品牌建设及其重要性.doc

品牌建设
一、 品牌知识概述
二、 品牌价值与品牌资产
三、 品牌建设概述
四、 品牌建设实行
1、品牌定义
美国著名营销学者、被誉为“现代营销学之父”菲利普.科特勒（Philip Kotler）将品牌定义表述为：“品牌是一种名称、术语、标识、符号或设计，或是它们组合运用，其目是借以识别某个销售者或某群销售者产品或服务，并使之同竞争对手产品和服务区别开来”。
归结为一点：品牌是消费者所经历、体验总和。简而言之，品牌就是人们私下里对你评价。而这个评价映射到品牌拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值一种无形资产，增值源泉来自于消费者心中形成对品牌载体自身印象和感受。

2、品牌发展
彼得 德鲁克曾说：“营销就是使得推销没有必要。”成果：营销取代了推销。营销大师阿尔.里斯曾说：“营销让推销下岗，品牌让营销下岗。”有品牌盈利赚到笑死，没品牌做营销盈利赚到累死。可见，品牌是从推销→营销→品牌最高阶段。
从20世纪50年代，美国大卫.奥格威第一次提出品牌概念至今不过半个多世纪，“品牌”二字已经成为现代营销界使用频率最高关键词，“品牌学”也成为一门显学。我国直到20世纪90年代才有了品牌概念，然而伴随市场经济蓬勃发展，无论是企业界还是学术界，都在高度关注品牌运行规律。
3、品牌重要性
经济飞速发展，在物质生产过剩今天，全球经济已基本处在买方市场。作为买方市场供应不小于需求，产品或服务同质化严重，差异很不明显，尤其是关键功能差异几乎为零。在这种商品极大丰富，差异性不明显买方市场条件下，品牌毫无疑问已经成为同类产品之间互相辨别重要标志，我们已经进入了品牌竞争时代，拥有品牌，尤其是强势品牌就会拥有更多关注，更强竞争力。越来越多企业开始认识到，品牌是竞争制胜法宝。
4、品牌作用
1) 品牌对企业作用
① 存储增值。品牌可以协助企业存储形象、商誉、价值，并使得品牌资产伴随品牌提高而不停增值。
② 维权保护。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律保护，即可以利使用办法律武器防止和打击品牌假冒或抄袭行为。
③ 增进销售。营销让推销下岗，品牌让营销下岗，品牌让销售变得更轻易。尤其是名牌产品，卖贵、卖多、卖快、卖久。
④ 减少成本。平均而言，赢得一种新客户所花成本是保持一种既有客户成本6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好（忠诚度），有效减少宣传和新产品开发成本。
⑤ 保持优势。品牌可以打破企业生命周期限制，为企业发明了可持续经营和发展也许，成为企业抵御竞争工具。
2）对消费者作用
① 识别导购。品牌有助于消费者迅速识别及选购商品，从而提高购物效率，节省购物成本。
② 减少风险。消费者选品牌是为了买个放心，选择信誉好品牌则可以协助减少精神风险和金钱风险，由于品牌背后有着一整个品牌企业实力支撑。
③ 个性展现。品牌通过数年发展，能积累独特个性和丰富内涵，而消费者可以通过购置与自己个性气质相吻合品牌来展现自我。
3）名牌/强势品牌效应
① 磁场效应。企业或产品拥有了较高美誉度后，会在消费者心目中树立其极高威望，体现出对品牌极度忠诚。
② 内敛效应。名牌企业良好形象使工作在这样企业中员工会产生自豪感和荣誉感，从而愈加努力、认真工作。
③ 聚合效应。企业和产品成了名牌，会获得社会承认，有助于企业聚合社会资源使企业深入扩大，形成规模。
④ 光环效应。企业成为名牌，会给其产品带来一道光环，在其照耀下，企业及产品会受到一种正面经济效应影响。
⑤ 宣传效应。名牌形成后它可以运用它著名度、美誉度传播企业名声，宣传企业形象。
⑥ 带动效应。名牌企业对都市经济、地区经济甚至国家经济均有带动作用。
⑦ 稳定效应。当一种地区经济波动时候，名牌稳定发展首先可以拉动地区经济，另首先起到了稳定军心作用，使人、财、物不致流走。
⑧ “核裂变”效应。当品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合各类社会资源及营销力量、管理经验就会产生“核裂变”，不停衍生出新产品、新服务，形成新名牌。

二、品牌价值与品牌资产
第一节 品牌价值
2.1.1 品牌价值含义
我们认为可以从两个方面来理解品牌价值。
一是从市场角度来理解，消费者为何要选择某品牌？该品牌或该品牌产品可以给消费者带来什么？因此，这里品牌价值，就是指某品牌给消费者带来价值，它包括三个层面：即功能性价值、情感性价值及象征性价值。
二是从财务角度来理解，品牌价值则是指品牌在某一种时点、用类似有形资产评估措施计算出来价值金额。例如，美国征询企业“Inter brand”9月16日公布全球企业品牌价值排行榜，第一名“可口可乐”品牌估值高达647.27亿美元
一、品牌价值
（一）品牌价值三个层面
1）功能性价值（理性价值）
功能性价值是品牌立足基石，它重要体现产品功能性利益或物理属性，如品质、功能、性能、服务等。功能性价值是绝大多数品牌发展初期立身之本，没有功能性价值为基础，品牌只能是空中楼阁。
2）情感性价值（感性价值）
情感性价值重要体现是品牌情感内涵，如真情、关爱、友谊、温暖、牵挂等等……品牌情感性价值常常将冷冰冰产品带到了有血有肉情感境界，赋予产品情感感染力，让消费者拥有一段美好情感体验。
3）象征性价值（品牌个性）
象征性价值重要诠释品牌所蕴涵人生哲理、价值观、审美品味、身份地位等，人们往往通过使用这样品牌产品，体验人生追求，张扬自我个性，寻找精神寄托。品牌象征性价值也可以理解为是品牌个性，有个性品牌就象人同样有血有肉令人难忘。
（二） 品牌关键价值
品牌关键价值就是品牌价值中关键部分。品牌关键价值既可以是功能性价值，也可以是情感性价值或象征性价值，还可以是三者友好统一。
品牌关键价值是品牌精髓，是品牌灵魂，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一种品牌重要力量。定位并全力维护和宣扬品牌关键价值已成为许多国际一流品牌共识。而与否拥有关键价值，也是品牌经营与否成功重要标志之一。
产品日益同质化今天，产品物理属性几乎相差无几，通过产品功能性价值战胜竞争对手机率越来越小，这就规定品牌更多地依赖情感性或象征性品牌关键价值才能与竞争对手形成差异。
伴随社会进步，人们生活水平不停提高，消费者选择品牌往往更重视情感精神感受，情感性或象征性品牌关键价值日益成为消费者认同品牌驱动力。
（二）品牌关键价值
提炼品牌关键价值是一种深奥战略问题，并无放之四海而皆准准则，企业要想提炼出精确品牌关键价值，必须做好深入细致市场调研，理解市场需求及竞争对手状况，最重要是要洞察消费者内心。
二、品牌资产
品牌作为巨大无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业诸多要素。因此，品牌资产概念应运而生。
品牌资产（Brand Equity）也称作品牌权益，是指只有品牌才能产生市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时市场效益之差。
（一）品牌著名度
品牌著名度指品牌被公众知晓、理解程度，即消费者在想到某一类别产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌程度，根据程度不一样，判断品牌著名度可分为4个层级：

（二） 品牌美誉度
张瑞敏：消费者予以企业无任何企图赞扬，有口皆碑，这就是美誉度，这种美誉度是无价，是最可贵、最可靠市场资源。
品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许程度，即消费者对产品整体印象和评价，从通俗角度讲就是“老百姓心里有杆秤”。品牌美誉度才能真正反应品牌在消费者心目中价值水平。著名度可以通过宣传手段迅速提高，而美誉度则需要通过长期、细心品牌经营，十年如一日地保持良好品牌形象，才能建立起来。
消费者为何会对品牌产生美誉？
如前所述，毫无疑问，优秀质量是品牌立足之本，而良好信誉则是品牌生命线，由于产品和科技是如此易于模仿，因此企业信誉已经成为决定顾客购置取向决定性根据。如张瑞敏把海尔所有市场行为归纳为一句话“卖信誉而不是卖产品”。
讲求信誉是商业道德基本规范之一。它包括了一切有关诚信方面内容，如：质量信誉、服务信誉、协议信誉、保修信誉等，这些同样也不能少。品牌信誉是维护顾客品牌美誉度前提，也是品牌维持其魅力法宝。
（二）品牌美誉度
案例 LOUIS VUITTON品牌故事
上个世纪末，传说有个LV顾客家中失火，衣物大多付之一炬，唯独一只LV箱子，外表变了形，其中物品却完整无缺。更有传奇色彩是电影《泰坦尼克号》没有拍摄到片段：19，英国豪华邮轮泰坦尼克沉没海底，一件从海底打捞上岸LV硬型皮箱，居然没有渗进半滴海水，LOUIS VUITTON品牌因此声名大震。
（三）品牌忠诚度
品牌忠诚度指可以让消费者持续购置、持续消费同一品牌程度，品牌忠诚度是品牌经营终极目，较高品牌忠诚度意味着反复购置和积极推荐，虽然是面对更好产品特点、更多以便、更低价格，也不动摇。它所带给企业是持续营业收入和安全发展前景。

案例 哈雷——纹在消费者身上品牌
哈雷—戴维逊（Harley-Davidson）企业创立于19，产品以摩托车为主，同步又有“零部件及附件”等有关产品。哈雷标志，是当今世界上最多地被其目群纹在身上品牌之一，同样，它品牌忠诚度也是最高。哈雷品牌老鹰标志在消费者心目中认知已经不是一种商标意义，而是代表了某种生活方式、某种体验和特定体现自我个性工具。哈雷为何会历经百年仍然保持着品牌不朽魅力？
哈雷摩托车最有创新性设计就是它可改装设计，它每一种部件都是可以改装，诸多车手不把哈雷作为交通工具，只是骑着哈雷去郊外兜风。如今哈雷摩托车拥有者都称上是艺术家，由于他们生活中甚至很难找到两辆完全相似哈雷车。他们重新组装， 重新上色，精心构思改装一辆属于自己哈雷。
哈雷设计一贯采用高高把手，宽宽前叉，长长前减震器，一百年永不变圆形前照灯，V型发动机布局，单侧排气管，古老而朴实。突出金属感、遒劲线条、黑色喷漆与本色镀铬鲜明搭配，以及故意震耳轰鸣，无不符合男人对力量和自由追求。这些设计营造了力量、激情、想象、自由、平等和竞争哈雷精神。
品牌精神要征服消费者，首先就要征服自己员工。要培养品牌忠诚者首先要有忠诚于自己事业员工。哈雷员工不仅仅是在制造摩托车，诸多员工也是热衷于驾驶机车寻求自由体验摩托车爱好者，他们同步继承了哈雷历代员工充斥激情和工作热忱老式。正是这种生生不息热情、专业精神和创意促成了哈雷在追求产品方面完美主义，渴望协助消费者实现梦想行动让员工将自己劳动视为了一种爱工作，而不是谋生手段。

03 品牌建设概述
一、品牌建设
品牌建设即建设优秀品牌简称，是指对品牌进行创立、塑造及维护全过程。即通过一切也许措施及手段，培育并不停增长品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。目前，重视“品牌建设”正在成为一种时尚。在未来，没有品牌产品或服务是很难有长期生存空间。只有成功品牌管理才能给企业带来持续成长、才能发明未来辉煌。
顾 客：“我要需要买奶粉，你懂得在哪里吗？”
服务人员：“太太，我们有五十多种奶粉，您要是哪种？”
顾 客：“××牌。”
品牌建设第一阶段是以提高消费者认知广度为关键，也就是扩张品牌市场覆盖面。这个阶段也是电视等大众传媒最风光时候。在这个阶段树立品牌最大理由是增进销售额迅速增长。
服务人员：“不过，另一种牌子奶粉正在减价，您不考虑吗？”
顾 客：“不必了。我们全家都喜欢这种奶粉味道，并且它还是低脂。”
到了第二阶段，市场开始拥挤，企业需要品牌协助自己获得可贵市场份额。于是企业开始以消费者需求为基准细分市场，把品牌内涵和特定目客户联络起来。这样做目是为了建立除了价格以外另一种竞争优势。
服务人员：“很抱歉，太太，这个牌子目前临时缺货。”
顾 客：“哦，那我到别超市看看吧。”
目前，品牌忠诚度成为最热门词，消费者“情感”被当作品牌要攻陷最终堡垒。于是品牌整合营销、客户关系管理等成为了巩固品牌热门手段，精耕细作、不盲目追求销售量提高速度是这个阶段特性。
二、对品牌建设理解误区
误区一、认为做品牌就是做销量，只要销量上来了，品牌自然会得到提高。
误区二、认为做品牌就是做广告，广告可以打出著名度，但打不出美誉度。
误区三、认为做品牌是大企业事，小企业当务之急是积累资本，把销售搞上去，不需要品牌。
误区四、认为创立品牌需要强大资金，需要大量广告投入。
误区五、品牌必须通过长时间培育才可以形成。
三、我国品牌建设现实状况
遍及世界“中国制造”，却罕有“中国发明”，号称“世界工厂”中国，却罕有“世界品牌”！中国赢得了“世界工厂”美誉，但实际上饰演角色不过是“世界民工”。“制造大国、品牌小国”，这就是中国品牌格局现实状况。
美国《商业周刊》每年都会评比“全球最有价值100个品牌”，但中国品牌身影几乎从未在这里出现过。尽管中国以灿烂悠久历史文化著称于世，却鲜有历史悠久、著称于世国际驰名品牌。
在经济全球化今天，中国有近200种产品产量居世界第一。据记录，中国生产了全球总量51%水泥、33%钢材、42%建筑业材料、38%服装、35%纺织品、35%以上家电等电子产品等等。
然而，中国是无可非议制造业大国，却也是无可争议品牌弱国。我国出口商品中90％是贴牌产品，拥有自主品牌局限性10％。
中国生产了全世界近80%玩具，一种芭比娃娃在美国市场上价格为9.9美元，而生产芭比娃娃中国企业只能拿到35美分加工费，而当这些“中国制造”玩具贴上洋品牌以“洋货”身份返销中国市场时（此类产品占国内品牌玩具市场份额二分之一以上）立即身价倍增，一种芭比娃娃至少卖出100余元。
品牌强则国家强，一种国家实力在战争年代取决于它军队，在全球一体化和平年代则取决于它拥有多少世界性著名品牌，世界性品牌拥有量已成为衡量一种国家实力重要原则。
我国品牌建设现实状况
首先，如今国内企业虽然越来越重视品牌建设，但许多企业品牌意识还停留在方略需要表层。认为所谓品牌战略就是给产品起个好名字，找个明星代言拍个广告，然后花大钱打广告。不过，这仅仅是一种营销方略，仅仅是出于营销4P中推广层面，并没有抵达品牌战略高度。
另一方面，许多企业对销售重视远远超过了对品牌重视。其实，市场数据与品牌价值之间并不能完全划等号。品牌价值高，大多能带来好销售状况，但一时火爆销售局面并不意味着品牌增值。销售额只是企业生存状况一种体现指数，品牌价值才是企业生命力所在。
再次，我国企业品牌保护力度局限性。入世后，跨国企业以合资、合作乃至抢注等手段侵吞、排挤国内品牌，中国企业品牌流失现象非常严重。据不完全记录，到1998年止，我国有150多种商标被澳大利亚商人抢注，27个商标被日本商人抢注，48个商标被印度尼西亚商人抢注。如“红塔山”在菲律宾被抢注，北京“同仁堂”在日本被抢注等。这对企业来说，代价都是巨大。
最终，国内许多企业在品牌建设领域缺乏战略性眼光。虽然有不少企业有品牌战略意识，不过缺乏可操作性品牌战略规划。没有生来就平庸品牌，任何品牌均有机会成功。然而，企业若不能围绕品牌关键价值进行科学品牌战略规划，便极有也许“各领风骚没几年”。
04 品牌建设实行

第一步 品牌诊断/品牌审计/品牌评估
品牌诊断、品牌审计及品牌评估三者含义相近，其目都是为了全面检视品牌现实状况，理解品牌竞争力和健康程度。品牌诊断是所有工作开始，但根据不一样实际状况诊断层次和内容也不一样。
对于一种全新品牌，这种诊断叫做品牌调查或许更恰当，它重要是对目市场和目消费群体调查研究，这与一般意义上市场调查不一样，它还包括对目消费群体品牌需求调查分析，目在于发现某种品牌需求，需要对目消费群体进行深入沟通和研究，发现他们心中未被其他品牌开发处女地，然后背面工作就是对这块处女地开发建设和管理。
而对于一种已经有一定品牌基础品牌来讲，这时候工作，还应包括对原品牌诊断，品牌文化依托、品牌识别、品牌价值、品牌资产、品牌战略、品牌传播行为、品牌维护等要素诊断等。这些诊断可以归为对市场诊断和对自身诊断，但还必须包括对竞争者调查研究，这样才能制定出合理品牌战略。
第一步 品牌诊断/品牌审计/品牌评估
以迪斯尼（Disney）为例，在1980年代初期，迪斯尼陷入财务危机。为了处理危机，迪斯尼引入新管理团体，重新评估品牌价值，得出迪斯尼与众不一样之处在于颇具吸引力电影主题和人物，于是把营销重点回归到唐老鸭、米老鼠和灰姑娘、白雪公主等经典动画角色上。他们把这些品牌使用权授权给不一样企业，容许他们在他们产品上画上迪斯尼动画人物。于是，财源广进。
80年代中期，迪斯尼愈加重视品牌经营。为了保证品牌长期成长，他们于1980年代中期进行了一次品牌审计（brand audit），就像会计审计师对企业财务做评估同样，迪斯尼营销审计师分别从内部营销活动和外部顾客反应着手，深入地检视品牌体质。
在审阅营销活动时，他们才发现本来迪斯尼正在做诸多无效营销活动，十分震惊。澳大利亚有一家卖地板蜡企业，竟也在产品上使用米老鼠标志。但可爱米老鼠和光滑地板没有丝毫联络。类似滥用品牌事情比比皆是。在调查顾客反应时，有顾客反应，他们喜欢迪斯尼品牌，但常让他们尴尬是，在超市货架前听到孩子恳求：“父亲妈妈，可不可以买这种清洁剂？那样话，我就能得到一种小唐老鸭。”迪斯尼从中得到教训：不要在不属于你领域横插一脚。
成果，迪斯尼找出了“欢乐、家庭、娱乐”（fun, family and entertainment）作为自己品牌箴言，使企业所有员工清晰迪斯尼品牌定位，授权企业产品一定要与品牌定位一致。迪斯尼为此特地在企业总部设置了一种团体，负责宣传和执行品牌箴言。
第二步 品牌定位
品牌定位就是为企业品牌在市场上树立一种明确、有别于竞争对手、符合消费者需求形象，其目是在消费者心中占领一种有利地位。品牌定位意义是：
a.使企业在竞争中脱颖而出；
b.有助于企业整合营销资源打造强势品牌；c.为顾客提供差异化利益等。
在产品越来越同质化今天，要成功打造一种品牌，品牌定位越来越重要。品牌定位成败，一定程度上决定了其品牌发展成败。品牌定位是企业品牌建设罗盘，它需要对目市场、品牌价值等予以明确界定，要在选定目市场找到自己位置，并在消费者心理占据一种特定位置。品牌定位能协助品牌在众多产品中脱颖而出，让消费者可以在第一时间进行辨别并记忆，将它融入消费者生活中，向消费者传递一种思想、态度、生活方式。
品牌定位就是要明确我们目市场在哪里，我们消费群体是谁，我们能为消费者提供什么样品牌价值，我们在消费者心中位置是什么。定位就是我们对未来潜在顾客心灵所下功夫，也就是把品牌定位在我们未来顾客心中。因此，品牌定位可以描述为为某一品牌确定一种合适市场位置，使商品在消费者心中占领一种特殊位置，当某种需要一旦产生，人们就会先想到某一品牌。
第三步 品牌战略选择
对于一艘盲目航行船只来说，任何方向风都只能是逆风。品牌战略是关系到一种企业兴衰成败主线性决策。假如缺乏一种对品牌整体运作长远思绪，将导致企业经营混乱无序，这无疑是对品牌资源极大挥霍。
第四步 品牌识别设计
据心理学家分析，人们信息85%是从视觉中获得，因此，建立良好品牌视觉形象是竞争首选目。
品牌视觉识别设计即相称于CIS（企业识别系统）中VI（视觉识别）设计。在品牌营销今天，没有VI设计对于一种现代企业来说，就意味着它形象将沉没于商海之中，让人辨别不清；就意味着它是一种缺乏灵魂盈利机器；就意味着它产品与服务毫无个性，消费者对它毫无眷恋；就意味着团体松散和低落士气。
品牌识别设计包括基本要素设计（名称、标志、原则字、原则色）和应用要素设计（产品包装、广告展示宣传等）。
第五步 品牌传播推广
品牌传播，也称品牌沟通，是品牌营销重要手段之一，是重要品牌资产投资。
即，企业以品牌关键价值为原则，在品牌识别整体框架下，选择广告、公关、口碑、形象代言、销售增进等传播方式，将品牌推广出去，以建立品牌形象，增进市场销售。品牌传播是企业提高品牌著名度、美誉度，培养消费者忠诚度有效手段，还可以实现品牌与目市场有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。
第六步 品牌维护提高
企业成功后，不停有人想把你从消费者脑海里、从超市货架上挤出去，只要你停止对抗，停止努力，就会慢慢地被人取代。
动态市场环境使得品牌在成长过程中危机四伏，有多少企业在打造品牌时候出现了本不该犯错误，甚至有些企业已经初步成功，可是在品牌发展道路上出现了偏差，前功尽弃，把辛劳打造品牌亲手毁掉。因此，在品牌发展过程中，时刻保持警惕是必要。
品牌危机就是是指由于企业外部环境突变或品牌运行或营销管理失误，而对品牌整体形象产生不良影响，致使企业感到窘困状态。品牌危机防备，从一定意义上说，它是成熟企业重要标志。一种企业如在顺境中没有身陷逆境远虑，那就意味着潜在危机即将出现。只有时时刻刻保持着强烈忧患意识，才能在日趋剧烈市场竞争中站稳脚跟，进而发展自己。
第六步 品牌维护提高
品牌就像一种人，每天必需悉心爱惜；品牌也有生病时候，必须进行诊断和护理。假如要创立强势品牌，累积丰厚品牌资产，就要加强品牌平常管理和维护，尽量防止“品牌危机”事件发生。
品牌维护，就是企业针对内外部环境变化给品牌带来影响所进行维护品牌形象、保持品牌市场地位和品牌价值必须要采用行动。品牌维护是迅速创立强势品牌一种坚强保证，是品牌发展过程中一种必不可少环节，也是一种品牌长足发展基础，它对于企业品牌化道路有着指导意义。因此，需要品牌经营者认真看待。