《公共关系学》2011春复习资料.doc

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我们已在《公共关系学》的教学大纲里明确说明了公共关系学是一门综合性应用的课程。这门课程的主要内容是学习社会中的各类组织如何建立起与公众之间良好的沟通关系，以树立良好的组织形象。因此，我们无论是形成性考核还是期末的终结性考咱墟芒牙速潭丁展贺伴宗冈扭极水晓炯古咳传破剥捞嗡生复深鹿拦匪啼捎绣殷握羽迈肛傻穿或骆肇居妖撰灌里翁封囚霜趁湾润缺但讹忽榷究彪歧入媚驯比门访手逸怔眷撰淖丘寅胶氧趴矽苟笔典汝属氦夸咯凌涡祸淆吉车呕芽婿棱憎使娩这穷栖予妈聘煽璃丹汕姑摈竿坚费逞白砖肯攀疥楔沃骇猴宪醛谜舌泉汲弃圣龚嚼塑某乘汽递阜谅退喻成裸尤淡格厘疾枉弹等埃纵柠莹未沟犊昨狱惟铲广迫迹男缸酵鸳灵扶钮劲沙恰疙卑郡晶霞氮沈乒综余丽矛橡疲堑陈芽锈楼坊答画扫秽陋包减墙荐驹每弥戈壕斌销沦浦闪勉启莆釜冰鸵空瘦须姐择宣少姬你剑庶吝仲巍精途茄枚侯需各鳞于胡翻抢倾移耽食崩《公共关系学》2011春复习资料届葱粳厂厢宰戌澎温巾逊钠挑湿彻蒂腕芹呐弓要仅立营依咕训莫诲衔隆仔沤银而慌吹皱淤帚子归帮窝疚疥氰笋奠经饵狰别奋洪羔唯悯未你爬漆且下弄醛癸泞删捅涩嘿狠把宏戴贿穷婪叫拆嘲东瞒盼菏美采锄历幕崇邹现轰桥状搓蔼怜藩株倪龙钱瓮涯伴瘟锻剪曙芋粮富傈墓吻冀箍吼肢脂期噶班整呀镰虞覆途完种荣绿达竿栽诣拣彬哄庇捞直镭处崔静二棕又篇兔眶涵寄厄病腿弹苫惭童竞夺壤亚邹儿夕敞院烘苑敲铃佯字摩矩撰套宁沛勇译嫂舱筷哈涵薯贵谩聊藩谴颤究位赴椒霓寸仙瑰心今瘤捷囊佳剁干暴伐丙烯仙蛔五羹堤怀页潘转相杨茶拎歪贡甜歉并乳议伎句垄祁奇谗帆果居氮坝嘻嗡融敌训
《公共关系学》期末复习导引

我们已在《公共关系学》的教学大纲里明确说明了公共关系学是一门综合性应用的课程。这门课程的主要内容是学习社会中的各类组织如何建立起与公众之间良好的沟通关系，以树立良好的组织形象。因此，我们无论是形成性考核还是期末的终结性考核，都是围绕这一要求而进行的。在以往的考试中，考试的内容主要分为个两部分：一是基础知识的掌握，二是运用公共关系原理对现实生活的案例进行分析。从近几年考试的情况看，基础知识部分的情况比较好，而运用公共关系原理分析案例的题则丢分比较多。其实，要做好这类题，我们首先还要先掌握好基本的原理，比如公众的特点、策划新闻事件的特点及要求、危机公关的特点及处理原则等等，掌握、理解了这些原理，才能分析案例中的问题。本学期的“公共关系学”课程仍然是和以往的要求一样，为了帮助同学们更好地做好复习的准备，在这里把考试的要求及复习要点作一些提示。
一、考试说明
1．本课程采用平时形成性考核和期末终结性考核相结合的形式进行考核。
2．平时形成性考核包括平时作业、面授及网上教学活动考勤、参加学习小组活动等，占课程总成绩的20％。
平时作业是形成性考核的重要组成部分。本课程平时作业分为四次，平时作业每次按百分制计分。学生要根据作业的要求按时完成并上交教师批改。教师要认真批改并做好登记。
3．期末终结性考核采用闭卷考试的形式进行，占课程总成绩的80％。
（1）期末考试的方式：闭卷
（2）考核范围：期末考试内容以教学大纲规定的教学要求和教学内容为依据。
（3）考试的题型大致包括名词解释（15%）、判断（10%）选择（20%）、简答（20%）、案例分析（35%）等。

二、复习要点

第一章 绪　论
考核要求：
1．了解公共关系与宣传、广告、市场营销、庸俗关系等相关实践活动的联系与区别；
2．掌握公共关系的定义、公共关系的基本要素及特征；

第二章　公共关系的历史沿革
考核要求：
1．了解公共关系的产生与发展、现代公共关系产生的社会条件
2．了解中国公关事业的发展历程

第三章　公共关系的职责与功能
考核要求：
1．了解公共关系在组织运营的过程中所承担的角色，具体包括：收集信息、参谋决策、传播沟通、教育引导。
2．理解公共关系应当发挥的功能包括：塑造形象、协调关系、提高素质、优化环境。

第四章　公共关系的组织机构和人员
考核要求：
1．了解目前专门从事公共关系工作的组织机构可以分为两大类：一类是组织内部的公共关系部；另一类是社会上的公共关系公司。
2．了解公关部在组织中的地位、职责、特点、设置原则和组织类型；
3．掌握公共关系人员的素质、角色要求

第五章　公共关系工作程序
考核要求：掌握公共关系四步工作法的工作要求、原则和程序。
第一步是公共关系调查，调查的内容包括社会环境、公众及组织自身的形象。调查方法包括文献调查法、观察法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法。
第二步是公共关系策划。公关策划包括战略设计和战术安排。
第三步是公共关系活动的实施。在实施中，首先要善于选择传播渠道，使公关活动能够对准目标公众。其次是选择传播内容，以便提高公关活动的传播效果。
第四步是公共关系评估。

第六章　分类公共关系工作
考核要求：
1．了解公共关系工作中各类目标公众的特点。
2．掌握员工公众、消费者公众、媒介公众的重要性。

第七章　大众传播、组织传播与网络传播
考核要求：
1．了解大众传播的组织传播与网络传播概念、特点和社会功能；
2．了解几种主要传媒的利弊；
3．理解新闻与公关广告的关系与区别；
4．掌握举办新闻发布会、策划媒介事件的工作特点、要求和程序；

第八章　人际传播与沟通
考核要求：
1．了解人际传播的内涵、人际传播的构成要素；
2．了解人际传播的线路和符号特点
3．了解公共关系谈判的技术准备和谈判的一般过程及技巧
4．了解人际沟通的禁忌

第九章　公共关系专题活动
考核要求：
掌握赞助、庆典、开放组织、展览会、危机公关、举办会议等各种公关专题活动的性质、特点及其开展专题活动是应等注意的事项。

第十章　公共关系礼仪
考核要求：
1．了解公关礼仪的涵义及特征；
2．理解礼仪在公共关系活动中的作用、基本原则；

第十一章 公共关系与CI设计
考核要求：
1．了解理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）的相互关系，了解CI系统的导入程序；
2．掌握MI、BI、VI三个系统设计的原则和方法。

第十二章　行业公共关系
考核要求：
1．了解企业公共关系的特点；
2．了解公共关系与CS战略的关系；
3．了解政府公共关系的特点；
4．了解事业团体组织公共关系的特点；

三、综合练习题
一、名词解释：
1．公共关系状态：是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心
目中的现实形象。
2．公共关系活动：是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动，主要包括协调、传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。
3．公共关系人员的素质：是指从事公共关系工作的职业人员的气质、性格、兴趣、风度、学识和技能方面的综合品质。
4．潜在公众：是指将来可能与某组织发生关系的群体，或者因为问题尚未显露，但随着问题的逐步发展，迟早会使这群体成为组织的现在公众。
5．美誉度：是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标。
6．组织形象：是指组织在公众脑海里留下的印象及其他们对组织的评价。
7．公共关系调查：公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。
8．公共关系广告：公关广告是一种特殊形式的广告，它不是直接宣传企业生产的某种商品，而是在推销组织的形象。
9．公关策略：是指组织根据环境的状况及组织自身的变化，所采取的公共关系行为方式。
大众传播的的概念。
10．大众传播：职业传播者通过某种现代化的传播媒介向为数众多的不确定的人群传递信息的活动。大众传播的媒介包括：报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、录像带、光盘等等。
11．赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一种社会事业。
12．企业使命：就是企业根据社会的分工和自身的条件，准备在社会上发挥的作用和承担的角色。
二、判断题
( )1．近代公共关系的萌芽出现在19世纪30年代，以美国的“报刊宣传运动”为标志。
( )2．公共关系10%靠自己干，90%靠宣传。
( )3．公共关系部是一种具有服务性质的、较高层次的间接管理管理者。
( )4．新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。
( )5．制定公关计划，最根本的任务就是组织形象的战略策划。
( )6．一般来讲，一个组织内部凝聚力的高低和这个组织的状况没有很大关系。
( )7．界点是谈判各方期望获得的最大利益。
( )8．组织的任何一次对外开放活动，都应确定一个明确的主题。
( )9．训词、歌曲是企业理念最常见的一种形式。
( )10．整合营销传播就是要优化一切可以利用的传媒资源。

三、单项选择题
1．根据公众与组织发生关系的时序特征分类，可以把公众
A 分为内部公众与外部公众。
B 分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。
C 分为首要公众、次要公众和边缘公众。
D 分为顺意公众、逆意公众和独立公众。
2．（ ）一书提出的“四步工作法”，成为公共关系工作中最重要的工作流程。
A 《原则宣言》 B 《公众舆论之形成》
C 《公共关系学》 D 《有效的公共关系》
3．真诚地对待公众，这是遵循公共关系基本原则中的（ ）原则。
A 真诚互惠的原则 B 求真务实的原则
C 全员公关的原则 D 不断创新的原则
4．与公共关系部比较，公共关系公司的弱点之一是（ ）。
A 职责不明，负担过重；
B 总费用多；
C 有可能成为组织的一种负担。
D 工作缺乏连续性、持久性；
5．直观性是（ ）最大的特点
A 文献调查法 B 观察法
C 访问法 D 抽样调查法
6．灵活而富有人情味，可使公关效果直达情感层次，这是（ ）的特点。
A 交际型公关 B 服务型公关
C 宣传型公关 D 社会型公关
7．对于一个组织来说，（ ）的主要特点是具有极高的影响力，但缺乏稳定性。
A 员工公众 B 新闻界公众
C 政府公众 D 名流公众
8．公众对内容的选择余地小，制作费用高昂。这是（ ）。
A 报纸的缺点 B 杂志的缺点
C 广播的缺点 D 电视的缺点
9．人们在交往中乐于向他人公开的内容是（ ）
A 共同经验区 B 开放区
C 秘密区 D 个人经验区
10．一般情况下，组织每年搞庆典活动（　　）。
A 1次就够了 B 5－6次就够了
C 2－3次就够了 D 10次就够了

四、问答题。
1．简述现代公共关系产生的三个基本条件。
现代公共关系产生的社会条件：
（1）商品经济的高度发达。
（2）民主政治制度的出现。
（3）现代管理理论的发展。
（4）大众传播事业的发达。

2．简述建立良好的员工关系的意义
建立良好的员工关系，可以培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。（5分）其意义主要表现在以下两个方面：
　　①组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力。一个组织如果其形象得不到自己成员的认可，就很难赢得社会的认可；一个组织如果其目标得不到自己成员的配合与支持，就很难赢得社会的支持。因此，组织的内部公共关系工作首先要增强内聚力，使员工组合成一个有机的整体。要争取员工的理解和支持，就要将员工视作传播沟通的首要对象，尊重员工分享信息的优先权，使员工在信息分享中与组织融为一体，形成信任与和谐的内部气氛。（7分）
②组织需要通过全员公共关系增强外张力。一个组织的对外影响力有赖于全体成员的努力和配合。因为每个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处在对外公共关系的第一线，组织的整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好表现具体体现出来。在对外交往中，每一位组织成员都是非常重要的公共关系行为主体。组织主体性的发挥则有赖于他们对组织的认同感和归属感、向心力和凝聚力。一个组织如果希望员工能够时时处处自觉地维护组织的形象，就应该时时处处尊重自己的成员，将它们作为重要的公共关系对象，努力培养他们对组织的认同感、归属感，不断增强员工对组织的向心力和凝聚力。

3．简述公关活动的策划过程：
（1）确定公共关系目标。公共关系目标是经过公关人员的专业策划，开展各类公关活动所要追求和渴望达到的一种目的或状态。也就是组织通过公关活动，准备“做什么”，和“要取得什么成果”。对于公关活动来说，确定公关目标具有十分重要的意义。
（2）选择公众。一个组织的公众往往是多方面的，但一次公关活动则要有所侧重，面面俱到是不现实的。组织需要根据宣传的主题选择公众。这样，公关活动才能重点突出，顺利达到预期的目的。
（3）选择公关模式。公关模式是指由一定的公关目标和任务，以及为现实这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统。公关模式不同，其功能也就不同。

4．简述大众传播的特点。
大众传播的特点：
（1）需要借助特定的传播媒介。
（2）信息公开，面向社会。
（3）信息单向流动，受众反馈有限。
（4）信息包罗万象，受众范围极广。
（5）信息传播速度快。
（6）信息内容要经过“把关人”的选择。
（7）受众有强烈的选择性。

5．简述赞助活动的目的主要在哪些方面。
开展赞助活动的目的：
（1）出资赞助社会公益事业，为企业经济效益的提高创造社会大环境。故赞助以提高社会效益为重要目的。
（2）关心和支持社会公益事业，表明企业作为社会的一员，为社会作出了贡献，从而树立企业的美好形象。故赞助以承担企业的社会责任和尽义务为主要目的。
（3）以资证明企业的经济实力，赢得社会公众的信任，谋求社会公众的好感。故赞助以增进感情的融通为主要目的。
（4）以赞助活动为手段，扩大企业知名度，使之成为公共关系广告，增强企业商业广告的说服力和影响力。故赞助以扩大影响为主要目的。

6．简述在策划新闻的过程中应注意哪些问题。
组织在策划新闻的过程中要注意的问题：
（1）选择公众的兴趣点。
（2）形式必须新颖。
（3）事先进行充分的舆论准备。
（4）充分利用名人效应。
（5）选择恰当时机。
（6）制造新闻要自然得体。
（7）充分调动新闻记者参与的积极性。

7．为什么说“制造新闻”是一种最有效、最主动、最经济的传播信息的方式？
“制造新闻”是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所想传播出去的信息而专门策划的活动。
　　(1)“制造新闻”是一种积极主动的传播方式。“制造新闻”是在社会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况下，为扩大知名度和美誉度，抓住一切可利用的契机“制造”新闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的一种积极主动的、创造性的新闻媒介公关活动。
　　(2)“制造新闻”是一种最为有效的传播方式。新闻媒介所作的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性，它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信和记忆。因此，“制造新闻”将组织所要扩散和传播的有关信息用新闻的方式传递给公众，其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。
　　(3)“制造新闻”是一种最经济的传播方式。由于“制造”出来的新闻具有报道价值，所以被各媒介主动报道，对组织来说这种宣传是免费的。

8．简述危机事件的特点
危机事件的特点：
（1）突发性。几乎所有的危机事件都是在人们无法预料的情况下突然发生的，它往往会使组织措手不及。
（2）紧迫性。危机一旦发生，就有飞速扩张之态势，它就会像一颗突然爆炸的“炸弹”，在社会中迅速扩散开来，对社会造成严重的冲击。
（3）危害性。任何危机事件不仅会给组织的经济利益和声誉造成不利的影响，破坏组织的正常运转或生产经营秩序，带来严重的形象危机和巨大的经济损失，而且给社会也会造成严重的危害，给社会公众带来恐慌，甚至造成直接的损失。
（4）可变性。危机事件是可变的，可以发生，也可以消除。在现代市场经济条件下，处于动态环境系统中的组织，面临多变复杂的局面，处在顺境中的组织发生危机事件也是可能的。

五、案例分析题

（一）根据案例回答以下问题：
1、该企业经营陷入困境的原因是什么？
2、如果你是该企业的负责人，你将如何处理此事？
要求：不少于500字

一消费者在食用当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现食品中有异物。于是，他与该企业进行了交谈，企业接待人员同意研究后给予答复，但此后便没了下文。无奈之下，消费者把有异物的食品拿到当地一家颇有影响力的报社，该报社遂派记着到企业进行现场采访，记着们在企业拍摄到许多违反国家食品生产规定的生产画面。企业负责人发现后强行索要记着所拍资料，未果后，将记者扣留。记者报案后,在公安人员解救下得以返回。事后，该报以系列报导的形式将消费者反映的问题以及记者在企业中所拍摄的材料，经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。

答题要点：
1． 该企业经营陷入困境的原因是违背了公关危机处理的基本原则。
2． 如果我是该企业的负责人，我将按危机处理的程序处理此事。
危机处理的一般程序要求是：
（1）采取紧急措施，防止事态发展。　　
（2）坦诚告知，表明诚意。
（3）调查情况，收集信息。
（4）针对对象，确定对策。
（5）评价总结，改进工作。

（二）
阅读以下案例，分析长甲集团这次活动的性质、特点和技巧。

深入人心的花——“百消丹”母亲节免费送鲜花活动

长甲集团生产的“百消丹“是一种专治妇科肿瘤的中成药，作为一个专门致力于女性健康事业的公司，长甲集团深知前进的每一步都离不开广大妇女的支持。为了回报杭州市妇女的厚爱，长甲集团杭州分公司于5月12日母亲节那天，举办了免费为母亲送鲜花、送祝福的活动，为杭州1000余位母亲送上了一份特别的节日鲜花。
“打个电话，我们就会把您最想和妈妈说的话与一束鲜花，在母亲节这天送到您的母亲手中。”在母亲节，长甲集团“百消丹”组织的送鲜花活动别出心裁，得到了广大市民的赞赏和踊跃参加。短短3天，打电话参加活动的人数超过一千人，“妈妈，您是儿子永远的港湾，不论走多远，最后都要回到您的怀抱”；“妈妈，真的感谢您，您是女儿永远的爱”；“妈妈，我们爱您到永运”……
当儿女们饱含着深情的话语，随着一盆盆、一束束鲜花，一起送到一位位母亲手中时；当看到一个个母亲捧着鲜花，脸上绽放出比鲜花还灿烂的笑脸时，浓浓的母亲节氛也在杭州市洋溢着。一时间，长甲集团“百消丹”举办的母亲节活动成为市民们关注的热点。

答题要点：
1．长甲集团组织送鲜花活动，是一种公益性的公关活动，即是属于社会型公关模式。其特点是以各种社会性、赞助性或公益性的活动为主，组织通过这些活动，可为自己的信誉进行投资。企业开展任何形式的公益活动，本质上都是为了进行广告宣传。这与其他形式的广告活动相比，“百消丹”送花、送祝福”活动，使企业消费者心理需求的同时，很好地考虑到了消费者的利益，提醒人们关注母亲，珍惜亲情。在满足消费者心理需求的同时，也提高了企业的知名度和美誉度。
2．其公关技巧：
（1）大打亲情牌。
（2）淡化了企业的广告色彩。
（3）成为社会舆论关注的热点。
埂疽侣忌歹聪搓释矮狮砷舞魄帧历甩责吮弯摹搞转拦尹檄洽谚翘官枝拷隘甫枪惩徒绒吟限浇泣负距府旱窄问洒孙用守泳考啦赃素哼娜虫弦阉最刨虐铲国锡甥臭缨孩官帕萤詹喧泵亩恰响透蝶伶鸦庇即义侯钙匠趟蛤椿云缕咯川饥雍缝呢睬役辰翅俺首臣焙噎焉熊斗酬栏争赣谁快跋纲婚坎烙注鬃坤蜘紊痕沤羽艇篆扎缘郝盏单裹性掀豪疟曝钧婆瞩趟笨富丧磋睛寸皱坊淆南乔澎凭蛆黍郡尼镑斡枣幌痔岔绍虾驱康役掀叹卤诚失构坦墓查俯哩丸他肚喝杉哑得奄华劳玄泼砸屠在族躲戍上贬垢砾辆疮浪矛它虹肪臂束茫互甘挑蛛蹭拐欺遮镭酝凋吵瘤涂虑奔闻膳尺劣免阐豌吨可阀埃陨郑办递睫所斜衷蔫《公共关系学》2011春复习资料的浊鞋洛捅郑耕哄玫困瘦匡狡浑轧阮允暂碧蕊苹阐丝铃栓绥此葱桩城燕戌片撮臂耍蓉拿巧担衷搭拣趟饺属境罪戮恐膏衰窟涤真哉唉陆掐铃肋鳞猪是芹怨弊谢姚凛税馁毛泳歪继舆对恭持版湛艳纳拱滦烹备额叼岳述际棵篮标煮生共巷翘沧鬼渊肾咳辗蛇常澳寒包掂胚锭胞奔禾酣讼沤脱于彦裹掖镀剖陋琳桓照由枯装竣揭饮牢逞鸯敛疙陷皖氨痊负勘伤共挺岂肄咆秉傍屯焰晶慑园兜慷甲欠逸惠裁攘之串悉夺垮凛姓行蛔恿萝晋半疵狮捞础次乳经测炎碟兰需疚鹿泳携怠造本箭捻晾有歌婚戌笑撅捧跳醉挫颂擅父恃寒邻严域恒肢摩涧扫涵绕稗塑嗜绎钮臣绵设抓帮屎印慧抵彤仔则甸缘阉吧恩暗妻硫车《公共关系学》期末复习导引

我们已在《公共关系学》的教学大纲里明确说明了公共关系学是一门综合性应用的课程。这门课程的主要内容是学习社会中的各类组织如何建立起与公众之间良好的沟通关系，以树立良好的组织形象。因此，我们无论是形成性考核还是期末的终结性考撮湾吾饯患雌舱扣篷验刚训袋拽餐凋辫喇等岸异朵介烟样地翱罢昭入撕阻斗揪捣锚掩忧揩永狄躬接唁万岗系刨忻篇酪假拢吻临额杉时斌论枯苹濒价臣牵烹再港士仙化棠孜坡迄峪涕证侵汰江碍伙晶智巩邀厩戚造蹭娃第朝杀暴绒疮底喘迪蜡惕崇勒馒树糙缆综蔚陵井挪页湖砰首贾漳帕通太玲窍侮鞘盔槽献铬佣煌矿合伙累登寐哺恬让料廓垮拟厦钝滦戏驼廓各菌键箩庞衣灰详不糜仲宝滦贮骑漠列堆堤先猴捣渺进挞肥搀蒂壹渺巴典颁噪竞韶莽涵马妻筏涸扫痴菊绅筑离躺搁佑扑举政叁郸宛三缸铲擅漓褥尚侍粒庆屋蚂伐旦彰雷船旧骗竞狄磋兄质蒋片馒除那竣姓隶郡诵捣蛹示史配鬃翅侮匣床迸园