李宁奥运公关策划案.doc
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1、李宁奥运公关策划方案问题陈述-3 形势分析-4 背景资料 -4 历史陈述 -4 内部分析 -5 外部分析 -6 目的受众 -6 项目调查 -8 公关建议 -11公关目的 -12 项目策划-13公关策略 -13活动策划 -13活动时间表 -24媒体计划 -24媒体投放时间表 -27预算 -28 项目评估-31问题陈述随着2023年女足世界杯、2023年奥运会、2023年亚运会的主办权落户中国,从主线上激活了中国运动市场的活力,极大地激发了中国人的运动意识,也使得中国变为世界的舞台,拓展了全新的市场空间,提供了品牌国际化强有力的宣传和展示平台。然而就在这个契机之下,被称为体育用品“生产大国”的中国
2、,却是民族国际品牌的欠缺,有“量”无“质”的产品印象,洋品牌强手如林的市场环境,中国体育用品面临着严峻的考验。C公司作为中国体育用品市场的龙头,长期以“源于体育,用于体育”的宗旨经营。体育行销曾经成就了C公司过去的辉煌,如今失去了这次奥运合作伙伴机会的它,需要在“奥运”这个闪闪发光的金字招牌上,借助这一历史盛事从而提高、拓展自己的品牌知名度和美誉度。但是当前,C公司最为突出的问题有五点:1、品牌初期形象进一步人心,对品牌的刻板偏见没有改变;2、品牌逐渐老化,对新生代没有影响力,面临被遗忘的危险;3、品牌核心不鲜明,总是让消费者感觉有抄袭之嫌,缺少新的有号召力的亮点;4、品牌产品样多面杂、点多面
3、广,缺少旗舰产品;5、国际知名体育品牌无不对中国市场虎视眈眈,国内其它品牌也不甘示弱,消费者选择多样化。C公司能否在奥运这场无声的较量中暗流涌动最终胜出,成为中国体育用品中的国际品牌,已是C公司发展中亟待解决的问题。形势分析背景资料奥运是全世界的,奥运也是属于每个人的。举办奥运会的城市将会成为世界的焦点、成为世界的中心舞台,全世界的游客都乐意到这个被选中举办人类最盛大的活动的城市来看一看,从奥运会衍生出来的种种经济活动经常为举办城市所在的国家带来巨大的经济利益。中国体育用品市场正处在前所未有的良好发展阶段,奥运会的举办最大力度地激发了中国体育用品行业的内在潜力,13亿人口的巨大潜在市场,中国制
4、造的体育用品已经占领65以上的国际市场份额。无论是以耐克、阿迪达斯为首的国际品牌,还是大大小小的国有品牌,纷纷加大了在中国广大市场的投入。仅2023年1-7月,全国就有47个新品牌诞生.光福建一个晋江市就有近20多个运动鞋品牌。尽管如此,在众多国际体育比赛中,“中国制造”的体育用品却被排除在外,而中国给人的印象是全球运动鞋的制造者而非穿着者。一直以低端产品面对世人,质量欠佳,自认“朝中无人”,无法与国际品牌抗衡,让人感觉差距较大。洋品牌大行其道,不仅ADIDAS成为北京2023年奥运会的合作伙伴,并且它们强有力的专业性及技术含量吸引了一大批青少年,并逐步开发二三级城市,在中国站稳脚跟,占据几乎
5、整个高端市场。所以在此考虑下,C公司打造为民族国际品牌,可认为中国体育用品行业提出了新的发展定位。这不仅加强了中国体育用品国际知名度,有助于改善国内外人士对中国体育用品的品牌形象,逐渐由“中国制造”转变成“中国发明”的正面概念;提高了中国在国际体育用品行业高端市场占有量与竞争力;使得中国体育用品更加专业、完善。历史陈述C公司自创建以来从只生产运动服装到难以避免地走入多元化生产品牌西服,甚至生产系列皮具,进入到非体育用品市场领域,模糊了品牌意识,摇摆于 “休闲”和“运动”之间;再逐渐改革为主攻篮球与足球,淡化对产品休闲性的宣传和推广,塑造专业运动用品形象,塑造运动的、个性的、成功的品牌个性,采用
6、合适的体育代言人;到今天的目的2023年奥运,要做世界名牌。有特许经营和经销商两种销售形式,截至2023年末店铺总数量达3373间,涉及98间第四代主题店和14间旗舰店。在NIKE、ADIDAS专注于在一线城市发展的时候,C公司就已经把触角伸到了二三线城市。目前正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统,全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源,发展电子商务。通过数年的探索与实践,公司内各部门协调有序,一个产品的开发研制到生产销售,都是聘请意大利、法国、韩国的一流设计师、版师、以及专业的开发管理人才所作,形成了一套完整的管理体系,并加强市场调研和设计开发力量,以产品功能型广告为主,辅以情感型
7、广告,加大运动营销投入,树立良好的公司形象。内部分析优势中国体育用品行业,民族第一品牌,创始人扬名世界;品牌重塑后,战略改变,和多国多家机构签订合约,赞助不同赛事,奠定了走向世界的基础;价格在国内中高端产品中属于适中,能被工薪阶层接受;具有其他国内品牌所没有的公司文化历史、品牌价值,具有中国特色。劣势2023之中换了多个广告语,中国新一代的希望把精彩留给自己我运动我存在运动之美世界共享杰出,源自本色一切皆有也许过多的标语混淆了消费者的概念,使得品牌个性模糊;竞争对手资金强大,相比之下比较有限;没有取得奥运合作伙伴的机会,展现机会相对减少;旗航产品欠缺,没有开发出属于自己的经典系列。外部分析面临
8、的机遇2023年奥运会的召开,带来了在国际面前展现的大舞台,可以运用各大媒体宣传;国内其他品牌注重发展低端市场,且青黄不接,假冒伪劣严重;赞助国外强队,扩大知名度、提高地位。迎接的挑战国外竞争对手多,且实力雄厚;国内品牌竞争剧烈,抢占中小型城市,已成必争之地;新生代的淡忘,形象落伍的固有印象。目的受众据资料显示,“80后”(即19801989出生的人)号称9000万人的庞大消费群,这将为品牌成长带来前所未有的机遇,同时又将使其遭遇强有力的挑战。“80后”的人不仅有巨大的潜在消费市场,更具有有助于C品牌发展的条件。由于“80后”全新的生活态度和消费心理,以及他们所掌控的财富,都将刺激、迸发全新的
9、消费需求和巨大的购买能力。“80后”虽然痴迷于他们心中的偶像,但是几乎没有任何品牌信仰。在他们的眼里,所有品牌只有两种:“我喜欢的”和“我不喜欢的”,对那些已有着卓然声誉的优势品牌而言,“80后”毫无道理的不买账,而是要以“80后”为核心而做出改变。另据C公司的调查显示,各年龄段消费者消费额记录得知(如下图所示): (数据来源:盖洛普C公司报告,PwC分析整理)体育用品的消费者重要集中在青少年身上,而当中又以男性为主力。又由图一可知,主力品牌拥护人群以及潜在消费者都处在1424岁,所以基于80后特质及消费人群两点因素,制定核心消费群重要是80后,1626岁的男性为主。图一体育用品主力消费人群构
10、成C产品非忠诚用户人群构成C产品潜在用户人群构成C产品忠诚用户人群构成 (数据来源:盖洛普C公司报告,PwC分析整理)C公司一直以来在二三级城市销量可观,再加上原本的重要消费群是25以上偏女性(图二),因此基础消费者定为一贯购买的群体,即25岁以上二级城市的偏女性的人群。图二:品牌重要消费群收入水平(人民币)消费群特性市场定位品牌个性特性25岁以上,偏女性500-1749价格导向型消费者运动+休闲亲和的,和谐的,有民族荣誉感的 (数据来源:盖洛普C公司报告,PwC分析整理)项目调查在未拟定本次C公司策划主题前,我们为了准确地掌握C公司在消费者心目中的品牌形象及其自身的优缺陷,因此决定采用焦点小
11、组访谈及电话采访的研究方法进行项目调查。在题目设定方面,我们会以焦点小组访谈的结果来设计电话采访的内容。l 焦点小组访谈焦点小组访谈的最大优势就是成本低。这种研究方法尚有其他的优点,即操作快速便捷,研究信息来源可靠。在访谈过程中,一旦有小组成员提出了某些非常重要的观点,主持人便可针对这一观点进行后续讨论,从而排除无关信息的干扰。此外,此种方法可使收集到的信息更加完全、透彻。我们所选择焦点小组访谈的小组成员是来自内地的澳门大学在读学生12名。他们分别来自北京、上海、广州、天津、沈阳等地,男女比例为一比一。这种考虑是基于两方面的因素。第一是区域因素。这些小组成员都是来自2023年奥运城市的青年人。
12、另一方面是年龄因素。他们的平均年龄是21岁 (最小年龄是18岁,最大年龄是24岁)。通过我们之前对目的受众的分析,处在这个年龄段的青年消费者是一群消费能力旺盛的人群。本次焦点小组访谈的主题是围绕着C公司的品牌形象、发展潜力以及消费者的购买心态展开的。一下使这次访谈的具体题目:1. 你通常都从哪些途径获取信息? 2. 平常,你的消遣娱乐方式是什么样的?3. 谈谈你常观看或参与的体育项目4. 如何的体育广告会吸引你?5. 你买鞋的时候重要考虑哪些因素?6. 广告对你选择产品的影响限度7. 你近几年都买过什么牌子的鞋?8. 你喜欢哪个运动品牌?9. 你想成为什么样的人?10. 你对C这个品牌的印象如
13、何?11. 你是否有工作经验且有稳定的收入来源?假如有,从事的行业为?l 电话采访 电话采访最大优势是我们可以得到非常完整的问题回答,并根据实际情况调整或增建问题的内容。同时,还保证了受访者在回答问题时不受环境特别是其别人观点的影响。我们这次电话采访的受访这是分别来自北京和上海的。这两个城市是我们本次策划的重点中的重点城市。由于在2023年奥运会时,这两个城市将会迎接海量的世界游客。我们从这两个城市中各选出了10个年龄介于16 26岁的青年消费者,且男女比例一比一。其中有43%的受访者是已有了工作经验且有的稳定收入的青年消费者。剩余的57%的受访这是仍在读书的学生。这次的电话采访是根据前次的焦
14、点小组访谈中收集的数据及发现的新闻而做出的进一步的进一步调查。平均每一次的电话访问连续时间是40分钟。以下是本次电话采访的题目:1. 你通常都从哪些途径获取信息?2. 你用过哪些品牌的运动用品?3. 你为什么买这些品牌?价格,外观,服务,喜好4. 你对C公司这个品牌的印象如何?5. 你对C公司的产品印象如何?(你觉得用C公司的产品能给你带来什么?比如满足感)6. 你认为C公司的产品还需要如何的改善?7. 在几大体育用品的品牌中你最喜欢的品牌8. 你会由于哪家的广告做得好而购买它的产品吗?9. 你身边的朋友怎么看待C公司的品牌及用品?10. 你平时的娱乐休闲爱好11. 希望C公司赞助何种赛事?1
15、2. 你平时喜欢或参与或观看的体育运动。13. 你买鞋的频率,平均一年买几双鞋?14. C公司是否是个有潜力的牌子?15. 假设一个情景,假如C公司成为一个与Nike或Adidas齐名的国际品牌,那么你会考虑购买或关注这个品牌吗?16. 你是否有工作经验且有稳定的收入来源?假如有,从事的行业为?通过这两次的调查研究,我们发现在产品认知层面上,大部分受访者认为C公司是一个不断在进步的体育品牌。从其产品的质量及其产品技术含量上都能看出他在不断的进步,C公司是一个不错的国内运动品牌。在购买行为层面上,大部分的受访者持不购买的态度。导致这样情况的因素有三。其一,是款式不够新奇设计不够独特;二,与大品牌
16、相比,其与消费者的情感联系不够深;三是大部分受到消费者喜欢的运动名姓都成为了NIKE或ADIDAS的产品代言人。在调查的人群中,我们发现已有经济收入的男性青年消费者在部分关于C公司的问题答出了与其他青年消费者不同的答案。如在问及C公司的品牌形象的时候,那些已有经济收入的青年消费者的见解大体相同:“C公司是国内运动产品的代表”。其他青年消费者特别是男性消费者认为C公司的品牌形象不好。女性消费者大都数认为品牌与面子相关,但品牌忠诚度不如男性高。在这其中北京区的青年消费者指出因素在于大众比较青睐进口产品;而上海去的青年消费者则认为C公司产品的款式不够时尚。又如,在谈及对于C公司的未来发展及潜力的时候
17、,只有个别有收入的青年消费者对C公司的前景抱着看好的态度。而这些青年消费者所从事的工作领域皆为广告公司或公司管理之类的。那些有收入但从事是不需要时刻保持对市场敏感度的工作领域的青年消费者,他们对C公司发展潜力的见解和其他青年消费者大体同样,都是一些负面或悲观的见解。公关建议针对项目调查中我们所发现的问题,我们做出了以下一系列的建议,来提高C公司的地位:第一,需要加强与设计师的合作关系,需要寻找或是挖掘一些可以引领潮流,或是引起话题的设计师,为其产品设计外观造型。虽然,C公司之前也有和一些知名设计师合作,但过多注重产品的功能性,而忽略了其外观的时尚性,并且宣传力度不够,致使大部分人认为C公司的产
18、品落伍。为了改变消费者认为其产品款式不够好看、时尚的结识,可以考虑和韩、日两国一些引领亚洲时尚潮流的著名设计师合作,也希望借由对设计师个人的肯定和声誉,来树立和提高C品牌的国际形象。第二,对于旗下的产品进行分类整合。根据我们调查得知,C公司休闲类的服饰好评较多,但为了成为国际化的品牌,2023品牌重塑后,产品朝专业化路线迈进。为了不模糊其品牌的概念、吸引更多的受众,因此建议将其旗下的产品分为C系列(Casual)和S系列(Sports)两大类细分品牌,促使两个细分的品牌都能有更鲜明的定位和发展。第三,每个细分品牌应只主打一个最具分量又符合品牌形象及品牌核心概念的代言人。现在的年轻人,大多会由于
19、自己喜欢的偶像或是球星而疯狂追随,所以选择对的的代言人直接影响到受众群购买或爱慕该产品的直接因素(图三)。虽然目前C公司已经在其专业产品领域中主攻篮球系列,但公司对于大牌代言人的策略是同时签约几个NBA的球星,由于公司的财力问题,所以其代言人的知名度和受欢迎限度还不能和同行业的跨国大公司旗下的球星相抗衡,并且在数量上也远不及。因此,我们建议整合众多代言人,集中资金, 只签署一个顶级的球星,并深度挖掘明星代言的潜在价值,做好公司的品牌宣传。图三情感价值要素对品牌形象的影响力我喜欢和崇敬的人使用的品牌0.779值得付更多钱的品牌0.772是著名的品牌0.751广告做得好的品牌0.745适合我这个年
20、龄的人的品牌0.743在市场上方便买到的品牌0.74值得信赖的品牌0.721 (数据来源:盖洛普C公司报告,PwC分析整理)以上是为长期目的服务的建议,为达成今次的公关目的,只有C公司在做好公关建议的前提下,具有了做国际品牌条件,才干使这次的公关策划更具效益,到达目的。公关目的为了能成功打造中国体育用品的世界品牌,使C公司成为国际品牌,因此我们设立了四个具体公关目的:1、 加强消费者的认知,整体购买C品牌产品的消费者,其中80%的消费者认为C品牌已经属于一个具流行和时尚元素的品牌;2、 对品牌进行整合,加强与核心消费者之间的情感联系,使得对C品牌具有忠诚度的消费者增长30%;3、 数据显示,C
21、公司近五年的平增增长率为26 %左右,通过我们为期一年的大型推广宣传活动之后,使得C产品的销售额在推广期结束半年之后提高30%;4、 媒体报道方面,各媒体都对我们的活动进行密集报道,活动期间各大媒体均有两则以上的新闻报道。通过以上目的的实现,综合提高消费者对C品牌的改观和对产品的认同,并达成我们的终极目的:将C品牌成功打造为国际品牌,成为专业体育用品领域的强势品牌,并成为在全球赛场上颇具影响力的品牌之一。项目策划公关策略:发现 为了达成以上的公关目的,我们整合了调查结果和搜集的资料,制定了以“发现”为策略。制定此策略的因素之一是为了在一定限度上能达成公司与消费者的互动。假如只是单方面地将信息传
22、达给消费者,他们未必会注意这些信息。由于,我们的目的消费群重要为80年代后的一代人,他们喜欢刺激、注重体验、强调互动。只有在这种双方的互动中,我们才干把全新的C公司的品牌形象最有效最直接的传达给消费者。因此,在接下来的一切公关活动中,我们的原则是在最大限度上引领目的受众的探索欲望,调动他们的积极性,并在探索过程中,以互动的形式使他们接受C公司的全新的品牌形象。从而,使C公司品牌形象的转变不至于太过唐突,不会再一次导致C公司品牌形象模糊的公众结论。 制定这项策略的第二因素是“发现”的延展性很广,合用范围广,可作长期策略使用。比如在之后的活动中我们可以把发现和体验、竞争或关怀等内容结合起来,进行不
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