女装年度品版营销规划方案.doc
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1、目 录一、执行纲要2二、营销环境分析2(一)宏观环境分析2(二)重要竞争公司分析31、竞争对手分析的总体分析32、零售经营分析4(三)公司品牌形象分析7(四)消费者行为分析81、消费者获取服装信息渠道分析82、消费者购衣的影响因素分析83、消费者购物环境的规定与偏好分析10三、*公司营销现状分析(SWOT分析)11(一)优势11(二)劣势11(三)机会11(四)障碍12四、营销策划方案13(一)品牌建设131、必要性132、因素133、建议134、公共关系145、附录15(二)营销组合策略161、产品策略162、价格策略183、渠道策略204、促销策略21(三)专卖店建设231、目的消费群体对
2、购物场合的选择232、专卖店管理243、*专卖店重要存在问题244、对*专卖店的建议24五、附调研问卷25*时装服饰有限公司2023年度品牌营销规划方案一、执行纲要*时装服饰有限公司创建于一九九0年,是一家集设计、生产、销售为一体的女性时装休闲公司。已经发展了十数年,具有相称的规模。现正处在快速发展的转型期,销售额不断扩大,迫切需要营销策划管理的引导。本次营销策划重要涉及前期的市场调研和后期的品牌营销规划方案的撰写。市场调研时间长达三个月,横跨福州、厦门、泉州三个地级市以及惠安、晋江、石狮、安溪、德化五个二级城市,采用问卷和面访相结合,分别对以下几个方面:服装市场广告状况;消费者购物习惯、动机
3、、需求特点、消费者构成;“*”服装消费者群体构成;“*”服装专卖店销售情况;“*”服装的市场状况等进行认真细致的分析,形成结论。调研共收回问卷883份 ,其中有效问卷737份,调查成功率为83.5。以此调研结论为基础,最终撰写营销规划方案。 二、营销环境分析(一)宏观环境分析改革开放以来,我国服装产业发展迅速,90年代中期更是迎来了发展的黄金时代。从1996年开始,服装工业产值以年均14.5的水平递增,远远高于GDP8%的增长水平。根据中国服装协会记录,国内现有服装公司4.8万家,从业人员已达401万,服装行业年生产能力高达138千万件,已经形成了比较完善的工业体系。中国十几个亿的人口带来了巨
4、大的市场,同时不同消费层次的人群又给不同档次的服装提供了发展空间。服装业属于劳动密集型产业,科技含量不高,准入门槛比较低,资金介入也比较容易,所以大到上市公司、服装集团公司,小到几台机车的家庭作坊,都能在市场上分得到自己的一杯羹。服装行业经济运营状况良好,以2023年为例。2023年1-8月服装行业整体经济运营情况较好累计实现销售收入1767.40亿元,与2023年同期相比增长20.32%。利润总额达成66.58亿元,比去年同期增长19.75。整个行业亏损面下降,利润率上升,产销率超过全行业平均总资产周转率、应收账款周转率、产(成)品周转率、固定资产周转率指标均比上月好转,说明行业在资产管理方
5、面的效率有所提高。服装行业经济运营状况良好重要得益于内销市场的繁荣和国内消费能力大幅提高。 服装业的竞争又是异常剧烈的,但同质化严重的行业特点又注定了服装业的竞争只能停留在较低层面。很多服装公司表面风光,卖场整齐美丽,形象鲜明,品牌知名度越来越高,利润也看上去颇为可观。今天的女装,只有与顾客的个性产生共鸣,才干满足消费者体现自我价值的心理需求。时尚媒体推动了服装文化的普及,消费者追求服装品位的意识明显加强。服装的价值标准同样发生主线改变:以前,顾客追求的是商品的质量,看重的是实物价值,今天,人们重要是追求自我感觉上的愉悦,对服装的品牌、设计、服务和卖场的情调极为重视。现代生活方式也极大地影响着
6、消费心理,生活节奏不断加快,促使许多顾客乐意选择尽量方便、快捷的购物方式,对服装也尽也许规定舒适、轻便、易保养。截至目前为止,全国服装业共有33个驰名商标,泉州占有两个。泉州还拥有福建省著名商标40多个。在整个中国服装业界独领全国西装市场风骚的柒牌、高居中国休闲男装销售榜单的七匹狼、国内西裤市场综合占有率遥遥领先的九牧王等,也都是在泉州。最近石狮更是被中国纺织工业协会评为“中国休闲服装名城”。泉州的服装业重要经历了五大发展阶段:1979年1983年,模仿阶段;1984年1988年,创牌阶段;1989年1992年,上规模阶段;1993年1995年,调整阶段;1996年至今,品牌提高及休闲品牌空前
7、聚集阶段。目前的整个泉州服装板块,涉及晋江,石狮、南安等地,大约拥有服装公司1万多家,纺织公司近千家,各类织机1万多台,其中具有国际先进水平的无梭机8000多台,年产针织布20万吨、无梭织布6亿多米。其所生产的休闲装、茄克装约占全国市场份额的1/4,而运动装、童装和内衣的出口更是占据全国的主导地位。作为中国纺织服装业发源地之一的石狮。“*”时装服饰有限公司创建于一九九0年,是一家集设计、生产、销售为一体的女性时装休闲公司。已经发展了十数年,具有相称的规模。(二)重要竞争公司分析1、竞争对手的总体分析优势:(1)时装确立了自己的风格,产品系列比较丰富(2)有较高的知名度和美誉度(3)公司机制比较
8、完善(4)专卖店分布密集,形象良好,有较丰富的专卖店经营的经验(5)销售渠道比较完善劣势:(1) 同质化限度比较高(2) 价格较高,在具有收入较高的城市竞争力比较小(3) 浪漫宣言的专卖店今年正在改版。但加盟商没有认真贯彻执行,仍然使用以往的招牌和专卖店布置,易对消费者产生认知混乱。(4) 青木三色正在开拓多个年龄市场,不能集中所有资源保持原有市场。(5) 青木三色目前销量正在下降,而浪漫宣言的销量却达成顶峰。2、零售经营分析(1)市场定位浪漫宣言、青木三色都侧重于月收入在1000元1500元(泉州地区的生活水平)以上的职业女性,在职业上偏重于教师、公司管理者、商业人士等。(2)商圈地址在店面
9、的选择上,浪漫宣言和青木三色均重要选择在人流量大、较发达的商业中心如泉州市区打锡街、中山路、厦门中山路、福州东街等。(3)竞争状况在泉州市区区域,浪漫宣言有专卖店两家,一家位于打锡街,一家位于中山路(见图1)。浪漫宣言的竞争对手重要是风格类似的一些女装店,但结合价格与目的市场最重要的还是青木三色,两者从价格和设计风格上都比较类似。(见图2、3)(4)商品 浪漫宣言服装款式、风格倾向于时尚的职业女性,在年龄跨度上从18岁到40岁。服装面料有多种:棉、涤纶、皮革等,做工精细同时突显出时尚,服装色调上呈现出丰富多彩。特别在外套上有多种不同风格性质的款式,各种款式均有各种不同颜色,顾客有众多选择。而青
10、木三色则由本来的青年职业女性走向数年龄、多款式的多元化道路。(5)价格定位浪漫宣言外套一般为150元300元、裤子100元200元、毛线衣80元15元、裙子100元200元,价格上为追求时尚的职业女性。在2023年圣诞、元旦期间,浪漫宣言推出全场(除毛线衣外)7折优惠。(6)店面分析从整个福建地区调查分析发现,浪漫宣言和青木三色的店址均选择在城市繁华地段,人流量大的商品区;并且店面都比较大有助于进行专卖店经营,并且在专卖店 也因环境的不同而改变。以下以泉州市区浪漫宣言和青木三色专卖店进行分析,我么可以发现打锡街、中山路两间店面的陈列、布局来看,由于店面自身的大小不同,故布局并不相同,但从服装的
11、陈列看却是同样的,如色调搭配、款式摆放、背景音乐上是同样的。两间店面也都设有玻璃橱窗,橱窗内摆放的都是最新的服装款式,当季系列的主打产品。特别是一进浪漫宣言、青木三色的店门都有种宽敞、明亮的感觉。服务员统一服装,并面带微笑。东街中 山 路打锡街注:A秀兰阁B酷啦啦C杨门D维温E风笛F浪漫宣言G利来H傲丝度I火狐仙子J美斯特邦威K森马L佐丹奴M真维斯N青木三色O班博P、FUNQ伊店缘R淑女屋S卡丹艾 钟楼图1 浪漫宣言店址分布图门衣架衣架衣架衣架衣架衣架试衣室收银台促销篮门图2 中山路浪漫宣言商品布局结构图衣架衣架衣架衣架衣架衣架收银台试衣室促销篮衣架衣架门图3 中山路青木三色店商品布局结构图无
12、论从青木三色和浪漫宣言服装的消费群体,还是从服装的面料、设计风格、做工、还是价格上分析,都可以发现青木三色和浪漫宣言都具有很强的竞争力。可以肯定的说,它们目前是“*”服装的最强有力的竞争对手,不容忽视。一方面,无论是青木三色还是浪漫宣言都拥有一个良好的品牌名称,这是“*”服装所不能比拟的,它们具有强大的感召力。另一方面,它们还具有一定的管理优势。在访问调查过程中,发现他们招牌突出显眼,在店址上,消费者很容易就能发现青木三色或浪漫宣言的店址,宽敞、透亮的店堂店里人性化的服务、规范有序的服装陈列,周到的细节考虑,如可以休息的座椅和换衣间的高跟拖鞋,使消费者体验到购买服装的舒适与惬意。浪漫宣言和青木
13、三色都能根据福建地区的独特气候,秋冬装及时上架,抢占了市场,同时夏装仍有一部分在架上,满足了重要消费群体的需要。到天气转凉,又对已过季和一部分断码的衣服适时进行了打折,既清理了库存,使资金有效周转,又吸引了更多的消费者的关注。青木三色的商标设计新奇,简约、经典、时尚的主题通过一只翩翩起舞的蝴蝶表现出来,优雅而又不失活泼,富有青春气息,与其服装形象相符,便于消费者接受并记忆。(三)公司品牌形象分析 对于服装品牌而言,“形象”是一个很抽象的概念,一般理解为:它是品牌的营销业绩和市场影响力以及顾客对品牌的评价和盼望值。从心理学角度讲,形象是客观事物在人们心理中的一种反映,它涉及感觉、认知和联想。因此
14、,不能把品牌形象理解为一块招牌,一个标志,或一句标语,这些只能作为品牌形象的表达方式,提供一个直观感觉。今天,由于广大消费者已经形成了牢固的品牌观念,所以,服装公司的中心任务之一,就是在完毕对目的消费者的定位之后,实行一个切实可行的方案和行之有效的方案,在顾客的心目中建立一个与她们的价值观念和审美期待尽也许一致的品牌形象,并且,要使着意形象始终保持可以满足顾客心理需要的独特风格和深刻内涵。这表达*推行品牌策略的终极目的。通过本次市场调查研究,我们发现消费者比较关注的问题有:质量 这是顾客普遍追求的品牌价值,它涉及产品质量和服务质量。一件服装产品假如连起码的质量标准都无法保证,意味着要树立品牌形
15、象连最基础的条件还没具有。特色 通常,与同类品牌比,只要在一个或几个方面有独特的风格,就能形成特色。大多数顾客都希望通过品牌消费,或的归属与某个特殊群体的感觉。信誉 信誉既是品牌对质量和功能的保证,又关系到征询服务、商品退换等承诺。顾客在消费时都希望没有后顾之忧。品牌知名度 知名度使评估品牌的重要指标。对于大多数消费者来说,使用名牌更可以表现自己的品位和身份。附加值 消费者一般把附加值作为品牌的核心价值来看待,因此给予了最大的关注。品牌的附加值可以表现在不同的方面,消费者会站在个人的立场上进行评价,并且非常注重自己的感受。当顾客认为一个品牌的确给他们带来了更多的利益,才会从主线上肯定这个品牌(
16、四)消费者行为分析 1、消费者获取服装信息渠道分析根据记录结果,通过观测选择“经常”选项的比率,我们发现消费者获取服装信息的重要渠道依次是:“逛专卖店”(66.1%)、“逛大型商场”(57.9%)、“看时尚报刊”(38.8%)、“朋友介绍”(26.2%)、“媒体广告”(25.2%)、“浏览网站”(17.4%)。由此看出,专卖店不仅承担着商品销售的功能,同时肩负着公司服装信息宣传、接受消费者信息反馈的终端服务功能。此题选“经常”者的高频率与第4题记录结果可相映衬。因此,专卖店的整体形象及店员的服务态度将在很大限度上影响消费者的获取服装产品信息的积极性和购衣心理,这一点下面会专门阐述。大型商场作为
17、综合性购物场合,其自身就具有大量的产品相关信息,其对顾客的吸引力和影响力不言而喻。大商场、百货的品牌专卖柜进入门槛较高,一个品牌假如没有积累到一定的知名度和美誉度,一方面,进驻大商场的也许性不高,另一方面由于成本较高,经营风险增大。故应把合理增长专卖店布点作为公司发展销售网络的重点,另一方面才是考虑其它方式。经常“看时尚报刊”重要是一部分经济条件较好,空暇时间较多的都市白领女性。经常接受“朋友介绍”的比率说明大部分女性都比较有主见,一旦有一套自己的审美观点和购衣理念,容易不受别人影响。但不可否认,在服装销售中,口碑传播效应同样不可忽视。大部分被访者对有关服装产品的“媒体广告”关注度均不高,这与
18、媒体广告所包含的产品信息有限有关,另一方面,相对其他消费品而言,消费者购衣时对服装产品的现场感受很重要,个性化需求限度较高,一般不大受媒体广告左右。“浏览网站”几乎很少提及,公司网站暂时只需保证网络正常运转、产品信息适时更新即可。2、消费者购衣的影响因素分析(1)购买服装的外部因素重要性依次为“季节变换”(59%)、“流行时尚或产品广告”(42.6%)、“逢年过节”(41.0%)、“卖场服装陈列及布置”(41.0%)、“朋友推荐”(21. 5%)、“促销刺激”(21.3%)、“店员介绍”(18.0%)、“名人影响”(4.9%)。(a)被访者的选择“重要”的频率最多的是“季节变换”。“季节变换”
19、满足的是基本生存需要,体现服装的基本功能。这说明了大部分消费者都比较理性,公司应在季节产品的及时上市方面做好充足准备。(b)“流行时尚或产品广告”重要性列为第二位,这说明:在满足基本需要的同时,从众心理对个人消费者行为有一定的影响,公司在塑造自己产品形象、提高产品附加值方面下大力气,如赋予产品更多流行时尚因素,满足消费者情感诉求的进一步需求。(c)“卖场服装陈列及布置”列第三位,这一点对消费者购买行为的影响还是较大的。(d)“促销刺激”列第六位,属相对不重要位置。这说明:一方面,服装产品促销刺激的力度,无论从整个行业还是业内公司来看都显得力道局限性,此外一方面,这跟现在市面上大多数服装产品名为
20、促销让利,实为变相抬高价格的情况已被大多数消费者所熟知有关,消费者对有关的“促销刺激”持负面态度,促销刺激未能成为消费者购买服装的重要因素。这一结论给我们的启示是:当服装产品的促销刺激脱离了对消费者切身需要的进一步分析和了解,离开有效的传播渠道,效果将难以显现。(2)服装自身的因素对消费者选购的重要性排序依次为“服装面料、做工”(93.4%)、“服装款式、风格”(91.8%)、“服装色调”(83.6%)、“信赖品牌”(55.7%)、“价格”(54.1%)、“与职业相符”(49.2%)、“新产品上市”(34.4%)。(a)被访者大都将“面料与做工”置于重要地位。消费者既然如此看重服装的质量,那么
21、她们在实际购买场合是如何判断质量的高低,通过在实地调查中与被访者的交谈,我们发现消费者重要通过观测、触摸来做出判断,也有相称一部分在此基础上辅之以经验常识和品牌,这里品牌吸引力的作用得到了充足显现。这就是说:当产品在质量基本无差异时,取胜的基础就决定在品牌吸引力的差异上。这一点在接下去的选项“信赖品牌”选择“重要”的占55.7%可得到验证。在对*服装调查结果显示,被访者在*的“面料”和“做工”选项上选择“差(12分)”的只占5.9%和17.6%,这说明*服装在这方面存在一定竞争优势,但同竞争对手比起来,还应在面料的多样性、做工的精细化方面加大开发力度,同时极力提高产品品牌的美誉度。(b)“款式
22、风格”重要性列第二位,这表白在消费者心目中,个人的服装消费意识决定着她的自主消费行为,款式的多样化意味着选择余地的空间,在张扬个性的年代,消费者希望借助服装别出心裁、与众不同的款式来凸现自己独特的审美观。在第14题中,*的“设计风格”、“产品系列”被访者选择“好(45分)”的分别占35.3%和17.6%,可见,*在产品系列及设计风格的多样化方面做得还不够,这一点在实地访谈中,一些被访者也一再强调:*的款式太少,风格与服装色调过于单一,适合的年龄层过于狭窄。(c)在以上因素差别不大的情况下,被访者普遍视“价格合理”为另一重要因素,那么,在消费者看来,什么样的价格定位才算合理?由于服装的价格在不同
23、的服装类型上具有较大的差别,并且消费者所理解的“价格合理”只有针对不同类型的服装款式而言才有比较意义。 对衬衣的价格调查中发现,被访者在“衬衣”价格上选择最多的是6099元,占44.3%;“裤子”价格选择最多的是100139元,占38.3%;“风衣”价格选择最多的是100139元,另一方面是220元以上,所占比率分别是31.7%和23.3%。可以看出,假如秋装产品超过这些价位,其需求量就相对减少。在对定价的调查中,被访者中认为*定价合理的(45分)只有11.8%,这说明*的定价与消费者心目中的抱负价位有一定差距,这就需要在对女装市场及竞争者进行进一步调查分析后,对价格做出相应的调整。(d)“与
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