沈阳曼哈顿国际庄园项目策划报告.doc
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1、沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案凌峻(中国)房地产策划推广机构七月十日前 言曼哈顿国际庄园整体营销推广策划方案,是按照发展商发展沈阳高端豪宅的总体战略思想,结合发展商自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。其旨在曼哈顿国际庄园的全程营销推广提供一个科学合理的操作思绪、指导营销推广工作的顺利开展,方案力求紧密结合销售力的特质与优势,积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩,实现发展商的预期目的。 由于接触时间短,我司未能充足把握市场及项目,因此本方案重点是从整体上把握项目的策划思绪。希望双方在此基础上进一步沟通,然后我司将提供更为详尽的执行方案。目 录第一部分:现状
2、分析第二部分:发展策略 第三部分:产品整合与提高第四部分:推广计划第一部分:现状分析一、市场现状分析:1、沈阳豪宅竞争由外在形式进入内涵竞争随着生活水平的提高,人们对于豪宅的评价标准由注重外在形态进入注重内涵的体现。以前,豪宅的标准是外建筑形态是否华丽高档,装修是否高档、地理位置是否优越。现在评价豪宅的标准是否满足物质上、精神上的双重需要。2、有特色的豪宅受到高端阶层的青睐特色是豪宅的灵魂,谁开发的产品富有个性,谁就代表着一种生活时尚,谁就能迅速占领市场。产品的特色在于它的突破性,在组团、园林设计、建造造型、社区服务等方面表现出与从不同的特色,让生活在这里的人时刻感到舒适、轻松、随意。二、项目
3、现状分析:1、项目进入完全现楼阶段,环境优、配套成熟,具有了成熟的居住氛围,成为项目的特殊优势;2、项目各种配套和装修完全以顶级豪宅的标准建造,在硬件上完全具有了成为顶级豪宅的基础。3、项目之前曾经多次改名,不断改变形象,有一定的负面影响,因此没有形成良好的圈层口碑传播效应。4、入住项目的业主都是一些成功人士,涉及30余个房地产公司老总,他们对项目的评价比较高。这是项目推广的重要资源。 项目核心问题:如何提高项目市场认知度本项目获得入住业主的高度认可,但市场认知度不够,有着“养在深闺人未识”的遗憾,因此,我们的核心问题在于如何提高项目市场认知度。 解决之道:1、通过重新市场定位及项目包装重塑项
4、目形象,提高市场认知度;2、重点围绕豪华的会所展开一系列强有力的宣传;3、针对项目特点,注重采用业主“人际”宣传,形成圈层传播;4、通过社区文化的建设形成一个高文化价值的顶级社区。三、目的群体分析:三级需求分析1、群体定位:多金人士/有钱人鉴于本项目大部分单位的总价均比较高,因此目的群体必然是各界的成功人士或带头人等多金人士。2、身份构成:成功商家、公司家、大公司高级经理人、其它高收入人士对于沈阳甚至于中国来说,目前处在财富金字塔尖的群体,大体就涉及了以上的重要人士。3、区域构成:沈阳东北对于本项目这样的高端产品而言,单纯依靠沈阳本地的消费者显然难以在短期内消化完。因此我们必须从沈阳是东北的重
5、要经济中心及中国的经济热点城市之一的特点出发,将项目的部分目的群体锁定在经常往来沈阳开展商务活动的相关人士,部分在沈阳的外籍人士也将是本项目的重要目的群体。4、需求层面:本项目所面对的客户群体,其最大的特性就是拥有巨量的财富。在拥有了巨量的财富后,他们的需求将不断升级:l 顶级需求(精神质量):稀缺、专属、私密、境界、底蕴l 高级需求(生活质量):荣耀、尊严、权势、社会认同、社会地位l 基本需求(生存质量):安全、健康、豪华成功的多金人士永远是主流的引导者,而不是追随者。他们强调的是差异,忌讳的是雷同。对于他们来说,钱不是问题,关键是体验别人不能体验的,享受别人不能享受的。“稀缺”的物质和精神
6、成为他们生活中的首要追求。第二部分:发展策略一、总体发展目的1、开创东北豪宅的里程碑项目通过全新的标准来重新定义豪宅,全面超越传统豪宅,树立新世纪豪宅的典范,它不仅代表沈阳,更将成为东北豪宅的一个典范,进而影响东北豪宅的开发理念和开发模式。2、成为成功人士的高端社交平台项目所营造的并不仅仅是居住的极致享受,更将打造沈阳独一无二的高端社交平台。数百位巅峰人士群英聚会,他们的一言一行,一个碰撞的思想火花,都将影响着城市的许多行业发展进程。这里是沈阳诸多行业的思想库,驾驶仓。3、实现开发商经济效益、社会效益和品牌效益三赢通过社区环境的精心营造与社区文化的聚集来提高社区自身价值,实现开发商经济效益最大
7、化;本项目在规划中以人为本,注重生态环境,合理进行绿化和安排交通体系,发明一个安全、文明的社区,实现了社会效益最大化。通过一系列的社区活动,来提高社区的整体形象,为项目的连续发展奠定一个良好的品牌基础。二、项目定位思考:1、核心理念:以稀缺重新定义豪宅1)豪宅关键词:稀缺、创新、高附加值(1) 稀缺:稀缺发明价值、稀缺即财富(2) 创新:整合、发现、发明(3) 高附加值:高端社交平台与社交文化、个性化定制服务2)检阅豪宅不破不立 破颠覆传统豪宅传统豪宅的误区在于,它们往往过度强调产品用材的豪华、贵重限度,注重外在的张扬而不讲究内敛,也就是仅仅注重物质层面的享受,而不注重精神和文化层面的享受,不
8、注重个性化服务和实现居者有其情的特点。这样的豪宅在若干年后将变成一堆历史的建筑垃圾。 立以稀缺重新定义豪宅从经济学角度来说,只有稀缺才会产生价值。因此,豪宅的真正价值在于稀缺,在于与众不同。只有稀缺的物质+稀缺的精神+稀缺的文化三者合一才干成就豪宅的巅峰境界,才干成为具有高附加价值的传世杰作。沈阳在期待!3)以稀缺重新定义豪宅曼哈顿国际庄园项目缔造八大标准l 地段:项目位于沈阳市充满活力的金融商贸区,交通十分便利,周边生活配套十分完善。l 现楼:项目目前是现楼发售,给购房者是一个实实在在的东西,不存在像买楼花那样总会出现难以预见的问题。l 园林:本项目特聘国际园林大师千海早博士设计园林景观,其
9、运用立体式高低错落的园林绿化,使树木与奇山秀水融为一体,再配以九道高尔夫球场为主题景观,体现一种自然、温馨与祥和的氛围。l 智能:采用众多国际先进的智能化系统,涉及拥有防盗报警、紧急求助、对讲免提、智能节电、水、电自动抄收等百项智能系统。l 会所:有一间面积2023多平方米,投资3000万元的高级豪华会所,会所里康体、娱乐、休闲设施齐备。l 文化:入住本社区的都是一些成功人士,他们综合素质高,事业成功,收入丰厚,喜欢追求高品质的生活方式,他们有着共同的生活理念与人生价值观。他们的存在与参与形成了社区独特的文化氛围。l 装修:定制装修与套餐服务:根据业主的规定进行度身定制,同时推出三种套餐服务,
10、业主可根据实际情况选择套餐。同时推出全方位的选材、装修、监理、检收一体化的服务,使客户省心、省时、省力。4)项目展望通过精心策划,提高项目市场知名度,重塑项目形象。打导致功人士无法拒绝、具有无穷诱惑力的产品,完全满足成功人士现在和将来的顶级生活需求,从而实现彻底征服。2、市场定位:500强杰出人士的家阐述:项目本来的市场定位目的性太窄,重要针对成功的商务人士,把其他一些有实力的社会成功人士(明星、球星等)排除在外。同时在沈阳市场认知度不够,难以完毕好的口碑传播。我司认为应在原有的市场定位基础上进行延伸与深化,把目的客户群延伸到泛成功人士,通过重新定位重塑项目形象,从而提高市场认知度。3、形象定
11、位:东北首席CEO养生府邸阐述:杰出人士的共同心声是当事业取得了成功之后,总想找一个悠闲的地方去放松一下劳累的心。这里有别出一格的园林风光,这里有最豪华、温馨、个性的居住空间,这里有专为成功人士设立的高尔夫球场,是一个成功人士抱负的养生之地。休闲之余,可以同朋友一起参与高端社交活动,交流生活理念与人生价值观。第三部分:产品整合与提高一、思绪:充足整合现有的各种资源,并进一步提高产品功效,重塑项目形象,以促进项目销售。二、会所:1、定位:6星级私人社交会所阐释:近3000万元打造的社区顶级豪华会所,显现独一无二的尊贵气派。会所引入“峰汇”概念,把“峰汇”打导致沈阳市社会名流汇集一堂的高端交流平台
12、,在这里可以尽情展示他们的生活世界,展示他们的身份与品位。2、命名:峰 汇阐释:“峰汇”是会所的另一种表达形式,体现是一个成功人士聚会、交流之场合。会所命名为“峰汇”是重要有三方面的考虑:一、“峰汇”是当前热点词汇,容易引起市场关注和共鸣;二、项目的整体推广体系将重点围绕“峰汇”展开;三、“峰汇”人际传播力强,更容易在消费者心目中引起共鸣。3、体制:(1)会籍制度:会员拥有会籍,一个会籍拥有一张会员卡,会员每年必须交纳会费。会员卡可分三等,分为钻石卡(1万美元)、金卡(8000美元)和银卡(5000美元)。不同等级的会员享有不同等级的优惠服务。(2)入会形式:可对外开放,业主可免费申请加入会籍
13、;同时峰汇对外发展会员,即非业主可通过购买会员卡加入峰汇,通过收费入会制度来提高峰汇档次,使业主得到绝对的尊重。(3)运营方式:会员可邀请亲友在会所内进行消费。会员可以在预约的情况下,以私人的名义举行个人活动。非会员必须由会员邀请方能在峰汇内消费。(4)会员对象:业主;其它成功商家、公司家、政界要员、知名人士、其它富裕群体。(5)、会所管理:引进国际会所管理机构,建议CCA国际管理集团。(6)、功能设立:A、配以先进的多功能演示会议厅、艺术品展示厅、宽敞舒适的交际活动场合、九道高尔夫球场、恒温泳池、雪茄走廊、红酒吧等,在豪华中突显个性。B、联合经济学家、经济类刊物及各类行业协会,定期举办高水准
14、的交流、研讨、培训等活动,为会员提供成长及商机的平台。C、会员不仅可以享受本项目的俱乐部,同时也可以享用管理集团下属其它地区的社区会所。D、配合项目定位,充足整合社科院、中国财经报、各高等学府、行业协会等众多社会资源,为业主建立一套完善的信息共享、培训学习、交流研讨的网络和平台。三、样板房:1、分析:(1)缺少主题特色现有样板房缺少主题特色,给人感觉比较呆板与单调,难以给人一种耳目一新的感受。(2)缺少人性化现有样板房缺少人性化,功能不够丰富,难以满足富豪的规定。(3)缺少情景化现有样板房布置缺少生活情趣,难以给客户一种好心情,体现不了家的感觉。2、样板房的作用样板起到一个形象展示作用;样板房
15、还是展示现代人居住潮流的作用。其装修效果有无特色,将直接影响客户的购买决定。3、解决:情景样板房邀请香港顶级设计师(梁志天或高文安。注:该两位设计师为香港最富盛名的豪宅设计师,其中高文安为李嘉诚的御用设计师)重新设计风格,重要突出以下几个特点:l 引入主题特色,如家庭园林式设计,引入户前花园,双阳台花园,使家里四季充满绿色与花香,使客户完全陶醉于此。l 样板房建成豪华、个性鲜明、功能概念创新的示范单位,引入人性化照顾系统,如设立健身室、精美别致的书房、花园阳台、开放式厨房等,让客户在这里感受到现代居住理念的变化。l 建设成为情景样板房,注重样板房的生活意味,摆放各种顶级生活用品和各种精致别致的
16、绝版工艺品、文化用品,把本来单调的空间变成顶级富豪的情景生活空间。四、户型功能分区:1、分析:分区僵硬、传统楼盘目前分区较僵硬、传统,没有体现出现代豪宅的特色,没有体现业主的尊贵。成功人士当物质财富积累到一定阶段的时候,就会追求一种精神上享受,向别人展示一种身份与品位,因此要考虑成功人士对于生活的追求,空间设计上要考虑个人享受空间的分派,将独特的个性融入户型设计,在室内环境营造上要体现尊贵与时尚。2、解决:l 主人区这里是主人公共活动的地方,平时会在这里接持客人,公众活动也多在这里,因此,主人区在设计上要显得豪华、宽敞与明亮,与花园阳台相连,体现主人公一种身份与品位。l 第二主人区这里一般是主
17、人公自己家里的重要活动场合,也是会客的重要地方,因此在设计上要体现出温馨、浪漫、自然的个性,让人有一种家的感觉。l 餐厨区餐厨区要与其它完全分隔开来,厨房可选择采用开放式厨房并与餐厅相连,体现一种西式的味道,体现主人一种时尚个性。l 沙龙式起居区起居室要设计得宽敞、明亮,有花园阳台相连,与书房相通,体现了现代人在起居室集办公、休息、休闲于一体的个性需求。l 花园门厅区花园门厅区要设计得协调,富有创意,与主人区一起构成亮丽的风景线。3、在户型中加入创新的元素:发明性的思维将融入本项目产品规划与设计中的每一个环节,而户型设计正是其中最佳的发挥之处。在设计过程中,融入创新的户型设计手法,如:先入花园
18、再进门的户前园林设计、客厅挑空解决、多阳台设计。五、物业管理:与五星级酒店合作,通过人员的系统培训,建立完善的“金锁匙”服务体系,以人为本,发明一流的居住服务环境,给业主实在的服务,给业主一种精神上的愉悦。l 规定物业服务内容涉及:(1)、客户服务中心提供双向沟通式服务(2)、24小时保安服务(3)、全天候消防安全保护(4)、清洁环保服务(5)、绿化环境服务(6)、设备设施管理(7)、专业的资产管理(8)、专业跟进服务(9)、特色/定制服务(10)、特色餐饮、会议服务(11)、代业主出租房屋服务六、现场管理:l 加强原有销售人员的技巧与服务态度培训,销售人员介绍楼盘时要结全新的市场定位,以“峰
19、汇”作为重要卖点之一,同时还要提及我们的社区文化建设。l 现场包装要体现社区高贵的品质,销售中心的装修要华丽、高档,体现一种非我莫属的皇者气派。样板房的装修要体现温馨、自然而富有个性,引进情景样板房概念,注重对客户的心情引导。七、社区文化建设:建立社区价值观,构建独特的社区精神,为业主营造浓厚的生活与人文社区氛围,通过举办社区活动,如免费PAPTY、免费全家福摄影、高尔夫比赛等,促进业主间的文化交流与感情交流,让居住在此的业主构筑强烈的归属感与亲切感。引进“峰汇”主题活动,打造沈阳独一无二的高端社交平台。数百位巅峰人士群英聚会,为社区文化的建设添上浓厚的一笔。第四部分:推广计划一、销售目的:l
20、 春节前完毕2亿元人民币销售二、推广策略1. 高端启动策略:在开盘前两天(星期六、日),邀请本地媒体记者及同行参与项目开放日,通过征服媒体和同行来征服市场。并通过媒体炒作,导致轰动效应,吸引消费者眼球。2. 资源整合策略:a) 运用老业主社交圈子广、号召力强的特点,使其成为本项目的传播者与介绍者。b) 运用社区会所举办一系列的高端社交活动,运用“峰汇效应”达成人际有效传播目的。c) 运用30多位房地产界老总入住本项目作为宣传的资源。d) 在原有的市场定位上,进一步延伸与深化,整体提高项目形象。3. 内部发动策略:l 免费PARTY:业主在开盘后三个月内可通过申请,取得会所免费PARTY,则业主
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