常州金巢大厦商业项目全程策划提案.doc

巢 氏 大 厦 全 程 策 划 提 案

第一部分：巢氏大厦产品定位策划
主题/功能/户型/客户/价格/配套/规划/景观……

第二部分：巢氏大厦形象包装策划
A.项目主题定位:金巢大厦 制造公司金蛋的商务港
B.项目主题演化:金巢大厦商务港的概念:时尚化/国际化
C.项目生活方式定位:金巢大厦商务港 商务赢家,前沿生活.

第三部分：巢氏大厦广告传播策划
A.项目运营总策略:生活方式塑造（商务赢家/前沿生活）＋板块启动
（312国道商业圈）+产品启动（商务港）
B.项目广告总精神:金巢大厦商务港 停靠公司游轮,收获财富金蛋
造就商务赢家
C.项目广告总标语： 金巢大厦 制造公司金蛋的商务港
D.项目推广支撑点：
户型 / 格调 / 品位 / 精致 / 细节/ 主张

第四部分：巢氏大厦促销推广策划
A.
B.
C.
第一章 销售总策略
一、金巢大厦项目策划总体战略思想
1、以专业化的运作方式配合本项目销售方在最短时间内创出销售佳绩，并同时在常州打出“金巢”品牌。
2、 强调宣传推广手段的有效性，销售组织的规范性，提高整个开发团队的专业水平。
二、完毕目的
1、项目目的：市场至上，换位思考，以消费者需求为导向，塑造个性化、差异化产品，引爆市场需求。在最短的时间内以快打慢、速度制胜；坚持风险最小化，追求效益最大化。
2、品牌目的：通过项目的运作，树立“金巢”品牌在常州地产界的知名度。
三、金巢大厦销售阶段的划分
根据本项目定位方向及工程周期，结合商业地产专业运作模式，在销售思绪方面我公司建议走“分阶段销售”路线，即将整个销售周期大体划分为四个阶段：内部认购期（预热期） 公开发售期 强销期（成熟期） 尾盘促销期。
四、金巢大厦销售时机选择
项目的销售成功与否，不仅决定于项目的自身素质，同时与项目的销售时机也有着重要的关联。从我公司对常州房地产市场的长期研究分析来看，常州地区每年房地产销售传统旺季为5月～12月，考虑到“金巢大厦”的工程进度及销售中心、工地现场的包装，前期广告宣传等，本项目销售的最佳时机将是在4—12月。 建议将公开发售的时间定为5月1日，此时为劳动节假日,有助于借节日气氛烘托销售气氛。同时，根据项目公开销售前的电话征询反馈信息，可在对外公开销售前30天左右进行内部认购，以利于烘托市场气氛，并最大限度锁定诚意客户。
4月18日日-------------
5月1日— 7月
11月31日
20231月
内部认购

开盘
尾盘促销期
预热期

强销期

调整营销策略

公开发售期

答谢酒会
新年祝辞

第二章 金巢大厦营销策略

一、金巢大厦分阶段销售策略
1、有效实行销售策略需具有的条件
n 金巢大厦现场售楼处展示功能实行完毕；
n 金巢大厦项目有关的销售资料印制完毕；
n 整体销售策略制定完毕；
n 广告推广计划制定完毕。
2、市场预热期策略
市场预热期造势要想成功，关键在于本项目在市场上要有高出镜率，引起常州市民的高度关注。为了达成这个目的，我们要做好以下两点：
n 高密度效能的广告效果；
n 与广告发布密切配合的营销活动。
（由于传统媒体效率日渐下降，采用常规的媒体轰炸必然导致推广费用的飞涨，且效果也难以得到保证。因此必须采用灵活的媒体组合与营销活动互动的创新方式，牢牢抓住消费者的注意力，直接而准确地传达楼盘信息、宣传项目的形象。）
3、公开发售 ———强销期销售策略
通过销售准备和内部认购期的市场酝酿和信息发布，在此时规定我们有一个“绽放”，强势运用媒体宣传，迅速深化楼盘热销的氛围，同时配合提价和促销，力争在短期内树立起楼盘的形象。通过前期的市场造势，项目在市场树立一定的知名度，将项目的目的客户群从纷乱的市场逐步剥离出来了，他们开始关注本项目。
公开发售期，我们重要是采用有效的销售策略，使目的客户群积极理解本项目的卖点，近而被本项目的特色所感染，发生了购买的行为，重要策略是：
n 深化项目产品的功能与服务，相应目的客户的需要，为本项目建立强有力的支撑系统，并尽量制造差异点；
n 个性化推广，制造出与同区域楼盘的差异点；
n 最大限度挖掘及展现本楼盘的价值点；
n 短期内迅速建立项目知名度，畅销全市；
n 统一形象，整体推广；
n 一鼓作气，强势出击；
n 稍低价格面市，先期导入时给予客户一定实惠；
n 突出渲染金巢大厦 “ 制造公司金蛋的商务港 ”的概念。
4、尾盘期策略
项目进入后期，一般会出现以下情况：
n 项目的宣传攻势减弱；
n 剩余单元的单一、位置等条件差，缺少吸引力。
一般采用以下的策略：
n 主题营销：运用相关事件（如入伙、封顶等）进行相关主题营销；
n 客户营销：运用成交客户推荐来延续销售；
n 直 销：针对剩余的户型采用直销的方式。
5、项目各阶段销售总结
项目的运作涉及较多不可预测的问题，故项目销售中也许对各阶段的策略进行调整，而调整的依据来源于我们对项目的阶段销售总结，重要涉及以下几个方面：
n 阶段的销售状况分析
（广告进线量、客户上门量、广告效果评估、销售状况总结等）；
n 阶段销售分析总结（评估本月销售量、客户分析等重要阶段分析）；
n 提供阶段调整广告计划；
n 提供阶段广告推广制作。
二、具体实行
1、内部认购期
①时间：2023年4月18日～4月30日
②目的：
n 预先吸引公众留意、累积客源、避免不必要的流失作用，让客户提早认知本项目，有效的调动周边客户的购买欲；
n 吸引客户，同时也是以小规模客户范围作试销，收集市场对项目素质、价格、户型、包装等的反馈意见和接受限度，以便于及时进行调整，为公开销售做好铺垫；
n 可以从内部认购中获取客户，从而更清楚掌握客户的购房意向及市场需求；
n 在项目正式开盘前推出项目，可为本项目起到初步宣传作用，为项目造势，促成项目正式开盘后的热销；
n 是售楼员在培训中一个亲临现场实习的好机会，可以运用所学的知识、方法、技巧去接待客户，回答客户的提问，从而不断锻炼售楼员，提高其业务水平和业务素质，为以后走向正式销售打下坚实基础；
n 内部认购时，会以最优惠的价格销售给对本项目最有信心的客户，令其得到最大收益，同时聚集人气。
③现场环境：
n 销售中心装修完毕
n 整体条幅（根据工程进度尽也许安排）、围墙布置、现场灯光效果到位
n 停车区域已设定
n 施工现场展示规范
n 部分销售代表到位
④资料准备：
n 宣传单张、海报印制完毕
n 楼盘模型与户型模型到位
n 内部认购书已确认
⑤推盘策略：
向诚意客户收取定金，不拟定房源但拟定基本均价。
⑥营销策略：
n 重要通过地盘形象（围墙、售楼处）和户外广告牌（导示牌、候车牌、车体广告等），报纸等媒体的软性宣传来让受众了解项目进程；
n 高调宣传入市，给予下定者一定优惠，发明条件导致抢购的轰动效应，在剧烈竞争的市场中保证较大的胜算；
n 此阶段在整个营销过程中占有举足轻重的地位，即使本次败北，后面尚有补救的机会，但会导致极大的压力，因此要尽量做到只能胜不许败，期间最大限度锁定诚意客户，为正式销售及提价打好基础；
⑦广告策略：
由于本项目前期炒作性较强，因此应制定一个较为全面和有变化的媒体组合方案。重要运用户外广告、地盘形象和软性炒作结合来做前期铺垫：
n 国道及主干道户外广告牌；
n 主流媒体广告：《常州日报》、《常州晚报》；
n 通过新闻缮稿的形式，全面阐述“金巢大厦”项目的开发理念；
n 邮递广告。
2、公开发售期
①时间：
2023年5月1日—7月
②目的：
n 树立项目整体形象；
n 使项目优点得到更为进一步和全面的宣传演绎；
n 强烈吸引和集中受众注意力，快速积聚人气，形成羊群效应；
n 以其独特的物业个性和卖点，明显区别于其他各楼盘的形象，树立实用的、现代的、高附加值的、便捷的、高回报的、价格合理的商业楼盘概念；
n 发明良好的销售成绩。
③现场条件：
n 销售中心现场开盘布置完毕
n 项目模型展示到位
n 销售代表培训完毕，所有到岗
n 施工现场整齐
④资料准备：
n 楼盘自身资料准备完毕
n 按揭银行、物业管理、智能化、置业计划、协议范本已确认
n 价目表制定完毕
n 各类楼书、宣传单张、海报印制完毕
n 各种法律文献齐全，取得预售许可证
n 模型到位
⑤推盘策略：
控制性销售，推出 层楼面。

⑥营销策略：
n 充足运用各种媒体（报纸、电视），结合楼盘形象新的变化，强力推出本项目，同时辅助以相应的重大活动，让更多的消费者对项目产生好感进而接受。低投入、高回报、有保障卖点作为宣传与推广的重点——让消费者对项目产生认同，进而接受项目；
n 运用销售期间的节日、展销会等机会，加大宣传力度，争取掀起认购高潮；
n 这一阶段可推出部分优质单位，价格也可适当上扬，但仍以稳中求胜为宜；
n 采用独特的营销手段，打造促销攻势、吸引客户成交。
⑦广告策略：
n 户外广告牌
n 主流媒体广告：《常州日报》、《常州晚报》、常州电视台
n 车体广告
n 现场销售中心
n 开盘典礼
n 电视片新闻报道
⑧目的：
形成热销局面，为强销期打下良好开端。
⑨开盘典礼执行方案：

1、开盘时间：2023年5月18日
2、活动线索安排
① 待定（引子）
作为一个庆典活动，欢庆的气氛应当浓烈，我们计划用一部分欢庆活动来起到调动买众情绪的作用。由庆典活动来制造喜庆气氛也是为以后的项目打气助兴作准备。
② 开盘庆典活动司仪
应当由司仪主持庆典活动全过程，由司仪来穿针引线，使会场井然有序。
③ 开盘典礼
作为一种礼仪活动，开盘典礼当中需由董事长致词；主管领导发言。
④ 开盘典礼结束段
由司仪宣布活动结束，邀请参与人员参观售楼处及工地现场。

3、活动项目安排
① 邀请嘉宾入场；
② 庆典活动开始；
③ 司仪发言，宣布开盘典礼开始，逐个介绍出席的嘉宾；
④ 由董事长致欢迎词并介绍金巢大厦；
⑤ 邀请有关领导人发言；
⑥董事长与有关领导剪彩；
⑦ 司仪宣布开盘活动结束，嘉宾参观售楼处和工地现场。

3、强销期
①时间：
2023年5月28日——2023年10月31日
②目的：
n 强化项目形象，
n 实现销售的重大突破
n 树立项目品牌
③途径：
n 现场销售中心
n 工地现场
n 入伙典礼
n 密集广告（电视、报纸、电台、传单）
n 房地产展销会
④推盘策略：
优质单位、全面推出 层楼面。
⑤营销策略：
n 当项目销售达成一定的成果时，不仅要维持销售热度，并且要择机掀起另一个高潮，比较有效的措施是举行一些针对性强和延展性强的活动来促进销售，一方面积聚人气，同时在巩固已有的销售成果时，创新的销售高峰；
n 本期可以推出所有优质单位，楼价相应上调。
⑥内容：
n 节日促销；
n 配合工程进度，开展系列的宣传活动，以突出项目施工、建筑质量的保证。
⑦媒体组合：
这个阶段重要运用现场的人气来促进销售，因此，除延展上一阶段已有的户外广告牌和现场形象展示外，投入适量的广告来告知项目销售进程，重要媒体有：
n 户外广告牌、宣传DM
n 主流媒体广告：《常州日报》、《常州晚报》
n 电视广告
⑧促销策略：（待定）
⑨目的：达成80%的销售率，价格较大幅度攀升。
4、尾盘促销期
①时间：
2023年11月1日——2023年1月31日
②目的：
n 实现阻力户型的销售、达成100%的销售业绩
n 使金巢大厦作为优质高回报的物业形象得到巩固，项目品牌已经树立起来；
n 使销售前期碰到的各种问题得到一定限度的解决，销售阻力得到相应缓解；
③途径：
n 送投资计划书
n 送税金
n 送管理费
n 轻松付款策略
④推盘策略：
包装引导阻力单位销售。
⑤营销策略：
n 采用各类促销手段（但一定保证价格不能下降）；
n 虽然营销进入尾声，但楼盘形象完好又成为一个销售良机；
n 运用售楼员的跟单完毕尾盘销售。
⑥内容：
n 剩余的阻力户型采用送税金、送电器等形式的优惠活动；
n 对外重点宣传金巢大厦现已售罄，感谢社会各界及业主的厚爱。
⑦媒体组合：
n 户外广告牌；
n 宣传单张。
⑧促销策略：
A、尾盘促销送“多重大礼”
在项目销售率达成80％时，若此时市场竞争剧烈，销售受阻，在不降价的前提下，可采用买房送礼方式：在一定期间内，可获额外的九八折优惠；朝向差、单位可送全屋装修。开发商这种处处想业主之所想的服务思想，必然受到购房者的热烈欢迎。
B、“买房送保险”
与保险公司合作，将“房子”与“保险”结合，推出买房送“分红险”、“健康险”和“财产险”等，它即可为业主投资理财又可为业主的健康保驾护航，可谓一举多得，必然会为购房者所青睐。
C、抽取折扣的的营销方式（尾盘促销）
在某销售阶段或者较重大节假日等规定的时间内购房的客户，可以先选定房子，只交临时订金，到规定的日子由开发商举办抽折扣活动，由客户自己抽取额度不同的折扣，抽不到折扣的客户可享受其它优惠，如免一定数额的管理费等（具体优惠额度待定）。
D、老客户介绍新客户的优惠方式
尾盘销售阶段，老客户成功介绍新客户购房的，老客户可以享受减免一定数额的物业管理费，新客户可以享受优惠折扣。
（新的研究表白，开发商在争取新顾客的同时，还必须重视老顾客，哺育和发展顾客忠诚度。例如，争取一位新顾客所花的费用往往是留出一位老顾客或者通过老顾客介绍新顾客所花费用的6倍。因此，以较低的费用充足运用老顾客的作用和价值，对于开发商来说又何乐而不为呢。）
⑨目的：100%的销售率，价格趋于平稳。

第三章 价格策略

一、影响物业价值的因素
n 位置——决定价格的最重要因素。
n 交通——交通是否便利将直接影响购房者的心态。
n 环境——涉及景色、治安、噪音、空气质量等各种影响因素。
n 规模——高档办公物业是人们所向往的。
n 周边配套——配套设施是否完善是购房者考虑的重要因素。
n 自身规划——完善精美的规划将极大的提高物业的档次。
n 建筑设计——美丽的外观色彩、互相之间的影响都要充足考虑。
n 户型设计——在设计中最为重要，良好的户型设计可以极大的刺激购房
者的购买欲望。
n 物业管理——成熟、专业、知名度高的物业管理公司的介入可以直接提
升物业形象及促进物业增值。
n 发展商知名度——品牌就是价值，品牌优势是其他因素无法比拟的。
n 工程进度及形象——较快的工程进度和良好的工地形象是发展商实力的
保证，同时也会给购房者带来信心。
n 营销策划的周密性——周全详实的市场调查分析、准确的市场定位、合
理的销售价格、有效的广告策略、媒体组合、营销策略、推广活动以及合理的整体促销方案等等，是成功销售的基础和保证。
以上是决定物业价值的12项基本要素，除此之外，市场的供求状况，同类型楼盘的竞争，本地区经济及人口发展状况，区域概念等因素都将影响物业价格。

二、定价依据
1、基本因素
n 项目的地理位置决定的销售的基本价格；
n 项目的自然环境和人文景观决定楼盘的整体档次和定位；
n 城市规划及功能定位决定了楼盘的潜在价值；
n 其他在销楼盘价格。

2、项目区域形象价值点
n 便捷的交通；
n 完善的生活办公配套。

三、定价方法
根据我们对常州市商业地产市场目前在售楼盘中与“金巢大厦”类似项目进行的调研，反复比较，运用市场比较法通过对位置、交通、配套、环境景观等影响房地产价值的重要因素进行系数调整后，来拟定本项目销售均价。

四、基本均价
根据我们对常州市房地产市场进行调研的结果，反复比较市区内商业项目、项目周边竞争项目的价格销售政策，本着“顺利启动、逐步提高”的价格策略，并考虑项目成本、市场接受能力等相关因素，运用市场比较法通过对位置、交通、配套、环境景观等影响房地产价值的重要因素进行系数调整后，来进行项目销售定价。

区域因素调整计算表

比较项目
比较标
的物
比较物名称
本项目
颐和花园
都市华城
濠河名邸
友谊商城
金恒家园
地区级差
20
19
19
23
23
21
交通通达度
20
17
17
20
20
20
生活配套
20
21
18
23
23
22
公共设施
20
21
18
23
23
21
环境景观
20
22
20
24
24
18
合计
100
100
92
113
113
102

个别因素调整计算表

比较项目
比较标
的物
比较物名称
本项目
颐和花园
都市华城
濠河名邸
友谊商城
金恒家园
项目规模
20
20
25
19
20
19
园林景观
20
24
23
20
20
17
户型设计
20
20
20
20
20
16
噪音影响
20
19
20
20
18
18
入市时机
20
16
18
14
14
19
合计
100
99
106
94
92
89

市场比较法定价计算表

可比物业基本情况
可比物业
颐和花园
都市华城
濠河名邸
友谊商城
金恒家园
地理位置
孩儿巷
北路
任港路24号
任港路、姚港路口
桃邬路、跃龙路口
孩儿巷
路口
均价
（元/㎡）
3300
3500
3800
3800
3660
因素调整
区域因素调整
100/100
100/92
100/113
100/113
100/103
个别因素调整
100/99
100/106
100/94
100/92
100/89
调整后可比物业
价格（元/㎡）
3333
3589
3577
3655
3993
所占权重
0.1
0.3
0.15
0.15
0.3
本项目住宅整体均价
（元/㎡）
3693

结论：
根据市场调查并综合总体市场情况，运用市场比较法，对项目定价做了系统论证与测算后，拟定本项目的销售基本均价为： 元/平方米 。

五、差异定价
1、户型单位价差
①楼层差价
由于楼层数不同，景观、通风、视觉效果及可以给予业主的方便也不同，所以不同的楼层必然有不同的价格，通常高楼层价格较高，相邻楼层的价格差异通常在50～80元/㎡，但楼层若有花园、顶楼若有屋顶平台则有所不同。
②朝向差价
单元的朝向不同，决定价格的差异，重要从以下几个方面来考虑：
n 通常东南向价格最高，西北向价格最低，同一楼层的价格差异在50元/㎡左右；
n 内、外景观的好坏，是否拥有园林景观、水景的单位可考虑适当提价；
n 邻近路边的单位价格应相应调低。
③户型差价
大户型单元通常比小户型单元拥有好的位置、景观，并且一栋内户数也较少，所以大户型的单价通常比小户型相对要高，但价格差异控制在50～80元/㎡之间。
2、购买时间价差：销售阶段前期购买的客户承担的风险相对较大，享受的折扣也应大于后期购买的客户，随着工程的进展，越接近现楼，楼盘折扣越小，价格越高。
3、购买数量价差：购买单元数量多的客户付出的款项相对较大，享受的折扣也应大于购买单元数量较少的客户。
①多次购房优惠：如金巢大厦的业主或准业主二次购房或介绍朋友购房都应适当给予一定优惠或奖励，从而体现开发商对业主的关爱与感激。
②团队购房优惠：为鼓励团队购房，应考虑给予团队购买单位一定优惠与折扣。
4、付款方式价差：不同的付款方式直接影响到开发商开发资金的回收，因此对于不同的付款方式实行不同的优惠与折扣如：
n 一次性付款98折；
n 建筑分期付款99折；
注：以上为差异定价的基本原则，具体定价根据楼盘和户型的综合素质。

六、价格走势
根据我们对常州房地产市场的仔细调研和进一步分析，本项目的入市定价应当采用低开高走的策略，入市定价应当较具弹性空间，入市时富有较强的市场竞争力，能让先购先住者的物业升值。但也应当注意入市价格太低并非好事，这样会使购买者认为发展商对物业没有足够的信心，所以定价适当与否是影响销售至关重要的因素。

七、入市价格意见
根据前述内部认购时的推盘策略，此时推出的均为朝向、景观较差的单元，同时为了吸引客源，制造热销气氛，为开盘价格提高留有余地，建议内部认购时推盘的价格为 /平方米；
若内部认购期内销售情况良好，可在公开销售时以均价 元/平方米发售，若内部认购期市场反映稍差，公开销售均价为3593元/平方米，并在市场逐步利好时回升至3693元/平方米。
在强销期时，若销售情况良好，可适当提高价格，以体现本项目的升值潜力，建议应充足当时市场需求、供应状况，做理性提高，初步建议均价提高幅度为5％～10％，并要注意提价频率。

八、付款策略
目前房地产市场付款方式无非有一次性付款、分期付款、按揭付款三大类，千变万化，不离其宗。
制订付款方式时遵循如下原则：
n 推盘后能快速聚集人气，收到群羊效果；
n 努力快速达成发展商之盈亏平衡点；
n 使发展商尽快可以回笼开发资金，不影响各期之工程形象进度，并尽快使发展商能产生边际效益；
n 努力减轻置业者的市场承接压力，以利扩大购买层面；
n 树立发展商之公司形象，发明良好品牌。

为此我司建议采用如下目前市场流行的付款方式：
1、一次性付款：
①交纳定金1～2万元，签订认购书；
②15天内签订正式协议，并付清全款。
2、分期付款：
①交纳定金后（1～2万元），签订认购书；
②分3期付清，首期7～10天内付30%，并签订协议；
③工程竣工时付40%；
④办理楼宇入伙手续时付清余款，并交纳有关费用。
3、按揭付款：
①交纳定金后（1～2万元），签订认购书；
②7天内付清首期款，并签订协议；
③告知客户半月内同按揭银行办理有关手续及担保、保险等。

通过对常州市场消费者付款习惯的考察并考虑到本项目的实际情况，既要使开发商可以快速回笼资金，又让置业者减轻付款压力，我司建议选择“一次性付款”及“按揭付款”二种为重要付款方式。

第四章 广告推广策略
一、指导思想：
项目整合推广的目的是保证成功销售，因此一切策略都是围绕着项目的销售来制定的；
项目的整合推广不是一朝一夕就能完毕的，它贯穿于项目开发的全过程，并且由于不同阶段的推广定位各不相同，推广重点、方式与手段也各不相同。
项目的整合推广要有连续性，并配合项目的开发及销售，一环扣一环，直至项目完毕，这样才干达成良好的效果。
二、战略目的
1、销售增长目的：本项目的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘销售业绩，按开发经营计划完毕销售目的，从而在较短的时间内追求利润最大化。
2、市场拓展目的：通过户外广告活动展开以国道两侧为中心的销售市场，按渐进式广告战略拓展常州市场。
3、品牌塑造目的：通过一系列广告活动，树立本项目的良好品牌，使本项目在常州房地产市场上形象鲜明，增强目的客户对本项目的好感。也同时树立巢氏公司品牌，实行以产品品牌支撑公司品牌，以公司品牌带动产品品牌的双赢策略。
4、公司形象目的：树立良好的产品品牌和公司品牌，进而扩大巢氏公司的社会影响力，加大巢氏公司向品牌化发展的进程。

三、总体执行策略
根据项目的特性，建议选用“循序渐进策略”与“强势推广策略”组合。在第一阶段（内部认购期）采用“循序渐进策略”通过报纸的软性文章和内部认购活动使更多的人对项目的推广主题有所了解和结识，从而为项目的开盘作好铺垫；在第二阶段（开盘期），结合展销会，采用“强势推广策略”，让项目迅速享名常州，争取尽快消化。

四、具体执行策略
1、蓄水策略：通过现场围墙、大型户外看板、条幅、灯杆旗等展示工具，配合报纸软、硬性广告，预告本项目即将推出，引起目的客户关注，使其不断来征询，但准备期暂不进行选购，通过销售人员的不断与其沟通、联系，让客户期待这座常州市南部的公司商务行宫 “金巢大厦”。
2、重点突破策略：采用DM寄发发方式，针对区域内特定对象，连续邮寄精美、具有说服力的印刷品，直接到达消费者手上，激发其好奇心和购买欲望，吸引其到现场参观。
3、全面袭击策略：采用报纸、电视等大众传播媒体为主媒体，对常州市民广为宣传，蕴酿耳语传播，制造声势，塑造金巢大厦独特形象；并运用报纸夹页广告辅助报纸广告之局限性，打破报纸版面的限制，扩大报纸所不能到达的特定区域，并导致全版广告的震撼效果。
4、强化袭击策略：采用海报派发方式，对区域内居民进行地毯搜索式派送，使商品讯息的确到达目的对象。
5、短兵相接策略：售楼现场布置有亲切接待中心、精美图表、气派的户外广告、吸引过路目的对象，并使参观人潮有深刻的感受力。
6、促销性策略：为使消费者对本项目有特殊深刻的印象，并催促消费者能立刻到达现场参观，需在适当时机进行SP活动，吸引大量人潮，以期发明销售高峰。

五、广告诉求点
1、主题卖点诉求
①金巢大厦 制造公司金蛋的商务港
② 规划完善：公共设施完善、停车方便、管理统一、独立、安全、悠闲。
③格局抱负：户型人性化设计，超前办公理念，高使用率。
④造型瑰丽：造型现代、典雅，能代表区域内高格调的商务办公楼形象。
⑥交通方便：312国道，长途汽车站近在咫尺，多种公交线路方便快捷。
⑦社区景观：每个楼层均有生态休闲广场、高绿化率、惬意水景、休闲、浪漫、温馨。
2、生活方式诉求：本项目提供的不仅是一个商业空间，而是一种现代的、健康的、舒适的生活空间。
六、主题广告语
1. 项目主题定位:金巢大厦 制造公司金蛋的商务港
2. 项目主题演化:把金巢大厦商务港的概念时尚化、国际化
3. 项目生活方式定位:商务赢家/前沿生活

七、广告阶段具体实行策略
1、产品导入期（准备期、内部认购期）
①重要任务：产品导入期是我们的产品逐渐建立市场印象的阶段，其广告的重要任务就是不断的深化楼盘的名称和基本形象，加深消费者的记忆印象，强化消费者进一步了解的愿望，逐渐成为消费者和媒体讨论的话题，整体达成一种千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面的效果，吸引消费者到现场进一步了解。
②应用策略：蓄水策略
③广告重点：发布形象信息，积蓄客户，检查市场的反映，检查价格定位，确认推广物业的卖点，寻求以最佳方式表现产品的特质，在内部认购期开始后发布内部认购信息。
④传播途径：通过户外广告、地盘包装、报纸等。
⑤重点媒体：户外广告
⑥印刷媒体：楼书、宣传单张、海报
⑦户外媒体：
u 销售中心展示；
u 建筑工地围墙、现场展板设计制作、看楼路线上的导示牌；
u 工地现场营销气氛制造；
u 重要干道沿途户外广告；
u 车体广告。
⑧报纸媒体创意文案
在此期间的报纸媒体应用以1/4版软文为主，形成一个 “金巢地产教你如何投资”的系列软文广告，重要介绍建筑规划、户型设计、买房注意事项、按揭贷款手续、现代的商务生活方式等等，在阐述上与金巢大厦的卖点可以巧合，在消费者脑中形成一个先入为主的印象。
⑨具体执行时间
2023年4月15日——围墙制作安装完毕
2023年4月18日——海报、宣传单张印刷完毕
2023年4月25日——工地现场气氛营造完毕
2023年4月15日——售楼处内部装修完毕，部分销售人员到位
2023年4月15日——“金巢地产教你如何买房”的系列软文广告之一见报
2023年4月15日——车体广告完毕
2023年4月15日——“金巢地产教你如何买房”的系列软文广告之二见报
2023年4月20日——“金巢地产教你如何买房”的系列软文广告之三见报
2023年4月25日——户外广告完毕
2023年4月20日——内部认购半版广告
2023年4月25日——内部认购整版广告
2023年4月18日至30日——内部认购活动，所有销售人员到位
2023年4月25日——报纸软文“金巢大厦项目总经理访谈”
2、成长期（公开发售期）
①重要任务：全面阐述项目、高潮入市
②应用策略：全面袭击策略、短兵相接策
③广告重点：采用拉网式策略，运用广告媒体的立体轰炸，唤起目的客户的注意及购买欲望，聚集大量客户
④传播途径：报纸广告（新闻报道和报纸广告同时展开，电视广告、广告量达成最大）、户外广告
⑤重点媒体：报纸（以常州日服报为主）、电视
⑥印刷媒体：售楼书
⑦户外媒体：视具体情况增长、调整
开盘稿:（待定）
⑧具体执行时间：
2023年4月30日——报纸整版“金巢大厦开盘广告”
2023年5月01日——开盘典礼
3、成熟期（强销期）
①重要任务：塑造项目整体气势、强势推广。
②应用策略：重点突破策略、强化袭击策略
③广告重点：依据不同的时段，间隔性立体广告攻势，促使成交，扩大业绩。
④传播途径：报纸广告（适量）、房交会、户外广告。
⑤重点媒体：其他广告由于时段较长，仍在延续，此时仍维持一定的报纸广告，但投放量缩小，基本达成一种综合性效应。
⑥印刷媒体：印刷品广泛传播，设计制作赠与已购客户的贺卡、慰问信，进行活动营销、口碑传播。
⑦户外媒体：户外媒体视广告主题修正及时更改，现场增长霓虹灯广告。
⑧具体执行时间：
2023年5月08日——报纸夹页广告
2023年5月21日——报纸整版楼盘主题广告
2023年6月30日——报纸半版楼盘主题广告
2023年8月09日——报纸半版主题广告
2023年9月30日——报纸半版庆祝国庆广告
4、尾盘期（扫尾期）
①重要任务：针对剩余产品特点，进行特质营销
②应用策略：促销性策略
③广告重点：分析前期广告卖点的把握，择优再行强打
④传播途径：报纸广告
⑤营销配合：开展业主联谊会等具有文化韵味的营销活动
⑥业务配合：有针对性的人员推广和促销活动
⑦具体执行时间：
2023年11月30日——报纸半版元旦促销广告
2023年01月05日——报纸整版开发商形象暨尾盘促销广告

第五章 现场营造策略

一、现场营造的市场价值
现场营造重要功能是吸引过往客户的注意及给到场的客户以明显的辨认性。因此地盘营造应与整体的宣传形象统一，并且要带出浓浓的销售气氛。地盘营造涉及销售中心、工地围墙等诸多方面。现场营造要达成良好的效果，不需要增长太大成本。象地盘营造及销售营造基本上是一次性投入，而广告是多次投入。
现场营造是广告的有益补充，是销售策划中不可缺少的一环，起到强化及深化广告宣传的效果。
现场营造的价值是：
有助于提高金巢大厦楼盘档次品味和项目内涵，获取买家认可，促进销售；
有助于加强金巢公司的形象，树立公司品牌。

二、现场营造细分表

概念
涉及内容
楼
盘
包
装
地盘营造
楼盘范围内的一切广告宣传及销售设施和用品（硬件）
广告幅、板、旗、牌、售楼处、样板房、人工景观
销售营造
“软件”的营造
销售人员的管理、谈吐语言、着装、气氛的营造、活动、表演
施工建设营造
施工现场的整体管理
涉及到发展商的实力、销售进度、建设质量等问题，需做好统筹计划安排
管理组织营造
对工程进度、销售进度总体的筹划和把握
何时动工、加快进度、何时封顶、何时全面竣工、何时入伙等。

三、楼盘营造具体任务
A、楼盘视觉形象
（1）目的：使楼盘概念具体化、专业化，建立专业形象，以便于其在此后推广中给买家留下深刻、明确的印象。

（2）内容
a) 项目的志
b) 标记系统
c) 导示系统
B、工地形象诱导
（1）目的：工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场合，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，并且还可以营造销售气氛。
（2）手段：
工地路牌：表白物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。
工地围墙：明确开发商地产开发的专业性。
工地气氛：运用彩旗、气球等宣传物品，吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序的施工现场。
C、工地环境营造设计
（1）目的：将整个工地现场根据建筑施工的进程和环境特色进行营造。营造强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉形象。
（2）手段：一部分内容为工地围墙营造、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。另一部分内容为绿化和其他配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、以及绿化工程施工。
（3）规定：严格按照VI设计内容制作完毕，绿化工程应配合及时完毕。

四、具体操作策略
1、户外广告看板：设立在售楼处顶部或两侧、外墙以及重要出入口的大型看板，内容一般是楼盘透视效果图、楼盘名称、广告语、售楼电话、交通图等。
2、先入为主的致歉公告：
尊敬的……

本工地因施工……………………………………………………………………
不便之处，敬请原谅。

金巢大厦项目管理部

3、入口牌楼：
即在楼盘入口或重要道路入口处搭建的大型牌楼，通常是灯光铁架拱门，也有些是具有艺术特色的水泥建筑。
4、施工进度版：
让人看到项目在成长！

本项目已建成___________层； 预计尚有___________天竣工；
超额__________天。

金巢大厦项目管理部

5、现场气氛营造道具：
运用彩旗、氢气球、条幅等宣传品，吸引人们的注意力，营造人气旺盛、整洁有序的施工现场。
充气拱门、热气球等宣传品可以在重大节日、项目促销活动期间进行现场布置，以增添现场的热烈气氛。
热气球可悬挂大型主题条幅：
条幅内容：楼盘标志、项目名称、销售热线、宣传标语；
条幅尺寸和楼盘名称尽量放大，以达成显著的昭示作用；
注重颜色搭配，运用浅色调衬底，做出鲜艳、明亮、悦目的色彩效果。
6、指示牌：
指示牌的形状灵活多样，有箭头形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。指示牌与路旗同样，起引导作用。
设立指示牌方便消费者参观楼盘，提醒他们注意某些事项，展示发展商的细心与诚意。由于消费者最后之所以购买，有也许就取决于一些极细微的