西方经济学案例分析.doc
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1、西方经济学案例“恩格尔系数”降到50%以下标志着什么“吃了吗?”这是过去相当一段时期中国人见面后再熟悉不过的口头语。那用意几乎相当于国际流行的“你好吗”。 渐渐地,“吃了吗”这口头语我们听得越来越少了,因为“吃对于中国人越来越不像过去那样重要了。换句话说,“吃”在中国人生活中所占的比重越来越小了。此现象在经济学上就叫做“恩格尔系数”降低。 何谓“恩格尔系数”?恩格尔是19世纪德国统计学家,他在研究人们的消费结构变化时发现了一条规律,即一个家庭收入越少,这个家庭用来购买食物的支出所占的比例就越大,反过来也是一样。而这个家庭用以购买食物的支出与这个家庭的总收入之比,就叫恩格尔系数。由此可以得出结论
2、,对一个国家而言,这个国家越穷,其恩格尔系数就越高;反之,这个国家越富,其恩格尔系数越是下降。这就是世界经济学界所公认的恩格尔定律。 经济学上的名词不一定也没必要每个人都懂,但生活的变化和感受却是实实在在的。 权威部门的资料表明,“九五”以来,我国居民消费结构发生了显著变化,以恩格尔系数衡量,城镇居民由1995年的49.9%下降到1999年的41.9%,农村居民则由58.6%下降到52.6%。到今年底,综合起来看,我国城乡居民的恩格尔系数将降到50%以下。这是一个了不起的成就。 恩格尔系数降到50%以下说明了什么?它说明,我国人民以吃饱为标志的温饱型生活,正在向以享受和发展为标志的小康型生活转
3、变。 它说明,我国城乡广大居民的生活质量正稳步提高! 仅就吃而言,城镇居民吃好、吃精、注重营养、追求方便的倾向更加明显,商场、超市的净菜、速冻食品和绿色食品日益受到青睐,牛奶等已经成了许多家庭餐桌上不可缺少的食物,在外就餐的机会也越来越多。5年来,农村居民食品消费中主食消费下降、动物性食品消费增加的倾向也十分明显。除了吃外,居民生活质量的提高还表现在居住条件的改善上。“九五”前4年,我国城市居民人均居住面积由8.1平方米增加到9.8平方米,住房用气率由68.4%提高到了84%,自来水的普及率由93%提高到了96.8%。农村人均居住面积则由21平方米增加到24.4平方米。 在城乡居住条件明显改善
4、的同时,交通通信条件改善的速度更加迅速。去年底,全国固定电话和移动电话用户分别达到1.1亿户和4324万户,电话普及率达到13%,其中城市28.4%。农村通电话的行政村比重达到79.8%,从东到西,不少农户已开始安上电话,并且涌现出为数不少的电话村。在用的方面,家电等耐用消费品的热点长盛不衰。彩电由平面直角而纯平、超平、高清晰度,冰箱由单门而多门、大容量、绿色环保。家用空调器、家庭影院、中高档家具等成为新的消费热点;家用电脑、移动电话、微波炉、影碟机由前几年的几乎空白迅速提高到1999年的每百户拥有6台、7部、12台和25台。农村百户家庭拥有的大型家具由695件增至761件,彩电、洗衣机、电冰
5、箱由原来的17台、17台和5台快速提高到38台、24台、11台。 特别值得一提的是,在物质生活进一步改善和提高的同时,城乡人民的精神生活也得到了进一步充实。用于陶冶情操、增进身心健康的文化艺术、健身保健、医疗卫生等方面的支出稳步增长,用于子女非义务教育和自身再教育的支出大幅度提高。去年以来,国家增加公休假日后,旅游市场更是一片火爆。统计表明,1999年城乡居民衣食住用以外的消费支出占消费总支出的比重为29.2%和21.6%,分别比1995年提高8.3个和6.2个百分点。 恩格尔系数的降低表明消费结构的变化,消费结构的变化表明生活质量的提高,而在生活质量提高的背后是什么呢?无疑是经济的发展,人民
6、收入水平的提高。 “九五”前4年,我国国内生产总值(GDP)年均增长8.3%,继1995年实现GDP总量比1980年翻两番目标后,1997年又实现了人均GDP翻两番的目标。按银行汇率折算,2000年底人均GDP将超过800美元,这是我国实现第二步战略目标,人民生活总体上达到小康的重要标志。国民经济的较快增长,保证了城乡居民收支的稳定增加。1999年,城镇居民人均可支配收入达到5854元,比1995年增加1571元;农民人均纯收入为2210元,增加632元;1996-1999年间,城乡居民收入年均实际增幅分别达到5.6%和5.4%,超过“九五”计划预期目标。 在收入不断增长的同时,居民的消费水平
7、明显提高。1999年我国城镇居民消费水平达到6651元,比1995年增加1777元;农村居民消费水平1973元,增加539元;“九五”的前4年,城乡居民实际消费水平年均提高了6.1%和5.7%。 在收支稳定增长的同时,居民个人资产也迅猛增加。一是表现在房产上。到1999年底,城镇居民家庭住房自有率已经超过70%;农村竣工住宅投资,由1995年的1350亿元增至1999年的2000亿元以上。二是表现在储蓄上。城乡居民储蓄存款年末余额由1995年的29662亿元扩大到1999年的59622亿元,增加了一倍多。与此同时,居民的外汇存款、股票、债券、手持现金等其他金融资产也在大幅度增加。 发展经济的目
8、的从根本上讲是为了改善人民的生活,逐步提高人民生活水平。与此同时,党和政府还出台了一系列政策措施,为保证人民生活水平的提高创造直接条件。在城市,大幅提高行政事业单位职工工资,大力推进再就业工程和养老、失业、医疗保险制度改革;在农村,调整农村经济结构,减轻农民负担,增加农民收入,特别是大幅度提高扶贫开发投入,到2000年底可基本实现“八七”扶贫攻坚目标,解决农村贫困人口的温饱问题。 “九五”即将过去,“十五”又在规划当中。随着“九五”的结束、“十五”的开始,新的世纪降临了。从温饱到小康,是一个历史性的跨越;从小康到富裕,更加美满的生活已经展现在我们的面前。新的世纪,我们站在一个新的起点上。 “价
9、格歧视”重新解释 同样的产品、同样的服务,但针对不同的顾客,价格却大不一样,这种现象无处不在。你可以说这是“价格歧视”、“不公平”、“不正当竞争”、“欺骗顾客”、“倾销”,也可以说这是“让利”、“优惠”、“补贴”、“扶持”。 需求定律说,价格越高,需求量就越小,价格越低,需求量就越大。所有市场需求,都符合这个规律。有所差别的是,不同的顾客对不同的产品价格,具有不同的敏感程度。有时候,价格稍微下降,需求量就显著上升;但另外一些时候,价格即使出现较大的变动,需求量却停滞不动。 美国的机票价格变化多端,不要说头等仓、商务仓和经济仓座位标价悬殊,就是相临的两个座位也照样可以相差一倍,有时候经济仓的座位
10、就比头等仓的还贵!这种现象,什么“价值决定价格”理论,什么“成本决定价格”理论,都是根本没有解释力的。从需求原理出发的经济分析是这样解释的:航空公司根据各种“线索”,将乘客加以甄别(即“歧视”),根据乘客对飞行服务的不同需求,制定完全不同的价格,从而在不同类别的乘客身上分别实现收益的最大化。 还有一些“线索”是顾客不由自主表现出来的,比如顾客是否愿意花更多的时间在报纸和旅行社之间搜寻,是否愿意提前两个星期甚至半年预定机票,是否愿意耐心填写“里程奖励计划”的表格并随时留意各种优惠活动等等。航空公司根据这些线索,把“闲人”(也就是时间的成本较低的乘客)甄别出来,用低得多的价格吸引他们,从而创造本来
11、不会发生的营业额,增加公司的总收益。日本生产的汽车,运到美国后价格比在日本本土更便宜,因而被指责为“倾销”,那是两国政治首脑谈判的重要议题。有人说日本厂商以低于成本的价格在美国倾销汽车,占领美国的市场,同时在日本本土用高价索取利润,补贴倾销的损失。 可是,这样的观点怎么能说得通呢日本人怎么会用自己的钱补贴美国人呢?你说扩大市场,可是亏损的市场,谁愿意扩大?越扩岂不越亏? “低于成本,占领市场”的倾销阴谋理论不堪一击,不过至今仍然深受欢迎。 问题在于怎样定价才能多赚。在日本,价格定得较高,才能使总收益达到最大;但在美国,价格得定低一点,才能使总收益达到最大。显然,“价格歧视”的目的是增加交易,这
12、对生产者和消费者双方都是有利的。 经济学可以拨开修辞的迷雾。“歧视”、“倾销”似乎不光彩,“让利”、“优惠”似乎符合消费者利益。然而,它们所指的都是同一种行为,就是厂商区分不同的需求,追求利润最大化的行为。反暴利法,反倾销法,都是经济学无知的经济法。如果法令强行禁止价格歧视,那么大多数人都会蒙受损失,且以对价格变化更敏感的穷人为甚。 “苏宁”“国美”启示录 去年年底,就在家电价格战尘埃即将落定之际,作为家电产品销售渠道的商家却由幕后走上前台,先是国美在西南重镇成都与当地的另外两家大型商场大打出手,将29寸彩电价格降到1200元,赚足了人气,接着苏宁宣称要在三年内建1500家连锁店,铸造家电销售
13、的商业航母,并对想搞终端的空调厂家提出了警告。实际上,这两家企业过去虽然比较低调,不像家电生产厂家那样呼风唤雨,但这几年经过市场上的摔打,他们逐步成长壮大起来了,并且在家电产业价值链上起着越来越重要的作用。去年年中、国美就曾无视彩电价格联盟的禁令,率先打破沉寂,一石激起干层浪。同时国美也明确自己的目标,先由北京进入天津、上海,再杀向重庆和成都。目标是在三年内建立200家大型专业家电商场 这一切都说明,在中国即将加入WTO之际,中国家电产业价值链中最薄弱的环节商业,正在调整自己的战略,希望变被动为主动。 有关研究表明,中国进入WTO之后,受冲击最大的不是农业、也不是机械制造、家电和电子产业,而是
14、服务业尤其是商业。90年代以来,国外大型零售超市的进入,对中国传统商业企业产生了巨大的冲击、迫使过去传统的百货业态逐渐分化,走上专业化、规模化和特色化的道路,而专业家电销售企业正是在中国市场上商业业态逐步演化的过程中,随家电产业的发展而逐步壮大起来的。在这一过程中,由于家电产业的日趋规范成熟,经营家电的商家也日益成熟,急于扩大规模。在稳住自己根据地的基础上,这些企业首先选择地域扩张来扩大自己的规模,以进一步降低自己的采购成本,以便在商业竞争中进一步获取优势,实际上是明智的选择,也在情理之中。 但在商业企业进行地域扩张的历史上,前有中原商战的霸主仟村百货兵败京沪,后有家电批发的明星郑百文功亏一篑
15、。尽管经历了商场风雨的新兴家电销售企业无论是企业实力、管理水平、销售网络等都要优于仟村和郑百文,但在这些企业吹响规模扩张的号角,并向业界投掷一枚枚炸弹、宣布一个个举措时,在他们前进的道路上也存在着各种误区和陷阱。如果这些企业处理不好,也有可能深陷泥沼,难以自拔。 给“苏宁”“国美”们提个醒 因此我们真心地希望这些企业在塑造自己的企业、规划自己的战略时,一定要注意以下几点:一是要认清规模与竞争优势的关系 许多企业都误以为规模大是竞争优势的来源,因此把追求规模当成自己的战略目标,这是极大的误解。实际上,企业之所以规模能上去,是因为这个企业有竞争优势,否则规模就不可能上去。这几年家电产业竞争格局的演
16、变实际上证明了这一点。有些企业追求规模,但规模增长之后却削弱了自己的竞争优势。如果我们考察沃玛特的成长史,也可以发现,其竞争优势主要来源于公司的连接供应商和销售点的信息系统、一体化的物流系统和以顾客为中心的独特公司文化。但是许多人看到的是它的连锁和规模,但那只是表象,而不是实质。二要协调树立品牌与刻意炒作的关系 商场不可能没有炒作,但如果企业热衷于炒作,就会顾此失被。一个流通企业,如果不树立自己的品牌,不通过自己的形象、信誉、服务和保证逐步建立顾客忠诚;即使一开始客流如潮,最终结果也可能像仟村百货那样成为昨日黄花。三要平衡低价格与服务水平的关系 目前几家大的家电销售企业都将低价作为自己的杀手锏
17、,而其中又以国美为甚。几乎是无往不胜,从天津到上海,再到重庆和成都,都在当地引起震动。然而低价格可以吸引人流,但留不住人心。因此当同行也以此手段作反击时,企业就有面临四面楚歌的风险。实际上,之所以近几年来价格战如此遭人青睐,是因为近几年来通货紧缩,老百姓对价格比较敏感,因此价格战总是能解一时之急。但从长远来看,也许就是饮鸩止渴。随着宏观经济的转暖和消费者日益成熟,大部分消费者将更关注商家的服务、信誉、保证等能为消费者增加价值的要素。因此企业如何适时调整自己的策略方向,将对自己的未来发展产生重要影响。四要明确自己在产业价值链中的定位 家电分销商由于处于产业价值链的终端,在家电市场竞争日益激烈的今
18、天,实际上处于相对有利的地位。但如果商家自私地或错误地利用这一有利地位,不仅不会为自己带来好处,还可能导致整个产业价值链的萎缩。表面上看,许多厂家现在都要听商家的,而且厂家还不敢违背商家的意志,商家可以对厂家说三道四,有些商家甚至采取买断厂家生产线的做法。但是如果商家在整个价值链中只是一个中转站,不以服务、信誉、保证和创新来增加顾客价值,最终的主导权将仍会回到厂家手中。尤其是当家电厂家的集中度提高和其营销水平提高之后,家电商家在与厂家的博奕中将处于相对不利的位置。除非商家在管理水平上超过厂家。五要处理好扩张速度与管理水平之间的关系 最近几年来企业都时兴低成本扩张,但任何一个快速扩张的企业都必须
19、以强有力的管理体系作后盾。美国的连锁企业之所以成功,关键在于管理。管理水平不提高,扩张太快只会加重负担,降低企业的竞争能力。这一点已有许多前车之鉴。中国由于整个市场环境、法律环境、人员素质和管理手段的限制,跨地区的快速扩张成功者寥寥。有些企业强调速度第一,这是危险的。只有管理水平上去了,企业的快速扩张才有保证。但目前来看,家电分销商的管理水平还有待于提高。六要协调全国网络与区域化特色问题 目前大型家电经销企业都企图建立全国分销网络,这个方向是绝对正确的。但另一方面,由于商业企业的特殊性,任何一家家电销售企业,又必须扎根于当地具体的市场环境。因此如何在扩张的过程中与当地政府、同行、相关社会团体和
20、消费者建立良性的沟通关系,是目前这些有志于建立全国销售网络的商家需要认真考虑的。参与未来竞争靠什么? 综合考虑以上诸多方面,这些有远大目标的家电经销企业一定要认识到未来的竞争是信息的竞争、知识的竞争、管理的竞争、服务的竞争,归根到底是人才的竞争。如果这些企业不重视专业人才的吸引和培养,没有一个健全的管理体系和现代的管理理念,这些企业尽管有志于同国外同类商家同场竞争,将来还有可能力不从心。从长远来看,家电经销企业若要在未来三五年构造自己的竞争优势,能够对抗国外同类企业的竞争,需要在如下几个方面做文章:选择自己战略上的独特定位 就目前来看,我国的家电销售企业可以走以下几条路:一是通过规模实现成本领
21、先优势,这是许多企业梦寐以求的。但许多企业一提规模扩张,就想到降价竞争。实际上,一个商业企业若要真正实现成本领先,必须向中小城市切入,并通过中小城市辐射农村中小城镇市场,否则难以实现规模的突破。因为大城市同类商业企业太强大,竞争大激烈,弄不好会功败垂成。而越是小城市,商业越是不发达,越需要有规模、有品牌、信誉的企业。如果能抓住中小城市,并扎下根基,就会在战略上占有比国外同类企业更大的优势。二是通过服务进行增值,实现服务扩张。我国家电销售和服务模式目前相对简单,既没有电话、目录销售,网上销售也很少,而服务、保证、信用等则由厂家提供。这实际上为商家提供了机会。如果商家能够针对消费者的特殊需要,提供
22、有特色的服务,一定会获得消费者的认可。海尔就是靠服务立牌。国外商家也有靠服务获得成功的案例。三是占领更特殊的家电细分市场,例如高端影音产品市场,高品质家电产品市场等。高端市场是未来中国景有潜力的家电市场。这一市场目前还未有效开发,很可能成为外国家电销售厂家进入中国的突破口,强化自己在整个产业价值链上的地位,即由原来简单的搬运工变成真正的增值服务商。 在市场发展的初期,商家在产业价值链上的功能是以简单的销售为主,实际上就像搬运工,此后则侧重于促销,商场既是大展台,又是广告牌,成为厂家争夺的对象,最后商家的功能则侧重于信息和知识。它必须及时地掌握消费者的消费信息,并有效地分享和利用这些信息,使之为
23、整个价值链服务。谁能更好地掌握和利用消费考消费行为的信息和知识,谁就会成为产业价值链上的强者。沃玛特就是以此获得竞争优势的。这也是目前我国大多数商业企业面临的挑战。为此,企业必须强化信息职能。目前许多商家都积累了大量的顾客信息和市场信息,但这些信息大多只是一个大概印象,或是各种传闻和某种市场现象的综合,而不是科学记录的信息。举例来说,价格促销的长期效果就很少有商家进行认真研究,也缺乏这方面的基础数据。同样,更少有商家进行主动的市场调查,预先了解市场的动态并据此制订相关策略。从各地商战的演变来看,基本上都是一种反应行为,最多不过是炒作,但却缺乏系统的信息收集、整理、分析和决策。如果商家要像沃玛特
24、那样处于产业价值链中的主导地位,就必须比生产厂家更了解消费者,不仅了解消费者今天买了什么,还要了解它们明天需要什么。树立品牌优势 作为家电产业价值链的终端,其在产业价值链中的优势地位实际上来源于两个方面,除了前面提到的关于顾客的知识和信息之外,就是顾客的品牌忠诚。目前许多企业误以为这种优势来源于“量”。“量”只是短期的现象,而信息和品牌则是长期资产。品牌需要企业有一套严格的品牌管理体系,真正将顾客看成自己的上帝,并且提供优质高效的服务,建立顾客忠诚,实现顾客的满意。因此商家不仅要对自己的服务负责,还要对自己销售的产品负责。在目前商业秩序还比较混乱的情况下,建立以顾客满意为基础的品牌是获得竞争优
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