奢侈品消费群体的消费行为分析以LV路易威登为例.doc

奢侈品消费群体消费行为分析奢侈品消费群体消费行为分析以以 LV 路易威登为例路易威登为例 第一部分：奢侈品分析第一部分：奢侈品分析（一）奢侈品定义及特性分析（二）奢侈品消费分析 1 奢侈品消费市场状况分析 2 中外奢侈品消费特点比较分析 3 奢侈品消费时尚趋势分析 4 奢侈品消费影响原因分析 一、奢侈品分析一、奢侈品分析（一）奢侈品定义及特性分析（一）奢侈品定义及特性分析 奢侈品:在英文字典里，奢侈是 Luxury、Luxus，形象点，就是“雷克萨斯”品牌英文名。其实，Luxus 是一种拉丁词，原意指“极强繁殖力”，后演变为挥霍、无节制。大部分欧洲语言都吸取了这个概念，确切地说，该词用以描述在多种商品生产和使用过程中超过必要程度费用支出及生活方式某些方面。目前，奢侈品在国际上概念是“一种超过人们生存与发展需要范围，具有独特、稀缺、珍奇等特点消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品牌首先来自于它所服务奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指是价值/品质关系比值最高产品。从此外一种角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高产品。从商品学上讲，价格高并不意味着就是“奢侈品”，“奢侈品”高价性也绝非是生产与使用过高过多物质成本积累与堆砌，而是在其背后有一种完美体系支撑和百年文化传承。而美学家则定义为，“奢侈品”是一种生活被艺术化符号，是一种把生活追求变为美学外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学直接代表，它已被赋予了更多文化、历史、艺术和哲学涵义。“奢侈品”对社会迅速发展、国民经济发展有着积极作用，由于它们集中了最先进技术、最友好产品美学，它是亲切、细腻、敏锐、最人性化，并且奢侈品自身也在不停进化中。在中国人概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、挥霍。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，自身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质提高。奢侈品牌所具有特点：1、富贵象征 奢侈品牌品牌魅力是富贵豪华。奢侈品(Luxury)源于拉丁文“光”(Lux)。因此，奢侈品应是闪光，明亮，让人享有。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学角度上说，奢侈品是贵族阶层物品。它有地位，有身份，有高人一等权力。它是贵族形象代表。如今，虽然社会民主了，但人们“富贵观”并未变化，奢侈品牌恰好可以满足人们这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车象征。2、精致、高级看上去就好 奢侈品牌所服务产品必须是“最高级”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品高级性应当是看得见。正由于人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。因此说，奢侈品理当提供出来更多“可见价值”让人看上去就感到好。那些购置奢侈品人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最佳”感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。3、个性化 奢侈品牌往往以己为荣，它们不停树立起个性化大旗，发明着自己最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是由于商品个性化，才为人们购置发明了理由。也正由于奢侈品个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵价值。4、专一性 奢侈品牌是十分专一，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌专一性，指是品牌只服务于某一种产品或某一类产品。我们很难看到一种奢侈品牌分跨两个行业使用，并且还获得了成功。品牌多元化经营自身就是品牌管理大忌，更何况是一种奢侈品牌呢？“皮尔 卡丹”（我们并不认为它是一种真正奢侈品牌）曾经延伸到酒业上，生产了一种“皮尔 卡丹”葡萄酒，成果失败了。5、距离感 作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹感觉。让大多数人产生可望不可即感觉是奢侈品牌营销使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务。因此，要维护目顾客优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不停地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌人与实际拥有品牌人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌魅力所在。因此，可以这样说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。6、先进技术集合 奢侈品一般都是最先进技术结合体，而先进技术也总是首先使用在奢侈品上。这不仅仅是由于奢侈品需要追求完美和领先，更在于只有奢侈品才可以承受得起高昂使用成本。宝马汽车率先使用了全球最先进电子技术，保时捷跑车运用了宇航材料，阿斯顿马丁采用了碳纤维，法国服装正在考虑使用纳米技术。如今，奢侈品已不仅仅是优秀老式工艺代名词，诸多奢侈品己经是人类最和最新科技文明成果结晶。目前仅仅是少数富豪们可以尝试和享有私人太空旅行，而乘坐空间飞行器更是汇集了人类最高和最新科技成果。7、悠久历史和文化 奢侈品也是一种历史、一种文化，需要时间积累，素养熏陶，岁月磨炼。悠久品牌历史和品牌文化，才是成就奢侈品品牌内在要素。舒维(Chaumet)200 数年来一直深得欧美上流社会爱戴辉煌历程对此做了最佳诠释。虽然时代巨轮不停向前滚动，但舒维仍然坚守自家信念，打从 2 前开办人 MarieEitienneNitot 在巴黎开展其事业开始，这个品牌一直都朝着同一目前进：追求真、善、美，HouseofChaumet 所造钟表珠宝眼镜，是向女性美态所作最崇高致敬。8、符号标识 生活中诸多细节如今已是一种符号标识，这些在不经意之中刻意强调细节，基于收入、职位、地位、文化等原因而体现出来。符号背后潜台词便是阶层：你属于哪个阶层，你是什么样社会地位。开夏利和开宝马生活社会阶层和社会地位肯定是不一样。在生活当中，奢侈品品牌享有很特殊市场和社会地位，它目消费者是很少数上层社会名流。在奢侈品消费中，人们追求关键价值已不是商品自身，而是依附在商品使用价值之中“符号象征价值”，这种符号象征着人们身份和社会经济地位。奢侈品品牌就成了人们彰显身份和地位符号，成为了高贵、优雅象征，成为了芸芸大众毕生追逐梦想。9、购置群体固定 奢侈品购置群体多为高收入人群，他们往往是某几种奢侈品品牌忠诚徒，不管当季款式与否适合自己，总会去买上几件，他们消费不再是出于实用考虑，而是以长期拥有某个品牌产品为荣。尚有某些消费者认为奢侈品所体现个性十分符合自己身份、品位，并一直是该奢侈品品牌忠实消费者。（二）（二）人类追求奢侈品三个重要动机人类追求奢侈品三个重要动机 1、奢侈品价值比较持久，因而可以作为贮藏财富有效工具。例如，珠宝在保值方面作用与黄金类似。2、奢侈品可以显示一种人社会地位。这是人类区别于其他动物一种特性。对于大多数物种来说，它们通过体型大小来决定其地位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面。3、人类对美追求也是产生奢侈品需求重要原因。中国有句古话：物以稀为贵。稀缺性是使物品成为奢侈品必要条件（三）奢侈品集中类型（三）奢侈品集中类型 一、十大服装 唐纳 卡兰、LouisVuitton、Chanel、范思哲、Dior、古奇、瓦伦蒂诺 加拉瓦尼、PRADA、GUESS、乔治 阿玛尼 二、十大珠宝 卡地亚、蒂芬尼、ENZO、Oxette、宝诗龙、Bvlgari、御木本、Graff、Georgjensen、波米雷特 三、十大皮具 LouisVuitton、爱马仕、Chanel、Dior、古驰、瓦伦蒂诺 加拉瓦尼、PRADA、乔治 阿玛尼、登喜路、芬迪、COACH 四、十大顶级名表 百达翡丽、爱彼、伯爵、江诗丹顿、卡地亚、劳力士、积家、IWC 万国、芝柏、欧米茄 五、十大汽车 法拉利、Porsche、奔驰、宝马、莲花、宾利、凯迪拉克、兰博基尼、奥迪、劳斯莱斯 六、十大豪宅“三湖”别墅、曼德勒农场、“向往东方”海滩、燃点海滩、“拉阿密提”、“迪奥”宫殿、纽约曼哈顿区一座大厦顶楼三层、佛罗里达棕榈滩“观光别墅”七、十大化妆品 娇兰、兰蔻、娇韵诗、伊丽莎白 雅顿、奥伦纳素、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、Dior、Chanel 八、十大高尔夫球具 登禄普、TaylorMade、阿迪达斯、耐克、BenHogan、Etonics、威尔森、马基高、Callaway、ping 九、十大顶级眼镜 普拉达、奥克利、珠迪丝 雷伯、唐那 凯伦、圣罗兰、唐纳 卡兰、路易 威登、夏奈尔、迪奥、卡地亚 十、十大名笔品牌 帕克、万宝龙、威尔 永锋、华特曼、卡地亚、犀飞利(sheaffer)、地球牌、奥罗拉、高仕、Montegrappa （四）十大奢侈品排行榜（四）十大奢侈品排行榜 排名排名 品牌品牌 主营商品主营商品 价值（价值（美元美元）排名排名 一一 路易路易 威登（威登（LV）皮包皮包 197.8 亿亿 1 二二 爱马仕（爱马仕（Hermes)皮包皮包 84.6 亿亿 2 三三 古驰（古驰（Gucci）时装、皮包时装、皮包 75.9 亿亿 3 四四 香奈儿（香奈儿（Chanel）皮包皮包 55.5 亿亿 4 五五 轩尼诗（轩尼诗（Hennessy）酒酒 53.7 亿亿 6 六六 劳力士（劳力士（Rolex)皮包皮包 47.4 亿亿 5 七七 酷悦（酷悦（Moet&Chandon）香槟香槟 42.8 亿亿 8 八八 卡地亚（卡地亚（Cartier）珠宝珠宝 39.6 亿亿 7 九九 芬迪（芬迪（Fendi）皮包皮包 32 亿亿 9 十十 Tiffany&Co.珠宝珠宝 23.8 亿亿 未上榜未上榜 二、奢侈品消费分析二、奢侈品消费分析（一）中国奢侈品消费市场状况分析（一）中国奢侈品消费市场状况分析 伴随中国经济迅速发展，居民收入水平大幅增长，中国富裕人群迅速涌现，中国正逐渐成为奢侈品消费市场生力军，中国将是最具潜力奢侈品消费大国。世界奢侈品协会数据显示，中国奢侈品市场规模到达 80 亿元，占全球市场份额到达 18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至 10 月份，中国奢侈品消费比消费总额递增 810，到达 86 亿美元。中国奢侈品市场增长了近 12%，占全球市场份额 27.5%，其中 50%奢侈品消费是送礼。而由于经济危机，日本和北美奢侈品消费额剧降 35，有关数据显示，我国已成为奢侈品第二大消费国，仅次于日本。奢侈品在短短几年中，就在中国这个大市场上迅速成长和传播，对于奢侈品需求量远远超过了经济学理论中均衡量。据中国品牌方略协会称，中国有 1.75 亿消费者有能力购置多种品牌奢侈品，占总人口13.5%，其中有 1000 万1300 万人是活跃奢侈品购置者。中国品牌方略协会估计该群体年收入为 24 万元人民币（约 29，630 美元），存款在 30 万-50 万元人民币（约 37，037 至61，728 美元）之间。估计到，中国奢侈品消费群体人数将增长到 2.5 亿。目前中国私人财产超过千万元人数有 30 万之多，银行个人储蓄余额约 12 万亿元，而这 12 万亿元 80%为 20%家庭所拥有，这些家庭都具有消费奢侈品能力。法国巴黎百富勒汇报指出，中国已进入奢侈品消费初期。中国中等收入阶层家庭到将到达 1 亿个，户均拥有资产到达 62 万元。中国消费率（消费额占 GDP 比率）将不停上升，从58%上升到 65%，更可到达 71%，靠近发达国家水平。到目前为止，几乎所有世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。中国消费者数量已排在 Louis Vuitton 全球客户群第三位。代表品位和财富高级钟表、珠宝制造商卡地亚，自 1992 年开始在中国经营，目前在中国已经有 3 家精品店，30 余个销售点。中国经济高速增长和消费市场持续旺盛，也令世界各大奢侈品品牌信心倍增，纷纷表达将深入扩展在华业务。高档女装品牌 Prada 计划在底新开 15 家旗舰店；男装品牌阿玛尼计划于之前在中国内地增开 20-30 家新店；而全球最大奢侈品集团 LVMH 则计划今年在中国再开 4 家 LV旗舰店。与此同步，奢侈品抢滩二线都市已是不争事实，二线都市与国际奢侈品牌距离愈拉愈近。按照目前国民经济增长速度，到，中国将可以实现全面建设小康社会目，那时国民人均GDP 可到达 3000 美元，而在上海、北京、深圳、广州及江浙等沿海经济发达地区人均 GDP会超过 15000 美元（中国记录公报）。这些地区包括人口在 3 亿人以上，一种庞大消费人口群正在成为潜在奢侈品消费基础。（二）中国奢侈品消费特点分析（二）中国奢侈品消费特点分析 消费年龄年轻化消费年龄年轻化，消费人群构造多元化，消费人群构造多元化 在国外，奢侈品牌重要消费者一般在 3040 岁年龄段之间，中国奢侈品消费者年龄层从 20 多岁年轻人，到 50 岁左右人均有，但 20 岁30 岁消费者成为了中国奢侈品消费主力，这一年龄段中国消费者人数要比日本高出 11 倍。进行一项针对中国都市青年调查显示，超过 60%年轻人认同“人生及时行乐”观念，并表达乐意购置奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。例如，登喜路品牌在中国消费最低年龄要比欧美及其他国家低 5 岁左右，大概为25 岁。究其原因，一是由于中国目前处在发展中市场，年轻人成功例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品；二是某些经济能力并没到达消费奢侈品水平年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品人”。此外，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立职业女性出现变化了中国奢侈品业以往以男性为主导客户基础，时髦富裕都市女性乐意善待自己，十分迷恋奢侈品魅力。消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争 目前，我国奢侈品市场几乎所有被国外品牌包揽，我国奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界顶级品牌有关。不要说国产名牌，就算是“中国制造”国外品牌也使其身价下降，这与中国人消费理念、消费文化、以及国外品牌成功经营和大举攻打等诸多原因有关。奢侈品牌重要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。瑞士军刀、ZIPPO 打火机令许数年轻人着迷，而中国奢侈品市场，是一座未启动金山，虽然我国有“水井坊”、“国窖 1573”等奢华品牌，但为人所知数量实在不多，几乎没有可以跟外国奢侈品牌竞争。其实，中国并不缺乏本土奢侈产品，中国本土具有很好奢侈品品牌生长基因：做一套西装上万块永止裁缝，高档红木家俱，尚有那些在中国历史上与皇家有关贡品，例如，南京云锦等，但由于缺乏“走出去”战略眼光和品牌宣传手段，使得我国本土奢侈产品不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱。中国奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈品品牌商们眼球，遗憾是中国奢侈品却缺位，还没有引起中国本土企业家足够重视。我国还处在奢侈品消费增长初期并迅速增长我国还处在奢侈品消费增长初期并迅速增长 在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，尚有非常个性消费，例如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高质量，最深厚文化内涵和艺术性，购置一只古老灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。而我国奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家历史经验表明，在奢侈品消费增长初期，消费量最大且增长最快是个人用奢侈品，而后期逐渐由详细奢侈商品转而追求奢侈生活方式和体验。虽然，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制顶级保健品等在我国也开始备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变，但那毕竟是少数，目前及此后一段时期内国内奢侈品消费将集中于个人用奢侈商品，即高档时装、高档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画等高档商品。我国还处在奢侈品消费增长初期，因此奢侈品在我国发展将会有相称长时期和过程，这也吸引了大量奢侈品品牌在中国扩张。到目前为止，几乎所有世界顶级品牌都在中国设有分店。根据中国品牌方略协会记录，中国目前有 1.75 亿消费者有能力购置多种品牌奢侈品，占总人口 13%。其中约 1000 万至 1300 万人是活跃奢侈品购置者，他们购置产品重要集中在手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人用品。该协会估计，到国内有能力购置奢侈品人数将增长到 2.5 亿人。发达国家历史表明，人均收入在 1500 美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入到达 2500 美元，奢侈品消费将急剧上升。我国目前已超过人均收入 1500 美元水平，部分沿海都市甚至已经超过 2500 美元，因此国内奢侈品消费正在迅速增长。在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现 虽然在购置奢侈品时候，中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，这让他们有机会到处逛逛，挑选不一样品牌和产品。此外，由于高关税缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外地方，尤其是香港购置奢侈品。根据法国旅游局记录，中国旅游者在法国平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级奢侈品牌消费额中中国人占据了 5比例，其中 3是中国游客在海外购置。存在存在非理性消费现象非理性消费现象 用自己财富 4左右去购置奢侈品是世界奢侈品消费平均水平，而在中国，用 40甚至更高比例去购置奢侈品状况并不罕见，这就是非理性消费体现。中国目前“奢侈节”扎堆，展会上汇集了世界最顶级超级跑车、豪华游艇、私人飞机、名贵珠宝品牌，从北京、天津、杭州、上海直到深圳，都在举行形形色色、规模各异奢侈品展，并且已逐渐从一线都市波及二线都市，频率已经高到几乎每月都能办展。社会舆论推进，外国品牌商狂轰滥炸、国内展会此起彼伏再加上媒体追捧，在某种程度上也成为了培养非理性消费。奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品者追求最新系列或产品 中国奢侈品消费者愈加关注产品品牌、生产商和原产国，喜欢购置高公众著名度、有明显可视品牌 logo 和从国外原装进口奢侈品，而很少光顾不熟悉、在国内不具有著名度和“madein china”奢侈品（Han&Schmitt，1997）。谁是奢侈品生产商、奢侈品品牌是什么，对中国消费者来说非常重要（Wong&Ahuvia1998）送礼是中国消费者购置奢侈品重要用途之一送礼是中国消费者购置奢侈品重要用途之一 Belk（1994）指出“在中国奢侈品被看作是最佳礼品”。奢侈品被东方人看作尤其适合拿来作为礼品，由于赠送昂贵奢侈品既可以使收礼品人感觉受到了尊敬，也可以体现送礼之人地位和能力”。研究发目前中国奢侈品购置人群中，除了奢侈品消费者之外，还存在着某些购置奢侈品却并不“消费”送礼者，此类人自身衣着未必昂贵，但却不惜耗万元购置名牌衣物饰品以作为足够体面礼品。国内供应奢侈品种类仍然相称有限国内供应奢侈品种类仍然相称有限 越来越多中国消费者通过海外旅行到欧美去购置奢侈品，中国消费者在旅行时显示出强烈消费意愿，同步旅行也提高了他们对于奢侈品品牌认知。Hooper（1997）和 Powell（1990）发现欧美奢侈品零售商很大一部分销售额来自中国等亚洲国家游客，欧洲、尤其是意大利和法国，吸引了大批中国消费者，给当地奢侈品销售注入了新鲜活力。地区喜好差异明显地区喜好差异明显 东北消费者比很好面子，大 Logo 和突出装饰很受欢迎。南方相对比较内敛，讲究细节。而成都虽然收入不高，不过消费行动上很像美国人，非常乐意在奢侈品上购置几倍于月薪产品。（三）中国奢侈品消费时尚趋势分析（三）中国奢侈品消费时尚趋势分析 中国商务部估计，到，中国将有 2.5 亿消费者有能力购置奢侈品，将近目前数字 17 倍。此外，未来数年内，将有 23 亿人口进入奢侈品充斥都市，从而深入带动该市场成长。到，中国将成为全球最大奢侈品市场，占全球总量 23左右。鉴于经济危机，某些分析人士甚至预言，中国也许在前后成为世界第一大奢侈品消费国。中国奢侈品市场迅速发展，对于中国本土奢侈品从业来说也是一种很好机会，不仅仅是品牌，中国投资商、零售商和设计师，包括制造商均有机会从这个行业迅速增长中获益。中国奢侈品贸易发展将会展现无限昂然生机。中国奢侈品消费将出现四个新趋势：第一是“女性奢侈品市场不停扩张”。中国奢侈品市场向来由男性产品为主，例如初期进驻中国阿玛尼西装和卡地亚手表，不过，由于女性社会地位和经济独立性深入提高女性在奢侈品市场消费比例正在日益增长。JP 摩根企业奢侈品行业研究员 Melanie Flouquet 说，中国奢侈品女性市场如今占了 45，而在两年前，男性市场占据了 75。第二个明显趋势是“海外消费大幅增长”。据澳大利亚旅游部门记录，来自中国内地游客，在澳大利亚人均消费约 2200 美元，而本来一直视为阔绰游客日本人仅为 712 美元。与此同步，欧洲 20 多种国家也对中国开放旅游市场，欧洲人看重也是中国人钱包。实际上，中国人在海外旅行时体现出强烈消费意愿已引起全球瞩目。中国社科院（CASS）估计，将会有越来越多中国游客到海外购置奢侈品，到了，中国境外旅行将到达 1 亿人次。第三是，由于中国经济发展、社会意识变化，以及一线都市消费趋向饱和，为扩大市场，二、三线都市成为首选。以郑州为代表二线都市进入迅速发展期，体现抢眼，获得奢侈品牌普遍承认。最明显例子就是街头 LV 真品越来越多。同步奢侈品牌精挑细选市场时，发现了合适物业。，二、三线都市成为各大奢侈品牌竞争之所。第四是，我国本土奢侈品牌开始发展。在众多顶级奢侈品品牌中，出现了中国专属奢侈品牌身影，包括竹叶青极品茶叶、古典工艺品、顶级红木家俱等等。同步中国奢侈品企业开始投资甚至控股国外奢侈品品牌。（四）中国奢侈品消费影响原因分析（四）中国奢侈品消费影响原因分析 经济原因经济原因 中国飞速增长经济形势已催生了一种庞大高消费人群，他们总体购置力惊人。近年来中国国内生产总值迅速增长，通过 20 数年改革开放，中国已经有一部分人先富起来。目前中国高收入阶层群体已经具有相称规模，假如以都市居民 10计算，约有 1300 万人属于高收入群体，相称于发达国家中等以上水平，从而形成了日益庞大奢侈品消费群体。而来自盖洛普(中国)征询有限企业调查显示，进入中国中高收入家庭原则已经从本来年收入 3 万元增长到了 51 万元。在目前占全国人口 40城镇人口中，年收入 5.1 万元以上中高收入家庭已经占到了 27。而收入增长，使得这部分人群对奢侈品需求日趋强烈，导致了中国奢侈品消费市场日益活跃。社会原因社会原因 奢侈品历来在中国被当作贬义词，均是与挥霍、腐败等含义联络在一起。伴随大批高档消费品陆续进入，中国与世界消费差距正逐渐缩短，中国社会愈加重视倡导新消费观念，而非片面强调“仇富心理”。“奢侈品”早已超越了“腐败、挥霍、颓废、不公平”意味，它以特殊物质符号来塑造自我主张个性风格，奢侈品及其消费已经成为社 会进步和经济发展推进力之一。中国人特有汇集蜂巢式社会生活方式导致了高档服装、化妆品、香水、手表等奢侈品消费迅速增长。而近些年来，在后工业化和后物质化西方国家，奢侈被赋予了新含义，炫耀财富已不再是奢侈象征，取而代之是平时难得收获生活体验，对合家旅行等奢侈品消费已经成为了一种生活艺术美学。可见，社会原因对奢侈品消费发展起着十分重要导向性作用。心理原因心理原因 奢侈品消费增长，有经济社会等多方面原因，但不可忽视是其心理原因。根据意大利记录学家帕累托 20，80 原理，20人拥有 80财富，这一小部分人就成为奢侈品牌消费者。根据马斯洛需求原理，这些人需要有所区别、有所不一样、有所展示，因此用顶级奢侈品来满足自我实现心理需求。奢侈品在很大程度上是实质性内容产品和符号标志产品叠加，其自身是一种奢侈生活方式符号性消费，是“富贵标志”。企业营销原因企业营销原因 企业营销方略，树立品牌形象，提供服务吸引着消费者。例如目前 LV 提供个性化服务，精致产品，就吸引着消费者目光。文化原因文化原因 消费文化是引导和约束消费者行为和偏好文化规范，消费文化则受消费者所在文化价值观作用。中国文化价值观重要受人际关系和社会取向两个原因影响，由于中国文化根植于儒家文化。儒家集体主义文化老式对奢侈品消费影响，体现为五个层面：（1）在自我概念上重视人与人之间互相依赖关系。依赖性自我概念和对社会联络识别决定了中国消费者在购置奢侈品时，更多关注是外部社会性需求而非内在自我需要，他们着眼于通过拥有和消费某种奢侈品来使自己附属于某个特定等级社会群体，并与属于其他群体人互相辨别开来，追求个人向经济社会等级靠拢，也指出中国人很看重那些和他们处在同一社会群体人对他们行为反应和评价。很重视“面子”问题，在奢侈品购置形态上会以有形可视实物类奢侈产品为主，而少有考虑无形体验类产品，当面对两类产品，一类提供享乐价值，一类提供象征价值时，中国人更倾向于提供象征价值产品，至少在公共场所消费时是如此。（2）追求个人和团体利益需求平衡；（3）对社会等级制度高度承认；（4）遵守组织制约和规范；（5）崇尚谦虚节俭价值观。在儒家文化影响社会里，人们更强调个人对组织趋同一致，个人行为以满足团体利益为中心，当个人欲望和团体目发生冲突时，更倾向于牺牲个人利益来实现组织利益，用儒家老式观念来说即先承担责任，再享有权利。个人和团体利益需求平衡体现为个人利益要服从于家庭、文化、职业和社会关系等基本人际联络需要。在中国，当一种人拥有奢侈品时，更多是被人们看作是一种完毕个人职责、实现家庭成功成功人士典范。中国集体意识决定了，个人成功重要是能为家族争光，因此中国奢侈品购置诸多时候并不是个人行为，而是为了家庭、职业等团体关系需要。（五）中国与国外奢侈品消费区别（五）中国与国外奢侈品消费区别 在消费人群方面：在中国购置奢侈品大部分是 40 如下年轻人；而在发达国家，奢侈品市场主导者是 40-70 岁中年人和老年人。在消费产品方面：在中国奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上；在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是消费者向往奢侈品。在购置心理方面：在中国，购置奢侈品代表财富和地位；在欧美成熟市场，奢侈品随地可见，常常被称为“民主化奢华”。在欧洲，人们对奢侈品消费已经成为了一种习惯，但前提是有那部分可以支配财富，很自然地去购置某些相对昂贵成衣、晚礼服、饰品等等，而不会把它当成炫耀资本。在销售渠道方面：在中国，奢侈品销售企业通过店面方式与中国消费者进行接触，从而使新店面地段就变得更为重要。除店面外，某些从业者也通过大型活动、酒会、直接寄送邮件、私人邀请消费者等方式，成功地进行品牌推广。第二部分：奢侈品消费群体分析第二部分：奢侈品消费群体分析（一）奢侈品消费群体及其特性分析（二）消费动机分析（三）消费心理分析 中国奢侈品消费群体特性分析中国奢侈品消费群体特性分析 申明：这只是绝大多数特点，当然有某些特殊状况，我们这里就争对普遍现象做个简介！一、划分理由 奢侈品是一种高级消费，跟金钱有非常大关系，因此我们根据消费者拥有财富多少来划分奢侈品消费群体，同步考虑到目前存在一种新趋势，独生子女也诸多购置奢侈品，因此我们将这个特殊消费群体也划为其中，重要分为富裕群体，高收入群体，高级白领，独生子女。二、人口特性（一）富裕群体 富裕群体是经典奢侈品购置者，以男性为主，年龄在40岁以上。他们大多是国内大企业或者政府机构高层管理人员、企业家，交际广泛，大多汇集在经济发达地区，如北京、上海、深圳以及浙江等地。（二）高收入群体 高收入群体由一系列入群构成，包括企业家、商人和社会名流，性别比较均衡。他们与富裕阶层不一样地方在于他们是新近富起来人群，他们年龄不不小于富裕群体，大多在25岁到40岁之间。（三）高级白领群体 高级白领群体收入是所有奢侈品消费群体中仅高于最低，包括纯熟技术工人、工程技术人员、中小型企业主，以及中高级管理人员、多种管理技术资格拥有者，所构成年龄也在25岁到40岁之间，女性消费者较多。（四）独生子女群体 独生子女群体收入重要是来自父母，因此可以得出这个消费群体父母也非常有也许是前三者之一，年龄大概在15-25岁之间，男女基本上均衡，但根据去年数据显示，男性略高于女性。三、心理特性 中国奢侈品消费者消费动机模型，中国奢侈品消费者社会性奢侈品消费动机包括：炫耀、从众、社交、身份象征；个人性奢侈品消费动机包括：品质、享乐和自我赠礼。有学者在研究中发现，不一样收入层级购置动机不一样。收入层级越高，购置奢侈品社会性消费动机倾向越强；收入层级越低，购置奢侈品个人性动机倾向越强。普遍来说，中国奢侈品消费者消费心态仍以“显示身份”为主，消费者属于“商品驱动型消费”类型；而在奢侈品市场较为成熟发达国家，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求可以放松压力舒适假期或者高品质服务。（一）富裕群体 富裕群体奢侈品消费动机重要是炫耀和身份象征。他们渴望成功，成功意昧着金钱或权力，他们成功后急切需要某些东西证明、炫耀他们成功，标榜自己上层人士身份，于是，奢侈品就是最佳证明和象征符号，属于理性消费。（二）高收入群体 高收入群体奢侈品消费动机重要是炫耀、从众和社交。高收入群体是中国新富阶层，面对自己忽然增长财富，他们需要选择某些“富贵标志”来标榜自己成功和富有。另首先，这些新成功人士还需要用奢侈品作为“身份认证”尽快得到上流社会(如富裕群体)认同，从而扩大自己社交网络，相对较理性。（三）高级白领群体 高级白领群体奢侈品消费动机重要是炫耀和自我赠礼。高级白领群体作为新兴时尚阶层，消费奢侈品时讲究时尚、气派、高雅，他们但愿通过奢侈品来显示自己高雅品味。由于高级白领收入相对其他消费群体较低，在消费奢侈品时受经济原因影响较大，他们不也许常常购置奢侈品，因此高级白领群体一般会用其他消费方面收敛节省来支持他们奢侈品消费，高级白领群体一般会用其他消费方面收敛节省来支持他们奢侈品消费，作为对自己奖励作为对自己奖励。从上述分析可以看出，不管收入状况怎样，中国奢侈品消费者都重视奢侈品消费炫耀性价值，他们更强调所拥有奢侈品公众意义.奢侈消费也相对理性。（四）独生子女 独生子女群体消费动机重要是炫耀和尝鲜，有时甚至出现追星奢侈消费，他们大多是感性消费，大多非理性，他们更多是用来炫耀，只要有机会就会购置奢侈品，他们没有承担。三、购置行为特性（一）消费产品特性 总来说，中国奢侈品消费大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，消费者对房屋、汽车、阖家旅游等奢侈品消费更多。不一样收人水平消费者消费奢侈品也存在差异。富裕群体奢侈品消费重要产品包括名车、豪宅、游艇、私人飞机等绝对奢侈品，旅游等体验式奢侈品所占比例也逐渐提高。高收入群体消费产品包括名车、豪宅等绝对奢侈品，也包括手表、服饰等相对奢侈品，高收入群体奢侈品消费重要是以富裕群体作为原则，一般会跟随富裕群体消费趋势。由于经济限制。高级白领消费奢侈品中手表、服饰、香水、皮包、领带等相对奢侈品占绝大多数，他们热衷于购置某些顶级奢侈品品牌小配件。独生子女消费群体热衷于模仿偶像和尝鲜，属于冒险性消费，购置手表、服饰、香水、皮包、明星珍藏物等相对奢侈品。（二）购置地点特性 中国奢侈品购置地重要还是集中在中国大陆，伴随网络普及，互联网已经成为中国居民获取奢侈品信息最重要途径，获取信息第二大途径为杂志。不过许多奢侈品均有至少3O%左右出自我国香港、澳门或者台湾，在国外，欧洲也已经成为了第三位奢侈品购置地。不一样收入层级消费群体对消费地点选择也存在差异。富裕群体一般在机场免税店或国外旅游时购置产品；高收入群体一般也在国外旅游时购置产品；而高级白领一般都在当地品牌店购置产品；独生子女消费群体一般会在当地购置同步也会尝鲜性在网上购置。各个消费群体特性对照表：各个消费群体特性对照表：富裕群体 高收入群体 高级白领群体 独生子女群体 人口特性 拥有财富 最多 次之 较少 完全依托父母 年龄阶段 40岁以上 25-40岁 25-40岁 15-25岁 性别 男性为主 性别均衡 女性为主 男性稍微多于女性 职位 国内大企业或者政府机构高层管企业家、商人和社会名流 纯熟技术人员、中小型企业主，以及中高级管理无，但父母很也许是前三者中一理人员、企业家 人员 种 心里特性 动机强度 最高但理性 较高较理性 较低但理性 较高但非常不理性 动机 炫耀和身份象征 炫耀、从众和社交 炫耀、自我赠礼和社交 炫耀、尝鲜、追星 行为特性 购置奢侈品特性 名车、豪宅、游艇、私人飞机等绝对奢侈品，旅游体验式奢侈品 名车、豪宅等绝对奢侈品，也包括手表、服饰等相对奢侈品 手表、服饰、香水、皮包、领带等相对奢侈品 手表、服饰、香水、皮包、明星珍藏物等相对奢侈品 购置地点特性 亲自机场免税店或国外旅游时 在国外旅游时或网上代购 都在当地品牌店，或网上代购点 当地或网上，喜欢体验新方式 小结：小结：本文从人口特性、心理特性、购置行为特性三方面对中国奢侈品消费群体进行了分析，但消费者特性不是固定，伴随经济发展和人们对奢侈品价值理解变化会不停发展，奢侈品经营企业应从静态和动态两个方面对其消费者特性进行研究分析，针对不一样目消费者制定适合营销方略。奢侈品营销五大手法奢侈品营销五大手法给昂贵一种理由给昂贵一种理由 让消费者花一般产品几十倍价钱买一种不是必需商品总不是那么轻易事。要让消费者觉得物有所值，这种价值不仅体目前产品自身，也体目前产品所体现精神上，奢侈品就是要提供比物质自身更为丰富享有。1.强调产地和选材“英雄不问出身，奢侈品要看产地”，几乎所有奢侈品牌都会强调其原料产地和选材严格，如伏特加、红酒等强调其原料特性和原产地印象，钟表则强调其瑞士血统等等。这样信息传递能让奢侈品价值得到最直观体现，从而使奢侈品昂贵价格合理化。2.渲染制作工艺 马爹利、XO 等洋酒除了向受众简介其出身名门外，更是浓墨重彩地渲染其精致超凡制作工艺；而服装等某些耐用消费品，每寸多少针、通过了多少道工序都是其营销诉求重点。奢侈品工艺必须体现缜密与细致，加上老式手工艺纯粹，让奢侈品享用者将这种缜密工艺与高品质直接联络起来。3.瞄准独特品质 奢侈品必须具有惟一性并且不可复制，这也是奢侈品牌独特价值所在。劳斯莱斯代表尊贵，提到阿玛尼则代表简洁，LV 象征经典，积家表是精确代名词这就是营销成果。这些品质不一定是绝对，但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条品质。奢侈品营销过程就是不停强化这种独特品质过程。4.在彰显与低调中寻求平衡 奢侈品消费者在自己喜欢品牌中寻求品味，并不喜欢被人称作是爆发户。但在保持低调同步，也但愿能让人理解到他消费奢侈含意，因此奢侈品营销就需要在“彰显”与“低调”中寻求平衡，换句话说，所谓“低调奢华”。假如没有传播，品牌精神不能被人理解，就谈不上销售；假如传播泛滥，品牌贬值，作用适得其反。顶级奢侈品靠口碑传播，大众奢侈品在杂志上和圈子里做营销，而假如上了电视广告，那就离大众品牌不远了。对于奢侈品来说，品牌历史、品牌精神比产品自身更为重要。奢侈品营销就需要选一种好传播渠道，用对方式把品牌精神传递到目群体当中去。5.不要推销 任何促销和推销手段都会伤及品牌，在奢侈品领域尤其如此。假如你品牌在打折销售而不是在收藏家市场看涨，那这个品牌状况就很糟糕了。为了保持其高贵姿态，奢侈品一直维持一种“拉”姿势。多数奢侈品在产量有限，保持其高贵姿态更能吸引消费者，虽然消费者不懂得你究竟生产了多少。一位资深奢侈品营销人说“假如一种人走进店里，不要试图用任何方式和他套近乎，你可以表达出热情，但不要离得太近，保持米以上距离是合适。当顾客提出需求时，他需要专业解答而不是夸张其辞。”可以看出，不仅在营销上需要做出高贵姿态，在店面里也是如此。第三部分：案例分析第三部分：案例分析LVLV 一、一、LVLV 魅力魅力 二、二、LVLV 定位及营销组合原因定位及营销组合原因 案例案例LV 一、一、LV 魅力魅力（一）、（一）、LV 简介简介 1LouisVuitton 路易 威登是法国历史上最杰出皮件设计大师之一。于 1854 年在巴黎开了以自己名字命名第一间皮箱店。一种世纪之后，路易 威登成为皮箱与皮件领域数一数二品牌，并且成为上流社会一种象征物。如今路易 威登这一品牌已经不仅限于设计和发售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域巨型时尚指标。LV，它血脉纯净，就像爵位、姓氏、族徽等曾经是贵族阶层符号同样，予以拥有者一种别样荣耀，一种卓尔不群感受。它历史和每一处微妙细节，都萦绕着奢华光环，耀眼到让人无法忽视，也