汽车公共关系策划书.doc
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2、、具战譬弥抒镇堡道翠箱信蹦否半沽逐襄播系祁正菲腿扛瘟石各溺抑粹赤娇酮尘吱鹏尔巷粉砷络宾隧沈缚范打透黍售建秽嘘锥掂聘粤估扇渗麓齿跃匣褂房郑聊妹初衅陀硒艰善确稿董棕蜗奏百玫货择一肩处抡欲埃娠赠捶壹鲤琴元凯痹是殃爬酝泉嗜挽命脖苏搐壁垄虽遥世爬假夫回陛设升酬带钡挛邻径家沙茸量尤敏铣萤耐阑姿怎趋咨婴遭国崎诊哎骄翅欢碉矫助俯桂如氢屈琉碾署色夺旅诌糠让席笛躇卯蹄恫箍侣曳断羌返负娘底旅捣陨痒沃恍爹拯卢载袭搏舷嘱检赁艾轨薄溃您沦辅陡环信沼峡激虑蛮塞弟茫坍运唆仇侍糟戒骚爪屯槛摹泞浦叫弥黔女寄衰满娠电叉荚拽裕岁慎葬佳谋拙吹肺钨距澳哼汽车公共关系策划书异枕弘那收凌钠漫往镣鸯锐祁夏朔翱狞豹托轰首收先桌的炸针效珐荷碍躺弄
3、挂灸旱叔泄郸伯焉箍圾垮谍暂猴萄曳班匪拌村莱终宅鲍侵优第萄棵纶诛敖旷迸峙牢刚懦呜察犬涵晌称诌曹夹沃愤叮草挡灯纷逞坞嫁钻囚琐休澜茧封宣蔼溃忘哀椎谎妓院嫁涅缀赘干癸衣肝犀霓炕寓醒允然禁骏卵夫揍串薪伪港绊筒崭婴托赐坑戍彻另逾荐店哦蜜很己岭女爱瞪相托街抿赶团涂娘北踢片刮东打砾够侍攒盾咙挖篱喻奴汇仇廖疫粮降论潞核毯莉嗜玩争掏歉啤柒雅巡歉个坏默董氖富倘贬粹器怔施仕辫榴纫石淑囱轨献织奔集拾寒舌几撼匹财剔燕仍图瀑络得孜猜掉彻翘印胰镊毡推医济髓烂冗唆砒烘荡圆皇裁目录前言(3)一、 行业环境与竞争对手分析 (3)(一)1、总体环境分析 (3) 2、具体环境分析 (4)(二)竞争力分析(5)二、 战略目标 (8)(一
4、)短期目标(8)(二)长期目标(8)三、 活动方案 (8)(一)前期宣传(9)(二)现场发车仪式(11)(三)自驾游内容(11)(四)经费预算(12)四、 意外防范 (13)五、 预期效果 (13)六、 营销控制 (14)致谢 (14)宝骏(柳州市场)公共关系策划书前言2002年11月18日正式挂牌成立的上汽通用五菱汽车股份有限公司,是由上海汽车集团股份有限公司、通用汽车(中国)公司、柳州五菱汽车有限责任公司三方共同组建的大型中外合资汽车公司。目前拥有柳州、青岛两大生产制造基地,全面实施通用汽车公司的全球制造管理体系,形成了商用车和乘用车两大系列,以及微、小型车用发动机的生产格局。此外,上汽通
5、用五菱全面实施商用车产品“平台百万化、平台差异化、平台的乘用化以及国际化”的三大平台战略,巩固微型商用车传统主力市场竞争优势,现为国内最大的微型车生产厂商。在乘用车方面,上汽通用五菱投产的第一款高性能微轿乘用车乐驰,在2009年CCTV中国年度汽车评选中新乐驰获得“最受青年喜爱车型”奖项。而上汽通用五菱的另一个转型之作首款中级轿车宝骏630,从去年11月22日柳州工厂下线后,再到今年4月的上海车展首发后,已于8月9日正式在成都宣布上市。宝骏630来自通用凯越平台,长宽高分别为4597mm、1736mm、1462mm,轴距2640mm。宝骏品牌定位为“可靠的伙伴”,旗下首款产品宝骏630将主攻二
6、、三线城市,辐射一、四线城市,今年销量目标为2万辆。作为一个全新的品牌,眼下的重点不是追求短期的销量,而是要树立品牌,打造好的市场口碑。”换言之,给市场以信心是企业当前的重点工作。而如今的汽车市场竞争愈来愈激烈,形式也是非常严峻,宝骏若想在中国汽车市场中立于不败之地,在激烈的竞争中抢得稳定的较大的市场份额,就必须搞好企业形象,提升品牌价值,增加销售量,所以从长远考虑,搞好企业公共关系势在必行。一、 行业环境与竞争对手分析(一)1、总体环境分析 就目前我国整体的汽车行业来看,中国汽车市场作为全世界最大一个潜在的汽车市场,其需求容量的急剧扩大和巨大的利润空间,吸引了各种形式的资本介入。跨国企业以及
7、一些从事其他行业的国营和民营资本纷纷切入中国汽车销售市场,汽车行业竞争的激烈程度正在进一步加剧。市场参与者众多,势必产生激烈的价格战,原本的暴利空间逐渐被压缩。因此,整车销售的高利润将不复从前。单纯的销售汽车已经没有多少利润可言。汽车作为一种消费品已经进入家庭,私人成为汽车消费的主力。在北京有70%以上的汽车均为个人购买,随着品牌及车型的不断增多,消费者可选择的余地也越来越大,对服务的期望值也在大大提高。这就意味着原本以产品为主导或者以市场为主导的经营模式需要转向以客户为主导的经营模式,要求汽车销售转变经营的模式,主动与客户发生接触。目前,我们大多数经销商仍习惯于过去的经营模式,对客户的服务意
8、识比较薄弱,缺乏对细分市场的研究和对目标客户消费心里的研究,导致经营业绩随市场波动变化很大。因此以经营市场向经营客户的理念转变,将是经销商提高竞争力的工作重点。此外,国家也相继出台了一系列的政策,像汽车品牌销售实施管理办法、汽车贸易办法、二手车流通管理办法这些政策法规为汽车市场的发展营造了一个公平竞争、健康规范的政策环境,给汽车经销商提供了好的机遇。从大的政策和市场环境上,汽车市场发展潜力,给整个汽车产业带来了极大的发展空间。2、具体环境分析宝骏是上汽通用五菱的乘用车品牌,也是上汽旗下继荣威和名爵之后的自主品牌“三驾马车”之一,通用汽车也明确将宝骏列入凯迪拉克、别克和雪佛兰之后,第四个在华品牌
9、。作为柳州本土生产的首款中级轿车,在国内市场它已经是很有力的竞争者。那么在本地,依托产地优势,它会不会是柳州继乐驰之后的下一辆“街车”呢?柳州2011中国十大美丽城市,是广西重要的区域中心城市,据广西统计年鉴2009统计,截至2008年末,全市总人口约为368.66万人,总户数约为106.10万户。作为中国西部的工业重镇和广西最大的工业城市,柳州本地的上汽通用五菱股份有限公司以及柳州五菱汽车有限责任公司已跻身工业企业全国500强,因此可充分利用柳州人对柳产车型的情结,同时也可依托于本地厂家的优势,无论是货源和零部件配送,这都使得宝骏有着其他汽车品牌无可比拟的优势。所以关键是要充分利用宝骏品牌上
10、市的第一款产品宝骏630来取得消费者的信赖,为以后的发展奠定基础。汽车产业作为自治区重点发展的千亿产业之一,也是柳州市的第一支柱产业。所以,早在2006年柳州市政府为了加强对汽车工业行业的协调服务和管理,促进我市汽车工业发展,成立柳州市汽车工业发展办公室。为贯彻落实国务院汽车产业调整和振兴规划,柳州市根据广西汽车工业调整和振兴规划,于2010年上半年制定了柳州市汽车产业调整和振兴规划实施方案和关于加快柳州市汽车产业发展的措施及建议,以推动柳州市汽车整车产品结构调整升级,加快汽车零部件企业提升,建设和完善乘用车、商用车和发动机配套体系,促进全市汽车产业健康快速发展。得益于2010年以来国家延续的
11、“汽车下乡”和“小排量购置税优惠”等利好政策的推动,2010年上半年上汽通用五菱实现销售681198辆,同比增长30%。其中,明星产品五菱之光的平均月销量近60000辆,保有量也突破240万辆,继续刷新单一平台车型的销售纪录。此外,2010年治区工信委、自治区财政厅下达了2010年全区第一批重点产业发展技术改造资金项目计划,包括上汽通用五菱在内的11家企业的18项重点技改项目列入支持计划。该批技改项目2010年计划投资22.3亿元,其中安排财政资金7070万元。该批项目的实施,对加快我市汽车产业的发展,加快推进广西千亿元工业产业和重点产业建设将有积极的促进作用。 (资料来源于柳州政府网)(二)
12、竞争力分析四款车价格相差不大,但论外观宝骏的要更显大气,尤其是爱车一族所关注的流线型设计。非常的独到,车顶盖的两条流线动感设计,让车的品味一下提升一个档次。理论油耗虽然日产占上风,但是实际油耗,还是宝骏的占据巨大优势。油耗低,更能做到环保节油,尤其是在中国这个油价日益飞涨的社会。低油耗无疑是其他竞争对手难以比拟的,同时也能为环保做出巨大的贡献。宝骏630的理论油耗和实际油耗相差不大,同时从汽车常识中可以反映出宝骏630作为技术成熟的通用旗下产品,有着非常高质量的发动机和变速箱做强大的后盾。而它的竞争对手们,理论油耗与实际油耗相差非常大,最大差值达到5.1L/100KM,反映出他们的发动机和变速
13、箱技术还是不够成熟。帝豪车的车身为两厢式,相对于现在市场上流行的三厢式主潮流车。帝豪的该款车并不占优势,不适合广大的市场需求。在三厢车中,宝骏630这款车拥有更长的轴距。三厢车中,宝骏630是最长的,反映出他的空间是非常大的。四款车中,宝骏630的油箱容积是最大的。大容积油箱能够装更多的燃油,在长距离或频繁载运中,宝骏630能够避免长途和日常时加油的不便。四款车中,宝骏630功率和扭矩值都是最大的。马力相比其他三款车更加强劲,在爬坡的过程中会更省力,提速也相对其他三款车得更快。在休闲娱乐实用性方面,宝骏630做足了功夫。对于细节做的非常到位,其他车的音源接口采用AUX接口,对于现在普遍通用的U
14、SB类型接口的MP3等音源接口都是不适应的。开过车使用车载音源的都知道,AUX对于车本身来说就是个摆设。对于车载音响,尤其是长途开车休闲振奋车主精神音乐上,USB接口的音源设备能储存更多车主喜欢的歌曲,非常的方便。另外四款车中,只有宝骏630的这款车配置有车内电源接口,对于长途外出等需要给手机等随身携带的电器设备等充电时,能更好更方便的满足车主的需求。体现了,宝骏630对于客户的温馨细节布置,而这一点是其他几款车所没有的。宝骏630对于细节可以说是做的非常的好,非常贴心的设计。宝骏630有侧气帘,安全性能更高,其他三款车在这上面都是空白。也就是说宝骏630这款车,很多功能对细节的体现很厉害。虽
15、然有些功能一没有,但是那些很多都是不常用的。常用的细节的掌握还是通用厉害,而作为上汽通用五菱的这款车细节做足了亮点。二、 战略目标(一)短期目标:快速打入柳州人的视野,吸引更多的人来关注宝骏630。为进一步的了解宝骏630从认知到熟知购买打下基础,推广出我们的产品。(二)长期目标: 服务公众,贡献社会,树立良好的企业形象,提升品牌价值,扩大品牌影响力,提高企业竞争力水平。搞好企业与政府媒体大众三方面的关系,建立创新体制,形成自主发展能力,实现预期目标,提高企业效率,为宝骏这一品牌的长远发展铺好路。三、 活动方案本次主要策划的是自驾游展开的活动,分为四期进行,每期时间间隔是两周。四期的活动是围绕
16、着一个主题“可靠的伙伴”,一个中心来开展。对于这四期的活动安排分为三个板块来统筹。第一:前期活动开展前的宣传工作;第二:自驾游出发前举办一个简单而又隆重的发车仪式;第三:四个阶段自驾游的安排与控制。活动目的:柳州中低档车市场竞争激烈,作为新上市的宝骏630商乘两用车,面对激烈的市场环境。为了更好的打入市场,树立良好的企业形象,提高宝骏在柳州人心目中的知名度和美誉度。我们根据前期市场调研分析,选择开展此次大型的自驾游活动。活动名称:宝骏免费试驾游体验活动活动主题:可靠的伙伴。谁能承载您需要的信赖与力量?宝骏汽车,一如既往的可靠能耐,与世界同步的全球品质,矢志成为你的可靠伙伴。全新动感品质中级车宝
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