广告媒介介绍.docx
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1、广告媒介简介 一 引言 近年来伴随房地产行业迅速发展,行业广告投放量也成为商业广告翘首,我们每年均有巨额广告投入,但投入和产出与否能成正比呢? 广告行业有一句老话:我懂得我有二分之一广告费打了水漂,但我不懂得是哪二分之一。在房产广告铺天盖地今天,消费者早已越来越麻木,没有创新广告,只能使受众越来越反感,更不用提传播效果怎样。 广告是一种从产品到消费者过程,其投放效果好坏是一种综合性问题,其影响原因包括项目定位、广告创意、视觉体现、卖点提炼等等,媒介作用至关重要。 广告信息需要通过一定媒介物才能传递给消费者,不一样媒体对同一信息传播作用各不相似,因此,我们要在充足发挥不一样媒体功能基础上,选择合
2、适广告媒体,这就是广告媒介方略中首要环节媒介选择。而广告投放不也许只波及到一种媒体,因此在针对目消费群所制定多种媒介及分别投放量方案就是媒介组合,优秀媒介组合方案不仅能更全面、深入地覆盖目消费群,也能到达预期广告效果,当然,还要合理地付出媒介投放费. 二 选择媒体三个途径 1、确定媒介类型。 2、在媒介类型下选择媒体种。 3、在种类下选择合适详细媒介物。 三 媒介类型分类 1、 大众媒体 大众媒体是指针对全面人群,具有广泛社会影响力和阅读率媒体,此类媒体发行渠道广泛,发行量大,阅读人群涵盖普遍阶层,包括综合性、民生性电视、杂志、广播和报纸。 大众媒体一直以来都占据着媒体主流地位,它也有着确实无
3、可比拟和无法替代地位,由于它具有如下几种特点: (1) 发行量大,宣传面广,具有广泛传播性; (2) 发行渠道完善,传播迅速,时效性强; (3)阅读人群深入社会各个阶层,阅读(观看)率高,具有良好抵达率。 由于大众媒体具有以上优势,因此它可以有效地建立公众形象,对于具有项目型企业特点房产行业来说,社会大众对项目认知无疑能提高项目品牌,因此对于任何定位房产项目来说,大众媒体都是不可或缺。 2、 分众媒体 伴随中国社会迅速发展,不一样社会环境原因影响并促成了现代受众不一样特性。由此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变,也就是从“广播”向“窄播”,从“大众”向“分众”转变。 目
4、前房产项目在市场化规定下广泛地应用定位理论,对消费群体进行了细分,因此,大众媒体广泛性覆盖无法直接面对细分化消费者,这势必会让广告效果大打折扣,在 这种状况下,为了更好地针对特定目客群,精确深入进行广告信息传达,从而提高广告效益和效果,房产企业主开始考虑分众媒体投放。 在这一类别中,户外广告和互联网广告作为其重要代表通过了迅速发展,已经成为了房产企业主媒介投放方案中必不可少内容,在这种趋势下,四大老式媒体也开始走上了分众道路,此外DM直投及新兴广告媒体及新型融合性应用媒体(电梯广告、公交广告等)也随之出现并同样获得了发展,此外在新科技日益发展今天,手机互动传播性也被广泛挖掘运用。 3、 创新媒
5、体 创新媒体是指通过思索和发现,发明或寻找出全新媒介载体,这里包括两个方面创新,一种是此前没有被运用过,即没有投放过广告载体,如最早使用电子楼书;另一种是曾经被使用过,不过由于行业特点,没有被房地产行业使用过媒介载体,如机票夹广告。 创新媒体由于载体新奇,往往在第一眼接触就可以被受众记忆,因此具有很高认知度,作为广告投放空白点,甚至能启动一股投放时尚。 4、 自有媒体 自有媒体指是广告主自己发明广告载体。房地产行业鉴于自身优势,可以说是自有媒体应用得最广泛行业。这种媒体大体上可分为如下几类: (1)印刷类:房地产项目楼书、海报、户型单张、手提袋等; (2)定点类:售楼处看板、概念样板房、工地围
6、墙及户外等; (3)会员类:房产企业为了更好地服务客户和打造企业品牌,建立业主数据库,并成立俱乐部或其他团体,内部发行会员卡或业主刊物等载体; (4)小区类:项目建成业主入住形成一定人气后,小区就有了广告价值,比 如电梯广告、导示系统广告等; (5)其他类:尚有一种也属自有媒体,就是房产企业发行书刊杂志,这种媒体对项目销售没有直接协助,却对企业品牌建设有着大功。 5、 行业媒体 行业媒体是指行业共同营造媒介载体以及各媒体对该行业关注形成有效载体。这种载体由于具有明确行业性,从常规意义来看,这种媒体面向是业内人士,其实并非如此,对于有购房意向消费者,他们往往会高度关注行业信息,因此这种媒体也具有
7、较高抵达率,不过由于该类媒体限制,消费者不能深入理解项目特点,只能起到引导作用。 此类媒体最经典代表就是行业展会,由于近两年房地产行业迅速发展,房展会在各地如火如荼地开展在一定程度上消弱了其广告效果,此外媒体行业信息也是一种重要代表。 从以上分析可以看出,媒介类型下有着诸多媒体种类, 一般来说包括如下几种类别:印刷媒体、电子媒体、交通(流动)媒体、户外媒体、展示媒体、邮寄媒体等。 四 媒介选择根据 1、 媒介目 房产项目广告投放最大目当然是销售,不过一种项目在不一样阶段也有着不一样意图,例如在开盘前期重要是开盘信息传达,开盘期重要是项目详细特点及价格等消费者关注点,强销期重要是促销信息,收尾期
8、为了延续下一项目开发及树立企业品牌则重要是品牌信息。因此,针对各个阶段也要选择不一样媒体,并考虑投放量。在传达项目详细信息时候就要选择针对目客群媒体,在传达开盘信息和树立品牌时候则需要选择覆盖面广媒体,只有有放矢,才能到达预期目和效果。 2、 项目市场定位 房地产开发项目市场定位是在详细房地产市场调研和分析基础上,选定目市场,确定消费群体,明确项目档次,设计理念。 当然,项目定位包括诸多内容,如开发理念、客群定位、初步设计、租售价格、销售节奏等,而这些都将影响到项目销售,因此只有在对这些内容完全理解状况下才能制定出合理媒介方略,例如一种定位于金字塔尖豪宅,大众媒体作用就不是那么明显,而一种定位
9、于工薪阶层低端项目就不也许投放高端杂志。 3、 目客群 由于目受众媒体接触习惯和消费特性都不一样,因此媒介方略需要配合目受众特点进行选择,如要针对商务人士则应投放日报、商业经济类报纸、商业及财经类杂志等,而对于大众消费者来说,晚报、综合性电视及公车亭广告就更为适合。 4、 销售区域 房地产项目具有明显地区性特点,因此销售区域也是媒介选择一种重要影响原因,这首先原因在于考虑媒介传播范围不一样,接触到该媒介人群也就不一样;另首先由于中国是一种地区甚广国度,各区域之间人们生活习惯有很大差异,因此其媒介接触方式也就有所不一样;尚有一点在于各区域传媒发展水平也有所不一样。 5、 媒介特点 不一样媒体种类
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