如何制定商业计划麦肯锡.doc
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1、 “中关村创业中关村创业 2023”商业计划大赛培训材料商业计划大赛培训材料(何制定商业计划_麦肯锡_修改稿)如何成功制定商业计划如何成功制定商业计划 “中关村创业 2023”商业计划大赛组织委员会 2023 年 3 月 10 日 目目 录录 一 把理念变为公司的途径2 1 成功因素2 2 发展的阶段3 二 业务创意5 1 产生一个业务创意5 2 一个有前程的业务创意的构成因素6 3 保护你的业务创意8 4 向投资者展示你的创意9 三 商业计划11 1 商业计划的优势11 2 成功的商业计划的特点11 3 投资者的观点12 4 制定专业商业计划的一些建议14 四 商业计划的结构和关键因素17
2、1执行概要17 2 产品/服务创意18 3 管理团队与管理技能19 4 市场和竞争20 5 营销和销售23 6 业务体系和组织结构27 7 实行时间表30 8 机遇和风险31 9 财务规划和融资32 一一 把理念变为公司的途径把理念变为公司的途径 新兴的创新型公司通常都会努力在 5 年之内从一个刚起步的小公司发展成为一个颇具有规模的公司,但是他们一般都没有足够的资金独自完毕这些工作。因此,他们需要依靠具有相称资金实力的专业投资者。对于创业者而言,融资是一个关系到其生存的基本问题,因此,创业从一开始就必须从潜在投资者的角度构思商业计划。1 成功因素成功因素 成功的公司必须拥有以下五大元素(见图
3、1)创新型新公司的成功关键因素创新型新公司的成功关键因素创意创意创新程度规模专利网络和交换网络和交换辅导网络中介服务创新性服务商 风险投资 猎头公司 业务赞助商 高科技新兴公司咨询顾问资金资金是否可以利用/金额需求/职责投资者撤资人员人员投资者创业者小组成员传统服务商传统服务商律师、专利律师税务咨询员/会计市场调研员图1 (1)没有创业理念,就无法创业没有创业理念,就无法创业 创意只是整个创业流程的开始。许多创业者在一开始时往往会沉浸在他们的灵感之中,却没有看到事实上他们的创意只是这个漫长发展过程的起点。创业者在创业过程中必须面对各种严峻的考验,然后才干享有融资和市场方面的成功。(2)钱很重要
4、钱很重要 假如没有人对你的创意进行投资,使它发展成一项切实可行的业务,创意永远不也许变成现实。因此,从一开始就应当特别注意如何说服投资者提供必要的资金。(3)没有创业者没有创业者,就没有公司,就没有公司 创建一个新公司不是独自一个人可以完毕的,通常需要一个由 3 到 5 位创业者所组成的团队紧密合作,同时这些创业者的天赋和素质必须可以互补。众所周知,组建一支优秀的团队是一项十分艰巨的任务,它需要时间、精力以及对创业成员个性的了解。必须抓紧时间组建这样的团队,并且在整个创业过程中不断地对其加以完善。(4)传统服务商可以帮助你扫清最初的障碍传统服务商可以帮助你扫清最初的障碍 你会经常需要专业服务商
5、的帮助,如律师、税务顾问,市场调研员等,这一点在你事业的初创期尤为重要。尽早获得对的的信息(比如专利注册等)对以后的成败具有重大影响。(5)强大的网络对每一个新兴公司都是“强心剂”强大的网络对每一个新兴公司都是“强心剂”在把创意转变为一个创业公司的过程中,由一个非物质赞助商、创业者、风险投资家和专业服务商组成的网络为创业者提供专业指导是至关重要的。在硅谷和波士顿地区可以找到这种地区性网络的显著例证。2 发展阶段发展阶段 一般来说,创建一个新公司并使之发展成为一个具有一定规模的公司需要经历三个阶段,即:产生业务创意 准备商业计划 创建公司并寻求发展 公司走向正轨。每个阶段的结束对于风险投资家来说
6、都是一个里程碑,他们据此判断他们的投资状况。假如你对各个阶段以及其面临的挑战了如指掌,就可以节省很多精力,并且不会觉得失望。在很大限度上,投资者的需求将决定你在创业各个阶段的工作方法,以及日后公司的发展道路。阶段阶段 1:产生创意:产生创意 最初产生的是灵感 问题的解决方法。你还需要对这一灵感进行评估,拟定它是否能真正为客户发明价值,是否有足够大的市场,并且估算一下也许的市场规模。创意自身并没有内在的经济价值,只有在它被成功地转化为一个理念,一个计划,并被实行之后,它才会获得经济价值。你需要尽早开始组建你的团队,并在你的产品或服务准备面市的时候(或者至少是在面市前不久)找到可认为你的产品或服务
7、进行市场开发的合作伙伴。对于产品而言,通常需要有一个可以运营的产品原型。你很也许需要在没有风险资金介入的情况下独立完毕这个阶段。你只能运用你自己的钱、朋友的帮助、政府研究补贴、基金会或其它机构的资助完毕这个阶段。投资者把这一部分钱称为“种子资金”,由于你的创意还处在萌芽状态,还没有经受严酷的竞争大气候的考验。这一阶段的目的是清楚、准确地提出创业理念的市场,这些是创建新公司的基石。它们能激起潜在投资者的爱好,让他们帮助你把创意一步步变成现实。阶段阶段 2:准备商业计划:准备商业计划 在这一阶段,最重要的是把侧重点放在总体规划上,切忌“只见树木,不见森林”。商业计划自身就是为了帮助你考虑并权衡也许
8、涉及的风险,为所有也许发生的意外作好准备,学会预见各种也许发生的情况或“特定情节”。你需要列出关于业务的重要工作计划并制定预算方案,涉及开发、生产、营销、分销、以及融资。当然,你还需要做出许多决策,比如你希望定位于哪些客户或客户群?你的产品或服务的价格是如何的?业务的最佳的地点在哪里?你打算自己生产还是外包给第三方?等等。在准备商业计划时,你会接触到创业团队以外的很多人。除了投资者以外,你还会跟许多专家接触,比如律师、税务顾问、有经验创业者、以及各类专业人士。商业计划大赛的组织者将帮助你跟最佳人选接触。你还需要试着接触潜在的客户,即通过客户调查等形式对市场进行初步的评估。一定要记住客户是否接受
9、你的产品是你公司成功的最基本的前提!寻找也许的供应商,并且在也许的情况下签定你的第一份协议。你还需要了解你有哪些竞争对手。这一过程不是轻而易举就能进行下去的。团队成员要赚钱养家,你必须进行最基本的经营,并对产品原型不断加以完善。在这一阶段,你应当可以估算出大体的费用。一般来说,在融资阶段你仍然只能依赖在阶段 1 的那些资金来源,虽然一些风险投资者会乐意预付一些资金。当有投资者表达乐意对你的事业出资时,你成为一个新的创业者的阶段就算成功完毕了。阶段阶段 3:启动和增长:启动和增长 既然理念性的大部分工作已完毕,现在该开始实行你商业计划了。你现在的角色从建筑设计师转变成了建筑工程师,必须开始在市场
10、中竞争并获得业务的成功。到了这个时候,你就能判断出你的创业理念是否优秀,是否能最终赚到钱。投资者退出,公司日趋壮大投资者退出,公司日趋壮大 最初的投资者撤资是新公司创业发展阶段非经常见的一步。由于假如一切进展顺利的话,你的创业公司此时已经发展成为一个稳定的公司。在这短暂的历史过程中,你已经发明了很多就业机会,并且运用你的创新方案为许多客户解决了各自的问题。随着公司业务价值的增长,你的投入开始得到回报。通过资金退出以获得投资回报是风险投资家的目的所在。资本退出有许多不同的途径和方法,例如投资者把其拥有的公司股份卖给竞争对手、供应商、合作伙伴、客户,或者在股票交易所上市(所谓“初次公开上市),也称
11、 IPO)。二二 业务创意业务创意 “创意的时代已经到来。世界上没有任何东西比创意更有力量了”。雨果 这一论断无疑也合用于开创一个新业务的创意。但是你如何才干获得这样一个创意?并且如何知道这样一个新的意是否会有光明的前程?研究表白,绝大部提成功的业务创意都来自已经在相关行业有若干年经验的人,例如,戈登穆尔(GORDON MOORE)和罗勃特诺伊斯(ROBERT NOYCE)都曾在 FAIRCHILD 半导体公司工作过数年,然后开始与安迪 格罗夫(ANDY GROVE)合作创建英特尔公司。但是也是纯粹是新人提出了革命性的创意,比如史蒂夫 乔布斯(STEVE JOBS)和史蒂夫沃兹尼亚克(STEV
12、E WOZNIAK),他们从大学半途辍学,创建了苹果电脑公司。1 业务创意的产生业务创意的产生 从经济角度进,天才的灵感火花,不管多么有才气,都是一文不值的。一个创意要发展成为一个成熟的创业理念,必须通过许多人的发展和改善。最初的创意必须一方面通过一个快速的可信度检测最初的创意必须一方面通过一个快速的可信度检测 在你开始对一个创意采用进一步行动之前,你应当从以下几个方面对其进行评估:(1)客户价值(2)市场机会(3)创新限度(4)可行性与赢利性 一方面应与你的朋友、专家、专家以及潜在的客户讨论你的创意。你的创意获得的支持越多,你就越能更好的描述它的利润和市场机会。那么等到与专为投资者讨论你项目
13、的时候,你就会有充足的准备。你的创意真的具有创新性吗?是否有别人已经捷足先登,甚至已经申请了专利?是否有也许在一段合理的时间内,运用合理的资源发展你的创意?一个业务和创意的产生至少需要一个业务和创意的产生至少需要 4 周的时间周的时间 考虑到业务创意发展的的各个阶段,运用少于 4 周的时间发展你理念是不太也许,也不太现实的。一般情况下,只有在业务创意已经非常具体,可以在可预见的将来在市场上推出,并且风险可控制在一定范围的情况下,才值得对其进行投资。投资者谈到创业理念的“种子期”时,通常认为应当用“软”资金进行资助,即这些资金的提供者对创意的成功与否没有非常“强硬”的短期规定。种子期也许需要更长
14、的时间,特别是在该创意属于比较超前的情况下。此时,尽管已有了最佳的产品,也还是无法立即面市,由于辅助性的技术或系统的开发还没有完毕。例证之一是互联网,网上销售产品或服务的创意早已有之,但现有的支付体系缺少安全性,这在一定限度上阻碍和迟延了它的商业化。2 有发展潜力的业务创意的构成因素有发展潜力的业务创意的构成因素 假如一个业务创意具有以下四个要素,就可以认为它是有发展潜力和美好前程的:明确的客户价值 足够大的市场规模 足够的创新限度 具有可行性和赢利性 (1)明确的客户价值明确的客户价值 在市场中取得成功的关键是满足客户的需求,而不仅仅是有杰出的产品。客户希望用他们辛辛劳苦挣来的钱换取能满足他
15、们需求或解决他们问题的产品或服务。因此,一个成功的业务创意的第一个原则就是能明确地表白它能满足什么样的需求,并且以什么方式满足。最初的时候,许多创业者在谈到他们的方案时,脑子里已经对产品设计及生产的技术细节有清楚的结识和解决方法。而投资者一方面考虑的不是这些,他们一方面是从市场的角度来观测这一创意的。对投资者而言,客户价值是第一位的,其它所有的事情都是第二位的。区别在什么地方呢?假如创业者说:“我们的新设备可以达以每分钟运作 200 次”或者“我们的新设备节约了 25%的零部件”他们所注重的是产品自身。相反,从客户的角度考虑,就应当说“我们的新设备将为客户节省 1/4 的时间,从而减少 20%
16、的成本。”或者“我们的新方案可以将生产效率提高 25%。”产品只是为客户提供价值的一个手段而已。当把一个产品或服务与竞争对手的产品或服务或其它方案进行比较时,该产品或服务的客户价值可以评判出它的新奇和独到之处。因此,客户价值在区分你的产品与其它产品方面起到了关键作用,而这种区分在营销中占据着最核心的地位。同时,客户价值也是创业理念在市场中获得成功的基础。在也许的情况下,还应尝试用品体数据说明客户价值。营销理论认为,应当把客户价值纳入一个独特销售定位(简称 USP)。这意味着两件事情:一方面,你的创业理念必须以一种客户可以理解的方式提出(销售定位)。许多新兴公司的失败都是由于客户不了解使用这一产
17、品服务能带来的好处,也因此不会购买这种产品或服务。第二,你的产品必须是独特的,使消费者不会选择市场上可供选择的任何其它的解决方法,他们必须选择你的。因此你必须让他们相信你的产品可以提供更大的利益或附加价值,只有这样客户才会倒向你这一边。在讲述你的创业理念时,你不需要提供一个完整的 USP 方案,但是应当让潜在的投资者对其有一定的了解。(2)可观的市场规模)可观的市场规模 只有当一个业务创旨在市场中获得成功时,它才会有经济价值。一个成功创意的第二个原则是它能说明所提供的产品的市场有多大,产品定位在哪个(些)客户群,以及它与其它产品的区别有多大。此时还不需要对市场进地具体的分析,根据可靠的基本数据
18、进行估算就足够了。数据来源可以涉及官方数据、各协会的信息、行业杂志、行业出版物以及互联网。基于这些基本数据完全也许得出关于目的市场规模的合理判断。在业务创意报告中对这一调查结果进行简要介绍就足够了。同一原则也合用于你的目的客户。你只需要粗略地描述一下他们可有会是哪些人。讲述一下为什么你的业务创意能为这一特定群体提供特殊价值,以及从钱的角度考虑,你为什么对这一群体最感爱好。你会一直面临竞争,涉及来自同类或类似产品的直接竞争和来自同样能满足客户需求的替代产品的间接竞争。一个面食生产商不仅与其它面食生产商之间存在着竞争,也与大米和土豆类产品的生产商或焙烤食品商有竞争。在更广泛的意义上,与其它所有的食
19、品生产商之间都存在着竞争。你的业务创意应当表白你知道竞争对手是谁,指出他们,并说明你的业务创意为什么能独占鳌头,以及你将如何击败对手。(3)足够的创新限度足够的创新限度 可以从产品/服务和业务体系两个层面对业务创意进行分类。在每一种分类中,你都可以产生一些新的创意或者使一些已有的创意资本化。简朴地讲,一个业务体系就是一种理解如何对某个产品/服务进行开发、生产和销售的方法(见图 2)。创新的分类方法创新的分类方法图2业务体系业务体系产品服务产品服务常 规创 新常 规创 新新产品新产品微软新行业新行业网景已有行业已有行业技术贸易工程办公室新业务体系新业务体系戴尔 创新这个词通常被用于描述新产品,这
20、些新产品通常是采用传统的生产方法制作并通过已有的分销渠道交付给顾客的。例如微软公司在开发 DOS 操作系统后,运用 IBM 的销售组织结构将其在市场中进行推广。业务体系中的创新相比之下没有那么显而易见,但是却同样重要。戴尔电脑的成功就归功于一种新的直销方式和一个新的生产流程。在这种新的流程中,先有定单,然后尽也许在最短的时间内按照定单规定去生产电脑。这些举措都大大减少了成本。在开发新产品时,改善层级繁琐的“客户价值”是最紧迫的。而在业务体系中创新被定位在减少成本和加快流程上,然后可以运用节约下来的钱使产品以更低的价格交付给顾客。在创建一个全新行业时,把产品和业务体系两方面的创新结合起来的情况是
21、很少见的。网景公司通过在互联网上免费发送其新推出的浏览器,为万维网的成功做出了突出的奉献。网景公司这样做的结果是牺牲了最初的销售收入,但却通过访问其站点人数的增长成功地增长了广告收入。(4)可行性和赢利性可行性和赢利性 最后要真正创建一个新兴公司,就必须对业务创意的可行性进行评估。除了评估也许导致该项目不可行的具体因素之外(如:法规方面的考虑,或产品的标准等),也要评估完毕该项目所需要的时间和资源。例如,在月球上建酒店在技术上也许是可行的,但是其成本效益比是不合理。与可行性密切相关的是赢利性,一个公司必须可以发明长期的利润。因此,成功的业务创意的第四个要素应当指出赚钱的多少和途径。计算一项业务
22、利润的传统方式是这样的:一个公司购买原材料或服务,因此发生成本,同时向顾客销售产品或服务,因此获取收入。假如你的业务也遵循这一模式,在阐述创意时就无须这方面多费唇舌。但是,一定要对预计的费用和利润进行大体的估算。对于不断壮大的公司来说,一个很重要的规则就是启动阶段发明的毛利(收入减去产品直接成本)应在40%到 50%之间。但是许多业务不是按照这一传统模式运作的。例如,麦当劳是通过向特许经营店收取许可证费用赚钱的。餐厅的老板向麦当劳购买它的名称以及经营方式。假如你的业务创意是基于这种创新性的赢利方式,那么你应当在业务创意中具体说明。在业务创意中应当回答的重要问题在业务创意中应当回答的重要问题 谁
23、会购买你的产品?客户为什么购买这种产品?它能满足客户什么样的需求?如何把产品分销给客户?你的创业理念在哪些方面具有创新性?创业理念的独特性表现在哪里?它受专利的保护吗?你的产品与其它产品相比,好在哪里?新的公司具有哪些竞争优势?为什么竞争对手无法对这些优势进行简朴的模仿?该产品能赚钱吗?也许发生的成本有哪些?价格应定在什么范围内?3 保护你的业务创意保护你的业务创意 只有少数创意是真正有独创性的,而真正有突破性的成果往往来源于努力工作,因此不会容易地被复制。在向别人透露考察创意可行性所需的信息时,一定要同时注意对该创意进行保护。(1)专利)专利 我们建议你尽早注册专利,特别是对新的产品或流程。
24、向有经验的专利律师进行征询,业务此后的成功很也许就依赖于一个专利。而在每个行业,都有强有力的竞争对手试图阻止一项对其不利的专利被批准。但是,还需要提醒你注意一些事情:当一项专利需要通过公布你的创意来进行保护的话,该专利也就失去了意义。你一定要提醒自己,你的专利是否可以被别人容易地加以改善,从而导致别人的胜出?例如,可口可乐的配方至今仍是一个秘密,也历来没有获得专利,所以可口可乐的味道很难被模仿。(2)保密协议)保密协议 法律规定律师、托管人、银行职工等所有的人对客户的业务保守机密。风险投资家也同样对保守秘密非常重视,由于一个人一旦有了“偷猎”创意的名声,就很难再迅速地获得任何新的创意了。对于专
25、业征询员来讲也是如此。在某些情况下,签定一份保密协议仍然是必要的。NORTH BAVARIAN 商业计划大赛对所涉及的教练、服务供应商和评委都规定签定保密协议。但是,象所有法律文献同样,保密协议也有其自身的局限性,还是会有在法庭上很难举证的违反协议的灰色地带。(3)快速实行)快速实行 要想保护你知识产权不被侵犯,最佳的保护办法莫过于尽快实行你的计划。从开始构思创意到公司开张这段时间里,需要完毕很多工作。这些工作被称为“进入障碍”,它们可阻止也许的技术抄袭,由于最后的胜利属于一方面撞终点线的人,并且是穿着最快的跑鞋的人!4 向投资者展示你的创意向投资者展示你的创意 你以什么方式向投资者展示你的创
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