鞋策划案例.doc
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1、以科技提高产品 以创新推动时尚以质量铸造品牌 以诚信走向世界“雨中情”防雨防污鞋套新品上市策划方案例在2023年末的时候,笔者的办公室来了一位客人,手里拿着一本专利证书及新产品的样品,该专利是一种可替代传统雨靴的新型防雨防污鞋套,产品采用进口PVC高分子材料制作而成,外层为纳米涂层,具有耐磨、耐酸、耐碱、耐油、防水、防尘等功能,它可以直接套在各种鞋上,并与鞋型紧密配合,特别适合于人们在下雨及雨后骑自行车、电单车、摩托车时,保护鞋子、袜子、裤子免遭雨水、泥浆淋湿、溅污,还合用于外出旅游、雨天、雪地、草地、野外漂流时保暖、防毒虫和蛇,以及市政工程、食品业化工业、电子工业等需防水、防尘、防污的场合。
2、该产品体积小、穿着轻便舒适、折叠易带,不需换鞋,外形美观,反复耐用、易于清洗保管,该产品亦可作为室内方便鞋套使用。产品发明人黄文联本来是一名国企中层干部,在2023年公司改制时内退下来,平日里就喜欢发明发明学的他,发现人们在雨天出门时,不管是骑自行车、开摩托车或电动自行车都会弄得裤腿和鞋子又湿又赃的,他相信前述的这款新产品一定会有市场,但真的投入几十万元开工厂生产出产品后,他想象中客户盈门、供不应求的场面并没有出现,他想不通的是这样实用的好产品为什么就没人买帐呢?其实老黄碰到的问题是很多初次接触市场的人都会碰到的,这是个关于市场营销中最关键的新产品上市策略问题,新产品上市的前夕就是黎明前的黑暗
3、,精心研究、开发的新产品消费者欢迎吗?消费者像被宠坏的孩子,变得任性而挑剔;经销商更是唯利是图的,他们能接受吗?产品开发已经耗尽了巨大的人力、物力、财力,然而,相对于市场运作那只是万里长征第一步,新产品上市牵涉到一系列的营销策略,如产品定位策略、渠道策略、价格策略、广告策略等。 一、 充足市调、精拟定位 新产品上市是否成功,充足的市场调查可以使很多后面的营销工作更加有方向性,通过市场调查,我们发现该产品有很多优势:产品采用轻薄、柔软的防水材料制成,体积小、可折叠及伸缩,便于随身携带,穿着方便、不用换鞋;产品为鞋跟留有空档,在护腿及本体上带有松紧带或弹性薄胶皮,从而保证产品与各种鞋型紧密配合,穿
4、着后行动方便、轻巧美观,穿着效果酷似时装长筒靴时尚大方;产品制作工艺成熟,售价不高,普通大众皆买得起;产品使用方便、轻巧美观、受众广泛、需求量大。除了笨重的水鞋,目前没有一种在雨天及雨后防止雨水、污泥溅污鞋袜及裤子的雨具;传统的雨鞋体积大、笨重、不透气、冰冷、外观难看、易滑、携带不方便、通用性差,在会客、写字楼上班、参与宴会、逛街等公共场合或平常生活中不合时宜,这也是水鞋生产公司越来越伤心的因素,试想:人们在平常生活中谁还穿 “解放鞋”去工作或逛街?但我们在下雨天就不怕雨水、污泥溅污鞋袜及裤子吗?得到的答案是否认的,在现实生活中往往看到人们在雨中“卷起裤管、光着脚丫”,人们经常有诸如此类的抱怨
5、:“鞋子裤子弄湿了冷得难受!花几百元新买的名牌皮鞋泡汤了!我这样子怎么去会见公司客户啊?脏兮兮的怎么好意思见女朋友呢?”,该产品可以满足人们的这些规定,但又不像传统雨鞋那样有那么多缺陷。我们从国内公开的媒体中还了解到这样的一组数据:中国是自行车王国,拥有量世界第一,据不完全记录达成了6亿多辆,并且每年还以几千万辆速度在更新换代;据中国自行车协会记录,2023年中国城乡居民每百户自行车拥有量为142.7辆;目前全国电动自行车的拥有量800万-900万辆,目前已进入加速发展期;据浙江省自行车行业协会记录,目前,浙江省电动自行车的社会拥有量超过150万辆;南宁但是是百万人口的城市,但是摩托车却接近2
6、0万辆;中国体育总局汽车摩托车运动管理中心主任、亚洲摩联副主席石天曙日前在第四届中国银川国家摩托车旅游节高峰论坛上说,我国目前拥有摩托车总量为万万辆,据有关部门预测,到年这一数字将超过亿辆。以上的这组组数据让我们看到该专利产品将面临一个庞大的市场及一个前所未有的市场机遇。 国内庞大的雨具市场成就了“天堂伞”的辉煌,从侧面我们可以依稀看到该新产品的未来。天堂伞的成功缘于准拟定位并细分出防紫外线的遮阳市场,该新产品的准拟定位无疑是成功的关键。一方面,我们要解决的是该创新产品的品牌名及产品名,通过定名系统的测试后,我们从上百个备选名字中选定了“雨中情”这个诗情画意、情感厚实的相关性品牌名,产品名选定
7、“鞋衣”,意为鞋子的外衣。“雨中情”牌鞋衣属于一般需要型产品,但我们在产品定位时还将该产品定位于需求型产品,由于我们要将该产品的时尚性展现出来,在产品的设计生产上我们将更多的时尚元素、浪漫情感附加在鞋衣上,让顾客感到买到的产品不光是个 “雨鞋” 替代品,还是现代生活中雨天的时尚装扮之一, 年轻消费者更钟爱时尚另类的新产品并乐意尝试消费它,妇女是该产品的重要顾客。 我们给鞋衣产品进行了细致的分类,按大小分为特大、大、中、小产品;按性别分为男款、女款,并侧重开发女性各种鞋型配套的产品;按款式分为针对年轻一族的动感时尚系列、针对中老年的稳重亲和系列、针对城乡及广阔农村市场的实用系列;产品在完善分类后
8、层次丰富、顾客也有了更多选择的乐趣、也方便了不同市场经销商进货。在产品的包装设计上,突出产品特点,以方便实用为原则;为配合产品销售,我们设计了两句广告语:雨中情,雨中冲浪没问题!在产品宣传海报上,设计师将时尚轻便的鞋衣和笨重的老雨鞋放在一起,让顾客联想并对比,旁边配文字:“下雨的时候,我会想他!雨中情,尽情浪漫吧!”,设计部还设计了三折页POP,详尽说明“雨中情”鞋衣的种种好处,教育并引导顾客消费观念。二、 多元化渠道设计 广开财路有保障 再好的产品再好的想法也得通过销售渠道实现利润,我们设计了“打造样板小市场、面向全国招商做大市场”的方针,我们选定的样板市场是广西的柳州和北海,在样板市场的实
9、战中营销部选择了如下的通路,下面是简要介绍: 1、 商场专柜或社区商店 新产品上市的首要任务是第一时间让消费者能看到接触到,之后才有购买行为的产生,在柳州市场,我们盯上的是有上百家分店的柳州佳用连锁超市,在柳州商界有句话:“进了佳用,就占住了柳州市场”,由于产品没有同类,我们用独家向佳用供货的小代价换得了进场。一方面,我们选择了一个周末在柳州市内的的三家大卖场铺货,并在上市的第一周展开特价销售,吸引更多消费者的关注和尝试性购买在新产品上市初期成功的基础,让商场看到产品的潜力大才干拿到更好的陈列位置更大的展示货架,上市的第二天刚好下雨,真是天公作美,不出所料,产品的新奇、实用、价廉性让顾客纷纷解
10、囊,周末两天就销售了一千多双,柳州的街头巷尾自然多了一道雨中的风景,有谁曾见到这样时尚轻便的“雨鞋”呢?口碑的力量是无穷的,回头购买的顾客不断增长,产品也从商场的一个角落换到了一个黄金过道陈列,日销售量都在一百多双;天时地利人和都给撞上了,在春节时的年货一条街上一天就可以卖几百双,柳州代理商一个月的销量达成8千多双,月获利在三万元以上。 2、 路边练摊土法上马 在北海我们有了更多的市场尝试基础,考虑到该产品在城乡及乡下同样有庞大的市场,我们当然不能放弃一些最古老的成功法则-在人流大的地方摆地摊,很多人看到这里会笑“老土”,但方便人民群众的一定是对的,我们将设计的大幅喷绘广告拉开,工作人员人脚一
11、双样品,其中两人跨在摩托车上像车展中模特的造型,一下就与卖小货的地摊贩子们划清了界线,新产品的档次和品位一定要的,只有这样才有价位啊!专人向往来的顾客专业介绍并示范产品,我们编的压韵讲解词很好用,如:“有了鞋衣、不怕下雨;骑车出门、鞋袜不湿;轻松方便、时尚之选”。“有备无患”是要常讲的,这样在天气好的时候才干卖雨具啊!吸引来的顾客站了里外三圈地围观,中国人嘛爱热闹!张三给自己买一双、李四给家人捎两对,产品自然也热热闹闹地卖起来了。但在大的城市有城管,此法就要转战到超市里,在过道、出入口运用超市的客流现场叫卖效果更好,关键是能聚集人气产品就能卖,这种给生活带来小便利的产品只要价格不高,这种土方法
12、很实用,不下雨也能卖产品,策划小组最紧张的问题没有了。 3、 抓住相关市场销量不小 目的顾客群在哪里是新产品上市要搞清楚的,我们根据“有的放矢”的原则,还选择了自行车、摩托车、电动自行车专卖店,车辆修理店,雨具专卖店,鞋店等与该产品相关联的销售场合,目的顾客在那里我们的货就铺到那里,海报在这种地方就很实用了有地方贴,和更多的目的顾客群密切接触没有坏处,一来可以增长顾客对产品的结识,二来可以增长产品知名度,三来方便顾客购买,这是不用大笔进场费的大卖场,一些后来发展的小代理商多选择这条路线,由于这些店主乐于多余一条生财之道,且更有时间耐心向顾客推荐,加上鞋衣与上述产品有很高的关联度、目的顾客群重叠
13、但却不冲突,在买一双新鞋或买辆摩托车时多加二三十元买双鞋衣备用很多人会接受,销售的成功率较高,一旦卖起来后,销售很稳定、款也容易结不压款,尚有办法让店家钞票进货,运作市场的费用很低。厂家还因此拿到一份电动车店采购一千双该产品做促销品的采购单,由于该产品护腿部位正好可以丝印店家广告,一到雨天骑车人的腿部就成了广告位,得到这个启发后,我们建议厂家营销部将该产品增长一个次生的广告促销品定位,在该细分市场中代理商们果然战果累累,品牌鞋店卖一双几百元的皮鞋送顾客一双鞋衣很轻松,摩托车店就更容易接受这种赠品,这就是市场营销规定的嬗变之道。 三、招商策略抓小放大成功布网 通过三个月样板市场的历练后,开始面向
14、全国招商了,中国今天已经拥有十三亿人口的庞大潜在市场不容措失,更关键的是自主创业的人群比重不断增长,但找个家家都需要、人人买得起同时风险小、投资小、市场大、城市乡镇都易销售的项目谈何容易。经策划组成员仔细分析,由于公司钞票流局限性以大规模在大媒体投入招商广告,且黄厂长也不愿冒险,招商方法只能另辟奚径了,在网络普及的今天很多找项目的人都会到网络上寻找,所以网站是非做不可的,我们根据网络营销的经验,千挑万选出一个别人很容易记的ID:bh315作为产品在网络上的宣传窗口,同时进行网站推广,让创业者能找到并打动他们是关键的,我们还为公司设计了一份朴实的招商方案,招商政策设计时我们充足考虑了项目特点及目
15、的意想性经销的特点,大经销商看不上这种小公司小项目,但中小创业者却很难找到象我们所推广的风险小、投资小、市场大、易销售、有销售指导的项目,基于此我们拟定了数量众多的中小创业者为重点选择的合作伙伴。 任何一个新产品的成功都离不开代理商,在公司资源并不富余的背景下,充足让利给代理商,让区域代理商独家占领一个市场,发挥代理商在本地的资源优势,公司全力在营销指导、宣传方面给予扶持,和代理商一起发展壮大是公司的发展之本。既然选定中小创业者为目的代理商,那招商的门槛就不能高,加上很多创业者没有实际生意经验、面对各种媒体五花八门的招商信息无所是从,给鞋衣产品定招商条件的时候我们充足考虑了这些因素,前期建议意
16、向性代理商要样品一套,在样品包中有全套的样品及用于市场调查的建议书、调查表、价格表、招商资料等,让意向性客户可以轻松了解产品、了解市场,同时也增强了客户对产品的信心。公司知道保护代理商就是保护自己,在产品的外包装上打上区域专销代码,在防止恶意窜货的发生和产品的专利权双重保护下,代理商可以安心投入做市场,并长期分享专利实用新产品带来的丰重利润及稳定的收益。 回顾对该新产品的上市策划,通过短短半年时间,从产品系列开发、包装设计、一系列的策划及运作后,“雨中情”系列鞋衣新产品稳步开拓并立足市场,招商工作也取得了初步胜利,截止发稿时该产品已经签下五个地区市级代理商15家,工厂里产销两旺,春节前进货的代
17、理商个个都赚到钱,从老黄充满希望的笑容里我们看到了客户对我们努力工作的认可,以我们运作新产品的经验看,该产品在国内热销的时间为期不远了,或许就在多雨的春天,在雨中,一定会有些朋友因此产品流露出灿烂的笑容。“皇家宝贝”婴儿用品市场推广策划方案一、策划前提说明:本案忠实于市场与本产品特定消费群现状进行策划。并根据项状况与广告投入的比例定出了广告目的。即一个月内使“皇家宝贝”成为厦门人熟知的品牌。并促使福建省内的加盟商家前来商洽。二、概况分析:“皇家宝贝”婴儿用品系列在台湾已成为众口皆碑的崇高品牌。销售状况良好,1998年9月登陆厦门以其精致的产品风格及中上的价格定位尚待出击厦门市场、福建市场、及全
18、国各大城市的连锁加盟市场但由于时间性的紧迫12月份(即本月份内)拟定以最快捷的方式全面打开厦门及福建地区的知名度竖立最优质的品牌形象,并达成广告预期效果,本案继续作出以下分析。三、竞争分析:1产品近况:“皇家宝贝”第一次由台湾进入中国大陆市场以其产品的实用性、多用性、及优良的品牌形象、可预期广泛的市场前景,但不排除也许面对同行业的营销对抗。据目前调查表白,同业者与“皇家宝贝”的产品优劣在于品牌定位与远近的计划差别。相对来论,“皇家宝贝”的产品优劣在于品牌定位与远近的计划差别。相对来论,“皇家宝贝”具有优质的产品特点(即产品系统化、专业化、全面化)的主线之优势。2市场分析,随着国同经济及生活水平
19、的提高,国家政策对下一代的重视,少生优生致使“妈妈”们对婴儿护理的意识逐渐上升,市场上的婴儿用品已经不完全是粗制滥造可以满足了。婴儿用品市场对制造商的更精致规定,势必成为二十一世纪的新问题。 放眼时下婴儿用品市场,系列品种相对较少,产价位的定格较高,与产品质量有所脱离。随市论市现象严重,零散小品牌价位不稳定,彼此各关系没有太大的差别。3竞争研讨:目前市场上最具代表性竞争品牌是“爱得利”、“萍果”两种同类产品,其质量与实用价值一般,产品造型的设计粗糙,不够精美。产品价位与“皇家宝贝”相比较,“牌皇家宝贝”价位属中性位置。 通过“皇家”几次全国性参展回馈,社会一致认为“皇家”产品大大补充了市场的规
20、定,至今为止末发现“爱得利”及“萍果”积极出击市场,在营销策略也比较传统。基本方式皆采用“铺贷的渠道”进行销售,导致谁的产品出现频率较高,谁就相称于占领言辞大的市场前景的错误的短期行为,缺少长远的品牌销售意识。商家进入恶性循环的运作状况,无利可图现象突出。“皇家”产品进入市场的营销策略将大大冲击婴儿用品市场(上述“爱得利”“萍果”的竞争能力皆归属于二级竞争能力皆归属于二级竞争对象)。4市场战略:a) 以市场状况分析得出“皇家”应以快速的专卖扩散形式普及中国婴儿用品市场并占领现可占领的优势。并举诚邀加盟机构建立专买加盟系统。b)销售对象明确针对:中国地区中上收入家庭0至3岁的婴儿始咪们。5公关战
21、略:注本公关战略仅针对厦门(本月内) 在推出专卖及品牌形象广告前期,建议举办与品牌定位相符的大型公关渲染活动为 连锁店的陆续开展打一个先锋队。举办“皇家宝贝”厦门扬琴大型演奏会。时间:12月19日(具体内容见活动策划书) 皇家宝贝厦门扬琴演奏会活动策划方案1前提:介于“皇家”的崇高品牌定位与格定的消费群体关系,在推广“皇家”形象的宣传阶段,建议举办本次的“扬琴”高雅民族音乐演奏会,并以此为契机借助本活动正式向社会公开亮相。2目的:举办本次大型演奏会,旨在运用有限的广告费用发明最优势的宣传手段,调用社会力量与媒介力量并举,提高“知名誉”、“美誉度”,制造人少,并以此为渠道全面进入宣传高潮,做为配
22、合广告系统互补的大事。3举办的方式:a)主办单位:美豪贸易有限公司“皇家宝贝”b)主办单位:厦门音乐家协会扬琴学会c)主办单位:厦广音乐台“华厦乐坛”d) 承办单位:扬琴学会e)总策划: 大进精恒,小斌工作室4形式:以“皇家”产品宣传为主线,贯穿整体活动内容,以大模式、大舞台、大影响为宗旨举办本次活动直到圆满成功。5举办时间:98年12月19日6举办地点:白鹭洲大舞台7活动时长:一个半小时8媒介应用:(所有媒介为“皇家”产品宣传)a)演奏现场内外广告牌、舞台b)节目单(彩)35CM15cmC) “厦门音乐台”主持人现场穿插有关“皇家宝贝”的趣味性问答,讲解及猜测奖活动,并颁发奖品(皇家宝贝娃娃
23、)。某品牌运动鞋市场推广策划方案市场调查(略)公司要做到的一、产品定位迎合市场需求;1,确立公司的愿景:要做中国最佳的要做世界一流的2,经营理念:诚信为本,质量第一,共同发展 我国鞋业正从明星广告竞争转向细分鞋类产品的竞争,新品牌从这里进入市场既符合市场的发展趋势,也能充足运用公司资源。如图,利基性市场是最抱负的市场(市场吸引力高,相对优势强),公司大部分利润来自这块市场,要达成这个阶段途径很多,可以从竞争性市场通过竞争,确立公司优势,变成利基性市场;也可以从发展性市场切入,培养开发市场的吸引力,从而达成利基性市场;对既没优势又没吸引力的市场一般选择放弃。对于鞋类细分市场,吸引力尚不强,仍有待
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