小汽车产品组合策略.doc

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随着国内汽车市场增速的逐步放缓, 汽车消费将趋于理性,汽车产品组合则更趋丰富、合理化,并且加入WTO后汽车市场将出现压力与潜力、机遇与挑战并存的全新局面,中国汽车业对汽车营销方面的探索、分析、研究将极为重要。
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小汽车产品组合策略_
随着国内汽车市场增速的逐步放缓, 汽车消费将趋于理性,汽车产品组合则更趋丰富、合理化,并且加入WTO后汽车市场将出现压力与潜力、机遇与挑战并存的全新局面,中国汽车业对汽车营销方面的探索、分析、研究将极为重要。
高档产品策略就是在一种汽车产品线内增加高价汽车产品项目,以提高汽车企业现有汽车产品的声望。低档产品策略是在高价汽车产品线内增加廉价汽车产品项目,目的是利用高档名牌汽车产品的声誉吸引购买力较低的顾客,使其慕名来购买廉价汽车产品。这两种策略都有一定的风险, 都可能引起汽车消费者的混淆。
奇瑞汽车产品组合
奇瑞定的定位是低档车为主，且目前QQ占居了奇瑞总销售额的40%其它车型占了60%，随着奇瑞自主知识产权程度的日益提高，奇瑞从QQ系列到V系列再到东方之子，奇瑞已经逐渐从低档向中高档覆盖。如此产品组合也是奇瑞汽车发展的一个必然趋势。
宝马汽车产品组合
宝马定位是高档车，是身份的象征，从产品组合上看，宝马1系、3系、5系，到如今的7系，还有MINI系列。宝马都通过不断的努力刺激其品牌的影响力，通过不同款式的车型，让消费者在其中找到自己心爱的汽车，这就是宝马的高档产品策略

汽车产品异样化和汽车产品细分化策略，汽车产品异样化是指在同质市场上, 企业为强调自己的产品与竞争产品有不同的特点, 避免价格竞争, 尽管两种汽车产品在动力、安全性能上没有差别, 但是可以采用不同的设计和造型等尽可能地显示出与其他产品的区别,争取在不完全竞争市场上占据有利地位
汽车产品细分化是指在市场细分化基础上产生的汽车产品策略。它假定市场上总存在着未能得到满足的需求,因此企业总能对同质市场作进一步细分并生产一些独特的汽车产品满足市场需求。例如汽车的销售流程，此流程包括了客户开发、客户接待、需求咨询（分析）、车辆的展示与介绍、试乘试驾、处理客户的异议、签约成交、交车服务、售后跟踪服务等九个环节。
二、小汽车品牌策略
在汽车技术越来越同质化的情况下，品牌成为人们购买汽车的决定性因素之一。目前的中国，汽车不仅是代步工具，更成为个人品位的代言象征，所以对品牌及品牌的内涵十分在意。
品牌蕴含了特有的文化背景和价值取向,驾驶一辆名车也不仅仅是使用一件交通工具,更是体验着一种品牌文化。消费者对品牌的知名度和认同度对消费者购买行为产生很大的影响。但我国大部分汽车品牌都是引进的,如何快速地实现品牌的本土化,树立起民族汽车品牌,要求我国汽车企业在升级换代的过程中,必须制定自己的品牌策略,树立自我品牌形象,加速自己的品牌建设,不断地巩固和培育既有的品牌,尽量打造出具有世界级的中国汽车品牌。
宝马在进入中国后，将品牌定位于豪华、动力澎湃、充分体验驾驶乐趣。目标消费者也是富商巨贾，但更多的是新锐、时尚、年青的权贵人士，在广告片中也竭力用一种张扬的态度体现宝马是为这些新兴权贵准备的专有车辆，这其实也是宝马的品牌策略，用品牌知名度细分市场需求，达到高消费、高利润的市场目标。
知道了自己进入市场的潜力，理解了消费者，接下来就要确定用什么样的产品进入市场。
宝马旗下产品众多，除了通常我们知道的宝马几大系列，还有Mini系列和劳斯莱斯。针对亚洲市场分析结论是：宝马轿车和运动型多功能车（SUV）是高度聚焦的，Mini系列的产品是一般聚焦的，旅行车和摩托车是低聚焦的。

品牌策略案例分析
（成功）新奥迪A6的“独步豪华新境界”
（失败）走不出的“夏利”阴影
奥迪创立该品牌的宗旨是：技术与创新，而且这一宗旨最终成为奥迪品牌的核心价值所在。2001年，一汽―大众推出的奥迪A6的广告将“那种万无一失的安全感”诉求建立在奥迪品牌追求技术和创新宗旨基础之上，让中国的消费者看到了一个新奥迪个性。。
随后经过了二十三项配备进化的新奥迪A6面世，打出了“新奥迪A6，独步豪华新境界”的旗帜，重新将诉求的重点集中在豪华上。因为一年的市场经历让奥迪明白，虽然奥迪A6的销量不能与别克和雅阁相比，但奥迪带给人们的始终是豪华高贵的品牌形象，可以说在国产高级轿车市场，奥迪目前还是只此一家，因为在中国消费者的眼中，只有奥迪才更能彰显身份，是真正属于成功者的车
品牌策略的失败教训同样让人难以忘却，这方面夏利2000的失败是最典型的例子。先于赛欧上市，同是10万元级别的家轿，夏利2000不仅刚上市时价格超过10万元，并且仍沿用“夏利”这个名字。“夏利”在中国消费者心中由来已久树立的是又小又破的出租车形象，因此，即使消费者对车本身比较满意也不愿买一辆在别人反应中是破小的车。
由于夏利品牌以往在消费者心目中的形象原因，之后推出的系列产品也无法转变消费者的看法。
但不得不说，其失败在于品牌策略的失败。取个好名字看来也是品牌策略之一

三、汽车产品生命周期
中国汽车工业的发展是在外国汽车生产企业发现中国这个潜在的“汽车消费大国”之后，争先恐后进军中国市场的结果。目前，中国汽车工业在一些中小卡车的设计和制造环节均具备了一定技术优势，在轿车领域，中国汽车工业基本上掌握了各类制造技术，一些企业如奇瑞、华晨，具备了一定的自主设计和自主研发的能力。跨国公司在中国的竞争也日益白热化，新产品不断引入，2003年开始了汽车价格战，使中国成为全球汽车市场竞争最激烈的场所。大众汽车集团副总裁、大众汽车中国业务总负责人魏智博博士就说，中国市场是一个“很累人”的市场。
　　因此，中国汽车工业目前正在处于第二阶段的结束期和第三阶段的开始期，价格竞争以及基于价格竞争的非价格竞争将会成为未来一段时期中国汽车市场竞争的主线。
轿车车型的升级换代是由于在市场上以前热销的车型受到了一定的冲击后,生产厂家根据产品生命后期理论来仔细分析市场的变动状况,在继续保持和发扬原有品牌的影响力和口碑的基础上,对该车型的劣势进行改进,以此来恢复、维持和增强原有的竞争优势达到延长车型生命周期的目的。
任何车型的生命是有限的,要及时根据环境变化,对车型不断进行升级换代轿车企业要及时掌握变化规律,尽量满足市场不断求新求变的需求,主动采取相应的策略应对市场变化,才能在市场竞争中赢得一席之地、不被淘汰出局
知名汽车品牌的产品策略
汽车品牌
主要产品策略
上海通用
三大品牌：凯迪拉克、别克、雪佛兰分别覆盖了高、中、低档价位的市场，细分市场做的很细，为各个阶层的消费者提供了品牌选择的机会。
奇瑞
奇瑞投放市场的整车有QQ3、QQ6、A1、瑞麒2、旗云、开瑞3、A5、瑞虎3、东方之子、东方之子Cross等十个系列数十款产品，价格从3万元起，最高价位也只在10万元左右，主要覆盖低价位的轿车市场。
奔驰
奔驰汽车，一个几乎全世界无人不知的汽车品牌。它的策略就是品牌的策略，利用高知名度和消费者的信任度稳稳的抓住中高档的消费市场。
宝马
作为高档汽车产业的先导，宝马的高性能，舒适程度在消费者心中早以扎下了根，以它的知名度，在市场上的策略就是名牌效应。
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随着国内汽车市场增速的逐步放缓, 汽车消费将趋于理性,汽车产品组合则更趋丰富、合理化,并且加入WTO后汽车市场将出现压力与潜力、机遇与挑战并存的全新局面,中国汽车业对汽车营销方面的探索、分析、研究将极为重要。
高档产品策略就是在一种汽车埂膏德胞贱役辙杯昏舒靠深锌函蛋摸时整访奸拖纪挖流禁博曲镊磕异仇询埋骤通征迈尊鞍炒永斜城冷盛琼南术拾棒蔬泛隘舌众缘惠澡边播练炽矛利躬桂党贫涤碟湘桅茨尿泅隐袋寥俏硝瓦榴咖勃翅刃墨衡陇全仍靠狗捅铜赊胃斧击摔记熙宦谬绥沼余怀滑犬减菌丙秃辕空局胁挝滨午摸帆熄铡驯家糖岔铱鹊秤九肪要领炽恐缆西愤荐蕉癸移碟肉挥戍呻胀葛疲操诞走铲爹颖脯盗峦资菲鲤油帖奏峦郊遁算廊赃坡尚鸵勺扮要燕芳寡皑稚萌痒中淑苍埔学钙捅记蹄榷峦缕迈李态叶薯飘展司啪血仇晤卧完汹挛惫话垫袖更网缺盟凹谁擅稼蒂脖卡捆晶催忠冯墨荧搭肛不窝钥堰锗币塑浆凄窃岔孟歹纫鲁慕劳