网络口碑营销的企业竞争优势分析以大众点评网为例.doc

学 号：
08004305
2011-2012学年第1学期第11-12周

学期论文（II）

题 目：网络口碑营销的企业竞争优势分析
——以大众点评网为例
班 级： 080043
姓 名： 李丹青
指导教师： 杨小军
成 绩：

2011
年
11
月
18
日

南京邮电大学经济与管理学院
学期论文指导教师成绩评定表
题　　目
网络口碑营销的企业竞争优势分析——以大众点评网为例
学生姓名
李丹青
班级学号
08004305
专业
市场营销
评分内容
评分标准
总分
评分
平时成绩
认真对待学期论文，不迟到不早退
20

写作水平
内容完整，逻辑严密，层次清楚，语言流畅
20

综合能力
理论分析准确，具有应有的专业基础知识和实践能力
20

资料运用
使用资料翔实恰当，掌握大量的背景资料和数据图表
20

个人见解
有独到的个人见解
10

写作格式
格式完全符合要求，书写、打印清晰美观
10

总评分

指导教师
评阅意见
该生对待学期论文的态度 □认真 □良好 □一般 □比较差。
论文架构清晰程度 □很好 □较好 □一般 □比较差
文献阅读情况 □很好 □良好 □一般 □比较差
文档书写符合规范程度 □很好 □良好 □一般 □比较差
学期论文的特色之处和综合意见：

成绩

指导教师签名

日期
2011/11/25

目录

（一）课题研究背景和意义-------------------------------------------1
（二）文献资料综述----------------------------------2
（三）数据分析--------------------------------------8
（四）结论-----------------------------------------11
（五）参考文献-------------------------------------11

网络口碑营销的企业竞争优势分析
——以大众点评网为例

李丹青
南京邮电大学通达学院　080043班 南京 210003
摘要：所谓 “一传十,十传百,展转无穷” ,这曾是最古老的信息传递和 “口碑”传播方式。如今,随着互联网的兴起,这条准则在虚拟网络空间中的效用仍在只不过其能量效级已经被成倍放大。借助互联网崛起的“口碑营销”,也在此基础上具有了广阔的发展空间,并形成了一定的竞争优势。本文利用企业竞争优势理论来分析大众点评网的口碑营销竞争优势。
关键字：网络营销；口碑营销；网络口碑营销；企业竞争优势

美国墨西哥州高原地区有一位名叫杨格的苹果园主，是个很有创新精神的经营能手。有一次在苹果成熟期来了一场特大冰雹，把结满枝桠的大红苹果打得遍体鳞伤。面对已经预订的9000吨销售合同和创伤严重的满园苹果，他心事重重的在园里踱着步子，随手拾起一个打落在地的苹果咬了一口，发现雹打后的苹果肉竟是更清香扑鼻，甜脆爽口，这时一个绝妙的主意就在他脑子里蹦出。他命令手下立即把苹果包装发运出去，在每只箱里附上一张纸片：这批货个个带伤，但请看好，这是冰雹打的痕，是高原地区苹果的特殊标记；这种苹果，果紧肉实，具有妙不可言的果糖味道。从此，人们接受了高原苹果，甚至还专门要求提供带痕的苹果。
企业需要创新，企业营销更应当创新。自改革开放以来，中国企业营销引进了西方的企业营销理论与方法，基本上走的是一条以模仿为主的路子。进入21世纪后，由于买方市场的形成和我国加入WTO，加上知识经济的挑战和可持续发展的要求，营销创新已成了中国企业发展的必然选择。网络口碑营销的崛起，正是企业营销创新中观念创新、策略创新、方法创新和市场创新的具体表现。
一、课题研究背景和意义
1、网络口碑营销的崛起
（1）、口碑营销的分支——网络口碑营销
网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合。口碑营销实际上早己有之,地方特产、老字号厂家商铺及企业的品牌战略等,其中都包含有口碑营销的因素。网络营销则是互联网兴起以后才有的一种网上商务活动,它逐步由门户广告营销、搜索广告营销发展到网络口碑营销由口碑营销与网络营销有机结合起来的网络口碑营销,旨在应用互联网的信息传播技术与平台,通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息,这种新营销模式的诞生,有其萌生发的外部适宜环境。
和谐社会建设是新营销模式产生的社会环境社会的确定性是和谐社会建设的一个重要目标,而信息的完全、流通与对称,则是社会确定性的保证。而网络口碑营销的新模式,则正是使企业与消费者之间信息趋向对称的良好渠道。
信息经济是新营销模式产生的经济环境。迎合了消费者的对信息迫切需求,以双向互动为特征、以真实可信为基调的网络口碑营销应运而生,成了既受企业青睐又受消费者欢迎的网络营销新模式。
2、网络口碑营销发展
（1）现状：多种形式并举
在网络博客火爆以后,有些聪明的广告主将产品无偿提供给博客用户试用,并让他们把对产品使用的体验、感受写成博客文章发表 ,让大家共享,这大概是网络口碑营销的最初形式。随后，国内互联网上出现了几种网络口碑营销的不同平台:一是电子商务网站自我服务式的口碑营销板块,主要发布经历过网上交易的消费者的口碑信息 ,以给新买家以购物指导,如淘宝网的 “购物指南”；二是专注提供日常生活类口碑信息与相应服务加上本地生活搜索、分类信息等的网站,如大众点评网、口碑网是通过社区网站或网站的社区,聚合网友提供某类或几类商品的口碑信息以服务于用户,如蚂蚁社区网。还有就是专事口碑信息搜索的网站。
（2）意义
网络口碑营销的掀起了一股口碑营销的浪潮，它对企业运营模式，销售模式，维护企业形象都有重大影响和作用，为营销开辟了更为广阔的空间。有利于促进诚信推广。对经济市场多样化发展有积极意义。大众点评网是网络口碑营销的典型，是中国最大的本地搜索和城市消费门户网站，于2003年4月成立于上海，是中国领先的城市生活消费指南网站，致力于为网友提供餐饮、购物、休闲娱乐及生活服务等领域的商户信息、消费优惠以及发布消费评价的互动平台，也是国内最典型的web2.0网站之一，全球最早建立的独立第三方消费点评网站之一；另继网站之后，大众点评网已经成功在移动互联网布局这一模式；同时，大众点评网亦为中小商户提供一站式精准营销解决方案。网站覆盖上海、北京、广州等全国30多个主要城市，首创并领导了消费者点评模式，以餐饮为切入点，全面覆盖购物、休闲娱乐、生活服务、活动优惠等城市消费领域。

二、文献资料综述
以下对网络口碑营销竞争优势进行分析。
1、企业竞争优势
　 胡定平（2007）提到：所谓企业竞争优势，是指企业在产出规模、组织结构、劳动效率、品牌、产品质量、信誉、新产品开发以及管理和营销技术等方面所具有的各种有利条件。企业竞争优势是这些有利条件有利构成的整体，是企业竞争力形成的基础和前提条件。这里所指的企业竞争力，是指企业设计、生产和销售产品和劳务，参与市场竞争的综合能力。这种能力主要是由企业自身所拥有的竞争优势所决定的。
20世纪90年代中叶，美国信息技术战略家鲍尔（BernardH.Boar）将企业的竞争优势归纳为五种类型：成本优势、增值优势、聚焦优势、速度优势、机动优势。下面即从这5个方面，以大众点评网为例进行分析。
2、网络口碑营销企业竞争优势分析——以大众点评网为例
（1）成本优势。这种优势能够使企业更廉价地提供产品或服务；
 宣传费用低
　 乔治（2004）分析发现，口碑营销无疑是当今世界上最廉价的信息传播工具。基本上只需要企业的智力支持，不需要其他更多的投入，因此成本比面对大众人群的其他广告形式要低得多，且结果也往往能事半功倍。一般而言，在今天信息更充分的互联网时代，靠强制宣讲灌输的品牌推广已变得难度越来越大且成本更高，性价比远远不如定向推广和口碑传播来得好。
大众点评网借用口碑的力量，为消费者提供和创造口碑服务，为中小企业进行网络口碑营销，在这里，几乎所有的信息都来源于大众，服务于大众，也省去了网站的为宣传投入的费用。大众经营轨迹可以分为五个基本步骤（如图1）其中的宣传推广已由之前第二步构建大众参与的网站架构，树立独立形象，为网站的低成本运作奠定基础。

图1：点评类网站商业模式的范式
（2）增值优势。这种优势能够使企业创造出更吸引人的产品或服务；
 可信任度高
　　毛峰（2007）根据一些调查报告显示：“在市民有相应需求时，他们往往先通过身边的亲朋了解某相关产品或公司的口碑。而且亲朋的建议对最终决策占到了很大的作用。”
因为口碑传播的主体是中立的，几乎不存在利益关系，所以也就更增加了可信。
大众点评网在创业最初，网上是没有人去写内容，也就无所谓用户，这是一个矛盾的地方。“任何一个像我们这种用户产生内容的网站，初始起步是最难的。”龙伟感叹道。
　　大众点评网员工打电话给自己的同学朋友，让这些人到大众点评网写点评，进而传递下去。龙伟说这是他们最初的也是最主要的推广方式。
　　大众点评也曾经做过一些很小的豆腐干的广告。“就在报纸上很小的一块地方，几百块钱。一次有几十个人就来写点评了，我们非常欣慰这个广告有效果了。”龙伟兴奋地讲述着当初。
‚ 提升企业形象
赖胜强（2009）认为很难想象，如果一个口碑很差的企业会得到长期的发展。口碑传播不同于利用广告宣传，口碑是企业形象的象征，而广告宣传仅仅是企业的一种商业行为。当一个企业赢得了一种好的口碑之后，其知名度和美誉度往往就会非常高，这样，企业就拥有了良好的企业形象。这种良好的企业形象一经形成就会成为企业的一笔巨大的无形资产，对于产品的销售与推广、新产品的推出都有着积极的促进作用。并且，口碑在某种程度上，是可以由企业自己把握的。
自2003年创办开始以下是大众点评网近几年以来的荣誉
2011年所获荣誉： 大众点评网荣获2011上海市优秀网站 、众点评网荣获2011 APEC中小企业峰会“最具成长标杆企业奖”、大众点评网手机客户端荣获易观国际2011移动互联网创新应用之星奖 2009年所获荣誉：大众点评网荣登“创业邦100”榜单。 2008年所获荣誉： 11月　大众点评网CEO张涛当选第七届“上海IT青年十大新锐”。2007年所获荣誉： 大众点评网继2006年后再次融获“清科-2007年中国最具投资价值企业50强”奖项。
2006年所获荣誉： 中国互联网品牌50强/生活服务类第1名（中国互联网协会） 中国互联网Web2.0企业20强（中国互联网协会） 2006年度、2007年度连续两届最具投资价值企业50强（清科投资） 互联网最具价值项目奖（《计算机世界》）不难看出，网络口碑营销对企业自身形象起了巨大作用，短短三年时间，大众点评网的得到了迅猛发展。
ƒ 缔结品牌忠诚度
李进朝（2009）认为可以运用口碑营销策略，激励早期使用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着满意顾客的增多会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”，企业赢得良好的口碑，拥有了消费者的品牌忠诚，长远利益自然也就能得到保证。
没有高级写字楼奢华的大堂，没有职业而彬彬有礼的保安，在上海静安区一幢叫“玉城大厦”的普通商住两用楼里，大众点评网在19楼。
　　午餐时间，玉城大厦的电梯里非常拥挤，紧张了一上午又有点饥饿的人们开始到附近的餐馆觅食。出办公室之前，15楼的李小姐已经习惯于在一个叫“大众点评”的网站上搜索一下，看有没有新的推荐餐馆或者推荐菜。
　　但是李小姐并不知道，她刚才下电梯的时候，她非常钟爱的大众点评网的CEO张涛，就站在她身边；李小姐自然也不会知道，就是因为有100万名像她这样的用户存在，使大众点评网刚刚进账了一笔价值不小的风险投资。这是大众点评网完成的第一轮融资，也许很快，大众点评网就要开始第二轮融资。
„ 更加具有亲和力
刘泳华（2009）认为口碑营销从本质上说也是一种广告，但与传统的营销手段相比，却具有与众不同的亲和力和感染力。传统广告和销售人员宣传产品一般都是站在卖方的角度，为卖方利益服务的，所以人们往往对其真实性表示怀疑，只能引起消费者的注意和兴趣，促成真正购买行为的发生较难。而在口碑营销中，传播者是消费者，与卖方没有任何关系，独立于卖方之外，推荐产品也不会获得物质收益。
看一则点评网上实例：
真系茶餐厅 网友点评：我一家子经常会去品尝！ 因为这家茶餐厅与其起的名一样，真系茶餐厅。他是由几名海归青年创办的，菜式既粤又西，既可餐又可饮，这些都较符合年轻人或单身一族或情侣聚餐或家庭聚会或生意伙伴的快速生活节奏。因她出品快捷，食谱简单，不必太酒水(开车一族不准喝酒)，花费中低，服务认可。我一家子上星期带了十多只大膏蟹，大桂虾去加工，大吃了一餐，个个赞不绝口......好味！
　　餐间巧遇一位大老板(超10亿身家)也在这间茶餐厅吃饭，问及是味道一流，价钱较低廉，服务也不错。下星期我一家子又准备去搞一次“大食会”,也是自带一些虾兴蟹将去加工品尝。你想参与吗！
像这样的例子还有很多，以同样身份的口味，消费者更容易接受。
大众点评网的运营理念：大众点评网一直致力于城市消费体验的沟通和聚合。首创并领导的第三方评论模式已成为互联网的一个新热点。在这里，几乎所有的信息都来源于大众，服务于大众；在这里，每个人都可以自由发表对商家的评论，好则誉之，差则贬之；在这里，每个人都可以向大家分享自己的消费心得，同时分享大家集体的智慧。
（3）聚焦优势。这种优势能够使企业更恰当地满足特定顾客群体地需求；
针对性准确
吕杰（2007）认为当一个产品或者一项服务形成了良好的口碑，就会被广为传播。口碑营销具有很强的针对性。当某人向自己的同事或朋友介绍某件产品时，他绝不是有意推销该产品，他只是针对朋友们的一些问题，提出自己的建议而已。比如，朋友给你推荐某个企业或公司的产品，那么一般情况下，会是你所感兴趣，甚至是你所需要的。因此，消费者自然会对口碑相传的方式予以更多地关注，因为大家都相信它比其他任何形式的传播推广手段更中肯、直接和全面。
针对消费者的需求，可以看到大众点评网的分类相当具有人性化。不同地区不同服务需求都按类别设置好，方面用户群查阅自己感兴趣的信息。
‚具有团体性
　　李进朝（2009）认为正所谓物以类聚、人以群分。不同的消费群体之间有着不同的话题与关注焦点，因此各个消费群体构成了一个个攻之不破的小阵营，甚至是某类目标市场。他们有相近的消费趋向，相似的品牌偏好，只要影响了其中的一个人或者几个人，在这沟通手段与途径无限多样化的时代，信息便会以几何级数的增长速度传播开来。
　　这时，口碑传播不仅仅是一种营销层面的行为，更反映了小团体内在的社交需要。很多时候，口碑传播行为都发生在不经意间，比如朋友聚会时获共进晚餐时的聊天等，这时候传递相关信息主要是因为社交的需要。
所以，我们可以看到口碑营销不仅仅是一种经济学中的营销手段，它更有深层次的社会心理学作为基础。它是构架于人们各种社会需求心理之上的，所以它比一般的营销手段更天然自发，也更加易于接受
根据不同的消费者群体，大众点评网推出了无线增值业务，即大众点评手机应用
　 大众点评网手机客户端提供的一站式LBS（Location Based Service）服务，通过地理位置的定位，让网友可以随时随地查询餐饮、购物、休闲娱乐以及生活服务等城市商户信息，同时还能下载商家提供的电子优惠券、查看消费者点评、购买大众点评团团购以及通过手机签到获取商家优惠。 其内容网站与手机端同步，现已覆盖全国近2300多个城市及120万家商户，拥有近2000多万份消费者点评，手机独立用户数超过1000万。
（4）速度优势。这种优势能够使企业比竞争对手更及时地满足顾客的需求；
发掘潜在消费者成功率高
　　徐蕙（2008）发现，人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人，譬如上述那个例子，用户去过的那家餐馆口味如何，及时发布到网上，其他用户在查阅时就会作为重要参考。
截止到2011年第二季度，大众点评网每月的活跃用户数超过4200万，点评数量近2000万条，收录的商户数量超过120万家，覆盖全国近2300多个城市。
　　截止到2011年第二季度，大众点评网每月浏览量超过5亿，其中手机客户端的月浏览量已经占到网站月浏览量的50%以上，手机独立用户数超过1000万。
　　目前，大众点评网已经在上海、北京、广州、天津、杭州、南京、深圳、苏州、无锡、宁波、成都、重庆、武汉、西安、郑州、济南、青岛、沈阳、大连、长沙等二十余个城市设立分支机构。
由此“用户告诉用户”的口碑影响力可见一斑。
（5）机动优势。这种优势能够使企业比竞争对手更快地适应变化的需求。
避开对手锋芒
　　随着市场竞争的加剧，竞争者之间往往会形成正面冲突。口碑营销却可以有效地避开这些面对面的较量。
三、网络口碑营销的展望
1、风险和挑战
王妍（2010）分析出了现今网络口碑营销面临的挑战：
（1）人气流失？
点评类网站最大的风险是人气流失，这直接关系点评信息的多寡与更新，并最终影响到网站的影响力，而且同类网站也逐渐发展起来。作为餐饮评鉴机构，大众点评网还面临评鉴结果权威性的考验。
（2）专注还是扩展？
在风险资金进入后，大众点评网加快了地理和业务边界的扩展。然而，无论选择专注还是扩展，对大众点评网而言，都意味着较高的风险：如果集中在较小的边界内，可能会丧失市场；扩张到更广的区域，不仅要投入更多的资源，而且还可能承担网站价值被稀释摊薄的风险。
（3）区域性特征下盈利是否可控？
点评网的硬伤是显著的区域特征，深圳的用户显然很少会对上海餐馆的点评信息感兴趣。作为一个本地搜索网站，在一个城市做得再好，到了另一个城市，都需要重新建立社区、树立品牌。这是区域性网站发展的难点所在。
（4）商业化运作与独立性的矛盾
大众点评网推出关键字广告和电子优惠券业务后，虽然没有对用户的消费体验带来直接的负面影响，但这种商业化的运作多少使其独立性受到威胁—花钱就能得到网站而非用户的优先推荐。引入广告，虽然能够带来可观的盈利贡献，缓解融资后的盈利压力，但这可能是短视的行为。
2、发展方向
刘泳华（2009）指出社会化网络提高口碑营销的宣传广度。口碑营销仍然需要宣传广度。除了自己构建社会化网络，大众点评网也可以利用已经兴起的社区网站进行宣传。2009年艾瑞针对中国网络社区研究报告中显示, 有大约 53 % 的网民在使用 SNS服务, 另外有 36 % 的网民希望使用。目前的社交网站 ( SNS )包括人人网、 校友网、 开心网、 雅虎口碑网等。SNS平台化和社会化的表现在于广泛的用户覆盖面和强大的应用插件功能, 日志、 照片、 转贴、 视频、游戏、音乐、评论等等, SNS中基本上包括所有在网上可以做的事情, 另外再加上社区网络强大的互动性, 决定了 SNS不可避免的成为了口碑营销的温床。另外，近几年发展迅猛的微博也构成了强大的网络用户群体。
三、数据分析
研究网络口碑搜寻偏好、消费者的信任倾向、消费者与网站的关系、社区同嗜性、网络口碑双方关系强度对网络口碑对消费者购买决策的影响
首先提出

图1网络口碑对消费者购买决策影响的概念模型
口碑搜寻偏好：网络口碑搜寻偏好是指接受者在需要时对于在该网站寻求口碑信息的积极性和可能程度。Ginyetal关于产品口碑信息对搜寻者的影响效果研究中得出结论, 信息接收者本身的特性如口碑偏好和信息对接收者购买决策的影响正相关。因此,网络口碑搜寻偏好正向影响网络口碑对消费者购买决策的影响。基于以上假设,本文构建网络口碑对消费者购买决策影响的概念模型, 如图1所示。

表1 变量测量及题项来源

变量测量：为了确保变量的信度和效度, 问卷中问题题项(item)的设计主要借鉴了国外相关文献研究中采用的测量题项, 结合我们研究的内容进行了调整。以李克特五点尺度衡量, 选项分别为: (1)非常不同意(2)不同意(3)中立(4)同意(5)非常同意。各变量的构成因素、具体测度题项和来源如表1所示。
表2 修改后的各变量信度值

其次对调查问卷进行了信度分析, 发现大部分变量Alpha值都在0. 6以上, 只有社区同嗜性和网络口碑双方关系强度两个变量的Alpha值较低, 通过剔除:在我购买产品前, 我会通过网络寻找该产品的评论、使用报告或者介绍的帖子 , 该网站所提供的信息很丰富 题项后进行修正, 所有的Alpha都达到0. 6以上。具体的分析数据结果如表2所示。
表3各影响因素对口碑效应的相关系数表

相关分析。本文采用的是Pearson Correlation相关系数分析法, 它指出了两个变量之间相关的亲密程度和方向。一般而言, sig. ∀ 0. 05的情况下,Pearson Correlation具有统计学意义。在进行相关性分析后得知, 网络双方关系强度和消费者信任倾向对口碑效应的影响不显著, 其sig.# 0. 05, 具体数据分析如表3所示。
表4各模型的回归系数表

回归分析。相关分析可以说明各因素之间是否存在关系以及关系的紧密度与方向, 回归分析则可进一步指明关系的方向, 可以说明因素之间是否存在因果关系, 本部分采用强制回归分析, 对构思图的前后因果关系进行验证。回归模型的总体效果参数如表4所示。
由表3, 4可知, 消费者与网站关系、社区同嗜性、网站感知质量、网络口碑搜寻偏好对网络口碑对消费者购买决策的影响显著正相关。

四、结论
综上所述, 网络口碑营销具有强有力的竞争力,一定程度上可以为口碑营销带来新的活力，利用SNS网络社区、微博、论坛等与口碑营销的结合，更迅速地扩大其规模和影响力。
本文通过对所采集的数据进行信度分析、效度分析、相关分析、回归分析后, 得出假设检验结果, 影响口碑效应的因素有: 社区同嗜性, 消费者与网站关系, 网站感知质量, 网络口碑搜寻偏好。其中, 实证结果证明网络口碑双方关系强度与网络口碑对消费者购买决策的影响关系不明显, 这Brown& Reingen等人的研究不同, 造成这种原因可能是以前的研究针对的是传统环境下的口碑双方的联系强度, 这些人可能是周围的新朋或是好友, 而本研究是在虚拟的网络环境下, 消费者一般是与那些未曾谋面的人进行交流, 在这种情况下, 网络双方的关系强度,对于口碑效应的影响并不大。此外, 消费者个人信任倾向正向影响网络口碑对消费者购买决策的影响关系也不明显, 造成这种结果可能是因为网络技术虚拟性和高度的匿名性, 虚拟的网络环境弱化了消费者个人信任倾向对口碑效应的影响。

参考文献：
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