娃哈哈广告策划案讲解.doc

娃哈哈爽歪歪广告筹划案目录前 言.2一、市场分析.3-41、市场环境分析.3、产品分析.二、广告战略.5-61、 产品方略.2、 市场方略.3、 媒体方略.7-8三、广告计划.1、广告目.2、媒介广告规定.3、广告公布计划.8-9四、广告设计.1、电视广告设计.2、平面广告设计.附录.10-11序言杭州娃哈哈集团有限企业成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，企业从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最佳饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分企业，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，企业以一流技术、一流设备，一流服务，打造出一流品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流自动化生产线，重要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多种品种产品。24年来，娃哈哈一直坚持以创新为企业发展不竭动力，不停提高企业技术实力，在瞬息万变竞争中牢牢把握市场积极权，娃哈哈开发出产品不仅引导了消费时尚，丰富了人民生活，也推进了中国饮料工业健康迅速发展。爽歪歪具有钾、钙、钠、镁、磷、铁、锌等多种矿物质，采用国际领先微胶囊包埋技术，强化了小朋友生长发育所需维生素A、D和维生素B3、B6、B12，还尤其添加了牛磺酸，通过优质益生菌发酵后，口感更滑爽、营养更易吸取，给孩子们更多保护、更多健康！ 本筹划文本包括市场调查与分析、广告方略、广告计划、广告设计和附录等构成部分, 全面涵盖了本次筹划运作内容 , 为本次广告活动提供方略和实行措施全面指导。一、市场分析一，市场环境分析（一）营销环境分析1. 宏观环境分析（1） 总体经济形成 伴随我国入世成功，外资对我国投资不停加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所减少,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并准时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,本省经济程现,高速发展。（2）总体消费态势近来，中国乳品消费量以年均15.6%速度增长，目前人均已达26公斤。不过这个消费水平与世界水平差距还很大。这也预示着中国乳品市场空间仍很大。业界估计，未来5至内中国乳品行业收入将保持20%左右增长速度，但竞争也会愈加剧烈。娃哈哈爽歪歪产品自上市以来，以其鲜明产品创新和品牌定位，迅速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产品”。通过近几年潜心经营，爽歪歪已经成功地确立了自己产品和品牌区隔。根据自己独特品牌理念并在市场上建立了自己独特品牌形象。2、SWOT分析法S（优势）：1) 健全发达营销网络，销售能力强。2) 拥有世界一流自动化生产线,以及先进食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强3) 产品种类较多，覆盖面广。4) 品牌著名度高，产品质量优良，企业形象良好。5) 融资能力强，企业信誉度高6) 公关能力极强，且拥有良好政府关系。宗庆后强势领导能力W（劣势）：产品线过长，分散了企业资源1) 老式工作指令管理方式措施引起诸多管理问题，制约了企业发展2) 数年来与达能产权风波一定程度上影响娃哈哈发展3) 作为带有“家族式”血统娃哈哈，企业管理过程中，人为原因成为了企业规范化管理最大瓶颈4）产品组织混乱，缺乏完善质量监控体系，产品问题时有发生O（机会）：1) 我国是个人口大国，内需市场广大2) 我国饮料行业尚处在发展上升阶段，有着巨大增长空间。3) 近年来，我国饮料行业均已两位数高速度增长4) 钢材、水泥等原材料价格下跌，无形中减少了饮料企业生产线及厂房投资成本。5) 金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方案，地方政府也纷纷出台优惠政策T（威胁）：1) 可口、百事等世界级实力雄厚饮料王国在中国饮料市场份额日益扩大2) 以汇源、王老吉、康师傅等为代表国内品牌在饮料市场上竞争金融危机一定程度上影响了饮料行业市场需求。二、产品分析1、产品性能分析爽歪歪具有丰富营养和良好口感。爽歪歪中牛奶含量超过30%，也就是一瓶200毫升爽歪歪中重要具有不小于70毫升牛奶，还具有约25毫升果汁以及25克糖，其中果汁具有大量水果纤维及丰富维生素，在此基础上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分。2、消费者对产品材质认识在消费者认知中，牛奶是营养价值很高动物蛋白营养饮品，果汁是具有维生素最丰富营养饮品。“最营养蛋白饮品+含维生素最丰富果汁饮品=最营养饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地。3、产品价格分析价格在同类产品中居于中等偏上水平，轻易被消费者接受。目群体:小学生，中学生，小朋友，以及喜欢喝牛奶人群。重要人群中小学生，小朋友。分析：爽歪歪作为一种口味独特饮品深受青少年消费者爱慕，小朋友和青少年人是乳酸饮品产品重要消费群体。同步女性消费者人数远远超过男性消费者，购置者中也以女性居多。因此，本广告重要目是扩大爽歪歪在青少年人群中影响。品牌形象/个性:年轻,健康,时尚,有个性广告语：营养又时尚，我选爽歪歪。二、广告战略1本次广告活动重要目为提高娃哈哈爽歪歪市场拥有率。2. 本次广告活动以日照为目市场。3. 本次广告活动以日照消费者为诉求对象、以小朋友，青少年为诉求重点。4. 本次活动采用线上兼线下媒介方略。一、产品方略对娃哈哈爽歪歪定位 , 在两个前提下进行:一是产品保持既有口感质量 ；二是产品保持既有价位。此产品定位任务就是为这种优质优价饮料找到与目消费者需求相吻合恰当定位。1、产品关键利益分析：最营养饮料 在消费者认知中，牛奶是营养价值很高动物蛋白营养饮品，果汁是具有维生素最丰富营养饮品。“最营养蛋白饮品含维生素最丰富果汁饮品最营养饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地，因此爽歪歪才会打出 15 种营养素一步到位口号祖，同步产品顾客也定位于但愿喝到“最营养饮料”消费。2、产品组合方略 强调自身“牛奶水果营养素”独特性、开创性、新奇性、时尚性以及“迅速补充营养素”功能，娃哈哈通过加深营养快2/5 网络营销线产品组合深度来加强对目市场吸引，娃哈哈集团陆续推出多种主打类型有：爽歪歪 、 爽歪歪升级版果汁酸奶，18 种营养素、爽歪歪幸福牵线果汁酸奶，益生菌发酵。 3、品牌方略 爽歪歪品牌命名，能顺利启动消费者心目中战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品定位。因此，主打“最营养饮料”爽歪歪很轻易在消费者心智中找到购置理由。消费者没有看过广告状况下，只要看到这个命名，就能很快理解爽歪歪是“迅速补充营养素营养饮料”定位。 娃哈哈将“爽歪歪”视为一种独立品牌来运作，针对其独特产品定位将其打导致一种长青品牌，而不是众多产品群中一种产品系列而已。这样就有助于订单处理和对产品跟踪；保护产品某些独特特性被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供机会，有助于树立产品形象。 爽歪歪定位于年轻时尚最营养饮料提供专家，并通过电视、网络等媒体，运用高品味广告进行宣传。二、市场方略有如下两种目市场方略可以选择 ：一是完全市场覆盖方略 ； 二是选择特定细分市场进行营销方略。企业市场营销实践已经证明 , 完全市场覆盖方略对于爽歪歪这种并非适合所有消费者产品并不是一种理想市场营销方略 , 而根据产品特性和我们对于按照不一样原则划分各个细分市场评估可以看出 , 选择最有也许选择本产品消费者群体进行营销将有也许吸引更多目消费者 , 使产品获得稳定消费群体。因此我们提议企业以我们上面总结过细分市场为企业营销目市场。三、媒体方略1.广告媒介本次广告活动是针对爽歪歪开展，并且企业准备投入比较多费用，因此我们提议突破其他产品只做电视广告模式，采用全方位媒介方略。 (1)以电视广告为主导，向目消费者做重点诉求，争取以电视广告到达最广泛覆盖面。 (2)以报纸杂志广告为补充 ,向目消费者传达有关产品更丰富信息，同步将多种促销活动内容及时告知消费者。 (3) 以网络广告作为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采用购置行动。2.媒介选择原则(1) 选择日照地区对消费者生活最有影响力媒介。(2) 选择日照地区消费者接触最多媒介。(3) 选择最家庭化媒介。3.所选媒介(1)日照电视台：是日照地方电视台，也是日照地区收视率最高电视台之一，一般家庭都收看这一台节目。(2)日照晚报：是日照唯一一家都市报 , 也是以家庭为主报纸 , 其广告费用较高 , 不过广告覆盖面广 , 能对电视广告做有效补充诉求。(3)校内网、腾讯网、新浪网：都是深受大学生及白领喜欢网站。(4)广告公布时机 ：各媒介广告在广告活动开始时同步公布。(5)广告公布频率 ：各媒介在广告公布时间和频率上互为补充。在广告开始一种月内采用集中公布方略，即在各媒介上持续公布广告，以迅速打开市场。一种月后采用间歇公布方略，以节省广告费用，保持广告持续性，起到持续说服和提醒作用。 三、广告计划1. 本次广告活动实行计划。 2. 本次广告活动媒介排期。3. 本次广告活动广告费用预算。 4. 广告计划实行日程表。(一) 广告目 1.通过四大媒体广告，力争在六个月时间内，在日照市消费者心目中，初步建立起娃哈哈爽歪歪著名度与美誉度。2.产品市场拥有率提高到 50% 以上。 3.产品著名度到达90% 。 4.消费者以娃哈哈爽歪歪为第一品牌率到达 20% 以上。 5.消费者以娃哈哈爽歪歪为第二品牌率到达 40% 以上。（二）媒介广告规定1、各媒介广告规格（1） 电视广告 ：30 秒。由于产品自身也有些著名度了，因此需要 30 秒广告来传达愈加丰富信息 , 进行更有说服力诉求。（2） 报纸广告 ：以单通栏为主。（3） 招贴广告 ：四开。2. 各媒介广告制作规定(1)电视广告 ：在本筹划通过后开始拍摄，以供媒介人员预定电视 , 广告时段和时间。(2)报纸广告 ： 在本筹划通过后开始设计，以供预定报纸广告时间。（三）广告公布计划1.市场推广方案表第一阶段：市场预热期。6月-9月，重要是吸引对爽歪歪注意初步树立产品形象，引导消费者理解爽歪歪。第二阶段：市场升温期。9-11月，重要是依托十一东风，深度引导消费者，塑造对产品信赖感与好感。第三阶段：市场火热期。 11月-2月，重要针对春节期间，各企业即将休假，加强白领宣传，以多种软性活动，第四阶段：市场降温期。 3-5月重要开展全方位市场推广活动，让消费者产生购置爽歪歪欲望及行动。 2. 广告公布媒介 日照有线电视台齐鲁晚报 3. 广告媒介公布排期表 第一月（1）.有线电视台每天播出一次。 （2）.齐鲁晚报每周刊出两次,在周一和周五刊出。 ( 由于周六和周日家庭生活比较丰富) （3）.可视媒体重要在巴士在线广告、食堂电视广告，由于这个直接针对潜在消费者，廉价高效。学生在乘车时候会对公交车电视比较感爱好。 第二月（1）.电视广告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。（2）.齐鲁晚报每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。 第三、四、五、六月（1）.电视广告每周播出2次(周二、周日)。（2）.齐鲁晚报隔周刊出,每周2次(周三、周五)。（3）.假如需要配合促销活动额外刊登报纸广告, 视状况制定计划。四、广告设计（一）电视广告设计镜头一：早餐桌上，一种小女孩面对着餐桌上牛奶叹气：“牛奶，不够喜欢”。镜头二：女孩转过头看着旁边果汁摇头：“果汁，不够健康”。镜头三：女孩摇头之际，对面走来一种小男孩。镜头四：男孩对着女孩说：“我给你买了爽歪歪，果汁+牛奶，健康又时尚”。镜头五：女孩和男孩手牵着手边走边笑，对着朝阳举起爽歪歪，幸福微笑。（二）平面广告设计重要通过如下海报形式体现：。附： 爽歪歪市场调查问卷尊敬消费者：您好！我们正在做一份爽歪歪广告筹划调查活动，为了更好认识和理解消费者对爽歪歪见解及提议，请您配合我们做完这份调查问卷。请在您认为合适选项上打“”，非常感谢您支持与配合！1.您性别： A.男 B.女2、你看过或听过任何爽歪歪广告吗？ 有 无 3、是什么媒体上看到或听到爽歪歪广告？ 电视 广播 报纸 其他4、大概什么时间看到，大概几次？ 电视：晚间7:30-8:30 晚9:00-11:00 日间 3.如下几种饮料，您更偏爱哪种饮料？A.碳酸饮料 B.果汁饮料 C.茶饮料 D.爽歪歪 E.牛奶提醒：选择爽歪歪，请跳到第五题4.您不选择爽歪歪最重要原因是？A. 对咖啡没有详细理解 B.不喜欢它味道C.觉得它不如其他饮品健康 D.价格偏高E.其他 5.对于爽歪歪，它给您留下最深刻印象是*A.爽歪歪瓶口设计B.爽歪歪广告语C.没印象D.其他 6.您会由于何选择爽歪歪？A.味道好 B.价格合理 C.健康 D.喜欢这个品牌 E.以便 F.其他 7.您对爽歪歪哪些品牌宣传活动最有印象？最多选择3项A.促销活动 B.影视、平面广告 C.网络活动D.公益活动 E.品牌代言人 F.没有印象G.其他 8.爽歪歪在您心目中形象是？A.健康 B.有亲和力 C.活力D.浪漫温馨 E.个性 F.时尚G.没印象 H.其他 9.您接触比较多媒介是？最多选择3项A.网络 B.卖场 C.电视D.户外 E.杂志 F.广播G.报纸 H.其他 10.您是通过哪些途径理解到爽歪歪?最多选择3项A.电视 B.朋友推荐 C.网络D.卖场 E.户外 F.杂志G.报纸 H.其他 11.您一般会在如下哪些地点饮用爽歪歪？最多选择3项A.咖啡馆 B.快餐店 C.办公室D.等待排队 E.飞机上 F.在家里（听音乐或是看电影等）G.无所谓 H.其他 感谢您抽出宝贵时间参与我们问卷调查，您支持将为我们提供最宝贵资料和信息，谢谢!