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新能源汽车营销策略分析

董婕
随着经济不断发展，汽车行业逐渐在我国国民经济中占据主要地位，但汽车行业的快速发展也加剧了环境的污染与恶化，我国石油能源形势越发严峻，在这一背景之下，新能源汽车逐渐受到关注与喜爱。目前，新能源汽车正处于不断研发阶段，虽然已投入应用，但相较于传统型汽车，新能源汽车相对较高的生产成本、不太成熟的技术以及不完善的配套设施与政策等因素都在制约着它的营销成果，因此，针对新能源汽车的营销策略分析就显得尤为重要。
一、前言
随着经济水平的不断提升，绿色发展成为经济发展的追求目标。长期以来，汽车行业作为制造业的重要代表，在我国国民经济中占据主要地位。但是，由于动力输出需要燃烧石化能源，汽车行业的快速发展也加剧了环境的污染与恶化，并且我国石油能源安全的形势越发严峻，在这一背景之下，新能源汽车逐渐受到关注与喜爱。但相较于传统型汽车，较高的生产成本、不太成熟的技术以及不完善的配套设施与政策等因素都在制约着它的营销成果。鉴于此，文章对新能源汽车营销策略分析，重点探讨了新能源汽车应用及营销的必要性，分析新能源汽车传统营销策略存在的问题，探究新能源汽车的新型营销策略。
二、新能源汽车应用及营销的必要性
从能源形式方面进行分析，我国大规模的汽车需求会在一定程度上对能源供求关系造成影响，特别是石油能源供给一直处于资源紧张的地步。而且石油能源实际的应用过程当中会由于生物化学反应产生大量的污染物和污染气体，尤其是会对大气层产生十分严重的破坏，造成我国生态环境的日益恶化，再结合近些年由于工业的高度发展、产能过剩，都进一步加剧了环境污染，雾霾天气的频繁出现。能源有限、环境污染等不利条件都为节能环保为特征的新能源汽车的产生与发展奠定了基础。
新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源，或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置，综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的技术原理先进、具有新技术、新结构的汽车。新能源汽车包括太阳能汽车、纯电动汽车、增程式电动汽车、混合电动汽车、燃料电池电动汽车、氢发动机汽车以及其他新能源汽车等。
发展新能源汽车，推广新能源汽车的应用，是汽车工业发展过程中必然要做出的选择。对于汽车销售商，需要抓住这一机遇，在新能源汽车逐步研发并投入应用的背景下，市场竞争愈发激烈，因此，研究制定新能源汽车的营销策略十分必要。此外，除了战略上予以重视，还需要政策上的文件进行辅助和保障，并依据当前阶段的实际情况对产业链条进行优化升级和调整，才能使新能源汽车逐渐展现出较强的适应性。
三、传统营销策略存在的问题
（一）市场定位缺乏精准性
现阶段，许多新能源汽车的销售商普遍缺乏精准的市场定位，对市场营销的认识不全面，而简单的将销售汽车视作简单的卖车，在专业销售技巧和专业知识方面存在一定的欠缺。而随着经济的发展，时代的进步，我们的物质文化生活水平逐渐在提升，人们的消费需求逐步呈现差异化、个性化，对不同的汽车类型、汽车性能以及汽车销售的服务水平有着个体化的需求，一味地只顾眼前利益忽视本销售单位长远的发展，只会给单位带来每况愈下的销售业绩和经营利润。因此，明确不同需求标准的新能源汽车消费对象，是企业制定正确的营销策略的第一步。
（二）定价机制缺乏合理性
对于新能源汽车的销售商而言，一个完善且健全的定价机制是制定正确的营销策略的第二步。对于生产型企业而言，成本是产品定价中至关重要的一环。而针对汽车销售商，更应该结合实际花费的所有成本费用之和，结合不同车型的销量情况，制定合理的定价机制。但目前我国新能源汽车销售在定价机制方面呈现出较大的不合理成分。一部分销售商为了获取更高额的利润回报，不考虑市场销售情况和消费者购买需求，盲目过度抬高价格，造成某些型号的汽车销量严重滞后。虽然为使得销售业绩提升应该鼓励提升新能源汽车的价格，但在制定定价机制时也应充分考虑市场情况，这样才能对新能源汽车的销售业绩作出一定的保证。
（三）产品宣传缺乏力度
对于新能源汽车的销售商而言，加大产品宣传力度是制定正确的营销策略的第三步。目前阶段内，我国轿车中占据龙头地位的依然是汽油发动机车，很多人一时难以形成对于新能源汽车的清晰认知，更有甚者还会对政策的理解方面产生偏差，因此，提升产品的宣传力度显得非常必要。针对营销相关人员，在其实际工作中应该尤为注重对于新能源汽车的节能减排性能和国家相关政策优惠制度方面的宣传，必要时可以通过数据统计来向潜在的消费者展示新能源汽车与传统汽油发动机车的差异，还可以适时举办一些针对新能源汽车的车展，向顾客展示不同类型的新能源汽车的差异化用途，促使消费者在对产品进行一定程度的认知后，产生出消费购买欲望。因此，一名新能源汽车的销售商如果想要在销售业绩取得较大的进展，针对不同产品的宣传策略以及宣传力度也应当受到足够重视。
（四）售后服务质量较低
对于新能源汽车的销售商而言，切实提升售后服务质量是制定正确的营销策略的第四步，也是至关重要的一个环节。但现阶段，我国新能源汽车销售业的售后服务质量呈现偏低的特征，致使消费者对于销售商的业界评价产生负面的影响，进一步导致产品的销售难度加剧。水能载舟，亦能覆舟。对于新能源汽车的销售商而言，如果能够在发展初期积累比較多的忠实客户，那么在未来发展的阶段当中，一定能使本企业处于一种优势地位。针对售后服务的提升层面，经销商的营销人员可以定期回访，通过电话、网络等形式，详细询问消费者在一段时间用车的过程中遇到的一些问题，并提出针对性的建议，还可以向车主讲解关于保养车辆的一些方法，从而提升消费者对于品牌的信任度和好感度，从而增加更多的隐形客户。
四、新能源汽车的新型营销策略研究
（一）精准定位目标消费者
正如前文所述，明确消费群体是制定正确的营销策略的第一步。而新能源汽车的消费群体更应该放置在年轻人群体、中高收入群体以及具有高度环保意识人群当中。考虑到新能源汽车的成本较高，定价相对会偏高，上述群体的相关购买欲望可能会较大，加上目前我国新能源汽车正处于发展的初期，思想活跃的年轻人更容易接受这一汽车行业的绿色创新产品。精准定位了目标消费的大群体后，更应该将新能源汽车的不同类别加以区分，太阳能汽车、纯电动汽车、增程式电动汽车、混合电动汽车、燃料电池电动汽车、氢发动机汽车以及其他新能源汽车，每一种不同的类别，都具有不同的性能特征与用途倾向，应该充分向顾客展示其差异性，引导消费者制定适合自己的消费选择。例如，纯电动汽车的续航里程短、电池较弱，经常进行长途旅程的顾客一定要慎重考虑。
（二）建立合理的定价机制
合理的定价机制是制定正确的营销策略的第二步。企业在建立定价机制时，一定要结合产品的相关成本费用，不可盲目抬高价格，降低消费者购买欲望。更不可与其他汽车销售商进行恶性价格战，降低产品定价，造成企业的巨额亏损。至于如何选择适合本企业销售工作的产品定价，则需要企业营销人员的不断探索与尝试。
（三）充分结合政策制度规定
企业在进行定价机制的制定时，还需要充分考虑当局的政策制度规定。比如，现阶段的非插电式汽车，政府不允许上绿色拍照，且补贴较少，只有加一个充电口成为插电式混合动力汽车，才能拿到绿色拍照。因此这类产品在定价时不可过高，要充分考虑消费者的权益。但目前大部分的政策，例如治理污染方面的政策、税收优惠政策，都在引导市场和鼓励消费者从传统燃油式汽车转向新能源汽车。
（四）加大宣传力度并提升售后服务
对于新能源汽车的销售商，产品的宣传和售后的服务都是至关重要的服务内容。在如今顾客至上的时代，作为销售方，必须加大对于产品的销售力度，使得顾客对于销售产品的类别、性能有更多精准的认知，并不断完善售后服务，提升品牌认可度。（作者单位：河南大学商学院）

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