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《广告策划》开放课堂

第一单元 广告策划
第一节 策划的含义与特性
一、 什么是策划
在《汉语大词典》中“策”这个词的意思多达19种解释，如指驱赶牲蓄的鞭子，也指拐杖、拐棍，还可以表达记事用的竹片及书简等等。《吕世春秋简选》中对“策”的解释已经是“策，谋术也”，即指计谋、谋略，《孙子》的“虚实篇”中有“策之而知得失计”，“策”，是指谋划，“划”字意即筹谋。
《辞源》把策划解释为筹谋、计划。《辞海》中写道：策划是指人们事先的筹谋活动，就是思维主体运用知识和能力，进行思考运筹的过程。假如给策划下个较为准确的定义的话，可以这样说：策划是为达成一定目的，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统的、全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目的规定和环境变化对方案进行修改、调整的一种发明性的社会活动过程。
从这一定义中我们发现策划包含了以下几个因素：
1、 策划是为一定目的服务的，归根结底，策划就是寻求达成目的的最佳途径，是一定目的的开展和贴近，它必须完全服从目的的规定。
2、 策划建立在对有关情况的调查基础之上，为实质性方案客观真实、有针对性地合理实行，以达成预期效果，调研便成为一切策划活动的基础。
3、 策划涉及两个层面，即总体宏观的策划和具体操作的策划。前者对全局性、战略性的方针、走向进行谋划；后者为完毕某一具体活动而进行策划，往往体现为计划方案等。如一家公司进行广告策划，一是要进行市场定位，拟定广告战略；二是对具体的某一则广告的制作、传播进行策划。两者相辅相成。
4、 策划应涉及制定方案、选择方案、调整方案三个方面。策划应涉及对多个方案进行比较、研究后选择能达成目的且合理可行的一种，还要根据规定和环境、资金等因素的变化，随时调整、修改策划方案，用最有效的方法去实现策划目的。
二、广告策划的含义
广告策划的含义，即通过周密的市场调查和系统的分析，运用已掌握的知识、情报和手段，合理并有效地布局广告活动的进程，是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算。我们今天讲的策划的内涵到底什么？同学们也许已经明白，确切的说，是策划人根据公司目前的状况，紧紧把握公司的战略目的活动规定，针对公司转型方向、公司市场定位、品牌建立手段、市场活动过程等策划对象，起草出一套完善的切实可行的方案的过程就叫做策划。从实现形式上看，策划是从上到下的过程，是一个未实现的想法，是战略。正如战争同样，参谋根据我方的整体实力和侦察人员提供的敌情，制定或修改战役的方案同样。
在发达国家里，广告策划已经成为一种科学的广告管理活动。广告活动也是一项系统工程，要经历一套复杂的程序，如广告的市场调查、广告战略的制定、广告效果的测定等。广告策划是对推行整个广告活动的运筹规划，是一种发现与提出广告决策、实行广告决策和检查广告决策的设想，是针对具体的广告业务提出的基本原则和策略，它的任务是拟定广告目的、广告对象、广告计划、广告策略等原则问题，也就是要解决广告应达成什么目的，拟定广告目的受众，决定广告诉求重点，以及对广告效果的测定等一系列重大问题。
广告策划是策划的一个子系统，而从广告活动的角度看，现代广告策划自身又是一个系统工程，广告策划的6M基本囊括了其中的子系统 。
1、Market(市场)：对广告目的市场的选择及其特性的把握；
2、Message (信息)：广告的卖点、诉求点，拟定广告中的对的信息；
3、Media(媒体)：选择什么媒体将广告中的信息传播给目的受众；
4、Motton(活动)：使广告发生效果的相关行销和促销活动；
5、Measorement（评估）：对广告的衡量，涉及事后、事中和事前的各种评估；
6、Money（费用）：广告活动所需投入的经费。
广告策划人依据上述规定，进行广告调查，掌握市场情况，进行研究论证，提出广告活动的原则和战略策略。在这些原则和策略的指导下，拟定广告目的、广告对象、广告主题、广告方式、广告时机、广告地区、广告媒体、广告效果等一系列重要问题。最终拟定出广告策划书
三、广告策划的原则。
1、 广告策划是对整个广告活动的运筹规划，是一种有限的、提前的指导性活动。一般有两种形式：一是单独性的对一个或几个广告的策划；另一种是系统的、具有较大规模的，是为广告目的而作的一连串各种不同广告活动的策划。
2、广告策划是有计划的活动。一是指广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。前者是指广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计划结合在一起，成为公司管理的一个有机整体，互相协调、互相配合。它是按照商品生产周期的不同阶段，按照商品进入市场的时间顺序，按照用户在接受新事物时的结识规律和心理反映规律，有计划分环节的实行广告策略。
3、 广告策划是具有针对性的活动，它把广告学的原理运用到具体的广告活动中去，使广告能“准确、独特、及时、有效、经济地传播信息。
4、 广告策划是以追求效益为目的的活动。任何一幅广告都应当讲究投入产出，讲究广告的实际效果。广告效益涉及经济效益、社会效益、心理效果。经济效益是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增长的成果。广告的社会效益是指社会的教育作用。广告的心理效果重要是指广告在消费者心理上的反映限度，产品所树立的品牌印象，最终是否促成购买等。
四、广告策划的环节与工作流程
1、广告策划的环节
①分析阶段。
通过市场调查，对营销环境、消费者、产品、公司和竞争对手的分析。
②规划阶段。
制定广告目的，拟定广告定位、广告诉求、广告创意表现、广告媒介、促销等一系列广告策略的研讨和决策，同时制定广告计划，拟定费用预算，研讨并拟定广告效果预算和检测的方法，撰写并对广告计划书进行修改。
③执行阶段。广告表现计划的实行，广告媒介计划的实行，其它活动的具体实行。
④控制阶段，广告效果的监测与评估，广告策划的总结。
2、广告策划的具体工作流程
①一般情况是一方面组建以客户或产品命名的广告策划小组，一个策划小组一般应由业务主管、文案、创意人员、美术设计、市场调研、媒介联络、攻关及策划人员等，以寻求在知识及能力经验等方面的最佳组合。
②制定工作时间表。以保证广告策划各个环节在规定的时间内完毕。
③经协商向各个具体工作人员下达任务。
④策划小组进行分析性研讨，涉及广告策划的市场分析阶段的所有内容。
⑤策划小组进行战略决策性研讨，涉及战略规划阶段的所有内容。
⑥策划小组进行战术性研讨，拟定具体的广告实行计划。
⑦撰写广告策划书。
⑧向客户递交广告策划书并由其审核，对重点问题进行必要的解释和说明，再根据客户的反馈修订策划书。
⑨将策划意图交给各个职能部门实行，涉及组织广告的设计与制作发布。策划小组监督各职能部门的实行过程，并对不妥之处加以修正。
⑩总结并撰写用于存档的总结报告。
五、广告目的的制定
广告目的是公司通过广告活动所要达成的目的，广告策划一方面要有明确的目的，在预定的时间内完毕指定的传播任务。

1、广告目的大体可分三大类：
①创牌广告目的
它是以传播品牌的名声，从而达成一定的知名度为目的。
②保牌广告目的
巩固已有的产品市场，并在这个基础上，进一步开发潜在市场和刺激购买需求，以提高产品的市场占有率。广告诉求重点便是保持消费者对产品或公司的好感、信誉度。
③竞争性广告目的
其目的在于加强产品的竞争能力，广告重点放在本产品的独特个性、与其它同类产品相比的优异之处，以争取消费者的偏爱，提高消费者的指名购买率。
2、 制定广告目的应遵循的原则
①目的要单一明确
②目的要具体
广告活动的目的应尽也许地具体化、数量化，以便准确测定广告目的的到达率。并且要有具体的指标和规定，比如视听率、知名度、理解度、偏爱度等等。
③拟定目的应考虑其可行性和合理性
任何目的的设立都不是主观的意想，策划者要从实际出发，建立在切实可行、符合实际情况的基础上。同时，要留有余地，即不要过高也不能过低，过高容易使人望而生畏，失去达成目的的信心；过低则会损伤广告主的利益。
第二节、广告市场调查
一、市场调查在广告策划中的作用
广义的市场调查是以科学的方法和手段，收集、分析产品从生产到消费之间一切与产品销售有关的资料，如产品的生产、定价、包装、运送、批发、零售以及产品宣传情况、销售策略、渠道和市场开发情况，以至社会政治经济形势等，还涉及市场环境调查、消费需求调查、公司形象调查、消费者生活习惯调查、政治经济形势调查等。狭义的市场调查是指以科学的方法和手段收集消费者对产品（或服务）的意见，以及购买情况、使用情况和产品（或服务）销售情况等信息的工作。
二、市场调查的对象及内容
我们本此讲的广告调查的对象有五个方面：市场、消费者、商品及服务、销售渠道、广告媒体。实践证明，市场调查是一切广告活动实行的必不可少的前提。现代广告策划的所有环节，实质上是围绕着市场调查展开的。一切活动都是在市场调查的基础上进行的，因此，现代广告策划的制定离不开市场调查。具体的对象和内容涉及：
1、 市场：狭义上是指产品销售区域和公司经营区域调查。
①市场的规模：整个市场的销售额，市场也许容纳的最大销售额，消费者总量及总的购买量，以上的要素在过去一个时期中的变化，未来市场规模的变化趋势如何？
②市场的构成：构成这一市场的重要品牌，各品牌所占据的市场份额，居于竞争优势地位的品牌是什么？与本品牌构成竞争的品牌是什么？未来市场构成的变化趋势如何？
③市场构成的特性：市场有无季节性，有无其它突出的特点？
2、消费者分析：重要指对消费者的数量、分布状况、购买动机、消费习惯、消费心理、偏好以及与此相关的消费者的年龄、性别、文化限度、职业、家庭情况、种族、国籍、宗教信仰等情况所进行的调查研究，由于年龄的不同会影响到他们对产品的式样以及对广告的接受情况；不同性别对产品的不同的规定，如：女性更容易接受情感型广告，而男性则更喜欢粗旷的或渲染民族气魄类的广告形式；职业方面，脑力劳动者更喜欢理性诉求的广告形式，体力劳动者更喜欢直白、袒露和风趣高效的；收入方面重要找出在收入方面能成为你的消费者的那部分；这些都是制定公司营销战略和广告战略的依据。对消费者进行各种形式的调查，可以得出许多数据和资料，如：消费者购买产品的时间、地点、方式、频率，购买了什么，有谁购买。以及购买后的使用情况及评价；对本产品的认知度；对本品牌的偏爱限度；对本品牌的指名购买率；对本品牌未满足的需求；对本品牌最满意的方面等。尚有潜在消费者对本产品有无明显的不满；对其他品牌的态度等。从这些资料可以进一步分析出消费者为什么购买，购买能力及购买习惯和产品的消费者构成、消费取向等。
3、产品及服务
所谓产品，它不仅仅是一个商品的实体，并且还涉及包装、价格、性能、信誉、产品品牌和公司品牌以及产品所提供的服务等。因而作为广告调查内容之一的产品调查，涉及产品内在和外在的性能、作用两方面的调查。具体涉及原料的来源、加工制作工艺、生产能力的调查；对产品颜色、结构、体积、式样、性能的调查；对产品的销售单位、包装装潢、价格特点、耐用限度的调查；对产品生命周期、季节性规定、反复使用频率的调查；消费者对本产品、厂牌、商标的记忆度、好感度及竞争产品的调查等。
通过对产品各方面情况的综合调查，弄明白本品牌是否为消费者所需要，及消费者心目中同类产品中的最佳产品，是否能给消费者带来心理上的满足，是否尚有未被发掘出的独特优势及能否为产品开发出新的用途和市场等。
4、销售渠道
销售数量和销售渠道如何。
5、广告媒体
对广告媒体的调查，目的是测定广告媒体量和质的价值。调查的内容涉及：媒介的地区分布状态、媒体的普及情况、媒体受众的社会阶层、消费水准及媒体接触状况，受众对媒体的反映及评价等。
三、 广告调查的方法
广告调查的分类有很多种。按照收集各种有关原始资料的方法一般可分为访问法、观测法、实验法和固定样本连续调查法。
1、访问法
是以面谈或问卷的方式向被调查者提出问题，以获得调查所需要的资料，是广告调查中常用的手法。
2、观测法
是由调查者到现场进行直接观测的一种方法，一般是单方性的，调查方毫无戒备，所以了解的情况颇为真实。
3、实验法
是把调核对象置于故意创设的条件和情况之中进行分析研究，以了解某种规律发展趋势的方法。
4、固定连续调查法
是指从调核对象的总体中抽出若干样本组成固定样本小组，在一定期间内通过样本小组反复的调查来收集所有情报的方法，用于了解收听、收视率、消费情况、商品购买情况、产品使用情况等。
如：向消费者分发购物本，具体填写定期收回；调查员定期到调查现场进行观测记录或通过录像机、收听收视自动监测仪等观测记录；在一定期间内，定期进行面谈或问卷调查。
比较科学全面的分类方法是把调查方法分为两种：一种是从大量的对象者中收集信息并进行记录分析整理，着重数据的作用，叫定量调查。定量调查的方法涉及：问卷调查、留置问卷后回收、邮寄式问卷、电话调查、集会调查、观测调查等。以问卷调查的方法是一种重要的调查方法，被广泛用于广告调查。但问卷调查也有它的弱点，回收率不易保证，（特别是邮寄问卷）；偏重数量分析，不易进一步了解因素。再加上问卷时被调查者的自我报告，难以排除主观因素。另一种是从少数对象者中听取代表性的意见或直接与之谈话，用非数量上的调查记录，找出产生此调查结果的受访者的态度或其因素的调查，叫定性调查。定性调查的方法涉及集体采访、个别采访、观测调查等。
四、结果分析
对于调查所得到的资料，要进行分析，从中引出结论。这项工作就是结果分析。通过对资料进行整理分析，再写出调查报告书。
五、市场调查书的撰写内容及方法
市场调查报告或称市场研究报告、市场建议书，是广告文案写作的一个要件。阅读市场调查报告的人，一般都是繁忙的公司经营管理者或有关机构负责人。因此撰写市场调查报告时，规定条理清楚、言简意赅、易看易懂。
市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几个部分组成。
1、标题
标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。
关于标题。要把被调查单位、调查内容明确而具体地表现出来，如：《杭州报业市场调查报告》。有的调查报告还采用正副标题形式，一般正标题表达调查的主体，副标题则表白调查的单位和问题。如：副标题《——关于中小型公司订阅的状况及对策研究》
2、概述
重要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、做出结论、提出建议的原则等。重要涉及三个方面：
① 简要说明调查目的。及简要说明调查的由来和委托调查的因素。
② 简要介绍调核对象和调查内容，涉及调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。
③ 简要介绍调查研究的方法。有助于使人确信调查结果的可靠性，因此要对所用方法进行简短的叙述，并说明选用方法的因素。
3、正文
正文是市场调查分析的重要部分，必须准确阐明所有有关论据，涉及问题的提出到引出的结论、论证的所有过程，分析研究问题的方法，还应当有供市场活动的决策者进行独立思考的所有调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。
4、结论和建议
这是撰写综合分析报告的重要目的。涉及对引言和正文部分所提出的重要内容的总结，提出如何运用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议要和正文部分的论述紧密相应，不可提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。
5、附件
是指调查报告正文涉及不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更具体说明。涉及数据汇总表及原始资料和必要的工作报告。如：为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文献副本等。
通过以上的阐述和分析，我们把市场调查报告的重要内容归纳为以下几点：
第一、说明调查目的及所要解决的问题；
第二、介绍背景资料；
第三、调查中重要使用的分析方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等；
第四、调研数据及其分析；
第五、提出论点，亮明自己的观点和见解；
第六、论证观点的基本理由；
第七、提出解决问题可供选择的建议、方案和环节；
第八、 预测也许碰到的风险及对策。
六、作业：
针对某品牌进行市场调查，并撰写不少于三千字的调查报告一份
第三节、广告文案的的重要内容
很多人了解广告是从广告文案开始的。文字在广告中肩负着传达观念与信息的重任，具有举足轻重的作用，广告设计中文字与内容表现的互相渗透、及紧密结合，能有效地吸引和说服目的消费者，它既是广告内容的承担者，又是构图要素之一。
广告文案随着着广告的出现而出现，广告是一种信息传播活动，而传播必须依靠传播者与传播对象均能理解的符号完毕，广告作品就是这符号的最终载体，广告中的语言符号就是文案。“文案”一词兼指广告作品中的文案和文案撰稿人。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现（涉及标题、正文标语的撰写和对广告形象的选择搭配）。狭义的则指表现广告信息的言语与文字构成（标题、正文、标语的撰写）。
广告文案的结构一般有四大主体部分组成：
一、标题
（一） 标题
简朴的说，标题就是题目，它是广告文案内容的高度浓缩，必须放置在画面中较引人注目的位置。
在广告的开头部分通常有一个大标题，一般而言看到标题就知道广告的内容了。标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引起诉求的对象爱好的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句，它能在最短的时间内传达出最重要的信息。

标题不要过长，否则会影响记忆。国外有一位广告心理学家儒考士，在实验中得出了规律性的结论：“六个字（或）三个单词左右的广告标题，读者的记忆率在40％；而十个字以上的标题，读者的记忆率只有12％。所以，广告的标题不宜过长，从视觉上讲，长句子标题失去了印象深刻的信号作用，人们用视觉捕获长句子要比短句用的时间多，长句在广告群中很难被消费者一下抓住。实践中我们注意到，有时标题不一定是一个完整的句子，它可以是一个完整的词或者只有一两个字，如桑塔纳轿车的广告，标题只有一个“快”字。

西方最有影响的广告撰稿人约翰．卡普斯写过一本《经得起考验的广告方法》，很值得一读。最重要的是适合读者的自身利益——如解决它的困境，满足他的需求；另一方面是给与读者新闻；第三是要引起读者的好奇心。在标题的撰写过程中必须注意几个要点：
1、紧扣创意，准确的直至核心。
2、突破常规叙述方式 力求引起读者的阅读爱好。
3、简炼明了，富于节奏感，易上口、新鲜有趣。
撰写标题的方法有很多种，一般常采用的手法有：
1、类比式标题。寻求诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。如：保时捷汽车广告的标题是“它就像一个孩子，你还没有就不理解拥有的感觉”，贴切而生动。
2、新闻式标题。以发布新闻的姿态传递新的信息，如：“佳能扫描仪来到中国”，阅读标题就象阅读新闻；或者为了强调广告信息的价值，以类似新闻式的标题来吸引读者，农夫山泉“喝农夫山泉，为奥运捐出一分钱”，“在小的力量也是一种支持”。

3、 疑问、提问式标题。如一则休闲鞋的广告标语：“鞋上有342个洞为什么还能防水？”把诉求的重点放在了精湛的制作工艺上。再如娃哈哈果奶：“娃哈哈果奶，今天你喝了没有？”“21金维他，你还没有买啊”，“你想睡个好觉吗？”（松果体素片），“你有过意大利马？”“您正有脱发百法的烦恼吗？”等。都是运用消费者的好奇心和欲知下文的心理规定，以提出问题的形式来形成广告的标题。

4、命令、建议式。用礼貌的态度和言词来支配消费者采用行动，或站在公司或产品的立场上针对诉求对象说话，也可以以诉求对象的口吻说出，有一定的敦促力量。如：“现在流行第五季”；“不要告诉我怎么做才是对的”；“餐桌上千万不要忘掉用红梅茶素”。
5、 悬念式标题。设立某种悬念，引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。如“这是我的秘密”。“一个蚊子的遗嘱”，读下去才知道“靠近威达，是我致命的错误”。
6、 颂扬式。即从正面角度出发，选用赞扬广告商品优点的词句作标语，如“制造美味的艺术大师”，“爱书的人不能不读的一份报纸”。
7、 比方式。即用比方（打比方）的方式拟定广告标题，把近似物作为比方，便于人们理解接受。如“下棋可以毁，人生只一回——爱惜生命，辞别违章”。鼓励式。即以鼓励式的词句作广告标语，号召人们从速作出决购买决定。如“商机无限，您需要时刻领先”。（电话）
8、 承诺式。以形象的语言告诉消费者，本商品能给他们带来什么样的好处，比讲大量的套话更有效。如白山牌车铃的广告语：“靠他化险为夷，凭它召唤平安”。再如白山车车间广告语：“临危何所惧，绝处可逢生”。
（二）副标题。
有时候独立一句的标题会显得词不达意、诉求力单薄，这时候就必须添加副标题加以补充。在一些广告中，你会看到既大又粗的标题之下另有一行字，他虽不像标题那样醒目，但却比正文粗大。这一段文案在重要性上仅次于标题——称之为副标题，它延伸了标题中的意念。
如：（标题）嘘？
（副标题）神奇的建材起作用了。
学会使用副标题，它会使漫不经心的读者在偶尔一瞥中得到你的广告基本讯息
（三）、符合型标题
它是指由引题、正题附体组合而成的标题群，也可以直接、间接标题加以综合运用，取长补短，以达成最佳的广告诉求效果。如：“隆重庆祝六一国界如同节（引题），杭州大厦所有儿童商品一律八折优惠（正题），同时还可以参与幸运抽奖”（副标题）。这幅广告标题各个要素齐全。一般情况下由引题烘托背景，点名性质；整体则告诉大家广告重要信息；副标题补充交代——还可以参与抽奖。
（四）、引导文
假如在一个大标题以后就立刻进入字体小字数又多的正文，忙碌的人也许看一眼就不想再看了。因此，在标题和正文之间加上一段浓缩正文精华，并且有趣的文章，能引起读者爱好的作用。这种引导文在广告功能上来说，担当了搭建桥梁的作用。
二、正文
（一）正文
它是广告作品中的承接标题，对广告信息展开说明，对诉求对象进行进一步说服的语言和文字内容，是诉求的重要部分。杰出的正文对于建立消费者的信任、令其产生购买欲望起到了关键的作用。同时还能展现公司形象、构筑产品的销售氛围。
1、主题
主题是广告的核心内容在公司形象广告中，集中公司的理念；在品牌形象广告中集中品牌特性；在产品广告中，集中于产品和服务的特性和对消费者的利益承诺；在促销广告中，是更具体的优惠、赠品等信息。
2、 主题的延伸
正文必须提供更多、更全的信息使人可以认同、信服你所宣传的内容。
3、 购买信息
正文必须明确号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法与利益。如：

①客观陈述式。不借任何人物之口，直接用客观口吻展开诉求。这是最常用的方法。
如美国哈特威衬衫广告标题是：“穿哈特威衬衫的男人”。重要突出了产品的形象，并配以优美的画面，非常形象的达成了目的。虽然文案表面过于平淡，但正是这朴实无华的风格对主体把握才更为准确。并且把消费者的需求特性和使用特性的“量身订做”，才更引起了消费者的共鸣。
②主观表白式。以广告主的口吻展开诉求，直接表白我们将如何或正在如何。这种方式在表述公司观点、态度以及在产品或服务方面所作的努力方面有更大的自由，但前提是必须有好的创意。
③代言人式。以代言人的口吻向代言人说话。这是电视广告常用的方式。让代言人说出自己了解的情况，但语言必须符合身份和个性。如：郭京晶为喜之郎做的广告：“果冻，我就爱喜之郎”——— 倪平为21金为他做的广告：“做广告我很慎重，名誉是大众给的，要对大家负责，21金维他2023如一日，这也是一种责任。家人健康，我们的责任。————
④独白式。以虚构的人物或者广告中的脚色内心独白的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对象说话，独白者可用自己的经历、表白观点、抒发情感，可以有鲜明的感情色彩易诱发诉求对象的感情共鸣。如：著名电影演员为高钙片做的广告———
⑤对白式。通过广告中的人物的对话与互动展开诉求，这种方法常用于电视广告。如：“昂立一号”药品的广告，电视画面陈强感慨的说“我了解昂立一号，上海交大的高科技产品，前几年由于肠胃不好，儿子就买了几盒给我试试，没想到喝到现在，挺管用的，我相信它”。在一旁的陈佩斯得意洋洋地说：“昂立一号与其它产品不同，自从老爷子天天服用昂立一号后，不仅胃病不犯，还越活越年轻了，我们乐意将这样的好产品介绍给大家——送健康我送昂立”。
⑥故事式。将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的情节，让公司、产品或者服务在故事中担当重要角色，将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中，这种形式常用于平面广告。
（二）随文
随文又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等的基本信息、促进着方便诉求对象采用行动的语言或文字，一般出现在应是广告的结尾或印刷品的最边角，但它不是可有可无，它是正文的补充，是广告诉求的最后推动。
———随文涉及购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、与诉求对象联系的电话号码、公司的网址、品牌名称与标志，也许还涉及特别说明以及意见反馈表格、随文既可以直接列明，也可以用委婉的附言形式出现。
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广告语又称广告标语。它是广告人员从长远销售利益出发，在一定期期内反复使用的宣传语句，使消费者牢记、理解的一个拟定观念。在文案中具有非常重要的作用。它就像商标同样，在公司或商店名称边上加一句简短的的句子来歌颂公司精神。广告语又称广告标语、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、公司、产品或服务的印象，而在广告中长期、反复使用的简短标语性语句。它基于长远的销售利益而向消费者传达一种长期不变的观念。在广告运作中有着画龙点睛的作用，是公司浓缩的观念性信息。它有以下特点：
1、高度精炼
广告语是以最少的文字表达出最丰富的内容，如：诺基亚的“科技以人为本”；寥寥数字，就把产品的科技含量、服务宗旨表现得淋漓尽致。再如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”。“滴滴浓香，意犹未尽”——麦氏咖啡。
4、 易读易记
广告语的含义要明确，读起来朗朗上口，如“东奔西走，要喝宋河好酒”“蓝带啤酒，天长地久”等。
5、 相对稳定
广告语一旦投入使用以后，一般都会使用较长时间，不会因广告作品不同而有所变化，它强调一致性，力求在不同作品、不同时期的广告宣传中反复使用，给人以持久的印象。
广告标语的创作方法如广告标题相同，也可使用赞扬式，鼓励式等形式，鼓励式的标语能号召消费者去购买商品，颇具诱惑性。如“请接受太阳的恩赐”（热水器）；“清凉夏日每一天”（花露水）；“大宝天天见”。有时广告语会放在标题的位置，如丽珠得乐：“其实男人更需要关怀”，再配上图形文字，而不再写标题了。
此外尚有口语式。如“味道好极了”——雀巢咖啡；“让我们做得更好” ——（VCD）；
押韵法：“维维豆奶，欢乐开怀”；“头屑去无踪，秀发更杰出”。
格言法：有自制的格言，也有套用的格言，也有拆用、改用等形式。如“没有最佳，只有更好”（澳柯玛）自创。“闪光的不一定都是金子”，套用。
四、广告语与广告标题的区别
1、 作用不同
标题是广告文案的题目，是引导消费者注意广告和阅读正文的；而广告标语的作用在于使消费者建立一种观念，用于指导购物的。
2、 时效不同
广告标题必须安排在画面的首要位置或最醒目的地方；而广告标语却可以安排在画面中的任何位置，画面的中间，也可意位于广告的结尾，还可以与广告标题重合，放在广告的最前面，可起到取代标题的作用。标语的重要任务就是宣传鼓动，吸引读者注意，加强对商品的印象。
假如一幅广告里同时出现了标题和标语，标语一般不要与标题相争，要主次分明。标语应起画龙点睛的作用，而不是画蛇添足。
第四节 文案的写作技巧及评价广告策划的标准
一、文案的写作技巧
一方面你要消化产品与市场调查的资料，然后用20—30个字将产品描述下来，这二十几个字要涉及产品的特点、功能、目的消费群、精神享受四个方面的内容。
1、要搞清楚广告主广告活动的目的是什么？是扩大公司知名度、增长产品的美誉度，还是直接配合产品的促销活动？广告活动的信息内容是什么？是公司、是产品、还是服务？广告活动的目的受众或目的消费者是谁？这些目的消费者群有哪些群体特点、个性特性？他们的生活方式、消费形态、文化素养、阅读或接受外界事物的特点是什么？广告文案的作用在整个广告活动中是什么？是品牌构造、观念形成、功能显示、附加值的体现？广告文案的传播媒介是什么？是方便阅读的报刊、广播？还是视听两便的电视？还是新型的网络？广告媒介组合和媒体运用策略中的时间、版面规定如何？平面广告是多少版面、什么时间、户外广告是什么地段、什么媒体？电视广告是多少时间、什么地段、针对那个区域？广告文案的交稿和发布时间。
2、对消费者的承诺。作为消费者是很看重这一点的。
3、拟定一个核心创意，要单纯、并且有震撼性。
4、讲事实而不要装腔作势；贴近消费者，注入真实的感情。列出关于产品功能、质量、特点的强有力的事实依据。如图（实用广告设计技法18、）
5、假如产品有一些数据非常重要，就可以用数据作标题。
6、文案要有节奏感。假如有时加上你觉得如何呢之类的问句让人们读起来就更舒适。使对方产生轻松心情是最重要的。
究竟如何才干写出好的文案？美国的文案大师提出了以下几条规则：
1、不守规则，打破常规。更多杰出的广告是打破常规而创作出来的。
2、离开办公室，打开五样东西：双眼、双耳和心。到外面的大街上散步，去看画展、去听音乐会、去看电影、看舞台剧。尚有最重要的去看人。
3、用渔网捕鸟。
4、反其道而行。
二、评价广告策划的标准
什么样的广告才是好广告？这是大家一直都在争论而始终没有结果的问题。目前流传这样几种观点：
1、利润观
认为公司是以赚钱为目的的，广告策划方案实行结果为公司赢得了实实在在的利润。如：销售额的大幅度提高就是成功的。
2、知晓观。认为广告的目的是要让大家都知道，因而成功的标志便是引起大众关注，导致轰动效应。
4、 铺路观。认为广告的发展要为品牌的长期发展铺路，只有有助于品牌形象的长期建设，才是成功的。
5、 双赢观。认为只有极推动了公司的自身利益，又树立或完善了公司的社会形象的策划方案才是成功的策划。
6、 国情观。认为成功的广告策划应立足本国国情（及文化、传统、道德、审美及生活水平等），并得到国人的接受与认可。
综合以上几种观点它必须做到以下几点：
第一、促进了该项商品（产品或服务）的销售。
第二、增强了该项商品的美誉度、知名度与忠诚度。
第三、 反映了品牌的长期规划策略，促进了品牌的价值提高。
同时还要注意三忌。一忌过度强调形式，一味追求轰动效应而忽视了对产品自身的销售诉求。滥用新奇，使消费者有云山雾绕之感，但却不知是什么产品；二忌只求实用，忽视社会效应；三忌目光短浅。
三、广告诉求策略
1、独特的销售主张
广告大师R、雷斯在二十世纪50年代提出一个独一无二的说辞，简称USP（独特的销售主张）。它使无数个广告从平庸中走出，在市场上找到了自己独特的位置，与竞争产品明显区别开来，从而满足了消费者的差异性需求。在洗发水市场上，宝洁公司挥洒自如地运用着USP策略；再看海飞丝诉求去头屑；潘婷强调富含维他命原B5，令头发更营养，加倍光泽；飘柔则洗发、护发二合一，令头发更加柔顺飘逸。三个不同的品牌提出了三个不同的主张，鲜明有力，随着着不凡的创意，三个品牌的市场占有率迅速占据洗发水市场的前三名。它们都围绕着一个销售点展开诉求，而每一个销售点的选择对消费者都具有极强的针对性和吸引力，因此他们不久就在消费者的心目中形成了独特的印象。总结起来有以下几点不容忽视：
①每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么样的利益。
②所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出独特之处，如独一无二等。
③所强调的主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动或感动吸引消费者来购买相应的产品。
虽然广告创作者自身也是消费者，但是任何个人的心理感受都有一定的特殊性。这个如广告思想家李奥．贝纳所说：“假如你不能把你自己变成你的顾客，你几乎不应当干广告这一行”。但是，在产品日益同质化的今天，在众多产品相同质量相似的产品中，已经很难找出什么USP了。所以广告诉求又多用感情诉求的手法，力求以情动人。2023年初，“农夫山泉有点甜”被选为中国跨世纪十大策划经典个案之一。它独特的销售主张是关于口感的概念，及“有点甜”。水的广告诉求与口感，农夫山泉是第一家。“有点甜”几乎成了农夫山泉的代名词。广告画面一出现就抓着观众，从演员的表情、音响、情节变化到独特的广告词都显得与众不同。一方面它采用了故事情节性的诉求方法，通过学生在课堂上拉动瓶盖发出声响引起老师的不满，来表现农夫山泉瓶型的独特。它也许是中国唯一一种通过拉动瓶盖而引用的矿泉水。独有的造型自身就是一个有趣的USP，那句出现在广告最后的广告语“农夫山泉有点甜”，才是真正的USP。它从另一个角度挖掘出了矿泉水的特质——不是无味，而是有点甜。它把自己与其它矿泉水区别开来，从而为自己开辟了一个新的市场。
2、定位策略要准确
奥格威曾经说过：绝大部分厂商不接受这样一个事实，既他们的品牌形象有一定的局限性。他们总希望其品牌对每个人合用，总希望他们的品牌既适合男性也适合女性；既适合上流社会也适合普通大众。结果产品就什么个性也没有了。奥格威认为一个产品如同一个人，一个人有一个性格，一个产品就有它的个性形象。所以，我们可得出这样的结论：
①产品定位也就是建立在消费者心目中的位置，这个位置不仅考虑自身优势，还要考虑竞争对手的弱点。最终结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置。
②所谓定位策略，就是帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并获得同类产品中更大的竞争优势。
如：快乐牌香水并没有表现它的高贵品质和香味特性，而是声称：“世界上最贵的香水只有快乐牌”。以高价位的定位与同类其它品牌区分。而这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需要，就会一方面想到广告中的这种品牌、这家公司或产品。事实上消费者买的已不仅仅是产品自身，更是对某一形象的认同。
3、 可供定位的角度
①从产品功效的角度
产品在导入期的广告诉求重要以介绍产品的功能为主，不管是感性产品还是理性产品、是功能产品还是服务性的产品，都往往要介绍产品给消费者所能带来的利益。
从产品的功效的角度入手来拟定定位的方法一般涉及：传达产品的功效和方法，告知产品的利益对消费者的好处结果等等。如：可采是护理眼部肌肤的化妆品，在现代大都市黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹一直是爱美女士的烦恼，各种眼霜、爽肤水、睫毛膏的涌现，无疑使护眼市场更加热闹。几乎所有的眼部护理品都在诉求保湿、补充维生素C、E。可采却从中药调理入手，独创汉方“养眼法”概念，以多种中药植物科学配比而成，完全从保健的角度切入市场。显然，中医理念国人更易接受，加上可采独特的营销方式，颇能打动爱美女士的芳心。可采上市，带有浓厚的保健品味道，有效回避了化妆品行业的信任危机。功效及可信度更高。从这里可以看出可采策划的关键：借用保健品最基础的功效、最核心的概念诉求是非常准确的。
②从产品的品质出发
在广告中突出表现产品的品质优势，使其典型化。如：康师傅“好吃看得见”这句广告词，重点定位在于“料”的品质上 。

③从细分市场的角度
选择最有利最准确的目的市场，如：香港金利来公司，他宣传的标语是：金利来，男人的世界。把产品定位在中青年成功男士，可以说，戴金利来是身份的象征，几十年畅销不衰，成为男士服饰的经典强势名牌。而波导手机则根据收集用户的职业特点和消费习惯，对手机市场进行了细分。如：（图）
商务手机——手机中的战斗机
大学生手机——学习娱乐在一起
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