北京北小营全程策划方案完整版.doc
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1、目 录前 言3一、项目综合分析41、项目区位42、项目特点分析53、项目S.W.O.T分析74、结论8二、项目产品建议91、区域市场分析92、同类型案例分析113、本项目产品建议16三、项目主题定位181、项目核心概念体现192、项目核心概念的营造19四、项目营销推广211、宣传话题212、标志性人群界定223、结论23五、项目形象包装241、形象风格取向242、象征物的设计243、印刷制品设计24六、营销推广通道设计策略271、推广通道构架及组成282、品牌推广渠道293、目的通道314、现场通道315、拓展通道33七、公共关系331、政府层面342、媒体层面343、客户层面35八、推广进程
2、构想37后 记38前 言经历了北京房地产沉浮发展的十数年来,市场已由原先的“卖方市场”转为现有的“买方市场”,以市场的整合转为市场的细分,至此北京房地产市场进入了剧烈的竞争时代,即从具体实物的竞争进入了系统形象的竞争,消费者在通过了数多楼盘的洗脑后,也日渐成熟和专业,在对关心物业位置、价格、房型等因素外,也关心起售后服务以及发展商的信誉实力,这也是市场发展的必然趋势。基于上述因素,我们对本项目及区域市场进行了一系列调研综合分析,发现项目要实现一个高价位,人为提高项目品质、增长项目内涵、发明差异化和个性显著的营销概念便显的尤为重要。在本案的策划中,我们提出以“概念主义”提醒“产品主义”操作主题思
3、绪,即在人为发明合理个性化推广概念后,以概念为核心,回归产品本质,在产品和产品内涵上下功夫,努力弱化产品劣势,塑造区域内个性突出的具有一定影响力的精致典范。一、项目综合分析新产品面世的数量和速率是衡量一个行业市场发展限度的重要标志。对于所有京城地产的从业者来说,与日俱增的新盘既让人满足于行业红火的境况,又让人紧张于随之而来的竞争。无论如何,这些新上市的楼盘是倍受瞩目的,是屡屡见诸报端的,是跳跃在项目各式各样的市场研究营销分析报告中的,是影响着京城楼市进程的。来自.cn 中国最大的资料库下载在这里,我们将客观地收集资料并加以整理、分析,务求以一贯的专业精神,为贵方提供最佳的专业意见,以期能找准【
4、北小营】项目的独特个性,为项目成功开发定下基调,为京城楼市发展推波助澜。1、项目区位分析本项目所在地位于热点区域朝阳亚奥版图内,西连接中关村高新科技区,紧邻奥林匹克体育中心及规划中的国家森林公园。该区位此后规划偏重居住、旅游、休闲等功能,而本项目是最临近的中心地块,并且它与高密度的高新科技区形成一种互补与互动的关系:n繁华的中关村科技区有其广泛的国际交流和超一流的配套;n可以满足科技区所需要的短捷高效的交通距离以及宽松的生活空间;n项目属于亚奥版图内,具有其它区域无法比拟的升值空间;n奥运建设的全面启动,大大改善区域的自然环境,提高居住品质。2、项目特点分析总用地面积总建筑面积公寓部分商业部分
5、绿化率容积率建筑密度0.96366公顷7461120230地上13000地下2161134%3.9534.7%公寓部分层高5.6米的小户型设计,4-22层,共665套商业部分地下一层至地上三层,加上夹层,实为6层通过贵司提供的资料我们发现,本项目产品上存在显著的特点:超高层高从贵司提供的项目建筑设计方案可知,本项目2、3层层高为8.3米(商业部分),422层层高为5.6米(公寓部分)。假如按照设计方案进行项目营销策划,显然不切合实际,且与贵司的初衷不符。根据产品特点及市场供需求状况,我司认为项目公寓部分适合做成LOFT公寓形式发售。就贵司工程部所提出的将住宅部分改为写字楼形式来售,我司认为不可
6、,因素重要有四点:1、 市场竞争剧烈根据我司市场调研分析发现,目前北京市整体写字楼市场竞争剧烈,空置率高居不下;2、 中低端市场供大于求亚奥区域内以中低档写字楼为主,以中小型公司为重要服务对象。随着商住综合楼、SOHO、SOLO等类型的项目不断涌现市场,市场早已呈现出供大于求的状况;3、 市场接受限度难以估计按项目建筑设计方案分析,假如将产品定位成写字楼,不仅要对建筑内部进行相应改动,并且在销售上也很难保证这种5.6米层高产品能被市场合接受;4、 政府加大规范力度近来国家各种宏观政策法规的频繁颁布,很难保证这种以住宅立项的项目最后用作办公工商部门给予办理营业执照。现在,上海地区已有明文规定,凡
7、碰到这种情况严禁办理营业执照了。 建议:本项目的住宅部分最佳以LOFT公寓形式来销售。其因素重要有三点,一是市面存在该类型项目,并且市场反映良好;二是项目以住宅公寓形式销售,开发的潜在风险会大大减少;三是我司曾成功操作过此类项目,具有丰富的实战经验。3、项目S.W.O.T分析分析原则:强化优势,减弱劣势,把握机会,回避风险优势分析劣势分析 地理位置颇佳,交通便利,生活配套设施齐全 项目用地规模和建筑规模适中,便于运作 位于热点亚奥版图内,距离中关村、CBD的距离近,对于在此工作的客户非常具有吸引力 交通状况较差,经常会发生交通拥堵 项目产品缺少居住舒适性 产品设计难度较大 具有较大体量商业,增
8、长开发销售难度机会分析威胁分析 亚奥圈的国际化、现代化、不可复制化的大公建、大配套构成本项目的核心价值 西奥版图“一半是繁华,一半是森林”,与其它区域相比竞争力和吸引力无可替代 周边项目开发进展迅速,商业、人文和环境等逐渐得到加强和改善 地铁十号线的开通,将提高项目价值 区域内各竞争楼盘距离太近,易形成恶性竞争 国家各种政策法规的陆续推出,对本项目开售时机选择不利 区域内部分项目开发商实力强劲,对区域市场冲击力大 区域周边上市楼盘数量众多,会分流目部分标客户回避威胁建议: 拟定项目LOFT产品形式,与周边项目形成产品差异化; 采用大胆创新的营销手段,销售做到速战速决; 加强项目现场销售形象包装
9、,装修具有高品位,给人视觉冲击; 加强销售人员的整体素质,提高销售成功率; 明确项目的目的消费客户群,进行有针对性的进行宣传。4、结论从市场研究分析到本项目的优劣势比较,本项目开发机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场,顺应消费者的心愿,整合与项目有关的各种要素,运用智慧,发明出具有超前性、差异性、引导性、合用性的产品,以合理的成本、利润,达成科学的“投入产业比”,追求产品供应-需求的完善性,使项目达成预期的市场盼望值。来自.cn 中国最大的资料库下载二、项目产品建议产品定位(Product positioning)是将无差别的产品转变为有差别的产品,使产品在潜在客户中占有合适位置。
10、要达成这一规定,我们总结出定位要满足以下的四个条件:u 对客户具有重要价值;u 对公司能带来最大利润;u 产品与众不同,不易被竞争对手模仿和超越;u 这种差别能被客户接受并乐意为此而多花一定的钱。1、区域市场分析假如项目的产品定位能充足发挥物业优势,甚至能变劣势为优势,又容易与客户产生共鸣,并且能为日后的营销策划、物业包装、市场推广中提供广阔的空间,那此定位则是十分抱负的。因此,从市场的竞争状况开始分析,以下是我们例举的区域内重要在售项目,通过对其调查分析,以便得出区域市场的需求点,为项目产品定位提供市场依据。项目名称物业类型建筑类型销售均价重要户型开盘时间北苑家园(润城)普通住宅板楼,塔楼5
11、700元/平方米1房2厅,建面68.692房2厅,建面94.673房2厅,建面130.542023年凯旋城商住公寓板塔结合8200元/平方米1房2厅,建面58.542房2厅,建面93-103.673房2厅,建面168-1712023-6-1嘉铭桐城普通住宅板式小高层5700元/平方米2房2厅,建面1103房2厅,建面143-1532023-3-21三空间公寓板塔结合10700元/平方米1房1厅,建面58-64.272房2厅,建面101.3-1463房2厅,建面152-1532023-07-18小结重要为住宅公寓建筑类型多样7575元/平方米以2、3房为主,1房所占比例较小,房款总价在60120
12、万元之间相继开盘 通过以上分析,我们可以得出以下几点:1、 区域内开发的项目以普通住宅和公寓为主;2、 各项目建筑类型丰富,基本具有塔、板两种结构;3、 区域项目销售价格层次差别较大,从5700元/平方米到10000元/平方米以上都有;4、 从户型上看,区域市场合供应的产品还是以中大户型为主,满足区域内中高端客户需求,讲究生活舒适性;5、 由于各项目追求中高端市场,因此区域内购房总价普遍较高在60-120万之间;6、 区域内中小户型的产品供应少,市场需求旺盛。在调查中发现,有些楼盘小户型销售要一次性付款或购买一套大户型才可购买一套小户型,任意抬高购房门槛;7、 区域内项目开盘时间基本都错开,避
13、免了项目间的正面碰撞;8、 有些楼盘规模较大、开发时间早,在区域内具有一定的影响力。 2、同类型案例分析 目前,市面上同类型产品并不多,将LOFT公寓做得彻底的就更是凤毛麟角了,位于西二环天宁寺桥西的荣丰2023(非常空间)便是其中一例。概况发展商北京荣丰房地产开发有限公司建筑单位中建一局四公司位置宣武区 天宁寺桥西建筑设计梁黄顾建筑师(香港)事务所有有限公司建筑类别塔楼物业类别公寓规模、设计要点及物管总开发期数分三期容积率3.2总户数1120户停车位1000个占地面积114000平方米装修标准毛坯建筑面积300000平方米绿化率37% 户型及其所占例加了隔层后的房型户型结构户型面积(m2X2
14、)所占比例二房一厅62.3225%一房一厅34.2136.375%营销项目主题打造生活新空间市场价格定位起价11600元/平方米均价13000元/平方米最高价13480元/平方米付款方式一次性付款、银行按揭、公积金开盘时间2023-12-5竣工时间2023-7-31入伙日期2023-10-1销售率整体85%综合评述优点1) 中央行政区核心地段,交通便利,四通八达;2) 周边生活配套完善,生活方便;3) 户型实用,价格适宜; 缺陷1) 居住舒适性较差;2) 建筑质量较差;整体评价1) 层高5.2米,被巧妙分隔为首层2.7米,二层2.5米,双层双厅双卫的复式空间;2) 首层为交往空间,设有客厅、餐
15、厅、厨房、客用卫生间;二层个人天地,布局为开放式studio,配有卫生间和衣帽间;3) 非常空间,最大魅力在于:一层变两层。付出一层的价钱,即得两层空间及复式的所有优点;4) 项目在施工阶段已在墙体内设预埋件、钢梁、空调插座等,等验收交房后再给做楼板和楼梯;5) 在销售阶段先将楼板与楼梯的费用算在房价内,但给客户说是免费安装楼梯和楼板;6) 将公共走廊隔成2.6米的空间,把隔出来上部的空间面积做成卫生间,赠送给朝向差的一户。 3、本项目产品建议通过以上两方面的综合分析,我们基本可以得出了本项目产品设计的大体框架和思绪,并对于本项目LOFT公寓销售方法能有一个较为清楚的结识。产品定位:LOFT自
16、由空间户型设计:1)户型建筑面积控制在(单层)3545之间;2)首层设立为客厅、餐厅、厨房、客用卫生间,二层布局为卧室和衣帽间;3)将公共走廊隔成2.6米的空间(留出0.2米的下水道空间),把隔出来上部的空间面积做成卧室卫生间与朝向差的房型二层相连,将此部分面积赠送给用户,促进销售;4)施工阶段时在墙体内预设各种预埋件、钢梁、空调插座等,并等验收交房后再安装楼板和楼梯。注意事项:来自.cn 中国最大的资料库下载1)项目目的客户定位于初次置业的白领阶层及部分投资客;2)销售方式为买一层面积,送两层空间;3)项目单价可以定在与周边平层公寓销售价格的1.5倍左右,总价控制在50万元左右;4)就本项目
17、建筑设计图上所示,已经在每户中隔出了一块楼板,并做了楼梯,我们建议没必要,因素有三: A提高了工程造价; B增长了室内建筑面积; C限制了室内布局,无法满足客户的个性需求;5)在验收时,用墙板纸将公共走廊上部分空间封住,等交房时再将这部分空间打开;5)在销售协议中要注明公共走廊上部分空间产权由开发商支配,以避免后期带来纠纷。三、项目主题定位“一个成功的楼盘关键是因时而异,因地制宜,真正切准市场的脉搏”。产品定位只有遵循系统性的环节,选择逻辑合理的研究方法,并运用专业独特的发明力,才干发挥事半功倍的效果。项目主题定位需从项目的核心竞争力着手分析,我们将项目所具有的核心竞争力分为三个层面:一城市共
18、性竞争力(为城市内所有项目共有),体现整个北京的大势环境,无庸置疑,城市发展碰到了最佳的历史时期;二区域共性竞争力(为区域内所有项目共有),亚奥版块高速建设发展是区域卖点;三项目特性竞争力,为项目最大卖点的汇集,是其它项目暂时无法模仿和超越的。因此,我们认为最适合本项目的定位描述为: 都市新贵新聚落通过以上综合分析结合本项目实际情况,本项目不适合将战线拉长,整体市场机会体现在打造具有创意LOFT自由空间社区。在推广策略上假如围绕本地客户作文章将难以提炼项目的个性化卖点,重要因此根据“高差原理”本项目在推广上的标语将以都市的新贵为重要诉求对象,这样可以通过对层面的吸引来拉动本地客户层面,从而实现
19、两个客户层面的超越。 1、项目核心概念体现1)亚奥版图的国际影响力和巨大的升值潜力彰显区位领袖本色2)简约、大气与灵动结合的高层项目体现建筑非凡空间3、高档次、高品位的生活配套设施,国际化的交流平台体验创意生活样板5、新贵聚集,共同演绎高贵生活,展现至高境界汇聚特色人文风范2、项目核心概念的营造区位领袖 通过对亚奥版块不可多得的尊贵席位进行宣传,引起市场供应恐慌; 以北京2023奥运倒计时的方法,使客户感受到项目价值,强化区位优势。建筑空间 建议体现现代风格中最为重要的特性之一自然,大量采用接近自然的材质,结合纯粹简练的建筑设计,将自然的色彩、光线、空气的流动感融入到整个空间里,在元素的组合排
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