什么是渠道控制.docx
《什么是渠道控制.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《什么是渠道控制.docx(8页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、什么是渠道控制?渠道控制是什么意思?渠道控制是一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程。渠道控制的本质是对渠道成员(组织)的行为进行控制,同时它也是一种跨组织控制、相互控制(或交叉控制)和结果导向的行为过程。渠道控制根植于相互依赖的渠道关系中,因而它与渠道关系中的诸多变量存在着千丝万缕的联系。 渠道控制的研究营销渠道控制问题由来已久,早期渠道控制问题的研究是经济学研究的延伸,直到20世纪70年代初,Stern等学者将行为科学方法引进到渠道研究领域后,对该问题的研究才逐渐转向行为科学范式。Stern(1967)是最早对渠道控制问题进行研究的营销学者之一,他认为渠道控制是一个
2、渠道成员就某一特定产品(或品牌)为其他渠道成员制定营销政策的能力。这一概念并没有明确渠道控制的本质内涵,并且将渠道控制归结为一种能力的观点直接导致了该概念与渠道权力概念的混淆;Bucklin(1973)直接借用了组织学者Tannenbaum的控制定义;将渠道控制定义为“个人、群体或组织有目的地影响其他个人、群体或组织行为的过程”。这个定义虽然明确地将渠道控制的内涵界定为对行为的控制,但却并没有在渠道关系背景中对渠道控制进行定义。也许是受ElAnsary和Stern(1972)的影响,渠道控制与渠道权力一度被认为是可以互用的两个概念,但还是有学者对二者进行了区分(ElAnsarv&Robiche
3、arx,1974;Etgar,1977,1978)。这些学者认:勾渠道权力是一个渠道成员影响另一个渠道成员决策变量的能力;而渠道控制则指一个渠道成员对:另一个成员行为和决策变量的实际影响。因而权力是一种潜在影响力,而控制则是权力应用的实际结果。因而将渠道控制定义为一个渠道成员对另一个渠道成员行为和决策变量成功影响的观点得到了大多数学者的认可。虽然也有学者从较为宽泛的角度来研究渠道控制问题,即将渠道治理问题(Philips,1982;庄贵军,2004)和产业组织问题(晏维龙,2004)纳入分析框架。 Bucklin(1973)是最早建立渠道控制模型的学者之一,他将Bamard的权威理论应用于渠道
4、控制分析,并应用经济学方法构建了一个渠道控制模型。该模型通过构建中间商的忍耐函数和收益函数描述了制造商对中间商控制的有效区间,制造商控制战略的作用区间,以及影响函数曲线移动的若干变量。然而,这个模型的一些前提假设受到了ElAnsary和Robichearx(1974)的置疑,他们修正并发展了Bucklin的渠道控制模型。更为重要的是,这两位学者指出了渠道控制是组织问控制这一本质特征,并认为在这样的背景中权威或权力的使用是相互的,因而渠道控制也是相互的,而不是单向的。从渠道成员之间的依赖关系出发,两位学者进而指出渠道关系双方向对方实施的控制是针对不同问题或领域的,这取决于渠道成员在关系中的地位和
5、作用。这种基于渠道依赖关系的相互控制的观点得到了诸多学者的认同(Frazier,1983,1999;Reve&Stern,1979;Skinner&Guiltinan,1985)。与之相应,营销学者们进行了大量实证研究以检验渠道依赖关系与渠道权力和渠道控制的关系(Anderson&Narus,1990;Brown,Lusch&Nicholson,1995; Celly&Frazier,1996;Frazier&Rody,1991; Keith,etal、,1990; Kim&Hsieh,2003;Skinner&Guiltinan,1985)。从文献资料来看,1980年代中期以后,鲜有学者提出
6、专门针对渠道控制问题的理论模型,渠道控制大多被整合到了各种渠道关系模型中。 渠道控制的有效性对于现代企业来说, 渠道控制的有效性主要是指企业在渠道规划、建设、维护和调整的过程中,根据控制力大小进行作后取得的效果。它主要包括三个方面: 1、渠道控制力的大小 渠道控制力就是企业运行和管理渠道的能力。它在很大程度上,取决于企业对渠道的运行有多大的话语权和自由支配的能力。如果企业能对渠道进行随心所欲的各个环节和力量,那么,它就具有很强的控制力,反之,则控制力呈递减趋势。从某种意义上来说,企业对渠道的控制力如何,取决于渠道对他们的忠诚程度。忠诚度越高,控制力也就越高。因此。企业渠道的竞争力关键在于控制力
7、如何,更进一步的说是在于如何提高渠道的忠诚度。同时,渠道控制力有包括渠道链条的整体控制能力和渠道客户忠诚度的控制能力两个方面。研究表明,渠道的忠诚度主要来自渠道链中各个客户通过合作获得的利益的多少和对未来合作前景的期望。而在现代市场条件下,渠道利益的分配及保障体系始终存在着巨大的不确定性,因此,不同层次渠道的客户的忠诚度越低。控制力也越为低下,从而不仅影响到企业市场占有率和扩张速度,而且常常不可避免地导致核心渠道以及层次渠道之间发生业务和利益上的冲突于内耗,进而消弱和影响渠道控制有效性。 2、渠道控制的效果 渠道控制的效果主要是指在既定的渠道控制成本和控制模式下,企业通过渠道销售产品和服务的出
8、货能力。它可以从数量和质量上反映渠道的投入产出效果,并通过渠道的市场覆盖率、渠道服务能力、维护成本和影响力等指标来描绘和分析。从而对渠道的效果进行优势和劣势的系统评估。渠道控制的效果与产品的细分市场高度相关。不同企业的渠道建设、控制模式只有与其产品的细分市场的特点相对应匹配,才能从结构上保证所构建渠道链的有效性,奠定最终有效出货的基础,实现对区域市场的有效覆盖。一般而言,其中任何一种渠道都不可能有效交叉覆盖所有的细分市场。不同控制模式和渠道构成,其控制效果是不同的。 此外,渠道构成中的客户素质、模式、实力、服务和管理等基本要素决定着渠道控制的效果水平,和质量。只有拥有可控的优质渠道资源并提高渠
9、道控制质量,才能构建起有效的营销链并产生强大的分销力。提高渠道控制效果的基本原则就是要以顾客价值最大化为目标,通过渠道创新、功能发育、策略调整、资源投入等方法,提高整个渠道价值链的服务增值能力和差异化能力。通过为顾客提供针对性的增值服务,是产品获得有效差异,从而提高用户的满意度和忠诚度,是企业从根本上摆脱产品同质化引起的过度无序竞争的销售困境。实际上,通过渠道增值服务的提供,使渠道链条各环节的利益提高,必然增强渠道控制的稳定性和协同性。如某饲料企业在发展原有经销商的养殖服务功能的同时,进行渠道创新,发展兽医和猪贩等成为饲料渠道客户。企业将市场促销调整为服务营销,加大服务资源的投入,充分利用渠道
10、的服务功能,为广大养殖户提供防疫、收购、饲喂、品改等养殖综合服务,改善其养殖效益。从而提升了产品市场份额和用户的忠诚度。 3、渠道控制的效率 渠道控制的效率主要是指渠道控制中的流程运作效率。在现实的渠道流程中。涉及到商流、信息流、物流、资金流等的顺畅性和运营维护成本。渠道流程运行效率的高低。除取决于渠道的结构、功能以及市场容量、需求、产品特性和地理等其它环境因素的影响外,还受到渠道控制模式本身及控制模式的影响。现在分销理论普遍强调,渠道设计中应该考虑到区域商流的习惯性,合理地设计渠道层次关系,减少不合理的物流和价格环节,实现渠道效率基础上的扁平化。如考虑在区域传统商业集散地设立总代理。利用业已
11、存在的商流联系。直接覆盖地、县等二、三级市场,改变以往由中心城市代理覆盖地级代理,再由地级覆盖县级的一般性渠道构建思路。但在集中地专业市场内,由特约经销商设立库存,覆盖其他多个一般渠道客户(无须增加库存),既实现了物流集中和库存集约,又保证了很大的渠道占有,使渠道的整体效率最大化,同时减少渠道冲突。调动各级渠道成员的积极性,稳定区域市场秩序,有效降低维护费用。 为了提升渠道控制的效率,必须注意渠道链条各环节的协同分工。这一方面是同一企业内部在使用不同类型的渠道覆盖相应细分市场的渠道进行合理分工外,另一方面还指渠道链各环节成员间的优势互补和资源共享,有效地获得系统协同效率。即提高分销效能,降低渠
12、道运营费用。如企业利用管理经验、市场能力、技术服务等营销资源优势,承担品牌运作、促销策划、助销支持和市场维护等管理职能;核心经销商利用网络、地缘优势、资金、配送等资源优势。承担物流、结算、配合促销实施、前期推广等分销职能:各零销终端利用地理优势、影响力、服务特色等优势,承担现场展示、用户沟通、客户服务和信息反馈等销售职能。实际上,渠道有效控制的核心原则之一就是要谋求企业渠道价值链的系统协同效率,并以此为基础建立在营销领域的经营商、各类优秀终端、用户和其它物流、服务等相关者建立分工协同、长期合作,共同发展的紧密性关系,打造以企业为主导的渠道价值链。在此基础上,企业利用自身的综合能力(品牌、实力、
13、荣誉、管理经验等)逐步确立渠道领导权,承担营销链的构成、协调、领导和服务等管理职能。企业要提高渠道综合管理能力,引领渠道各级成员有效的协同运作,在市场竞争的关键环节获得优势,有效打击竞争对手,扩大市场份额,使合作各方利益加大,获得各成员的认同和拥护。 渠道控制的模式渠道控制能力的大小及有效性的高低显然与控制模式密切相关。由于与渠道控制有效性相关的企业规模、产品类别、市场化程度、管理水平、品牌价值以及经营商素质等千差万别,因此,渠道有效控制的方式也就出现多样化。 1、利用品牌控制渠道客户 在产品进入同质化的时代里,竞争十分激烈。区别产品的唯一特征就是品牌。品牌从很多方面来说是最重要的资产。从渠道
14、管理的角度来看。产品品牌通过对消费者的影响完成对整个渠道的影响。作为渠道客户的中间商、终端商等分销商也要树立自己的品牌。但是渠道客户的品牌只能是在渠道中起作用,对消费者的作用小。渠道客户的品牌往往是附加在所代理主要产品的品牌上的。没有厂家的支持,渠道客户的品牌价值就会大打折扣。对于渠道客户来讲,一个优秀品牌的产品意味着利润、销量、形象,但是更意味着销售效率的提高。一般而言,畅销的产品所需要渠道客户市场推广的力度比较小,所以渠道客户销售成本比较低,还会带动其他产品的销售。这样同时因为销售速度比较快,提高渠道客户资金的周转速度,所以企业只要在消费者层面上建立了自己的良好的品牌形象。就可以对渠道施加
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 什么是 渠道 控制
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【精****】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【精****】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。