需要企业自身品牌经营，同步也需要品牌通路推波助澜。1）品牌基础：由销售型企业转向营销型企业我国灯饰市场会在后来数年中持续增长，除了国内需求之外，出口和OEM也占有重要比重。但在看到辉煌同步，我们也发现某些不尽人意之处。我国灯饰之都古镇，其在产品合格率仅为66%，而出口产品也多以低端廉价产品为主。要改善这一局面，灯饰企业需要从销售型向营销型转轨（图表1)。2）品牌卖场：加速行业发展催化剂国内灯饰销售重要通路形态还较为老式，重要是发源于老式建材市场。某些具有品牌家居卖场虽有灯饰陈列，但品种单一，或以家庭原则灯为主，不能满足顾客多样化需求。而目前灯饰专营市场（或某些批发商发展起来有一定规模灯饰商场）经营理念落后，经营方式也很不规范，买灯要先砍价，服务相对滞后，以次充好时有发生，这些现象都严重损害了消费者利益。因此，专业化管理品牌灯饰卖场亟待出现。关键词：系统规划、持续输出、沟通屏障8、组织困局症状：企业需要营销组织来实现一系列营销动作，但灯饰企业往往发现既有组织并不能真正变化不利局面。业内普遍存在销售人员不稳定，销售队伍很难建设现象。诊断：建立功能性组织就要有功能目和实现目必要资源支持。目前诸多企业建立营销机构面临两大问题，即企业对营销功能理解层面水平和人力资源现实状况局限。人力资源困局重要表目前人员招聘难、稳定难和监督难三个方面。处方：处理招聘难困境，首先需要制定合理薪资待遇水平，通过专业人力中介企业进行人才招聘，另首先，企业还应考虑到高素质人才一大特性就是在大都市集中，不愿到乡镇地区企业就职现实状况，合适考虑将营销中心搬迁到大都市战略决定。处理稳定难困境，应从加强人力资源管理着手，如聘任高级人力资源部门经理，实行规范人员招聘选用流程，提高入职人员稳定率，减少流失人数，另首先，制定合理任务、提成和指标考核体系化薪资制度，充足调动业务人员积极性，为销售人员提供良好工作物质基础。处理监督难困境，要从提高营销总体管理水平入手，将对人员管理纳入对中层管理者考核范围，推进销售人员监督管理。通过综合治理，可以彻底挣脱销售组织现存局限性之处。关键词：组织目、营销功能、人力资源9、服务困局症状：各地方市场经销商无售后服务，无承诺配送、安装、调试、维护清洁、灯光工程设计与指导，不承诺退货。由于厂家不给退货，导致经销商减少进货量，以厂家产品质量原因拖欠厂家货款，其他售后服务无从谈起。厂家陷入售后服务困局。诊断：经销商不提供售后服务，有些与厂家有直接关系。厂家对自己灯饰产品质量无信心，没有给经销商提供产品质量承诺，而经销商一般只敢向顾客承诺一年内质量保证。而对于配送、安装、调试，则由于经销商出于成本考虑，不愿为顾客提供额外服务。处方：无论对于经销商还是消费者，服务是一种显性需求，是企业间有效地竞争手段，厂家假如可以从认识研发高度来认识服务，是非常聪颖体现。其一，增强品牌售后服务观念和意识，依托服务战略进行竞争。其二，厂家加强灯饰生产质量管理，对出厂灯饰进行质量保障承诺，给经销商以更好产品和更可靠质量保障。其三，考核地方市场经销商配送、安装、调试等服务成本，厂家在当地组建灯饰售后服务团体，向地方市场所有经销商提供服务支持，体现出更好品牌价值和形象。关键词：服务竞争、显性需求10、广告困局症状：每个企业都曾经或者正在投放多种形式广告，但仍然无法变化消费者陌生状况，经销商见了广告会来，但来了未必会买。本来利润就不大，越投放亏损越大。在广告形式上往往简朴认为广告投入高、动用名人最佳。诊断：广告是一种传播过程，传播给谁、传播什么内容、怎样传播都是需要科学规划。眼下多数灯饰企业广告都是打给经销商看，在目前市场格局状况下，这样广告是无法发挥应有作用。广告方略包括投放方略、路线方略等。在选择用名人还是用吉祥物就是一种路线方略问题。去了一次古镇，记住了刘国梁，但怎么也记不起这位体坛巨星在为谁做广告。这种广告方略只重视借明星打著名度，却没有将明星和产品利益有关联，最终成了给明星做广告了。处方：好广告方略前提是：一、有精确品牌定位，明确目人群;二、恰当广告体现;三、聘任好广告企业制作出高质量广告创意。综合提高品牌管理能力，实行规范品牌管理，才能彻底挣脱广告方略困局。关键词：传播技术、传播目、传播方式没有一种市场是不变，只有市场变化是不变。灯饰企业在营销上困局会逐渐处理，而新困局又会出现，以上十种困局只是对过去一线营销中出现问题总结，也许会对某些灯饰企业有所启迪。但同步我们必须清醒地看到，灯饰行业竞争日趋剧烈，尤其是灯饰营销方面，竞争发展与升级十分迅速，这就规定身在其中灯饰企业必须及时地发现问题，积极面对问题，勇敢处理问题。三、打开BDS魔盒灯饰BDS营销模式解析BDS英文原文BrandDirect-saleChain-store，简称为BDS，其基本运行方式是“以品牌卖场为基础覆盖全国连锁卖场销售网络”（图表2）。BDS销售模式来源于上世纪70年代美国，它以独有厂家与卖场紧密合作联营模式为基础，通过直接面向全国范围厂家大量采购，大幅度减少经营成本，保证了产品品质和售后服务，消费者从而可以以较低价格购置到正规厂家品牌货品。它统一了厂家、卖场和消费者三方利益。对于灯饰零售行业而言，BDS是一种全新资源整合销售模式。1、灯饰BDS模式缘起早在上世纪70年代美国，灯饰BDS销售模式就已经有了规模化发展。在灯饰销售领域，零售商、批发商、进口商已开始进行专业分工，每一种环节都上下紧密衔接，并不停进行专业化提高与完善，通过几十年不停发展，美国目前已拥有了遍及全国、总店数超过1000多家连锁卖场灯饰零售商，是灯饰零售行业无可争议重要销售模式。灯饰BDS发展借鉴了百货零售业模式和先进经验，同步又结合灯饰自身行业特点，通过规范管理和不停推进，建立起覆盖全国范围灯饰连锁零售卖场终端。2、灯饰BDS模式三大特点业态：灯饰BDS关键是联营模式。简朴说就是由经营品牌卖场商家提供大型零售卖场终端，生产厂家向商家供应品牌灯饰产品，双方签定销售任务一种厂商联营合作模式。灯饰BDS模式建立了一种新型厂商关系，其联营模式运作方式为：厂家直接供货并可负责卖场内自身品牌灯饰零售终端销售，实现了对于终端绝对掌控，并且厂家直接与消费者接触，把握第一手市场需求动态与销售信息；卖场负责推进优良大型品牌卖场建设，营造良好购物环境，制定全国连锁战略规划，市场推广营销政策执行，提供完善售前、售中、售后服务体系及规范化卖场管理。而老式厂家与经销商合作模式则基本是“工商分离”模式，即厂家只负责生产批发灯饰，经销商在地方市场独立销售，厂家与市场终端之间互动倚重原则完全瘫痪。运行：灯饰BDS模式建立是一种品牌灯饰连锁卖场。它重视在质量、价格、服务三个方面向消费者提供保障。质量保障体目前卖场销售灯饰所有是通过国家质量认证和检查合格产品，通过在全国范围内大量采购，首先可保证灯饰品类齐全，同步大宗采购可以有效减少经营成本。另一方面可以品牌灯饰厂家为基准进行充足筛选，实现全国连锁卖场灯饰品类战略规划；价格保障体现所有商品明码标价，更重要是顾客在这里购置10个灯泡价格也许就是卖场在全国采购100万个灯泡得到折扣价格，在保障了厂家利益同步兼顾了商品在市场上强有力价格竞争；服务保障体目前向顾客提供专业灯饰挑选、使用、欣赏等方面征询指导，以及购置之后送货、安装、调试等便利服务，使顾客购灯不再为安装等问题紧张，实现轻松买灯，放心享有。完善售前、售中、售后服务免除了顾客一切后顾之忧。管理：灯饰BDS秉承国际化大型连锁卖场先进管理理念，内部运作吸取了诸如沃尔玛、家乐福等业界翘楚管理经验，中高层管理团体均由资深卖场经理人构成，内部规范化、科学化运行措施保证了厂家产品效益在流通环节中最大程度提高。至于厂家最关怀回款问题，BDS一般都制定详细结款、回款等政策，并与厂家签定正式货款协议，财务工作规范化操作保证了对于回款处理安全、及时。3、进入BDS九个要点充足理解进场门槛是关键第一步BDS不一样于老式灯饰经销商，它是全国灯饰大型销售连锁卖场。BDS进场审核重要有：厂家产品考核，品牌考核，品牌限定，多种入场费用，同步参与BDS多种促销，专业导购人员素质规定，独特厂家品牌灯饰展示陈列，厂家承诺售后服务。做好充足进场准备灯饰厂家进场前重要准备工作有：灯饰产品定价前进行当地市场价风格研，供货价要留有余地，科学选择进场品类，及配合地方市场已经有经销商协调经销渠道转换等工作。理解BDS卖场特点BDS重要特点：卖场与厂家联营模式，又可称为“联盟”。基本合作框架是厂家自行确定零售价，限定入场品牌数量。同步，BDS业务不一样与老式经销商，管理规范且环节较多；进场后需要后续工作可以及时跟进。精确定价对于进入BDS销售灯饰，零售价确实定十分关键。BDS是与厂家联营，为保证商品价格市场竞争力，它把定价权予以厂家，但同步规定同一市场内不能出现同品牌、同品种、同规格灯饰在同地区其他场所零售价格低于BDS卖场内零售价，否则，差价部分卖场要双倍赔付给顾客，并由厂家承担。因此，厂家在确定BDS卖场内零售价时，一定要对当地灯饰市场行情有充足及时理解，做到定价心中有数。生动化陈列BDS卖场十分讲究灯饰展示与立体陈列，体现出卖场文化气氛，营造典雅生活、灯光装饰、家庭室内美学等环境，使顾客有享有灯饰感觉，强烈吸引顾客进行灯饰消费与购置。BDS展示陈列原则：争取好视觉位置感，价格必须醒目，对放置灯饰，用辅助挂架配合陈列，先进先出，及时补货等。灯饰生产厂家应当结合自己品牌特点和品牌战略，与BDS紧密结合，从陈列中充足展示灯饰产品和品牌，让顾客产生品牌认知和品牌承认。配合BDS促销在配合卖场促销方面，重要工作在于及时理解促销力度，与卖场确定促销销售预估，提前备足货量。对每次促销进行分析，理解当地市场对灯饰需求个性化方向，理解卖场详细促销安排，对场地位置、面积大小、促销持续时间等细节精确把握，进行合适投入，争取最佳场内促销位置，争取好促销效果和收益。BDS卖场促销有：节假日促销、店庆促销、特价促销、赠品促销、联合促销、折扣促销等。派驻优秀终端导购员BDS卖场十分重视导购员销售引导作用，对场内导购人员统一管理，厂家派驻进场导购必须符合规定。BDS卖场会对厂家派驻终端导购员进行素质考核，合格上岗；考核内容一般包括基本销售素质，接待礼仪，灯饰基本知识，灯饰消费心里，接待投诉等，考核方式重要是现场模拟考试，以顾客实际购置情景考验导购员基本素质和应对能力，通过考试合格后方可上岗。重视品牌服务BDS卖场倡导提供优质售后服务，对厂家规定重要体目前：品牌厂家必须承诺质量保证，产品退换，售后服务费用支付，品牌灯饰专业知识传播等方面。做好后续工作进入BDS卖场后，重要后续工作有：安排业务员管理BDS卖场内销售，确定进场条码总量，及时进行订单处理，督促备货，跟踪地方市场零售价格变动，督察物流。管理场内商位陈列，协助新灯饰尽快上架等。四、案例解读：MOHO美灯多实话实说营销是以研究和把握需求为起点。理解中国灯饰行业市场现实状况，看过有关“美灯多”BDS连锁卖场简介后，我们不难得出这样结论：美灯多是针对时下灯饰企业品牌和渠道困惑而量身定制，是面向灯饰消费者如饥似渴需求而精心打造。难怪有人预言：美灯多面世，将拉开渠道对灯饰企业逆向整合序幕。，灯饰行业营销要有大事！1、样板拯救行业美灯多替厂家建立渠道美灯多连锁卖场建立源于灯饰行业营销现实状况，因灯饰行业普遍存在坐销现象派生出来众多与市场不友好声音，与整个行业营销技术水平低下有很大关系。厂家有建立渠道之心并无开辟渠道之力。美灯多通过与近百家生产非原则灯饰企业合作，将这些企业渠道建设与美灯多全国连锁建设有机结合起来。按照美灯多网络规划，美灯多投资1.7亿，将在中国区域内迅速完毕分销网络建立工作，计划把中国划分为7大中心，以昆明为西南中心，辐射成都、重庆和贵阳；以深圳为中心，辐射广州和东莞等地;以福州为东南中心，辐射厦门、汕头；以大连为东北中心，辐射沈阳和长春等；以武汉为华中中心，辐射郑州、长沙等地；以上海为华东中心，辐射整个华东地区；以北京为华北中心，辐射呼市、太原、石家庄、天津等地。企业五年内目是在中国开设60家以上分店，年销售额到达100亿元。不难看出，可以与美灯多合作百余家非原则灯饰企业，将在五年内完毕60个以上自有销售渠道建立。对于那些需要迅速建立渠道灯饰企业来讲，目前问题是怎样才能成为这仅有100个席位之一了。美灯多仅仅是BDS模式应用者之一，对灯饰企业渠道突围起到一种样板作用。它出现，势必会对老式灯饰市场带来强烈冲击，在未来几年中，BDS模式将成为灯饰企业迅速建立自有渠道利器。2、承诺满足需求替消费者净化终端根据对灯饰消费者需求调研，美灯多对消费者做出“三放心、两满意”承诺，针对消费者对灯饰零售价格不安全心理，美灯多做出全场明码标价举措，对于商业顾客承诺无回扣保证，这个行为在其他行业司空见惯，但在灯饰行业还是初次；对于消费者对灯饰质量不安全感，美灯多承诺在保证严格把控入场企业认证审查外，实行无障碍退货举措；对于灯饰经销商不承担安装和售后保障现实状况，美灯多承诺免费上门安装和实行两年免费维护；针对时下灯饰销售过程中购物环境恶劣、服务质量低下状况，美灯多对卖场气氛、卖场形象和导购人员素质提出高原则规定，卖场提供光源设计理念，给消费者提供光源设计服务和征询，这一切承诺和举措都是源于对消费者需求换位思索，籍此基础上保障来实现购物满意和服务满意贯彻。3、品牌实现差异产品、卖场竞争方略对于灯饰产品竞争应当是品牌竞争。对于灯饰入场企业，美灯多需要双方品牌理念上趋同，双方均需要有强烈品牌意识，在消费者认知美灯多商业品牌同步认知企业商品品牌，双方是品牌互相担保关系。美灯多对消费者承诺需要入场企业高度认同和支持，入场企业对消费者更深层次承诺，美灯多给与全力支持和保护。对于灯饰企业承诺“美灯多专有品牌商品”，美灯多给与更大支持和扶植。这种互相支持，互相依托联盟关系保证了双方最大程度为客户服务品牌宗旨。4、合作替代竞争建立新型厂商关系在老式意义上，厂商之间是一对“欢喜冤家”，这与双方合作心态有很大关系。建立新型厂商关系，形成利益共同体是美灯多看待合作关键理念。美灯多运用BDS模式，就是看重这个模式很好处理了双方合作心态，把双方利益进行捆绑，形成联盟而非竞争，厂家和商家利益均与销量有机结合，变竞争为竞合是符合现代合作理念。厂家进入卖场，压缩了各项不合理费用，直接与消费者沟通，同步减少了流通环节，真正实现渠道扁平化，最终在体现对消费者价格、服务实惠外，实现厂家销量和品牌构建、卖场利益、消费者利益多赢。5、细节体现品位卖场形象和服务举措在美灯多卖场，我们会发现诸多细节与众不一样，通过这些细节给人以人性化强烈感觉，无论在这里购物还是欣赏都会引起人们对光明和美好强烈向往，灯饰文化与商业文化有机结合，让人体验到现代理念领先优势。美灯多给每一位消费者提供“安心卡”与众不一样，它将购物单与承诺有机结合，配上家庭固定资产保修夹，实现家庭固定资产保修票据完善管理。一种小小赠送让人体会到现代商业文化真实人文关怀。怎样选择灯饰教育和光源合理配置宣传，让消费者真正认识到“家居”也要穿衣服，领会了灯饰文化精深。与老式灯饰市场环境和价格相比较，又让消费者真正体会到“本来上帝可以这样”。美灯多灯饰展示还原了“灯饰扮美生活”实质，在各个品牌灯饰销售区域，企业品牌个性凸显展示愈加应衬了美灯多品牌印象，相辅相成，相得益彰。消费者欣赏灯饰自身就是一种享有。6、在细节时代，美灯多赢取了第一步。团体保证执行美灯多运作团体科学规划需要强有力执行，美灯多品牌卖场经营依托是一支灯饰零售业内最强大专业队伍，它由来自沃尔玛、家乐福及国美、苏宁等大型连锁零售业资深职业经理人团体构成，领军人物是由在家电行业国美和苏宁有过重点都市