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酒店管理导论 市场营销学定位( Positioning) 理论

自1969 年美国广告专家杰克.特劳特提出定位思想以来, 该思想在市场营销领域得到了广泛的应用, 但对不同定位概念的解释各不相同, 尤其是对市场、竞争、产品和品牌这四大定位的解释。有的认为这四大定位是同一概念的不同名称, 有的认为这四大定位各不相同。这四大定位的相同点是定位的最终目标: 在消费者心里占据一个特定位置!, 不同点是定位的对象、定位的变量。定位概念的区分不仅仅看最终目标, 更重要的是看对象与变量。提出了定位的一般模型和市场营销学中的重要定位及过程。定位是要准确地确定事物的相对位置, 现在的定位概念应该是一个精确决策的概念。

定位( Posit ioning) 理论是市场营销学中的重要理论, 其重要程度日益显现: 2007 年12 月19 日, 用Google 搜索 定位!一词, 结果显示1 亿多条; 用百度搜索, 有5 千多万条; 在中国期刊全文数据库精确查询, 2007 年在核心期刊发表的文章就有6 千多篇, 有政府定位、区域定位、组织定位、职业定位、心理定位、产品定位、功能定位、形象定位、品牌定位、导航定位、全球定位、卫星定位等。可见定位理论应用的范围广、使用频率高、学者的关注程度也高。
美国营销学会于2001 年评选有史以来对美国营销学会影响最大的观念, 评议结果不是劳斯.瑞夫斯的USP 理论, 不是大卫.奥格威的品牌形象, 不是菲利普.科特勒所建构的营销管理及消费者 让渡!价值理论, 不是迈克尔.波特的竞争价值链理论, 而是杰克.特劳特( Jack Trout) 与艾尔.里斯(Al Ries) 的定位理论。

1. 市场营销学中定位概念的提出
1969 年, 美国广告专家杰克.特劳特最早提出定位思想, 他认为定位就是确定商品在市场上的位置, 让商品在潜在顾客的心理占有合适的位置, 留下特定印象。1972 年, 他又与艾尔.里斯合作, 在文章中讲: 我们进入了产品和公司形象的重要性时代, 但是最重要的是根据潜在顾客的需求在他们的心目中创造出一个位置, 就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种形象的策划, 即定位研究的是产品名称、价格及包装等, 对产品的核心部分没有改变, 也就是通过策划沟通等要素塑造产品在顾客心目中的鲜明形象。他们认为, 定位可以是一件商品, 一项服务, 一家公司, 一个机构, 甚至于是一个人,也可能是你自己。
1996 年, 杰克.特劳特整理了25 年来的工作经验, 出版了”新定位”一书, 其核心思想却仍然源自于他们于1972年提出的定位理论。定位理论的产生源于人类各种信息传播渠道的拥挤和眼球的短缺, 可以归结为信息爆炸时代独特的商业运作理念。定位理论最重要的贡献是指明了营销的竞争不是别的竞争, 而是消费者的心理竞争。
2. 我国具有代表性的教材关于定位的解释
目前在我国影响较大的市场营销学教材有两本, 一本是吴健安教授主编的”市场营销学”, 另一本是郭国庆教授主编的”市场营销学通论”。郭国庆教授主编的”市场营销学通论”中有两个主要的定位概念, 第一是市场定位: 企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路, 要从各个方面赋予产品一定的特色, 树立产品鲜明的市场形象, 以求在顾客心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱, 这就是市场定位。!第二个是品牌定位: 品牌定位, 是指建立一个与满足目标市场需要有
关的独特品牌形象的过程。∃ ∃品牌定位就是要在选定的
目标市场上找到自己的位置, 并在消费者心里占据一个特
定位置。所以, 有人说'定位不在产品本身, 而在消费者心底'。!两个概念的定位对象不同, 所涉及的定位变量也不同, 但其最终目标相同: 在消费者心里占据一个特定位置。品牌定位是 独特的品牌形象, 这和艾尔.里斯与杰克.特劳特的定位概念一致; 市场定位则是要 从各个方面赋予产品一定的特色, 包含了品牌定位, 是市场营销学中一个综合的定位概念。
吴健安教授主编的”市场营销学”认为, 市场定位 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度, 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客, 使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。!品牌定位 是针对目标市场确定并建立一个独特品牌形象活动的结果, 它是对企业品牌的整体形象进行设计, 从而在目标顾客的心目中占据一个独特的有价值地位的过程或行动。两位教授对品牌定位的定义是相同的, 对市场定位的定义有区别, 区别点是市场定位的变量数量不同: 郭国庆教授认为市场定位的变量是产品的 各个方面, 吴健安教授认为市场定位的变量是 产品某些属性。
在介绍市场定位与品牌定位的基础上, 两位教授进一步谈了市场定位与品牌定位的关系。吴健安教授认为, 市场定位的实质是品牌定位,市场定位也被称为产品定位或竞争定位。也就是说, 市场定位、产品定位、竞争定位与品牌定位是四个用词不同, 但实质相同的概念。郭国庆教授不这样认为, 品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向, 但两者之间也有不同之处。品牌包含产品, 又不等同于产品, 品牌在产品之上附加了联想、价值。郭国庆教授还介绍了品牌定位的七种策略: 属性定位策略、利益定位策略、用途定位策略、用户定位策略、竞争者定位策略、质量价格组合定位策略、生活方式定位。这七种品牌定位策略却把品牌定位等同了市场定位, 但区别于产品定位和竞争定
位。
3. 对定位概念的理解
杰克.特劳特与艾尔.里斯讲的定位对象可以是一件商品, 一项服务, 一家公司, 一个机构, 甚至于是一个人; 定位目标是 在消费者心里占据一个特定位置; 定位变量是不改变定位对象本身, 而是针对顾客的心理的沟通要素。杰克.特劳特与艾尔.里斯是广告专家, 主要从事的是针对现有产品的广告策划, 所以他们才会认为 定位不在产品本身, 而在消费者心底。“现代汉语词典”( 修订本, 1999) 对定位的解释是: 用仪器对物体所在的位置进行测量。经测量后确定的位置。( 把事物放在适当的地位并做出某种评价。 这是抽象的定位概念, 可概括为: 依据对象和目标, 经测定后确定事物适当的位置。定位的概念包含两个关键动词, 一个是找, 另一个是放, 定位的过程是找到位置、放好对象的过程。它涉及到定位对象、定位目标、定位仪器、定位技术、定位方法、定位变量、定位过程、定位结果等( 见图1) 。定位需要准确地确定事物的相对位置, 所以, 定位应该是一个精确决策的概念。现在, 上述定位模型在市场营销学领域和其他各个学科领域的得到了广泛的应用。

图1: 一般定为模型图

广告学中的定位是将现有产品放入消费者心里的过程。市场营销学中的定位是将企业放入和占领目标市场的过程。市场营销学中的定位涉及的内容与范围比广告学更广泛, 几乎涉及到市场营销学的方方面面。市场营销学研究的重要定位概念及过程见图2。

图2 : 市场营销学中的重要定位与过程

这里需要进一步说明的是市场定位、营销战略定位、产品定位、价格定位、分销定位、促销定位、品牌定位、竞争定位是八个各不同的定位概念( 见表1) 。定位概念的区分标准不仅仅是结果, 更重要的是定位对象与定位变量。

表1: 不同定位概念的定位对象和定位变量
定位概念
定位对象
定位变量
市场定位
目标市场
需求变量( 人口、购买力、欲望) 中的欲望
营销战略定位
营销战略
核心竞争力、投资组合、成长、价值链、利益相关者
营销
组合
定位
产品定位
产品组合
核心产品、形式产品、附加产品的功效及利益
价格定位
价格组合
价格档次、价格构成、渠道成员的利益水平
分销定位
渠道组合
渠道的长度、渠道宽度、流程、关系
促销定位
促销组合
人员、广告、营业推广、公共关系
品牌定位
品牌形象
品牌元素、文化、个性、联想、价值

表1 中没有竞争定位, 这是因为竞争定位是上表七个定位的基本导向。竞争定位可以表述为因竞争而对其营销方面的可控变量进行的定位。上述的七个定位都是竞争定位的变量。也可以讲营销学中的所有定位都是因竞争而进行的定位, 没有竞争定位, 也就没有其它定位。竞争定位可表述为以竞争者为参照的定位。
4. 结语
定位概念现在得到广泛应用。在市场营销学中的应用也远超出杰克. 特劳特与艾尔.里斯最初提出的范畴, 具体表现在定位的起点、定位对象、定位变量等方面, 但各种定位的最终结果都是 在消费者心里占据一个特定位置。
定位概念的区分不仅仅看最终的结果, 更重要的是看定为对象和定位变量是否相同。定位的起因是市场竞争, 竞争者是定位的参照者, 所以竞争定位不是一个需具体操作的概念, 而是一个导向概念。定位需要准确地确定事物的相对位置, 所以, 定位应该是一个精确决策的概念。 3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。√
C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。Ｘ
C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错
C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。√
C成本报表是对外报告的会计报表。×
C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。×
C成本会计的对象是指成本核算。×
C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。√
C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。X
D当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本
中。×
D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。×
F“废品损失”账户月末没有余额。√
F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。Ｘ
F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。(√)
G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错
G工资费用就是成本项目。(×)
G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对
J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。(√)
J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。(×)
J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对
J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。√
J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，X
K可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错
K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。Ｘ
P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。×
Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Ｘ
Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。Ｘ
S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。Ｘ
S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。(×)
W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对
Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对
Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。X
Y以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。X
Y原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Ｘ
Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。(×)
Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对
Z直接生产费用就是直接计人费用。X
Z逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。√

A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。
A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)

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叶予舜 二○一二年八月十一日星期六