汽车4S店销售模式分析.doc

广州华立科技职业技术学院毕业论文
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论 文 名 称： 汽车4S店汽车销售模式分析

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论 文 名 称： 汽车4S店汽车销售模式分析

指 导 教 师：　 　

学 生: 　　

班 级： 12级汽车技术服务与营销

2015年 2月 15 日

目 录

摘要 ……………………………………………………………………………………………1
1.汽车4S店销售模式的概念…………………………………………………………………1
2.汽车4S店销售模式的发展…………………………………………………………………1
3.4S店销售模式与其他销售模式的区别……………………………………………………2
3.1 对经销商的要求不同………………………………………………………………2
3.2 管理力度不同………………………………………………………………………2
3.3展示形象的不同………………………………………………………………………2
3.4 经营品牌的数量不同………………………………………………………………2
3.5 服务质量保证不同…………………………………………………………………3
4.汽车4S店销售模式的现状分析…………………………………………………………3
4.1 汽车4S店销售模式优势……………………………………………………………3
4.2 汽车4S店销售模式存在的问题……………………………………………………4
5.完善4S店销售模式的对策………………………………………………………………5
5.1积极发挥信息反馈的功能…………………………………………………………5
5.2 完善汽车4S店销售模式……………………………………………………………5
5.3 4S店应打出自己的品牌……………………………………………………………5
5.4实行集团化、交叉化，提升抗风险的能力…………………………………………6
6.汽车4S店销售模式的发展趋势………………………………………………………6
6.1综合汽车城模式的发展……………………………………………………………6
6.2 客户忠诚度管理……………………………………………………………………6
6.3 综合卖场模式………………………………………………………………………6
6.4 集约化模式…………………………………………………………………………7
6.5 尝试新渠道…………………………………………………………………………7
6.6 长尾导向……………………………………………………………………………7
总 结………………………………………………………………………………………7
参考文献……………………………………………………………………………………7
致 谢……………………………………………………………………………………9

汽车4S店销售模式分析
摘要：“汽车”从1886年德国人卡尔本次发明了它，它就慢慢的在改变人类的生活方式。同样也改变了中国人的生活方式，从最开始的身份地位的象征的少数人拥有转为寻常百姓家中不可或缺的一员，同时大众对于汽车的认识也更加的加深不少，随便一个现在的年轻人都能对汽车侃侃而谈。同样购车也已经是当今社会中的热门话题了，而4S店就是购车的主要场所也是汽车销售的一种主流模式。本文就目前中国4S店销售模式的发展状况.存在的问题.以及对策.发展趋势等等进行了分析和研究。
关键词：汽车销售模式；汽车4S店；发展对策
1.汽车4S店销售模式的概念
所谓汽车4S店销售模式：是一种以整车销售、零配件、售后服务、信息反馈四项功能于一体的汽车服务型企业的销售模式。它是汽车消费者需求多样化和汽车市场激烈竞争下的产物。这种销售模式是20世纪九十年代由欧洲发达国家逐渐的传入中国，并随着中国汽车市场的快速发展而不断壮大。因为4S店拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的汽车品牌，现代化的服务和设施，充足的配件供应，统一的文化理念等特点和优点使得这一销售模式一经传入就得到国内消费者的认可和肯定。从而也使得自1998年广州本田在国内建立第一家4S店后，我国其它汽车品牌厂商纷纷效仿，短短十余年时间汽车4S店在国内各大中型城市如雨后春笋般的发展起来。据全国工商联汽车经销商商会登记在册的统计数字显示，目前国内的汽车4S店数量已超过万家，各品牌4S店已都超过百家跃居全球前列。由此不难看出这种模式为中国汽车市场的崛起做出了巨大的贡献，同时还在提升汽车品牌、汽车生产企业形象、汽车销售企业形象、提高产品销量的贡献也是不可否认的。
2．汽车4S店销售模式的发展
随着社会文明的进步，社会分工的细化，降低社会成本是一种趋势。而我国的现实情况又决定了我国汽车销售不能走欧美的路线。自改革开放以来，我国的市场经济发展也只有不长的时间，市场的诚信机制也没有建立，整个汽车市场仍然存在很多的问题，售后服务的纠纷，索赔事件常有发生。在这样的市场环境中，消费者难免变得有些保守，经销商的推销不能给消费者完全的信任感，整个汽车的销售环节信誉低，成本高，效率低。在这样不成熟的市场环境下，欧美所建立的成熟市场环境下的汽车销售模式并不适应于我国。而4S店的建立，由于有厂家的承诺，售后服务有一定的保证，所以在一定程度上能增加消费者的购车信心，降低销售成本，规范市场秩序。
汽车销售的4S店在1998年开始自欧洲传入中国。1998年，广州本田。上海通用别克。一汽大众奥迪等率先在我国建立品牌专卖店以来，由于他与各个厂家之间建立了紧密的关系，有购物环境优美，品牌意识强等特点，受到广大个厂家之间建立了紧密的关系、有购物环境优美、品牌意识强等特点，受到广大制造商的青睐。随后，大大小小的制造商也分别建立起自己的专卖。短短的8年时间里，品牌专卖店已经遍布全国各个城市。
目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。厂家要求高，可选择的对象多。在中等以上的发达城市4S店的固定资产投资在1000至1500万元，流动资金要求在1000万元，流动紫晶要求在1000万元。尽管要求高，投资风险大，销售品种单一，受厂家未来的发展控制等不利因素，然而紧俏汽车的厂家在一个地区征集经销商的消息是一呼百应。
中国4S汽车品牌专卖店的规模和档次在全国也可算是首屈一指，这与中国多数城市和地区贫穷落后的状况形成了截然反差，就连世界时最发达的美国4S店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比。但是与中国的4S品牌汽车经销商相比，发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进得多。主要表现在经销商的素质较高，注重打造和维护经销商的自身品牌，重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念，创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件，成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程，创造快捷和多样化的多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择，顾客随时试驾车等等，这些都是国内经销商目前尚未达到的。
随着我国汽车业产能和技术的提高，产品趋同化日益明显，车4S销售模式将成为企业提升核心竞争力的重要一环，已有业内人士提出，汽车4S销售模式即将我国汽车销售的主要模式。
3．4S店销售模式与其他销售模式的区别
3.1 对经销商的要求不同
特许经销模式，汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式下，厂商一般只能就经销商的地理位置，销售能力等进行考察，不能对中请特许经销商的代理商有过多的软硬件要求，比如店面大小，装需水平，售后服务方面。而品牌专卖模式下，厂商不仅注重专卖店的位置和销售，同时对专卖店的位置和销售，同时对专卖店的硬件有着严格的规定，有的甚至连装修材料的采购地点都有明确的规定。
3.2 管理力度不同
特许经销模式，汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式洗，厂商对经销商的销售管理和培训方面支持较少。而品牌专卖模式下，厂商对专卖店有着严格的管理，在店面管理，销售管理，员工培训等方面都有统一的管理措施。
3.3 展示的形象不同
特许经销模式下，经销商不能打厂商的品牌形象，而品牌专卖模式下，专卖店可以打专卖厂商的品牌，注重展示厂商的形象。汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式可以同时展示多个品牌。
3.4 经营品牌的数量不同
特许经销商经营的汽车的品牌数量不是唯一的，厂商也不能对此进行控制。而品牌专卖店则只能经营单一的汽车品牌。汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式可以经销多个品牌。
3.5 服务质量保证不同
特许经销商，品牌专卖店可以为消费者提高规范，标准和舒适的服务，有完善的售后服务保障，信誉度很高。多品牌汽车超市模式虽然厂商不能对代理商有过多的软硬件要求，但信誉度仍较高。
从比较中可以看出，品牌专卖店在各个方面都占有优势。这是因为汽车销售4S店对经销商的要求最为严格，一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店。按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。而且在销售管理，员工培训等其他方面都有统一的管理措施。由于“4S”的核心内容就是“信息反馈”和“服务”，汽车销售4S店特别强调售后服务，信息反馈功能。
随着中国汽车市场逐步走向成熟，消费者的消费心理也在逐渐成熟。用户需求的多样化，以及对产品，服务要求的严格化，促使厂家认识到只有提高更专业，更全面，更深入的服务才能形成优势，增强竞争力，从而在竞争中胜出。随着汽车市场的竞争日趋激烈，销售服务渠道的健全日益成为企业发展壮大的必要因素，尽管初期投入较大，但汽车销售4S店凭借其以销售，服务为主，同时担负塑造品牌形象的终端优势，逐渐成为了国内厂商的销售服务渠道主体。
4. 汽车4S店销售模式的现状分析
虽然汽车4S店销售模式对比于其他销售模式优势较为明显，并且总体发展状况较好。但由于受我国的品牌汽车4S店发展较晚.历史较短.社会环境和市场环境等因素的影响，现在已经出现了在欧美等发达国家发展了几十年才会出现的问题。我作为一个汽车专业的学生就汽车4S店销售模式的优势和出现的问题进行了分析。并对应对这些问题想出了应对办法。
4.1 汽车4S店销售模式优势
4.1.1信誉方面
由于汽车产品自身价值较高，故消费者把自己的汽车看得很重。如果消费者是在一般的汽车销售店购车或修理，由于人员素质、管理等问题，当出现问题时极易出现找不到负责的，相互推委，互相埋怨。而4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的处理办法人员管理也较为规范。在这个时候4S店销售模式的信誉优势就明显的凸显出来了。
4.1.2专业技术性方面
由于4S店销售模式只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业，做到了“专而精”。而普通的汽车经销商接触的车型多，对每一种车型都不是非常的精通，只能做到“杂而博”，在一些技术方面有时是只知其一，不知其二。所以在一些需要核心技术和售后服务的情况时，普通的汽车经销商和销售模式是很难胜任的。
4.1.3售后服务方面
普通的汽车销售模式更注重的是销售商的运营成本和产品的利润，在汽车产品出现质量问题的时候商家经常会逃避责任。并且因为普通的汽车销售商无法与厂家直接对话即便是商家负责任但问题的处理上也会出现很多不必要的问题。而4S店销售模式注重服务品牌的建立，而且4S店的技术后盾是汽车生产厂家，所以在售后服务方面可以得到保障。特别是汽车电子产品和汽车影音产品在改装时要改变汽车原来的电路，为以后的售后服务带来麻烦。我曾经看到一家改装店改装一台奥迪轿车的汽车影音，影音改装好了，结果车不能点火了，因为没有专业的技术人才和服务保证，改装时把奥迪车的电脑程序破坏了。有的汽车制造商甚至严厉规定：不允许汽车电子方面的改装，如果改装了，厂家不进行保修。如果在4S店改装的车能对车主承诺保修，消除车主的后顾之忧，那将是吸引车主改装的重要手段之一，在4S店改装一些技术含量高的产品是车主的首选，同时还可以避免与零售改装店直接的价格竞争。
4.1.4产品质量方面
因为汽车产业在中国发展较快，所以汽车配件市场也迅速的发展起来虽然看起来配件市场一片繁荣。但因为利益的驱使目前汽车配件很多都是假冒产品。随便去一家汽配市场问一个零配件，都会得到几个不同价位的答复，因为假冒产品有好的也有一般的。目前的汽车配件市场可以说是假货横行，而一般的汽车销售商或修理厂商为了利益都会使用这种假冒产品。而4S店销售模式中的汽车销售商直接与厂商挂钩，汽车配件都是直接由厂家供给的，勉去了车主的后顾之忧。
4.2 汽车4S店销售模式存在的问题
4.2.1信息反馈被遗忘
众所周知4S销售模式包括整车销售、配件销售、售后服务、信息反馈。信息反馈是4S中较为关键的一环，它能使汽车生产厂商 汽车销售商 消费者联系在一起 使生产厂商得以掌握第一手市场资料，迅速发现和抢占市场。为后续产品的开发和改进 投放市场提供了宝贵的信息和建议，它对最终企业产生效益有着重要作用。它就好比是汽车生产商的“眼睛”一样。在国外这双眼睛被商家很好的利用起来了，而在国内因为信息反馈制造的效益周期较长，短期内不明显，而被商家完全遗忘。
4.2.2 4S变成了2S
在我国汽车市场新车销售和保险返利，其整车销售收入占据了绝对数额。而4S店建立的目的是为了改上，整车销售是4S店销售的主要目标，也集中了经销商的主要精力。大部分经销商的收入来自变旧的汽车销售模式，为用户提供完美、舒适的购物环境。这种2S店远离了4S店的发展原则，更没有发展新型边沿业务，单一的收入来源严重限制了经销企业的长远发展。汽车4S店产品价格和促销政策都是由生产厂家自己制定，强硬控制，甚至地方广告都要受到其的指手画脚，这就使经销商的市场策略严格束缚起来。
4.2.3 无自身品牌形象完全依赖汽车品牌
一般国内消费者购车时都会考虑汽车牌子的好坏，但却没有真正关心过汽车销售公司的信誉或者品牌如何。而4S店加强了汽车产品的广告宣传却忽略了企业自身形象的宣传，这就直接导致汽车4S店的经营状况的好坏，90%依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就不赚钱。特别是目前国产汽车4S店感触最深,因为销售的汽车品牌形象不足使得企业自身处境很不容乐观。以广州奇瑞4S店为例，就是因为自身品牌不足和合资汽车品牌不断的抢占它的市场导致销量逐年下滑而最终，难以支撑4S店高昂的运营成本。今年九月已经有三家4S店宣布关闭，而且目前广州最大的奇瑞经销商也已经宣布退网。
4.2.4 排他性
目前国内的汽车品牌4S店只能销售某一厂商的产品，甚至只能销售某一厂商的某一特定品牌。如奇瑞汽车公司的奇瑞、瑞奇、威麟、开瑞在四川的4S代理就分属不同的经销商。如果经销商要销售多个品牌的产品，就必须得在不同地点设立由不同的管理者经营的多个独立销售实体。4S销售模式的排他性，导致车型品种单一、网点分散，无法满足消费者多样化的选择和比较的需要，给消费者在购车时带来不便，引起了潜在客户的流失。
5.完善4S店销售模式的对策
5.1 积极发挥信息反馈的功能
信息反馈是4S销售模式的重要一环也是汽车生产企业决策的基础，信息越具体，决策就越有底气。而4S店就处于市场的最前线，天天直接接触客户能及时把握消费者的需求和市场环境的变化。4S店不应把信息反馈作为一种形式，而应该及时利用起来。在技术上4S店每天接待客户进行检查，保养，维修，索赔等等，这些信息具有极大的市场价值。汽车4S店应建立完善的的数据库，对客户的信息有全方位的了解和掌握使其具有系统性，积累性，及时性，为厂家提供可靠的市场情报，也能使4S店以后的售后服务工作更加快捷方便的进。
5.2 完善汽车4S店销售模式
4S模式是在1S的基础上逐步建立的，其核心理念是通过服务提升客户的满意度和忠诚度，从而促进汽车的销售。一方面，4S店的部分功能比如零部件供应和售后服务可以合并，取得规模经济。在这方面，欧美已可供汲取经验。美国汽车的销售已经实行销售和售后服务的分离。美国汽车销售是特许经营的，而售后服务则逐渐向专业化经营，具有相对独立性。另一方面，4S店本身可以按照品牌档次建立不同层
5.3 4S店应打出自己的品牌
当前单个4S店要想突破厂家的限制，打造自已的品牌形象较为困难。必须在汽车后市场方面想办法，管理模式上从公司的发展的战略角度考虑可筹建快修保养美容加装的连锁经营体系，以连锁加盟方式在广州市内建立连锁店，在整个汽车产业链中就市场竞争趋势而言，汽车售后服务保养环节做好，企业就有更大竞争能力就必须要建立自有品牌的快修保养美容加装连锁经营体系。宣传上不光要对自己所销售的汽车品牌上做文章更应该加强企业本身的宣传力度，使得企业本身能在客户群中留下较好的印象，使得企业本身能在客户群扩大自己的影响力。从而完全拜托汽车4S店完全靠自己所销售的汽车品牌吃饭的局面。
5.4实行集团化、交叉化，提升抗风险的能力
实行集团化可以为经销商提升其品牌和服务，是汽车经销商未来的发展方向。汽车4S店可通过合作、并购等多种途径朝集团化方向发展。此外，汽车销售行业不能一味地竞争、自相残杀，可采用交叉入股的方式，形成互惠互利的合作链，提升整体抗风险的能力。同时代理多个品牌的集团化模式能减少客户的流失和减少竞争对手的树立。从而很好的弥补汽车4S店销售模式“排他性” 车型品种单一、网点分散的不足。
6．汽车4S店销售模式的发展趋势
6.1综合汽车城模式的发展
以4S店销售模式为基出的汽车集团有着良好的营销体系。注重现场管理及服务环节，最重要的是有着良好的客户服务休系。正在逐步扩大其对于汽车消费群体的占有。从而逐步形成左右城市汽车行业的力量。如南充品信汽车在川内几个地区建立的汽车城汽车园等就是一种汽车集团性的发展的例子。为了更好的服务客户，打造多元化产业。在这些汽车集团的发展规划中，除了发展4S店经营方式外，还会建立区域性的超市型销售展厅、辐射状售后服务网络及集中综合保养、维修基地。以打造品牌汽车城概念。而这种方式与最早的汽车城、大卖场的方式又不谋而合。这可能就是一种回归。足以体现出“综合汽车城”的特有优势。
6.2 客户忠诚度管理
据调研，部分4S店来店用户30%产生自老客户介绍，这远远高于广告的效果；同时，由于消费者越来越呈现“群体个性”、而且成为品牌的传播者，迫使商家不得不加强重视客户满意度、乃至忠诚度管理。有的厂家已经把客户感动作为自己的服务定位、从而引导4S店强化忠诚度管理；同时很多品牌开展老客户带新客户的奖励活动，一定程度上刺激了销量增长。
6.3 综合卖场模式
一方面，以4S店为核心，吸引各种商家入驻周边，形成购车、餐饮、购物、娱乐的综合性社区，彻底改善目前消费者从市内来到郊区的店看车、看完后直接走人，或者维修时无聊等待的局面；同时，有条件的商家本身，也可以开展招商活动，吸引其它不同类型商家入驻本店，开始可以吸引按摩椅厂家、或者与茶艺馆、医疗诊所、保健按摩商家展开小规模合作，未来再进一步扩大范围，为消费者提供购车、购物、休闲一条龙服务。
6.4 集约化模式
一方面，资金实力雄厚的大型汽车销售企业通过收购、兼并方式，向渠道霸主发展，如冀东汽贸、广汇集团；随着创业板及资本市场的发展，这种模式将逐步发展，汽车业或将出现强势的“苏宁电器”。
另一方面，可以把各品牌的 4 个S分开， 再把每个同样的S合并，进行统一管理，可以避免目前欧洲 4S模式因为难以承担高昂的投资费用和营运费用而弱化的趋势，建立起多层次的汽车营销体系，如前期个别厂家主导组织经销商建立“汽车城”，前设若干经销不同产品的销售大厅，后设统一的服务及配套设施，呈“品”字布局，强化了经销商抵御风险能力。
6.5 尝试新渠道
目前越来越多的4S店尝试网络营销的方式，个别经销商网络渠道的购车转化率达20-30%，比如在店内部专设机构开设营销网页、建立网络沟通平台、搜集客户信息资源。但笔者认为，就目前中国消费者现状而言，网络渠道仍然主要应用于企业及产品品牌宣传、潜在用户信息收集、公关口碑维护、俱乐部活动开展、促销信息发布，而真正实现电子商务的功能仍然需要假以时日。
6.6 长尾导向
随着《汽车品牌销售管理实施办法》政策的实施，厂家对经销商的管理越来越人性化，逐渐从压任务、专制的“管理型”发展为帮助其发展的“支持型”。而且厂家商务政策更加重视维护大部分经销商的利益，表现出“长尾导向”。如某厂家商务政策90%经销店维持在6.75%-7.25%（平均为7%）的水平；维护大部分经销店整体利益，同时有利于经销店积极改进到最优，对表现最差的经销店的处罚也很大，能够调动经销店的积极性。
总结：本文主要运用了运用参考文献资料和实际的汽车4S店销售模式在中国的现状，的研究方法。主要研究分析了目前中国4S店销售模式在中国发展主要存在的问题和应对策略、发展趋势等等。同时我们也从本文中不难看出，由于中国特有的市场和社会环境造成，国内汽车4S营销模式超越了中国汽车工业的步伐，脱离了中国汽车工业的实际，有盲目跟风之嫌。合资企业要求国内经销商兴建4S店，自有其自私自利的一面，亦不排除厂家有关人员设租的可能。作为一种市场行为，经销商开不开4S店，属于一个愿打一个愿挨的自由交易，不必旁人说三道四，但是，当这种交易给第三方造成损害，降低了社会总福利时，政府不能坐视不理，我们的产业政策制定者和有关部门不能无所作为，而作为投资方，更是要有清醒、冷静的头脑努力的来走出一条属于中国的4S销售模式之路。未来我们相信中国的汽车4S店将更加的辉煌。

参考文献：
[1]刘同福.汽车销售员实战手册.广州：南方日报出版社，2004.
[2]刘同福.汽车推销高手全攻略.北京：机械工业出版社，2007.
[3]韩伟宏.4S店必修课之销售篇. 北京：时代光华出版社，2005.
[4][美]斯蒂芬斯，[美]亚当斯著.实用现代企业经营丛书.张金成等译电子工业出版社，2002.
[5]张大成.汽车4S品牌服务营销. 北京：时代光华出版社，2007.
[6]娄洁.汽车整车及零配件营销.武汉：武汉理工大学出版社，2009.
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致 谢
通过袁慧彬老师的悉心指导和帮助，我对汽车4S店销售模式、现状分析与发展有了一定的了解。写作过程中在图书馆和网上查找了大量相关的文献和书籍，并得到了刘老师及班级同学的热情指导和帮助，特别是老师严谨务实的工作态度，对我论文的写作给予了很大的帮助。
感谢老师们课上对我们的教导,你们丰富的授课内容拓宽了我的视野,让我能更顺利的完成这篇文章；感谢我的同学们,你们不仅让我感受到友情的力量,也让我感觉到了生活的愉悦,通过课堂讨论学到的思维方式将使我受益终生；还要感谢四川职业技术学院汽车工程系的各位领导,没有你们的帮助,这篇论文是无法完成的。
最后,我要向我的家人表示深深的谢意。你们的理解、支持、鼓励和鞭策催我更加上进,我竭尽全力的努力,更希望的是能够让你们高兴和满意。

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