通用是如何进行市场细分的.doc

黄嘉杰 信B1.通用是如何进行市场细分的。你认为它选取的主要细分变量是什么？通用汽车公司使用差异化销售策略，该公司瞄准消费者的购买力，购买目的，个性进行市场细分，并为每个细分市场提供不同的产品和服务。如凯迪拉克针对高收入人群，属于高档豪华车，消费者的购买目的绝不仅限于要有车代步，而更多是为了显耀其身份，享受高速带来的刺激，可以理解为玩车一族。消费群体一般具有胆识、远见、爱好刺激、开拓领先的高阶层人群，这正正突出其口号“敢为天下先”。曾经看过它的一个广告，凯迪拉克像风一样穿过隧道，我认为那种豪放，那种深邃的感觉正是其吸引人的地方。通用公司对每种品牌的车都一个目标市场的定位，别克较为沉稳活力，雪佛兰则比较大众化。我认为它选取的主要细分变量是收入，社会阶层，使用者状态和个性。这就组合成消费群体的购买力，购买目的和个性。就购买目的而言，如果要买的车是使用者的第一部车的话，一般来说都会以提高生活质量，摆脱步行和公共交通工具为目的，所以很大可能只会选择大众化的车型雪佛兰或稍为高档的别克而不会去选择凯迪拉克，当然这也是受收入即购买能力的影响。2.请用市场营销学原理对上海通用汽车的中国各目标市场进行评估，并分析在具体的经营中有可能遇到哪些问题？ 毫无疑问，上海通用汽车所做的市场细分取得了不错的效果，它们通过考察中国的地理、人口、消费者的心理和行为等因素将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，按消费者市场细分将中国人分为3种：第一种，收入较低的劳动阶层，他们一般都是第一次买车，更看重车的价格，实用就好，所以对于这种人上海通用汽车公司推出了雪佛兰和五菱两种相对来说较低档，价格便宜的车型，而五菱汽车在过去三年也取得了很好的销售业绩，“2010年中国汽车用户满意度测评”结果表示，上汽通用五菱连续三年包揽细分市场冠军。第二种，收入中等、较高的中等阶层或上等中层，他们开始对汽车的性能，个性比较重视，对于这些人通用推出了别克和欧宝两种中高档轿车，这两种车具有大马力、个性化、实用性和成熟的特点。别克是历史最悠久的美国汽车品牌车之一，属于入门级豪华轿车。而欧宝则属于“欧洲精品车”，对事业比较成功，追求生活品质的年轻新贵和偏好精湛工艺且口味时髦、乐于张扬个性的消费群体更吸引。第三种，高收入的上等上层人，这些人一般都不是第一次置车，这里一般来说也分为两种人，一种喜欢玩车，飙车，更看重车的性能和外形的个性奔放的年轻人，这样的话，凯迪拉克就比较适合这些人，外形酷，性能好。而另外一种是注重个性但比较内敛的中年人，他们看中的是车的稳定性，外表不需花销，沉稳就好，萨博这品牌就比较适合这些人群。虽然上海通用公司对中国市场所做的市场细分取得不错的效果，但是在具体的经营中可能会遇到某些问题：如某些人拿着15万左右想买车，就不知道是用来买顶配的雪佛兰和五菱还是选择价格较高一点的但低配的别克车型，可能会存在某些价格空挡，因此会造成消费者的流失。又如：某些人只想买越野车，它也不能提供各种价格的车型，所以这部分的消费者就有可能流失。3.选取另一个你所熟悉的汽车品牌，比较一下它和上海通用市场策略的异同。日本丰田汽车公司。丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。其旗下品牌主要包括雷克萨斯、丰田等系列高中低端车型等。日本丰田汽车公司同样对消费者市场进行细分，通过购买能力高低细分为高收入人群，这些人由雷克萨斯品牌来提供车型，对于中高收入的人群则由丰田等系列高中低端车型来提供。它根据人的年龄也将市场进行细分。在营销部门看来，25-30岁的人群中，他们大多有一定的经济基础，开始组建自己的家庭，和上一辈人相比，这一代人更喜欢享受生活，他们把车看作生活的工具而不是家庭的耐用消费品，这个群体中，女性消费群体开始增长起来，她们更在乎生活质量，要驾驶的舒适感，当然，也要求车的外形和内饰充满时尚感。对于这部分人群，丰田公司会提供卡罗拉，它们的价格一般在10-20万左右，适合25-30岁的人群。对于30-40的人群，这些人在事业方面已经取得了一定的建树，有了一定的资金，需要一个稳重的外形来武装自己，这个年龄段的男士一般喜欢自己驾驶汽车，而不需要司机，所以在驾驶方面要突出个性，但是不能太张扬。锐志、雅阁、凯美瑞等车的设计概念遵守了华而着实的原则。外表并不很奢华，但是又不失锐气。价格也适合这年龄段的人的收入水平，20-35万，整个汽车定义就是一辆中年成功男子的象征。对于40岁以上的人群，这些能划为成功人士的范畴，他们有充足的资金，更注重车的舒适感，车的外表要沉稳但又不失美，车要高档，能凸显地位，这些人最适合就是拥有皇冠车，可以有人曾这样描述皇冠车主西装革履很光鲜，头发也少但一丝不苟，纷纷往后梳，不知道用什么牌子的啫哩水。皇冠车的价格一般在35-90万，适合这年龄段的人的收入水平，皇冠车风格沉稳、雅致，带来宽宏气度。充满力量、富于动感的外形、长车身、长轴距与舒展的车身线条，将典雅的东方神韵与奢华的现代质感完美融合，表现的淋漓尽致。整个汽车就是中老年成功男士的象征。