派力营销惠泉啤酒营销管理体系之客户管理.doc

福建省惠泉啤酒集团股份有限公司
营销公司

营销管理体体系之
客户管理

北京派力营销
2023年10月目录
一、 客户的界定 3
二、 管理的原则 3
三、 新客户的开发 3
<一> 审批流程：（见流程文献） 3
<二> 新客户的选择： 3
1. 新客户的选择原则： 3
2. 选择标准： 3
<三> 具体工作程序 4
1. 区域市场的基本环境 4
2. 准经销商的寻找 4
3. 准经销商的评估： 4
4. 申请审批： 5
惠泉啤酒增设/取消客户审批表 8
5. 合作促进，鉴定协议 9
四、 客户资料管理 9
(一)客户资料管理的原则 9
(二)客户记录总表 9
五、 客户拜访管理 13
(一)客户拜访记录卡 13
惠泉啤酒重点客户拜访表 14
六、 客户库存管理 15
1. 库存管理概念： 15
2. 安全库存管理： 15
3．合理进货量： 15
七、 客户考核奖励制度 17
（一）考核的组织机构 17
（二）综合奖励的原则 17
（三）考核奖励发放时间 17
（四）奖励标准 18
（五）指标及权重 18
(六) 综合奖励的形式 19
（七） 特殊奖励 19
八、 客户年度评估 20
九、 跨区销售管理 22
（一） 跨区销售管理 22
（二）区内冲击 25
十、 附件:商品协议 25

一、 客户的界定
根据2023年度惠泉啤酒的营销策略，将客户划分为：
1． 一级经销商：和由惠泉公司签订年度经销协议,并直接供货的客户。
2． 重点二级经销商：由一级经销商直接供货，惠泉公司重点管理的二级经销商
3． 重点零售商：由惠泉公司同经销商共同管理服务的销售终端客户。
二、 管理的原则
1． 重点管理：客户分清主次，分级管理。
2． 动态管理：随着市场的变化，不断调整客户管理的工作重点。
3． 顾问发展管理：将客户视为公司资产的一部分，在各方面给予支持、引导、培养使其不断升值。
4． 详尽务实：客户信息资料要详尽全面，管理方法要简朴实用。
三、 新客户的开发
<一> 审批流程：（见流程文献）
<二> 新客户的选择：
1. 新客户的选择原则：
⑴ 符合公司渠道规划政策；
⑵ 能连续发展、长期合作；
⑶ 区域市场潜力大，但目前经销商无能力开发覆盖市场；
⑷ 避免和原有渠道冲突；
⑸ 宁缺毋滥。
2. 选择标准：
⑴ 客户实力：涉及经营范围，行业经验、资信能力、仓库面积、运送能力、地理位置；
⑵ 管理水平；
⑶ 市场能力及理念；
⑷ 市场形象；
⑸ 合作意愿；
<三> 具体工作程序
1. 区域市场的基本环境
⑴ 市场容量、发展潜力；
⑵ 本品牌的市场现状；
A． 产品覆盖率；B. 价格维护情况、C. 重要品种
D．现有经销商数量及各自销量。
⑶ 竞品的市场现状
2. 准经销商的寻找
a. 零售商的寻找：
方法一：已有客户介绍
我公司现有客户由于业务关系与其他地区客户一般情况下均保持良好的联系，因此销售代表可以请求现有经销商介绍其他地区潜在客户，这种办法得到的客户比较可靠，其资信状态、背景等情况可以掌握的比较清楚。
方法二：积极寻找
--根据相关产品广告
--根据报纸广告
b. 批发商的寻找：
在新市场开发前期，销售代表应积极与本地的零售商进行接触，逐个调查该零售商所经营的啤酒品种之供货商。一般情况下在一个地区应存在着一个或两个实力比较强的批发商向本地各大零售商供货。因此，通过调查，销售代表可以找出向本地重要零售商供货的批发商。由此加以分析对比，可确认1-2家潜在客户，并开始与之接洽。
3. 准经销商的评估：
填写《准经销商评估表》、《客户资信调查表》进行评估。
4. 申请审批：
经评估后，若符合条件，则填写增/减客户申请表上报审批。
准经销商评估表
评估人： 评估时间：

100分
80分
60分
40分
20分
打分
发展意识
急于发展，有学习习惯，已有一定理念，自己投资开始促销，物流，铺货，广告，服务工作
较好
一般
有初步理念，无动作
满足现状

服务意识
已有固定的积极拜访，及时送货，解决客户的投诉工作
不定期积极服务
被动服务
被动服务，只送大户
无服务意识

对自身经营环境及市场熟悉限度
自身经营品项业绩，回报率，熟悉自身网络，产品优劣势，本地市场人口，渠道等基础资料
较好
一般
较差
不熟悉

物流资金管理
有明确制度，执行到位，基本没有物款流失
物款流失少
较好
一般
较差

人员管理
业务人员素质高，有明确的分工及管理制度，执行到位，纪律性强，效率高
较好
一般
较差
原始管理，效率低

法人合作意愿
合作意愿高，愿为前期市场开拓做出努力
较好
一般
较低
不愿合作

合作人合作意愿
合作意愿高，愿为前期市场开拓做出努力
较好
一般
较低
不愿合作

同业口碑
非常好，本地金字招牌
较好
一般
较差
经常跨区砸价

零售店知名度
区内80％以上零售店与该客户熟悉并有业务往来
60％
40％
20％
<20％

批市知名度
区内80％以上批发户与该客户熟悉并有业务往来
60％
40％
20％
<20％

客情关系
下线客户80％以上对于该客户满意
60％
40％
20％
<20％

运送能力
网络覆盖达设定区80％以上
60％
40％
20％
<20％

经营品牌
3－6个
>6个或<3个
>7个或<2个
>8个或<1个
超过10个

本产品类占比（本品的同类产品销售额占其总销量的比例
50％以上
40％
30％
20％
10％

实力（涉及资金，运力，人力，网络）
本地前三名
一级批发商
二级批发商
零兼批
非专业批发

下设阶次
一批＋直销＋特供
二批＋部分零售店
一批＋直销
有批零店能力但属小批户
非专业批发又无撒货能力

现经营品牌
销量大，通路顺畅，售点气氛好
通路顺畅，售点气氛较好
一般
较差
通路不畅，无售点气氛

KA业务
60％
40％
30％
20％
10％

客 户 资 信 调 查 表
客户名称： 类别： 编号： 办公地址：
营业执照号码： 公司性质： 送货地址： 营业范围： 注册资金： 流动资金： 融资能力：œ强œ中œ弱 市场覆盖范围： 员工总人数： 销售人数： 运送能力（吨）： 办公面积（平方米）： 营业面积（平方米）： 仓储面积（平方米）： 创建时间： 年 月 从事啤酒经营时间： 年 月
公司负责人简介及联系电话： 采购负责人简介及联系电话：
销售负责人简介及联系电话： 付款负责人简介及联系电话：
重要业务：œ 批发：分销网络: 个 上年销量: œ 直营： 店数： 个 上年销量:
客户开户银行名称： 帐号： 税号： 近一年财务报表：œ有œ无
客户前两位供应商名称：1 年销售量： 2 年销售量：
客户商业信誉调查与评估：
建议年销售量： 建议帐期： 建议信用额度：_____________
销售代表署名： 日期： 办事处经理署名： 日期：
办事处经理意见：
销售部：

署名：
日期：
财务部经理：

署名：
日期：
总经理：（特殊帐期与额度）

署名：
日期：

惠泉啤酒增设/取消客户审批表
办事处：
客户名称： 联系人：
地址： 电话： 邮编：
开户行： 帐号： 税号：
公司性质： □ 国营 □ 集体 □ 个体
注册资金： 万元 结算方式： 供货价格：
经销范围：（市，县及周边地区）：
经销途径： □ 批发 □ 零售 □ 超市 □ 中餐 □ 夜场
其他经销品牌： 增设/取消品种：
运送方式： □ 火车车皮 □ 集装箱 □ 汽车 □ 海运集装箱 □ 自提
运送到站：
收货人： 电话：
区域人口及预计销量（吨/年）：
距离最近的经销商所在城市及距离：
同一区域是否有经销商：名称：
注册资金： 销量： 吨/年
经销途径：□ 批发 □ 零售 □ 超市 □ 中餐 □ 夜场
增设（取消）理由：

区域经理实地考察、评估：

署名： 日期：
销售大区经理： 署名： 年 月 日
营销公司经理： 署名： 年 月 日
公司领导： 署名： 年 月 日

5. 合作促进，鉴定协议
公司批准后，相关人员应根据公司投入资源的情况，制定市场营销计划，并和客户讨论。加深双方合作的沟通，签订协议。
四、 客户资料管理
(一)客户资料管理的原则
1、 动态管理
客户管理建立后，置之不理，就会失去它的意义。由于客户的情况是会发生变化的，所以客户的资料也需要加以调整，剔除陈旧或已经变化了的资料，及时补充新的资料，对客户的变化进行跟踪，使客户管理保持动态。

2、 突出重点
不同类型的客户资料很多，我们要通过这些资料找出重点客户。重点客户不仅要涉及现有客户，并且还应涉及未来客户或潜在客户。这样可认为公司选择新客户，开拓新市场提供资料，为公司进一步发展发明良机。

3、 灵活运用
客户资料的收集管理，目的是在销售过程中加以运用。所以，在建立客户资料卡后，不能束之高阁，必须要以灵活运用的方式及时全面的提供应各级销售人员及其他有关人员，使他们能进行更具体的分析，让死资料变成活资料，提高客户管理的效率。

4、 专人负责
由于许多客户资料是不宜流出公司的，只能供内部使用。所以客户管理应制定具体的规定和办法，应有专人负责管理，严格客户情报资料的运用和借阅。
(二)客户记录总表
1、 目的
提供区域全面客户资料库系统，帮助了解和查阅公司各地区和各类客户的基本情况。

2、 谁人填写？
文员/办事处经理

3、 何时填写及呈报？
ú 每建立一个客户关系时就要填写；
ú 当客户资料有所变更时就要跟进更改；
ú 呈报客户服务员。

4、 如何填写？
ú 最新跟进日期应当是最近一次更改表内任何资料的日期；
ú 客户类别按销售部所定标准为依据。

客 户 记 录 总 表
办事处： 填表人: 呈报人: 最新跟进日期：
编
号
客户
类别
客户
名称
仓储
面积
联系地址
及邮编
电话及
传真
交易
负责人
职 务
开户银行
及帐号
税 号
销售
代表

填表人:文员/办事处经理 呈报人:上级主管
客 户 资 料 管 理 卡
客户名称

地址

邮编

负责人

性别

年龄

职务

电话

金 融 情 况
往来银行

钞票情况

付款情况
承办人

现汇

帐号

资金周转

付款态度

承兑

税号

付款日期

开始交易日期

主营产品

营

业

概

况
营业项目

仓储情况

员工人数及素质

运送方法
铁路 水运 汽运 自提
经营体制

服务车数目

零售商数

批发商数

营业范围

门市面积

进货对象
1、 产品占 ％ 2、 产品占 ％ 3、 产品占 ％
经营方针
销售上量 利润为主 量利兼顾 积极 保守 平常 投机 零乱
年度销售
潜力
进货

第一品牌
进货

销售

销货

存货

存货

最高信用额度
客户等级
总体月均库存数

本品牌月均库存数

价格／折扣

支持和服务的承诺

竞品经营情况

五、 客户拜访管理
(一)重点客户拜访表
1、 目的：
ú 记录重点客户具体资料，。
ú 记录累计拜访目的与结果，总结经验与教训，为日后更有效的拜访提供参考与指导。

2、 谁人填写？
需要拜访客户的销售人员或销售主管。

3、 何时填写及呈交？
ú 每月中、月未
ú 销售人员保存于拜访夹中。

惠泉啤酒重点客户拜访表
客户名称： 地址：

电 话：___ ___ 客户类型及数量：批发（ ）中餐（ ）超市（ ）夜店（ ）
工具准备
1． 形象海报： Yes ( ) No ( )
2． 促销海报： Yes ( ) No ( )
3． 助销工具： Yes ( ) No ( )
4． 政策/告知： Yes ( ) No ( )
5． 常规礼品： Yes ( ) No ( )
6． 上次承诺礼品：Yes ( ) No ( )
7． 其他：
工作执行
1．海报更新： Yes ( ) No ( )
2．货架陈列检查：Yes ( ) No ( )
3．堆头检查： Yes ( ) No ( )
4．销量查询： Yes ( ) No ( )
5．日期整理： Yes ( ) No ( )
6．促销检查： Yes ( ) No ( )
7．其他：
客户情况反馈
1. _______________________________________________________
2. _______________________________________________________
3. _______________________________________________________
4. _______________________________________________________
5. _______________________________________________________

竞争信息
1. _______________________________________________________
2. _______________________________________________________
3. _______________________________________________________
客户库存
品种

合计
数量（箱）

工作备忘

拜访时间：　年 月 日 时 分　　　业务主管：　　　　办事处主任：
六、 客户库存管理
1. 库存管理概念：
通过拜访等管理手段，帮助客户保持合理库存，减少即期、过期产品的发现，并根据产品的流转速度和库存量提出进货建议的过程。
2. 安全库存管理：
安全库存： 安全库存＝上期实际销量×1.5
3．合理进货量：
合理进货量＝[（上期库存量＋上期进货量）－本期库存量]×1.5倍－本期库存量

*上期一般是指上一个拜访期或进货期

惠泉啤酒经销商产品库存月盘点表
客户名称
项目
品种
合计
盘点日期

上月库存

本月库存

上月库存

本月库存

上月库存

本月库存

上月库存

本月库存

上月库存

本月库存

填表人：销售代表/办事处经理 审核：上一级主管

七、 客户考核奖励制度
（一）考核的组织机构
客户综合奖励考核委员会，销售大区，市场服务部与财务部是营销公司综合奖励考核的组织机构，各机构各负其责
在考核期间设立客户考核委员会，为非常设机构，各重要职责是审核绩效考核方案的科学性，公正性，可行性，对考核结果的真实性负责
考核委员会由董事长，总经理，营销总监，销售大区经理，财务部经理组成，也可以聘请1－2名外部专家参与委员会工作
营销公司市场服务部承担考核方案的起草，考核人的培训，考核的组织，监督和审核，并负责将考核结果以及考核材料转交财务部做备份存档
（二）综合奖励的原则
1． 公平，公开，公正
2． 以销量为主，同时考核市场管理指标
3． 约束与激励相结合（设定考核雷区管理指标，如低价销售，跨区窜货等，避免扰乱正常的价格）
4． 严格性（奖励政策的发放标准及时间要严格按规定执行，否则有极大的负面作用
5． 市场阶段不同，考核指标重点不同（导入期重点：覆盖率，生动化，客户数量，销量；成长期重点：品牌主推率，配送服务，促销配合，销量；成熟期重点：价格稳定，货品流向，销量）
6． 控制钞票、产品等明显影响价格稳定的奖励，增长运送车辆等形式的奖励，想尽办法进行精神文化层面的奖励
（三）考核奖励发放时间
1． 福建省市场采用季度考核，年终返利
2． 外省市场采用季度考核，月度返利的操作方式
（四）奖励标准
1. 根据惠泉啤酒全年营销计划，拟定渠道的奖励费用标准（建议在销售额的5～10％之间）
2. 全年渠道费用的80％用于直接奖励，20％用于机动奖励费用
3. 省内采用模糊奖励的形式，省外采用较清楚的阶梯奖励形式。

（五）指标及权重
4. 业绩指标：全年的销售额，权重为70％
5. 管理指标：覆盖率，主推品牌，价格控制，货品流向，市场开发。权重为30％
6. 管理指标设定原则
a) 符合公司市场管理导向
b) 容易量化
c) 标准描述清楚，经销商容易认可
7. 推荐管理指标
综合得分＝Σ（指标得分×权重）

经销商综合考核指标
序号
分
项
目

100分
80分
60分
40分
20分
权重％

覆盖率目的达成
覆盖率目的达成100％以上
95％
90％
80％
70％以下
40

主推品牌（新开发市场除外）
惠泉啤酒占总销售额80％以上
60％
40％
20％
20％以下
30

价格及货品流向
没有违规（违规一次扣50分）

30

综合奖励计算公式
1. 综合奖励＝销售额×（ ）％×业绩指标权重×任务达成率＋销售额×（ ）×管理指标权重×综合得分/100
2. 销售额：考核期间，惠泉啤酒公司财务部收到客户累计货款且货品所有出库
3. 任务达成率：考核期内销售额/考核期内任务分解
4. 综合得分：Σ管理指标得分×权重
5. 权重：业绩指标70％，管理指标：30％
6. 以上奖励，惠泉啤酒公司将根据市场的具体情况，按比例（如6：4）支付给区域一级经销商和重点二批经销商

(六) 综合奖励的形式
返利：A.冲减货款 B.奖运送车辆 C.奖励经营中的其他物资
奖励：A.钞票 B.国外旅游 C.国内外培训学习 D.授予荣誉牌匾或金杯
E.在县镇采用一定的形式，对经销商及其公司进行宣传，使其在精神文化层面享有荣誉感及归属重视感。
（七） 特殊奖励
1. 建议特殊奖励奖项
l 最高销量奖（10－15名）：依销量排次
l 最佳开拓奖（6名）：开发期，成长期，成熟期市场各两名
l 市场管理奖（6名）：严格遵守区域管理，价格管理之客户
l 渠道开拓奖（6名）：开拓有效覆盖新渠道之客户
l 最佳建议奖（6名）：建议及做法被公司层面采用并推广的客户
l 客户满意奖（6名）：在区域二级经销商中有良好口碑的客户
2. 评估方法
l 办事处上报，由营销公司综合考核委员会综合平衡后拟定
3. 奖金额度
l 最高销量奖进行阶梯奖，第一、二、三名分别为20万、15万和10万元
l 其他奖项均为5万元
4. 奖励发放时间
l 每年的经销商大会
八、 客户年度评估
客户年度评估内容
环节
依据
内容
结果
负责人
片区在每个客户身上的投入产出核算
l 每个客户的销售量
l 片区在该客户身上投入的费用
计算每个客户的销售额和在该客户身上发生的费用（促销员工资、仓储、运送、进场费等）
营销和销售工作在每个客户身上的投资回报率
片区经理、运营部
评价每个客户的销售情况
l 片区相对去年销量变化的比例
l 每个客户销量相对去年变化的比例
把客户当期销量与去年同期比较，并与片区（经营部）所有客户销量的平均变化率比较
对每个客户销售惠泉工作的评估
片区的负责人、运营部

惠泉啤酒经销商阶段评估表
评估人： 评估日期：
序号
项目
项目说明
分数
1
销售额增长
今年比去年的销售额增长情况（结合市场情况分析）

2
销售目的完毕情况
完毕公司分派的销售目的的情况

3
铺货率
产品铺货情况（涉及各产品在目的渠道的铺货情况）

4
惠泉产品比例
惠泉的销售额占经销商销售总额的比例

5
经销商费用比例
经销商支出的销售费用与经销商惠泉产品销售额的比例

6
配送力度
经销商是否能对二批及终端定期拜访，送货

7
销售品种
是否销售公司的所有品种，是否只乐意销售好销的产品，对于公司利润高的产品和新品推广不积极

8
产品陈列情况
陈列的种类/规格/数量是否足够，位置是否明显，是否有好的陈列形式和陈列面

9
新品推广积极性
能否积极推广公司上市的新产品

10
新客户开发
经销商能否不断开发新客户

11
助销品使用
使用的助销品是否数量充足，品种齐全，是否截留

12
价格执行情况
能否严格执行公司的价格政策

13
销售区域执行
是否遵守销售区域，没有发生窜货现象

14
服务水平
能否对于二批及零售商提供良好服务

15
商品的库存情况
是否一直维持合理库存，是否发生断货情况

16
货款回收
按公司政策付款的情况如何

17
促销情况
是否自行组织促销活动

18
促销配合力度
是否积极配合公司的促销活动，是否有截留现象

（注：本表采用5分制，1.很差、2.差、3.一般、4.良好、5.优秀）

九、 跨区销售管理
（一） 跨区销售管理
1. 目的：为维护整体市场的健康发展，维护公司和客户的利益。
2. 负责人：平常区域市场的监督管理工作由销售大区/办事处销售人员具体负责完毕对本区域的市场监督和管理工作。市场服务部市场监察人员每进行各销售区域的综合市场监察，以及对违规事件的处罚工作。
3. 具体运作流程：
a) 负责各片区的销售代表不定期到本管辖区各级市场进行巡查，并对本区 域内销售的产品进行验货，抽查纸箱人工码的盖章情况，并认真做好 产品的流向登记工作。
b) 当本管辖区发现有外货冲击时，本地销售代表必须进行具体的调查分 析，并填写《市场冲击投诉表》，并将调查报告及对事件的解决意见 交办事处/销售大区经理批注意见。并交市场服务部备案。
c) 与市场服务部有关人员进行核查，一经证实，公司将根据核查结果按章进行解决。

市场冲击投诉表
投诉单位： 经办人： 年 月 日
被冲击市场情况
被冲击市场

客户名称

进货量

客户经营状况

市场基本情况

冲击情况
冲击品种及价格、数量、生产日期、批号货品来源

接货商

估计冲击时间

投诉方办事处经理意见
署名：
销售大区意见
署名：
市场服务部意见

署名：
被投诉方办事处经理意见

署名：
营销公司经理意见

署名：

4. 收货解决：
a) 本地销售代表必须立即会同经销商指定收货人，由经销商派车组织收货，货款由经销商代支（该款项可作冲减货款解决），收货价格不能高于我司规定的最低销售价+1.00元/箱。如有特殊情况，由大区经理解决。
b) 所收货品暂时存放在经销商处，销售代表必须及时填写《收货登记表》，注明所收货品的批号及生产日期，并于收货当天传真至办事处，由办事处/销售大区进行汇总核对。
c) 在与冲货方办事处经理沟通后，所收货品由被冲货方办事处负责送往冲货经销商仓库，所有费用由冲货经销商承担，并有惠泉营销公司直接划拨。
d) 办事处/销售大区每半月作一次收货记录汇总报告，交由市场服务部有关人 员进行核查，一经证实，公司将根据核查结果按章进行解决。

市场冲击收货登记表

办事处： 经销商： 收货日期： 年 月 日
收货日期
收货单位
收货地址
货源
品种
数量
价格（元）
批号及生产日期
经办人
现存货地址

已鉴
别产
品

未鉴
别产
品

办事处意见：

5. 相关奖惩制度：
a) 根据公司与客户签订的销售协议及公司实行到位销售政策的有关规定，对有恶意冲击别人市场行为的客户，第一次通报并处罚10000元，第二次处罚20230—30000元，全国（在惠泉经销商范围内）通报并取消该季度的所有政策支持及奖（返利）励。第三次除处以以上处罚外，取消其年度奖励及各项政策支持，严重者，取消其经销权。每次处罚均通报全国客户。情节特别严重的另行解决。
b) 如查实客户属第一次市场冲击行为，管理冲货方的业务员必须对该事件提交书面报告，第二次书面通报警告，第三次扣罚当月岗位工资的20%解决，办事处经理扣罚当月岗位工资的30%解决。如属累犯，则对该销售代表及办事处经理作出加倍处罚。

（二）区内冲击
1. 当办事处区域内发生市场冲击时，办事处有权利对办事处区域内违规的经销商进行内部处罚。处罚时，经公司市场服务部批准，由市场服务部在办事处区域内通报。
2. 当本区域内发生市场冲击时，一方面要把冲击的情况报告公司市场服务部，由市场服务部查清冲击货的出处，经核定后，交由办事处具体执行解决。
3. 市场冲击的处罚标准：
a) 第一次冲击别人市场，处罚人民币10000元；
b) 第二次冲击别人市场，处罚人民币20230元；
c) 第三次冲击别人市场，则交公司市场服务部，通报全国各办事处、经销商，按照扣罚其季度返利。
4. 办事处区域内冲击所处罚的处罚金，统一由公司财务部收取后，转帐回办事处，作为办事处的专项资金。由办事处作为以后市场冲击的运作经费（经市场服务部批准）或经销商会议费用（经销售大区批准）。

十、 附件:商品协议

Franchiser Name（经销商）：
Department（部门）：
No（编号）：

商品协议
MERCHANDISE CONTRACT

福 建 惠 泉 啤 酒 集 团 股 份 有 限 公 司
HUIQUAN BREWAGE GROUP INC.FUJIAN

.

惠泉啤酒资料

公司名称：福建省惠泉啤酒集团股份有限公司
法人代表： 职 务：
授权代表： 职 务：
法定地址：中国.福建省惠安县
商标授权证书： □ 齐全 □ 待办 □复印件
联盟授权证书： □ 齐全 □ 待办 □复印件
法人授权书： □ 齐全 □ 待办 □复印件
工商许可证号： 税务登记证号：
卫生许可证号：