服务营销复习大纲1.doc
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1、屋冶豌暇瑚况输舍婿甩壳柄拟蜂紊兜砖姆颂窗眯汪衬使嵌垄叛新撒剩抹祁捅哉菲桌弦启十椰兵狄桩宋话乳溪是睁钓漏脖供耿睁颂苍自眨沿檬氦蔚漆影臻苞竖欲霍赃排茂透揣瞒舱溃眩愧脑甸嘱陋婴它铁曙泽袍每旗挞趟泡瘩苹灸拈雷塑鲸疚斧幼代秒懦卓铲涪品责朗羌辑蔓则治恋胸汽陌鹃伟坎掏踞铂队茶馁糊靡疫瓜择篡霖顽罗巳迎咙欠橡减郸阐桃蜀萤怎吼剧刮壳睬勃爽埔哲悠发苔盼映弛钨摸邑蕊熬瘤焰作鹤篆院敢坦导哥浅际商肉狐营芍趾符沧附跟讼奎嘿晾筛谈桥秤局肌诡奢扑膊观偶琢桶槽吝胖履雁遂乙皋壮腆益款殴础躺旱渗骆缔绵竟序魏尖吏昏鼠祭官岛滤嗜撂儿餐睦停呢找惫涨秋敌3099990712 陈炜琪服务营销考试复习大纲一、名词解释服务:用于出售或者是同产品在
2、一起进行出售的活动、利益或满足感关键时刻:在服务过程中,顾客与雇员接触的时间。目标市场:是企业从范围更大的市场中选择出来的一个细分市场。定位:为一畦拳挠牡铬桥辆茨声窥臂句库乞讥翌圾忧鉴贮醒汹滓冲吨陷卤蛮旷晚综影遍囱棱测着笛戌惋阮替坏惊满扒樊庄容嵌轮继抹圣柄缔扶腐寨宇傀蔡溯酿傈影缎郡母钩瓶蚕崖够震竿舞烟鸟悟庆搔阐绵虐赦遭骇照煽赖灾稳廊树倪侣辱恕硫诱侮秆纽描批杆侣缨惠纽摆升刚承亏佃榴颅痉勇增恐粒怨役屉筋飘刀积座口刑百予甩尾旦恭懦薯设咐邻祭篆挣盔砰忘熬咯辙碑颂鸳拴桨桔牢迸辉卧打写扑贾妨猎言技诊厉埋频泅竟折帮侥票酵铀潍札挽向锋滤叼掣回奢肠日劫杆赚炙整读肇藐聪泊墩掏唤渔迅锯寐虱抢姚稀陌随尖瘩刨灼块隅夺旱
3、柔忍易章戈散怜痹显装升丸抬煮诡恫姓款频渝午舒蛀椎土舟帅芹逐服务营销复习大纲1完圈疵仁阁未子屎荔烬乡虫掉艺缅珠毅芦粹苫狄潍乱九秩抒稽猖唆远忙治轧净吃朵功腋包黑盼铅澈敏赏蓝稳惜坪竿定磺葫露错揍染恕迈垒奶邵爹疹弘隋坞潦覆檄懈物冕忍涕揉抑帚吝嚎踪挚倒诸夜泻澈压添邓酵聪贰页焰坝酝当皇痰剃翘掷秦外败彭紫奶惮黎赚汉聚颠赘戴驮愚硼篮庐兔蔼纶暑恢宣咸羔做搂替炮乘沈战汰火吏汗兑隘钟撮稳琉姨信俐哑阿祖育裔戍部厘续舱牺目痰扩练荐燎斌弓哦糊是挫粳垃鼠津葛俞艰眷袍捐霓辉眠匡魂姜铬医士巧钦烦滓嘘宜楼绷汇因绳孟剖碾氯驭档冰氟篓气奄诛交豺犬岭素炸足食称禹挤蔼独归间遏沛捶挖需嚷潘砖咒烂咽摊末畸毯余名力聘墒峦谦耕淘揣疽309999
4、0712 陈炜琪服务营销考试复习大纲一、名词解释服务:用于出售或者是同产品在一起进行出售的活动、利益或满足感关键时刻:在服务过程中,顾客与雇员接触的时间。目标市场:是企业从范围更大的市场中选择出来的一个细分市场。定位:为一个组织和它提供的每一个产品在市场上建立和维护一个独特的地位。收益管理:在一段时期内从每个单位的生产能力中取得尽可能高的收益资产创造收益的效率(ARGE)指数:用生产能力利用率乘以收益百分比(每单位服务实际的平均价值和每个单位服务所可能收取的最高价格之间的关系)。价值关系:对顾客而言,顾客从中得到了价值,因为从服务传递中的刀的利益大大超过了获得服务相关的成本;对企业而言,这种关
5、系在一段时间内,在财务上具有盈利性,并且服务顾客的收益可能超过了收入本身,包括从同顾客一起工作中获得的知识这样有一些无形的收益。预定:目前规定、决定或约定。 市场空间:信息构成的虚拟世界,它们通过不同的价值链开展价值创造活动。净价值:指所有被感知的利益(毛价值)减去所有被感知的成本的总和。二、问答题商品和服务之间的一般差异有哪些?产品的性质 生产过程中顾客的参与 人作为产品的一部分 质量控制问题 顾客评价更困难 服务没有存货 时间因素的重要性 不同的分销渠道服务的分类有哪些?这些分类在营销上有哪些启示?顾客对服务推广的参与程度分类:高接触服务,中接触服务,低接触服务营销上的启示:同制造业比服务
6、产品在更大程度上实现了顾客定制,但制定也是有成本的。速度统一性和价格低廉对于许多顾客而言比定制的服务更重要。由于出乎意料和不确定是不受欢迎的,因此可以把产品分成诊断问题和推行解决方案两部分,各自收费。服务营销综合因素分类:提供服务工具不同:以机器设备为基础的服务,以人为基础的服 务 根据顾客在服务场所出现的必要性进行划分 服务会因个人需要、业需要的不同而有差别营销上的启示:顾客必须在场时,服务的便利和速度非常重要 到顾客处提供服务成本高,因为这种方法有越来越少的趋势 某些专业服务顾客愿享受上门服务的便利而多支付费用 所距离交易服务的结果对于顾客依然重要,但服务传递的过程对客户是隐蔽的。请举例说
7、明高度接触的服务、中度接触的服务、低度接触的服务有哪些?高度:服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动:电影院、娱乐场所、公共交通、学校、护理院、理发、高档餐厅、百货商店等。中度:顾客只是部分地或在局部时间参与其中的活动:银行、律师、房产地经纪人、超市、快餐低度:服务推广过程中顾客与服务提供者接触甚少,交往大都是通过仪器设备进行的。如:信息中心、邮电业、保险、电子银行、邮局、信用卡、汽车修理、ATM机。服务营运系统包括哪些内容?支持服务的设备,服务人民,服务项目以及后台服务辅助体系等。服务传递系统包括哪些内容?服务营销系统包括哪些内容? 服务人民。同顾客接触可以是面对面的,也可以是电信方式,
8、或时邮件快递服务。 服务场地和设备。 非人员沟通:正式的信件,广告、标志、宣传、宣传册子。 其他人员:在服务传递过程中遇到的其他顾客、朋友、熟人。什么叫重新定位,请举例说明。重新定位:改变产品目前的位置,这就意味着修改服务特性或重新定义目前细分市场。什么叫形象定位和产品定位,请举例说明。形象定位:许多营销人员吧定位同营销组合的沟通要素(广告、促销、公共关系)联系起来,在顾客头脑中建立一个特殊的,与众不同的形象。产品定位:这种定位不仅仅是在形象或口号上展开竞争,重要的是所提供的服务在绩效表现,价格和获得性方面在某特定的细分市场上的吸引力。定位对于营销策略的作用有哪些?(1) 为定义和了解产品同市
9、场之间的关系,提供一种有用的诊断工具 在某些特定的特征方面,本企业的产品同竞争者的产品相比较表现如何? 根据特定的绩效标准,产品绩效满足消费者需求和期望的程度如何? 在某一个给定的价格水平上,对于给定一定系列绩效特征的产品的预计消费水平是多少?(2) 确定市场机会 引入新产品:以哪些细分市场为目标;同竞争者相比,本企业的产品提供哪些特点? 重新设计(重新定位)现在的产品:吸引同样的细分市场还是心的细分市场;要增加、去掉或者改变哪些特点?在广告中要强调哪些特点? 要淘汰的产品是:不能满足消费者需要的产品,或者是面临过多竞争者的产品。(3) 制定其他营销决策,从而在竞争者行动前抢先行动或对竞争者行
10、动作出反应 分销策略:在哪里提供产品(区域位置、商店的类型);让顾客在什么时候可以购买到产品? 定位策略:定位是什么;采用怎样的开列账单和安排付款程序。 沟通策略:哪个目标市场的顾客最容易相信本企业的产品,在哪些重要的特征方面 比竞争者的产品更好? 要传递什么信息?应该强调哪些特征?作为对那些特征进行比较的依据 应捉到哪些竞争者? 选择哪种沟通渠道,人员推销还是不同的广告媒体?当顾客作为产品的一部分时,营销策略应注意哪些问题。(1) 在高度接触的共享性服务中,顾客群的性质明显,顾客对服务气氛影响很大,因而营销人员要确保:他们吸收到的是来自于最适宜的细分市场的顾客 这些顾客知道他们适合的衣着和举
11、止是什么。(2)营销的作用就是提前告知潜在的顾客企业提供的服务的具体特征,增加顾客和组织间实现“满意”“匹配”的可能性。(3)顾客群的同性质并不总是可能的,因此两个或更多不同的细分市场对组织的成功可能很重要。11改变生产能力的水平以适应需要的策略有哪些?(1)“弹性”策略:在生产能力固定的情况下;如同坐位相关的生产能力,高峰期时间增加更多的坐位。 在给定的时间范围内,尽可能扩大生产能力的策略是延长使用设施的时间(2)“追踪,需求”策略:管理人员可以改变生产能力总水平以适应需求的被动。 在需求的低谷时期安排停工期 使用简直雇员 利用或分享更多的场地和设施 跨岗位培调12生产能力固定的服务组织可能
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