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润丰项目全案策划报告.doc
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1、润丰项目全案策划报告目 录第一部分 润丰项目市场竞争环境分析2一、北京市房地产市场总体形势2(一)宏观经济形势2(二)北京市住宅市场总体形势评估41、2023年住宅市场回顾42、2023年住宅市场形势判断7(三)综合评述11第二部分 本案区域市场竞争环境综合评价分析11一、区域市场情况调查与分析11(一) 市场供应12(二)市场需求13(三)价格及成交13二、产品分析14(一)规模14(二)规划设计15(三)建筑形式16(四)户型特性及面积配比17(五)配套设施及设备19(六)智能化配置20三、包装推广21四、市场需求21(一)客户构成21(二)需求特性22(三)客户特性23五、价格及销售情况
2、23(一)价格分析23(二)成交分析24(三)销售率分析25(四)销售价格比较27第三部分 项目市场定位及物业发展方向分析与建议28一、项目的SWOT分析28(一)项目优势(Strength)分析28(二)项目劣势(Weekness)分析29(三)机会(Opportunity)分析30(四)威胁(Threat)分析32二、市场定位34(一)定位方向34(二)市场形象定位35(三)客群定位35(四)价格定位36(五)市场身份定位36三、产品构想37(一)规划布局:37(二)建筑选型38(三)建筑立面设计38(四)交通规划38(五)环境规划38(六)生活配套系统39(七)户型设计39(八)建材与设
3、备40(九)装修与装饰40四、物业管理41五、文化主题41六、操盘策略42润丰项目全案策划报告第一部分 润丰项目市场竞争环境分析一、北京市房地产市场总体形势(一)宏观经济形势 在过去的一年里,我国经济克服了外部环境的不利影响,继续保持连续健康发展。据国家记录局的初步记录,2023年我国国内生产总值初次突破9万亿元大关,达成95933亿元,按同比价格计算,比上年增长7.3%。而北京的经济发展更是势头猛劲,连续第三年保持了两位数的增长,初步记录,全年实现国内生产总值2817.6亿元,增长率为11%。人均国内生产总值达成25300元,约折合3060美元,按可比价格计算,比上年增长10.2%。同时全市
4、经济的内在比例关系比较协调,经济运营质量和效益明显改善,整体呈现出“快增长、高效益、低通胀”的可喜局面。 全年实现消费品零售额1593.5亿元,比上年增长10.4%,扣除物价因素影响,实际增长11.7%。消费结构逐步升级。住宅、轿车、通讯、旅游等新型消费不断升温,消费热点扩大。全年销售个人商品住宅1049.6万平方米,同比增长35.8%;实现销售额485.2亿元,增长45%。 投资规模稳步扩大。全年完毕全社会固定资产投资1530.5亿元,比上年增长18%,增幅提高7.2个百分点。投资总量的扩张得益于地方投资和房地产投资的快速增长。全年地方项目完毕投资1227.2亿元,比上年增长25.3%,占全
5、社会固定资产投资的比重达成80.2%,同比提高6.2个百分点;房地产开发完毕投资783.8亿元,增幅高达50.1%,在全社会投资中的比重初次过半。 全年地方公司出口仍达成48.73亿美元,增长5.32%,保持了较高的增长速度。 居民消费价格指数的过快增长得到有效控制,保持了相对稳定物价形势。全年居民消费价格指数为103.1%,低于上年0.4个百分点。在居民消费价格上涨的3.1个百分点中,当年调价的影响仅为1.1个百分点,同比减少2.2个百分点。全市经济继续保持“快增长、低通胀”的良性运营格局。 各项存款大幅增长。2023年末,北京市金融机构人民币存款余额12223.4亿元,比年初增长2476.
6、2亿元,比上年多增1053.9亿元。其中公司存款余额达成6730.5亿元,比年初增长1278.7亿元,比去年多增299.4亿元;储蓄存款余额达3536.3亿元,比年初增长613.1亿元,多增370.6亿元。 城乡居民生活明显提高。2023年,我市城乡居民家庭人均可支配收入11578元,比上年增长11.9%,扣除价格因素影响,实际增长8.5%。人均消费性支出8923元,实际增长1.9%,城乡居民恩格尔系数36.2%,比上年减少0.1个百分点。在居民消费中,文化娱乐支出比重上升,居民生活总体跨跃小康,向富裕目的迈进。尽管目前全球经济增长不景气,世界经济也也许会进入一个低速增长的新时期,但这没有严重
7、影响我国经济的发展,北京的经济受世界经济不景气影响也较小。相反,随着入世和奥运效应等因素对投资和盼望产生积极影响;预计2023年中国经济增长“一枝独秀”的状况仍将会保持,北京经济也将继续保持相对高效、快速的增长。(二)北京市住宅市场总体形势评估1、2023年住宅市场回顾 住宅市场总体连续走强 2023年,房地产业景气水平不断提高。全市房地产景气指数达成115.64,比上年提高7.54点。房地产投资大幅增长。全年完毕房地产开发投资783.8亿元,比上年增长50.1%,占全社会投资的比重达51.2%。 完毕投资(亿元)增速(%)比重(%)房地产开发投资783.850.1100#建安工程438.03
8、6.355.9费用支出323.580.241.3其中:住宅投资464.261.059.2房地产开发增势强劲。商品房建设规模进一步加大,开复工各类商品房5966.7万平方米,同比增长33.9,其中住宅4349.6万平方米,同比增长46.4.合计增幅(%)商品房开复工面积(万平方米)5966.733.9#住宅4349.646.4本年新开工商品房2789.866.4#住宅2236.569.2商品房竣工面积(万平方米)1707.425.0#住宅1393.437.5 房地产开发资金来源充足。2023年,全市各房地产公司累计到位资金1151.5亿元,实际完毕投资783.8亿元,国内贷款、自筹资金和定金及预
9、收款三项合计占当年到位资金的比重达89.7%。资金到位(亿元)增速(%)比重(%)本年到位资金1151.547.4100#国内贷款340.342.529.6自筹资金223.070.719.4定金及预收款469.750.840.8 住宅总体销售良好,个人购房踊跃。 合计增幅(%)商品房销售面积(万平方米)1205.025.9#住宅1127.525.5销售给个人1049.635.8 投资力度不断加大,投资渠道更加广泛从今年北京市房地产的投资情况来看,整体形势向好。反映出投资者对北京市未来几年内房地产市场发展后势仍比较乐观,预期也较高。随着申办2023年奥运会和加入WTO的成功,拥有强大资本优势的海
10、内外公司正为进入北京房地产市场砺兵秣马,而国内社会游资也看中目前的市场机会,纷纷进入房地产行业,从事投资开发。种种迹象表白,在诸多利好因素,如2023年重点工程建设中,涉及房地产的相关项目达27项,在举办2023年奥运会和加入WTO等的影响下,投资力度还将进一步加大,北京住宅市场也将得到进一步发展。 供应规模节节攀升,市场消化压力加大 2023年新开发项目总面积2789.8万平方米,增长66.4%,其中新开工商品住宅占81.7%,为2236.5万平方米。另一方面,在老盘消化速度没有明显加快的情况下,新盘的推盘速度和供应量却有大幅度的提高。截止目前,据不完全记录,北京住宅市场本年度共推出新项目2
11、22多个,平均一天半1个,总建筑面积两至三千万平米左右。并且分布的格局比较分散,东南西北各方向都有相称数量的新盘推出,城内城外遍地开花。新盘总体供应量如此之大、之快和之广泛是前所未有的。因此市场供应的急剧增长给后期的市场销售带来了巨大的压力。 市场需求总量旺盛,但远不如供应之势 由于政府相继出台的一些房改政策和银行给予个人购房按揭的支持,以及危改建设步伐的加快,北京市住宅市场需求不断释放,总体规模呈扩大趋势,市场销售已突破1100万大关。但其增长的速度却无法追赶急剧膨胀的供应总量。 价格虽然坚挺,但性价比不断提高虽然北京房价仍高居全国榜首,且总的价格趋势没有下降(北京市商品住宅平均售价4716
12、元/平方米,同比增长24.1%),但其含金量却大大增强,性价比也更加合理。自99年以来,剧烈的市场竞争促使住宅产品进入高速升级换代阶段。现在的住宅项目不仅在规划设计、环境设计、智能化、新技术新材料、节能生态等众多方面都将有所突破,并且在品质也有进一步提高,大量性价比更加合理的均好性房屋在今年住宅市场上相继登台。 竞争更加剧烈竞争更加剧烈和多元化。不仅有产品的竞争尚有品牌的竞争和实力的竞争。在产品上,竞争不仅表现在价格、品质上,更多的表现在形式的创新,营销策略和整体运做手段上。而这种形式上的创新涉及规划、设计、造型等各方面,也涉及概念的创新,SOHO、TOWNHOUSE 、商住公寓、酒店服务式公
13、寓等热点频现,并且转换的速度之快令人目不暇接。另一方面,2023年北京房地产市场最显著的特点就是各路开发商纷纷云集于此。其中数量最多当属南方军团,规模最大莫过港资背景,仅李嘉诚的黄河地产在北京东坝就欲投资百亿。他们虽无本地开发商的地缘优势,但资金实力、创新、细腻、娴熟和市场感觉灵敏却是外阜开发商的专长,他们实力雄厚,技术和经验都非常丰富。大公司集团作战也是北京房地产竞争的又一特点。从今年初开始,一些大的公司集团就以重拳出击,势头很猛,比如春展的天鸿、万通、万科、当代、太合,夏展的首创,秋展的华远、住总、中房、新世界集团等集团纷纷集体亮相,寓意打造北京地产航母,改变北京房地产市场的格局,气势逼人
14、已令人不寒而栗。尚有,随着中国加入WTO后,中国放宽国外资本进入中国的市场准入限制,也直接刺激国外资本在中国的投资。由此可以看出,北京市房地产市场正在形成非常剧烈的竞争局面。 市场的管理和规范力度加强北京房地产市场正在迅速成长,市场化限度也有显著提高,产品种类更加多样。但由于土地市场的混乱无序和其它诸多制约因素,目前市场的透明度仍然不高,暗箱操作较多,再加上许多开发商都是初次涉足地产,人员的整体素质不高,许多劣质产品仍然存在,从而导致购房纠纷的不断升级。特别是近两年的大规模开发不仅使得市场供应的增速已然超过需求,也使行业内部的不良竞争加剧,给本来就不规范的住宅市场又蒙上了一层阴影。为了保障购房
15、者的权益,以利于房地产市场的持久、有序、可连续发展,政府部门相继出台了一系列的政策,加强对住宅市场的规范和管理。同时也加强了房地产准入的管理和开发公司资质等级审定,对一些违法、违规的公司和项目进行了严厉的解决。所有的这一切都表白,政府对北京住宅市场的治理力度和决心,也表白了此后的市场形势会更加严峻。2、2023年住宅市场形势判断 市场供应a、投资规模进一步扩大 一方面,目前房地产业结余资金比较富余,有助于房地产投资的继续增长;另一方面,随着房改政策、金融政策的进一步支持,二手房市场活跃和联动,再加上加入WTO和2023年奥运会的推动等,在各种利好因素的影响下,北京房地产的整体趋势仍然向好,因此
16、,开发商投资房地产的热情还会延续。事实上,各路开发商积极寻找囤地的机会已充足地预示了这样的一个趋势。b、供应量继续增长,内展外扩趋势加速 2023、2023年较大规模投资和新开工的房地产项目会在2023年进入建设和上市的高峰,预计今年北京住宅总供应量仍将保持较高的增长速度。今年北京住宅市场将加速内展外扩的趋势,城内城外遍地开花,泛CBD地区、泛中关村地区、南部城区、奥运村规划用地地区、亦庄经济开发区、公路1环及城市高速路附近是今年的热点区域。三外(外资、外埠、外行)开发商进军北京楼市趋势不减,市场竞争加剧将会对开发商整体运作能力提出更高的规定。2023年进军北京地产的各路开发商大多都在积极准备
17、和酝酿之中,没有正式亮相。相信通过一年多的准备,今年该是大展拳脚的时候。这些开发公司,虽无本地开发商的地缘优势,但创新、细腻、经验丰富和市场感觉灵敏、资金实力雄厚却是他们的专长,由此可见,市场的竞争将会更加严峻,形式也更加广泛。 c、建筑形式更加丰富,创新更加大胆住宅形式的创新和丰富趋势在2023年已初见端倪,除了TOWN HOUSE风靡一时外,把戏翻新的各种变异板楼(东晶国际、北京印象、郦城等)也让北京人耳目一新,也着实吸引了不少购房人的目光。而今年,由于市场竞争的加剧,相信这种追求建筑形式创新以求制造更多卖点的趋势将更加严重和普遍。据了解,今年会有更多更大胆、更加标新立异的项目出现在北京市
18、场上。d、住宅档次两极分化 据资料表白,一方面,今年在CBD和CBD附近将有大规模的豪宅涌现,目的直指金字塔塔尖人群;另一方面,为平抑高企不下的北京房价,政府加大了经济合用房的供应量,此外,再加上绿化带项目的集中上市,届时北京将会出现大规模的豪宅和大规模的低价房将同台竞技的现象,而中档产品将受到严重冲击,一统天下的格局有所改变。e 住宅品质将进一步提高,性价比更加合理自99年以来,剧烈的市场竞争促使住宅产品进入高速升级换代阶段,今年的住宅项目在规划设计、环境设计、智能化、新技术新材料、节能生态等众多方面都将有所突破,品质进一步提高,大量性价比更加合理的均好性房屋将在今年住宅市场上不断登台。 市
19、场需求对低档商品房、经济合用住房与高档商品房同样强烈的市场需求,将构成2023年住宅市场的需求格局。从最普通的拆搬家民,到刚开始工作的年轻人;从想改善居住条件的城乡居民,到追求更舒适生活的城市中产阶级;从北京的高收入阶层,到富有的外省甚至外籍人士,都成为北京住宅需求市场的重要组成。他们的需求特点表现如下:住房需求贫民化趋势进一步加强a、购房客户年龄集中据记录,年龄在2545岁之间的人群是北京住宅市场的主力购买者。这部分需求群体为了解决住房或改善住房条件,购房愿望非常强烈,又有较高的收入作为保障,因而成交率较高。b、购房目的继续分化 随着人们生活水平的提高,购房者已经由单一解决居住目的向高品质居
20、住、第二居所、商住两用、房产投资等方向分化。其中,自2023年6月份以来的股市大幅下挫,使部分资金来源于股市收入的投资置业者遭到重创,并且只有23%的股民考虑将资金投向房地产。因此,在优越地段投资置业,将成为人们投资理财的一种新的尝试。c、现房和准现房是购房者的首选对象 随着入住纠纷的愈演愈烈,购房者对期房已失去了信心,更相信的还是眼见为实。此外,由于银行放款的速度减慢,对房地产项目预售门槛的提高,使部分项目推迟上市时间;尚有,自1998年以来,供应的连续高速增长,和需求的相对滞后,消化速度减慢,使得许多楼盘自觉不自觉都成为了现房,等等。诸多因素致使现房时代已经来临。d、购房者消费日趋理性,对
21、住宅产品均好性规定更高 购房者除了对住宅质量、户型、会所、交通便利度等方面继续保持关注之外,还将对新技术新材料、景观、节能、环保、智能化等多方面提出新的需求,均好性成为衡量物业综合品质的重要标准。当然,物业管理也是购房者的比选因素之一。物业管理是购房者入住后最为关心的问题,物业管理水平不达标、超标收费、不合理收费等都使购房者叫苦不迭。选择物业管理的品质更优,物业管理作到“物有所值”的房屋,是今年购房者的重要倾向。e、购房节奏放慢受房价过高、股市暴跌及世界经济普遍不景气等其他因素的影响,也有部分购房者暂缓购房而持币观望。据搜房最近的消费者调查显示,选择一年之内将要买房人的比例,今年与去年的比例基
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