湖南凤凰旅游商贸城凤凰佳惠百货广场推广策划报告.doc
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1、凤凰旅游商贸城凤凰佳惠百货广场推广策划报告目 录 市场篇 市场环境 凤凰概况 凤凰2023年经济发展状况 项目SWOT分析 优势:(Strenth) 劣势:(Weekness) 机会点:(Opportunity) 威胁点:(Threat) 项目定位 目的客户扫描 目的客户定位 目的客户描述 项目竞争对手分析 售楼部形象问题 推广策略 推广主题 推广案名确立 主题标语 主题形象 销售执行 前期销售情况回顾 销售策略 内部认购阶段 开盘热销期 开盘保温期和再度强销期 清盘期 推广入市机分析 广告推广策略 推广策略 媒体选择第一篇 市场篇 市场综合环境 凤凰概况 湖南凤凰古城位于湖南省西南部边沿,地
2、处武陵山脉南部,云贵高原东侧,湘西土家族苗族自治州境内,西邻贵州省松桃县和铜仁市,东与本省泸溪县相连,北与花垣县和吉首市接壤,东南与麻阳县为邻。县境总面积1759平方公里,东西最宽50公里,南北最长66公里。全境划为9个镇22个乡,344个行政村。2023年终全县总人口37.41万人,其中,农业人口32.21万人。少数民族27.69万人,占总人口数的74.02%,是一个以苗族为主的多民族聚居的山区县。湖南凤凰古城历史悠久。唐垂拱二年(公元686年),始设渭阳县,县址设黄丝桥,即今黄丝桥古城。宋、元、明置五寨长官司。清康熙三十九年(公元172023)设镇,即为当时全国六十二镇之一。民国二年9月,
3、废凤凰厅,改建为凤凰县,仍为湘西军政统治中心。1949年凤凰县解放,初属沅陵专区,1955年划归湘西苗族自治州,1957年改属湘西土家族苗族自治州至今。湖南凤凰古城地处湘黔要道,交通发达。以县城为中心,距湘西自治州府吉首市52公里,距铁路交通枢纽怀化市90公里,距贵州省铜仁市60公里,是三市交汇的“金三角”。东南有凤麻公路直抵怀化,西有凤铜公路直达贵州铜仁,距西部大开发骨干项目之一“大兴飞机场”仅25公里,东有枝柳铁路新凤凰站,209国道、1867省道横贯全县11个乡镇。全县100%的乡镇,85%以上的村通了公路,公路网络已经形成。湖南凤凰古城钟灵毓秀,自然资源丰富。县境内水能蕴藏量3.64万
4、千瓦,有大小溪河156条,总长709公里,最大的河流沱江长96.9公里,流域面积为732.42平方公里,数年平均流量11.89立方米/秒,自然落差533米。县内有长潭岗中型水电站1座,装机容量1.2万千瓦,有中小型水库92座。矿藏资源丰富。目前,已探明可供开采的有天然金刚石、汞、铅锌、水泥灰岩、无烟煤、石煤、大理石、硅石、锑等35种矿藏,其中汞的储量居全国第四位,铅锌储量居全省第二位。县城内盛产江竹豆、玉米、茶叶、油桐茶、生漆、椪柑、板栗、猕猴桃、黄柏、杜仲、红晒烟以及系列山野。境内名胜古迹星罗棋布,有国家级地质公园,以岩溶峡谷、峰林、溶洞、瀑布构造形成的综合地质遗迹景观。有“湘西边墙”中国南
5、方长城。有省级风景名胜区四处,即建于唐代垂拱年间的黄丝桥古城、华夏第二洞奇梁洞、飞檐斗拱的古建筑朝阳宫、沈从文故居。自然保护区2处,即国家级的南华山森林公园、省级的两头羊自然保护区。县城建设古朴典雅,北门、东门古城楼,沱江河畔的吊脚楼别具一格,尚有那飞檐斗角的万寿宫、大成殿、天王庙、遐昌阁、万名塔,构成了一幅美丽的画卷,素有“中国最美的小城”之誉和“画乡”之称。 凤凰2023年经济发展状况据初步测算,一季度实现生产总值37221万元,较去年同期增长16%,增幅居全州第3位,其中,第一产业实现增长 7626万元,较去年同期增长12%,第三产业实现增长值25398万元,较去年同期增长19.5%。
6、经济运营的重要特点: (1)、农业生产稳步增长。一季度,全县实现农林牧渔业总产值上7809万元,同比增长5.0%,其中农业产值1705万元,同比增长3.4%;牧业5452万元,同比增长6.2%;渔业304万元,同比下降2.7%。 (2)、工业生产快速增长。一季度所有规模工业公司实现增长值2547万元,较去年同期增长21.3%。 (3)、固定资产投资大幅增长。一季度全社会固定资产投资完毕10195万元,较上年同期增长32.7%,增幅居全州首位。投资领域表现突出的是农村投资中的非农户投资,增幅达78.3%,高出全社会投资增幅45.6个百分点。 (4)、旅游产业形势喜人,旅游收入大幅增长。一季度共接
7、待中外游客63万人次,实现旅游收入2.2亿元,重要景点门票收入达1173万元,分别比去年同期增长173%、152.8%和53.9%。 (5)、消费品市场购销两旺,物价总水平稳中有涨。一季度完毕社会消费品零售额1.94亿元,较去年同期增长17.7%。居民消费品价格指数106.03,商品零售价格指数106.38,农业生产资料价格指数101.03。 (6)、农村经济进一步活跃,居民收入稳步增长。一季度农民人均钞票收入636元,较去年同期增长19.43%,生产费用支出人均60元,较去年同期下降13.8%。城乡居民人均可支配收入2214元,较去年同期增长12.5%。 (7)、经济运营质量进一步提高。一季
8、度财政总收入完毕2325万元,比去年同期增长50 %,其中:一般预算收入完毕1565万元,比去年同期增长60.18%。 项目SWOT分析项目简况凤凰旅游商贸城位于凤凰县建设路公路局、工商局原址,宝庆市场以西,农贸市场以南,兰径大世界以东,建设路以北;周边有古城文化遗址、古城商业街。交通便利,市政配套齐全,是投资经营的抱负选择。 优势:(Strenth)1、项目地理位置优越,位于城市中心地带,并且在凤凰最繁华的建设路上。2、第一个在凤凰引入“产权式”投资型概念的楼盘。3、引入的佳惠百货在怀化是百货行业的巨头。4、本项目引入佳惠百货后,将建立凤凰规模最大的百货城。5、已成现房,投资收租快 劣势:(
9、Weekness)1、凤凰在2023年已有别的楼盘运用佳惠百货做过宣传,但并没有真正引入,导致一定的负面影响。2、凤凰目前超市数量偏多,容易让投资者对超市的前景产生一定的紧张。3、本项目在建筑规划设计形象方面与其它楼盘相比较无优势,有些地方尚有欠缺。 机会点:(Opportunity)1、凤凰旅游业蒸蒸日上,商业氛围好。2、凤凰县建设路上的门面租金价格“一日一变”,很容易带动客户的投资热情。3、凤凰还没有楼盘使用“产权式”这个概念,加以对的的引导可以达成意想不到的效果。4、凤凰目前居民的投资理念越来越强。 威胁点:(Threat)1、凤凰目前几个楼盘同时入市,分流本项目潜在客户2、凤凰目前在建
10、的楼盘较多,加之凤凰本地人口只有3万人,投资购买力已经显现局限性。 项目定位通过对凤凰整体、细致调查和进一步研究,本项目周边开发楼盘数目不少,且各楼盘目的客户相对一致,竞争就显得极为剧烈。因此,要在市场中站稳脚跟,并一经推出就能占有相称的市场份额,并且有不断扩张的强劲势头,本项目市场定位一定要准确,并且要贯穿、运用到楼盘开发的全过程中去,只有这样本项目才干在凤凰商业楼盘中脱颖而出。分析总结:本项目地理位置优越,位于城市中心地带,并且在凤凰最繁华的建设路上。引入佳惠百货属于明智之举。但是考虑到开发商要回收成本,开发商只能先销售后再统一出租,这样才干达成迅速回收成本的目的。凤凰作为一个旅游城市,目
11、前凤凰旅游业发展迅速,无论人文环境还是周边设施都发生了很大的改变。特别是凤凰人民的投资理念正在迅速改变,但目前凤凰房价的普遍高涨,使很多潜在客户无力进入。现在凤凰在建项目较多,目前销售状况都不是特别好,已经显现出凤凰本地购买力局限性的迹象,如何吸引小投资型客户,减少入市门槛,扩大客户群体就成为打开销售局面的关键。引入佳惠百货“产权式”投资的概念则可以解决以上两个问题,将二楼大厅分割成很多小面积单位进行销售,减少了客户进入门槛,吸引更多的投资者,特别是小型投资者,借此打开销售局面。本项目定位凤凰最大的、首家“产权式”佳惠百货广场“产权式”投资模式的由来产权式投资最早起源于产权式酒店,发展到今天已
12、经扩展到很多行业。下面我们先看一看产权式酒店的起源与发展:产权式酒店最原始的版本起源于瑞士,上个世纪70年代,在阿尔卑斯山脚下,有一位名叫亚历山大耐的瑞士人面对四季如潮的游客突发奇想:将阿尔卑斯山下酒店的客房使用权分时段出卖给一部分有钱人,满足他们每年定期的消费需要。于是便诞生了产权式酒店的原始版本“时权酒店(Time-Share Hotel)”。 当时时权酒店的运作模式,私人投资者通常每年在拟定的时间内自己使用15至20天,其他时间房产由管理公司统一管理,作为酒店对外经营,每年的酒店租金收益基本可抵消房产分期付款的费用。 后来,在时权酒店的基础上又发展出了产权式酒店。不同的是,产权式酒店买断
13、的是产权而不仅仅是时段,即将酒店每间客房分割成独立产权出售给投资者,投资者一般并不在酒店居住,而是将客房委托给酒店经营分取投资回报,同时还可获得酒店赠送的一定期限的酒店入住权。在交完银行按揭贷款后,购房人最终取得房屋产权。 最初的产权式酒店并不承诺固定回报,个人投资者购买酒店客房之后,将客房统一交给酒店管理公司经营,酒店管理公司定期将酒店经营利润分派给客户。但是在许多地方,这种分派不拟定利益的方式在投资人和酒店管理公司之间产生了信任危机。于是,这种不拟定的分派方式不久被另一种固定的分派方式所取代。目前市场上执行的产权式酒店大多为固定回报的投资模式。 除了个人,这种产权式酒店同时适应于公司或机构
14、。他们购买产权式酒店除了用于投资,更多的则用于员工休假、公司年会和接待来宾使用。目前市场上常见的产权式酒店大体有三种类型:时权酒店,住宅型酒店,投资型酒店。 总体来讲,产权式酒店作为一种新型的房产投资和消费模式,符合现代经济资源共享的基本原则。从开发商的角度来讲,产权式酒店可以调动社会资源,顺利完毕酒店建设,并及时实现投资资金回笼;从经营者的角度看,稳定的客户群成了酒店经营的保证;从购房人的角度来讲,产权式酒店为他们提供了一种崇高而现实的生活方式,打开了一道投资的大门;从银行的角度来讲,产权式酒店也由于其稳健的经营模式而成为一项低风险的业务。目前,产权式酒店在欧美国家通过数十年的发展,已成为一
15、种为社会广泛接受的房产投资品种。90年代初,全球产权式酒店销售收入达40亿美元; 90年代开始,随着国内经济和旅游业的迅速发展,产权式酒店在国内著名旅游及经济繁荣城市已逐步形成燎原之势。产权式酒店在中国不仅表现出了其经营上的优势,也受到了投资者的追捧,产权式酒店的开发日趋旺盛。 产权式酒店原则上改变了传统房地产的买卖关系,通过产权以协议的形式将买卖双方捆在一起共同经营、风险共担、利益共享。对于开发商而言,把产品化整为零,可以在全国各地寻找买家,这样就分散了投资风险;对于投资者而言,通过化整为零,普通业主就可以买得起这些高档物业,统一经营,借助物业和经营者的品牌,尚有附属的高档配套设施等有利条件
16、,把投资产权式酒店变成一种风险小、回报稳定的投资方式,既可跳出单一的“购房出租”模式,实现异地置业,又可凭着明确的产权界定作为投资凭证,具有很强的稳定性和增值预期;同样,对于项目所在地政府来讲,“主权式物业”又增长了新的税源。因此,有关专家认为,产权式酒店可以实现“一箭三雕”。在本项目中,我们引进“产权式”超市这个概念,就是源于产权式酒店,其操作方法和概念与产权式酒店基本一致。本项目产权式投资产品设计方案建议产权式投资销售模式要取得成功,最关健的因素是:投资回报率、返租年限、返租主体的经营实力及社会公信力。根据凤凰房地产市场情况,做出以下两个建议之案供开发商参考:建议方案一:返租六年:年返租率
17、8 %,一次性返后两年租金抵首付。本方案特点:返租六年比目前凤凰个别项目返租五年有一定优势 返后两年租金可减少按揭贷款客户首付门槛 年租金8%与凤凰其它项目相比回报率一致 缺 点客户容易产生六年后怎么办的担忧,从而减少购买欲。建议方案二:返租2023:第14年每年返租率为8 %,第5-8年返租9 %,第9-2023返租10 %,一次性返第9和第2023租金抵首付。本方案特点:返租2023返租期较长,客户认为投资较稳定,且2023内基本可以回本,可以有效打消客户疑虑,容易产生购买冲动。 租金递增给投资者以所购买物业越来越有价值,对未来前景看好的预期,从另一方面打消返租期过后怎么办的疑虑。 返后两
18、年租金 减少入市门槛。两种方案设计的基本前提是小面积、低门槛:一层铺面进入门槛为首付8万元,二层铺面进入门槛是首付5万元。特别建议:1、开发商先行与按揭贷款银行沟通,以保障销售楼盘能顺利办理按揭贷款。2、为鼓励投资者采用一次性付款的方式,建议给予一次性付款的投资者一定限度的优惠,优惠额可计租,可考虑优惠5%。 目的客户扫描 目的客户定位根据产品的价格定位和市场的调查情况,目的客户定位为:1、凤凰事业单位中高层职工及其家属2、凤凰私营公司主3、个体工商户4、临近凤凰的乡镇居民5、在凤凰做生意的外地人6、有一定经济收入的青年投资者 目的客户描述 1、自有可支配钞票资产超过5万元2、收入稳定,想运用
19、手中的钱赚钱3、年龄在2560岁之间4、属于小投资型客户5、有一定的投资理念 项目竞争对手分析周边竞争对手分析为更好的了解市场,结识市场,本司针对周边竞争对手调查分析。调查结果如下:兰 径 大 世 界发 展 商:凤凰县古城房地产开发有限公司投 资 商:凤凰县兰径旅游投资开发有限公司位置分析:凤凰县凤凰路与虹桥西路交汇处规划特色:商住中心 项目定位:新商业中心营销卖点:5年包租,8 %年回报,投资可观“钱”途无量!单 价:临街门面28000元/平米 市场内一层门面22023元/平米市场内二层门面6000元/平米销售效果:开盘时间长,住宅已销售完,门面销售状况不好,销售量二成左右。附 图:外街门面
20、销售较好内街门面销售惨淡慧 宾 文 化 娱 乐 城发 展 商:湘西鸿大地产位置分析:凤凰县桔园路与老干路交汇处规划特色:商住两用楼 项目定位:文化娱乐城单 价:临街门面12023元/平米 市场内一层门面4800元/平米市场内二层门面整体出租租金50元/平米销售效果:开盘时间长,住宅基本已销售完,门面销售一般,销售量四成左右。附 图: 凤 凰 文 化 娱 乐 城位置分析:凤凰县桔园路与南华路交汇处规划特色:商住两用楼 项目定位:首座文化娱乐主题商业社区营销推广:大地企划营销卖点:民族文化演绎中心、凤凰大型会议举办地点、凤凰唯一500座标准影剧院单 价:临街门面9800元/平米 二层门面3880元
21、/平米销售效果:住宅已销售完,一层门面销售九成,二层门面销售一成。附 图:凤 凰 旅 游 停 车 场发 展 商:湘西自治州鑫湘房地产开发有限公司位置分析:凤凰县沱江大桥与209国道交汇处的东边项目定位:宾馆、停车、旅游中心营销卖点:8100平方米大型停车场,人流车流,商机尽握单 价:停车场内一层门面12800元/平米停车场内均价11000元/平米销售效果:位置好,门面销售状况良好,销售量七成左右。附 图:六、 售楼部形象包装 要想塑造好个案形象应当进行立体包装,售楼部形象也是一个不容忽视的方面,本项目现有售楼部视觉感染力较差,没有旺销的气氛,这样很容易让客户产生悲观心理,同时也给售楼员讲解带来
22、很大困难,不能给客户更加直观的感受。所以销售现场的形象和管理也是房地产销售环节当中的重中之重。要想有好的销售,现场就必须有好的销售现场管理:附:销售管理一、销售管理细则本司将对销售人员进行统一管理,由公司内部制定的销售部楼盘纪律管理指引、销售部客户登记管理指引、销售部客户接待管理指引及销售部员职责指引。指 引内 容销售部楼盘盘纪律管理销售部客户登记管理销售部客户接待管理销售部销售员职责销售员值班考勤的管理安排客户登记的规则操作方法接待来访客户的规则及操作方法销售员工作范围介定及专业操守内容在项目开盘前,销售主管及销售员进驻售楼现场。销售主管将安排一轮前期培训,稍后对所有销售人员进行评核考试,经
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