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深圳皇庭后海项目营销推广方案.doc
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1、皇庭地产后海项目营销推广方案一、价值点集成1、 关键价值l 西部通道开通后口岸地段潜力价值l 蛇口东岸区位优势下国际化崇高形象价值和海景资源价值。l “帕蒂克设计理念”空中院落、立体邻里产品附加价值。l “法兰西人文风情”创新生活方式价值。2、 需要注入附加价值环境价值后海湾海景、15公里滨海长廊、片区绿轴景观带。产品价值“空中院落、立体邻里”空间展示。服务价值安全服务、商务服务、生活服务、国际高原则物业管理服务。品质价值公共空间展示:大堂、会所、游泳池、入口广场、园林、用材用料等细节展示品质;欧洲主题风情展示。投资价值蛇口东区位产品所形成投资价值。教育价值紧邻片区幼稚园、中小学。3、 建立高
2、档形象营造价值1. 法国风情注入带来欧洲贵族气质-提高业主身份价值2. 给项目注入“帕蒂克设计理念”概念集成内涵-提高产品价值3. “蛇口东岸 王者归来”形象推广提高市场形象价值4、价值点之四大演绎设计概念体系,融入产品创新蛇口东岸 王者归来生活方式体系,彰显尊崇品味居住理念体系,倡导生态栖居价值挖掘体系,突出发展潜力二、项目总体推广思绪 汇报定位部分已对项目形象定位“蛇口东岸 王者归来”做出了详尽论述,未来项目营销都应针对该形象定位展开,将形象全面推广并同步予以有力支撑。营销总体思绪是统领整个营销推广运动展开龙头,是整个推广进程推进指导灯。高档住宅项目营销与一般项目营销有本质区别。由于一般住
3、宅重要是处理客户居住问题,因此往往最终关注重点仍然局限在项目位置、交通、产品等方面。高档住宅面对客户属于社会消费群体较高层次,住宅对于他们来说已不再仅限于居住,更多是一种身份象征,是一种个人成功体现。因此,高档住宅营销重点在于打造其 “首领”、“顶级”、“第一”地位。一旦首领地位树立成功,再对项目各大关键卖点加以推广,项目成功将是手到擒来。整个营销运动将以高调炒作活动为头阵,借助“法国建筑大师安德鲁产品公布会”特殊形象先树立项目“领主”地位形象;通过“先入为主”片区市场定性、定量炒作,体现出项目作为“东岸王者”地位和价值;再通过举行中法交流互访活动,使项目概念不流于表面,到达将“法国风情”极致
4、演绎增进销售目。同步抓住市场机遇加以炒作借势,再以井然有序各项关键卖点推广活动为支持巩固高档住宅首领形象,最终实现热销,成为深圳中高端客户抢夺“宝地”。总体营销思绪重要分为形象层面、价值层面、内涵及形象巩固3大层面,层层推进:借势形象层面:举行“建筑大师安德鲁或其他著名建筑大师进行建筑专题讲座+产品公布会”,高姿态亮相抢占领主宝座 “东岸王者”身份地位需要借助一种具有同等身份地位大事件、大人物来引荐,需要广泛引起市场好奇与关注,形成对业内外冲击、扩散,“空中院落、立体邻里”产品创新同样需要得到市场关注和认识,因此,通过建筑大师与名人于一身保罗安德鲁来实现,来演绎,同步借助建筑大师著名度和影响力
5、导致轰动,使项目地位自然上升到领主地位,向市场传达项目作为全新崇高住宅“缔造者”和“领导者”形象。这与“百仕达毕加索名画展”和圣莫丽斯“携手世界500强”有着异曲同工之妙。都市方略主办“全国工商联住宅产业商会”将是这一提案重要操作者和实行者,通过举行建筑大师安德鲁建筑专题讲座,随即针对项目进行产品公布,将成为一种政府、媒体、房地产行业、消费者重点关注大事件。到达项目最广大、最有效形象推广效果。占位价值层面:抓住市场机遇,“先入为主”为片区市场定性、定量一种新兴区域,由于没有可比先前案例因此往往价值难以估计。首个项目售价往往具有该区域价格垄断性地位,会成为后来其他项目定价基准。但这并不代表首个项
6、目售价想定多少就定多少,只是说首个项目定价弹性空间会相对比较大。而在这个弹性区间内售价高下实现与项目营销操作成败有很大关系。根据消费者心理学,客户往往会倾向于购置物品价格比心里预期低产品。因此,在西部通道通车,该片区初次成为市场关注新区域时期,市场对该区域价值是模糊。在这个时期只要通过某些专业性较强文章配合炒作、引导,为该项目定性为“东岸王者”是相对比较轻易。同步通过市场比较法将项目与深圳某些高档项目相比较,将售价定量在略高于目售价价格水平,后来在以目售价推出将会使销售事半功倍,水到渠成。通过“深圳在向西,蛇口在向东” “发现蛇口东岸” “东岸王者神秘” “东岸王者法国滨海之旅”“东岸王者价值
7、发现”等一系列专业文章炒作,到达让地产人士、市民认知及认同本项目形象地位目。演绎内涵及形象巩固层面:法国风情内涵通过活动分环节推广,层层推进通过前期树立了项目“王者”地位,通过专业性市场炒作为片区、项目定性、定量,已让项目在市场上有一定轮廓。客户对项目将会充斥好奇,但对于项目本质仍然是模糊。可以称为高档住宅项目,必然拥有各方面优势。低容积率、优美景观资源、优质产品质素都是必不可少条件。因此,应通过推广将这些卖点加以论述、推进,深入巩固高档住宅形象,为“王者”地位充盈血肉。推广思绪实现点1、与主流媒体合作,发挥主流媒体在举行专题活动及公布优势,引起业内外关注;2、重要位置广告牌占据,引起市场广泛
8、关注,体现项目气势;3、法国风情活动营销演绎,充实项目形象,制造项目差异化;4、重大事件营销,制造轰动效应,给足市场信心,截留目客户;5、现场完美展示,震撼客户,体现发展商打造上层精品物业决心;6、完善小区配套,处理客户后顾之忧;7、无微不至服务(销售与物业管理),让客户放心留下来;8、丰富营销活动,持续不停升温,带动销售。总体营销方略:考虑到片区后续竞争压力加大,提议项目销售方略为:高举高打 速战速决安德鲁产品公布会第一印象蛇口东岸 王者归来形象抓住市场机遇,定性、定量定性-蛇口东岸崇高滨海小区第一进驻定量-通过专业性文章,将片区售价定量在略高于目价格水平西部通道开通良好契机,深港一体化美好
9、未来并不遥远项目价值宏观价值基础关键卖点通过活动分环节推广,层层推进法式滨海生活体系法国文化依托与营造帕蒂克设计理念“东岸王者”地位项目价值关键支撑皇庭诺曼邸得到国际大师赞赏树立项目“王者”地位强占市场眼光导致市场回响、议论三、入市时机选择及营销阶段安排 1、 入市时间选择10月秋交会深圳一年两度房地产交易会已举行数年,基本已成为深圳地产专业人士及短期内有置业意向潜在客户,理解深圳房地产项目重要途径。鉴于这两个交易会重要意义及良好面市契机,大量项目均采用以交易会面市为重要手段。此外,根据房地产市场“金九银十”销售规律和根据市场调查下六个月市场供应量将出现相对断档期,因此,在项目顺利动工条件下,
10、提议10月秋交会作为项目初次亮相将会是很好切入市场契机。根据政府计划底西部通道开通,西部通道将会是对深圳南山房地产市场影响最大道路。因此我们可以借助西部通道开通良好契机,鼓动房交会主办单位针对项目片区规划进行规划展览,同步全国工商联住宅产业商会协助举行“法国建筑大师保罗安德鲁建筑专题讲座+产品公布会”,以高调姿态面市必然会在秋交会上引起巨大反响。2、公开发售时间选择8月18日项目是所处东部填海区开发第一种项目,项目周围土地和道路开发完善都需待以时日,因此假如孤零零推出项目,很轻易形成势单力薄局面。根据政府公布讯息,西部通道已经以今年通车,届时估计会有大量有关报道,本项目可借势推出,迅速引起市场
11、关注,因此本营销计划将公开发售安排在明年12月份。但在此之前将会通过秋交会、事件营销及片区炒作多种其他形式做前期市场预热。3、营销阶段安排阶段时间重点目内容面市(形象塑造期)10月秋交会安德鲁主题讲座与产品公布会高姿态入市,借助法国建筑大师品牌提高影响力事件营销及配合炒作10月秋交会秋交会片区规划展览及项目展览借助组委会力量扩大市民对本片区规划认知度鼓动秋交会主委会举行本片区规划展览市场预热(推广认购期)11-12月专业性文章炒作,对片区、项目定性、定量提高片区、项目认知度及认同度,通过专业性文章将片区崇高住宅单价定在略高于目价位水平。借助专业人士影响力进行片区属性及价值炒作11-12月17日
12、皇庭诺曼邸名流馆正式对外开放,启动法式滨海生活体系推广计划通过与法国文化艺术互动,到达将法国风情演绎到极致,引起客户共鸣,通过名流馆汇聚诚意客户,至少500个以上播放法国风情专题片,开展法国系列文化节(油画展、高雅音乐会等)公开发售期12月18日 开盘,样板房正式对外开放通过前期铺垫已积累不少意向客户,通过现场完美展示将意向转化成实际行动邀请法国名模到项目举行开盘活动12月-1月法式滨海生活体系推广计划延续建筑设计、生活方式、居住理念、价值挖掘等方面全面展示,同步为二期培育潜在客户,销售率到达35%,约122套,销售回款约1.5亿元。播放法式滨海生活体系DV片,同步推出业主及其子女法国留学计划
13、持续销售期2月-3月法式滨海生活体系推广计划延续通过持续法国风情系列活动增进销售,引起二期客户关注,此阶段销售率20%,70套,销售回款约8500万元。系列风情活动详细安排再斟酌强销期4月-6月中心主题园林隆重开放,二期推出,加推商业部分在一期铺垫下,通过园林展示,运用5月销售高峰实现二期和商业成功销售,此阶段销售率35%,122套,销售回款约1.5亿元。法国主题园林和法国风情街隆重开放四、阶段性营销推广方略各营销阶段处理问题A)项目形象塑造阶段 (12月1日-8月)推广方略:通过报纸和网络陆续炒作,配合秋交会和事件营销入市活动,逐渐引起业内外人士关注。阶段目:项目形象塑造开始(为下阶段项目认
14、购工作奠定宣传和客户基础)处理问题:吸引业内外人士关注度,争取目客户群意向登记。处理方案:报纸和网络联手炒作区域和项目形象,参与秋交会,登记意向客户资料。工程状况:5层以上,售楼中心土建和样板房层开始动工。B)项目推广认购阶段(7月8日至8月17日)推广方略:项目在前期形象初步入市基础上,进入真正抢夺市场眼球和份额阶段。阶段目:项目形象塑造和销售节点目(11月8日项目顺利正式认购)处理问题:维系客户和开拓新客户,以大事件正式掀起项目宣传序幕处理方案:以亮点事件带动主流媒体配合联手炒作吸引市场眼球,启动“法式滨海生活体系推广计划”活动系列,一步步丰富项目内涵和价值,同步加强户外广告等媒体配合力度
15、。工程状况:小高层土建工程进度50以上,售楼中心基本结束交付使用,样板房装修开始。C)项目公开发售阶段(8月18日至12月31日)推广方略:启动项目会所部分功能辅助销售,亮点活动引起项目开盘。阶段目:项目形象塑导致功,认购到达500个以上,12月18日项目正式开盘销售,开盘阶段销售目为总套数35%约114套。处理问题:维系认购客户忠诚度,保持项目在市场上高档形象和良好口碑处理方案:各媒体跟进活动和销售节点前后期炒作,关键亮点活动为开盘活动暨样板房开放,同步安排接应前期“法式滨海生活体系推广计划”活动系列,贯穿整个销售期。工程状况:小高层封顶,高层土建工程进度80,售楼中心和示范园林部分等形象工
16、程全面结束投入使用,样板房装修结束阶段性营销推广方略项目形象塑造阶段推广方略通过报纸和网络陆续炒作,配合入市活动,逐渐引起业内外人士关注推广主题诺曼邸成功登陆蛇口东岸目项目形象塑造开始高档物业形象建立建立业内外人士认同著名度建立法国风情崇高滨海小区市场口碑为下阶段项目认购工作奠定宣传和客户基础处理问题吸引业内外人士关注度,争取目客户群意向登记带动启动占位借势秋交会片区规划展览及项目展览户外媒体宣传组合强势宣传安德鲁产品公布契入高档宅市场宣传通过重点提醒高端事件营销为主秋交会客户登记安德鲁产品公布会秋交会规划展媒体宣传配合重点提醒宣传户外和各媒体组合炒作预热可谓事半功倍(假如做到位)大事件影响著
17、名度和口碑力量、认购预期值减少(假如不做)秋交会树立品牌持久站和形象展示,初步客户登记项目推广认购阶段推广方略在前期形象初步入市基础上,进入真正抢夺市场眼球和份额阶段。推广主题占据蛇口东岸至高点围绕“蛇口东岸”展开,形象宣传为主。1、蛇口东岸区域价值宝贵、片区规划价值。2、蛇口东岸景观资源丰富,天赋美宅。3、系出名门源自法国诺曼底。4、高档精品区域真正意义上新生代高档精品盘。5、精英团体信心保证。6、投资价值区位产品所形成投资价值。客户维护手段手段一:皇庭名流会员组织导入。手段二:公布招商信息,联络著名商家进驻会所。手段三:点对点营销积极寻找客户,预约中高端客户或上门简介。手段四:皇庭诺曼邸网
18、站建立,互动宣传开始阶段目项目形象塑造高档物业形象深入深圳市妇孺皆知著名度具有法国风情崇高滨海小区市场口碑销售节点目11月8日项目顺利正式认购项目和所属片区,通过前期少许报纸软文炒作、户外广告牌、网络、产品公布会、参与秋交会等互相联动炒作,已在市场上产生一定回响。截止该阶段时,项目虽有一定市场认知度,但作为高档住宅,欲受市场热捧,到达项目预期眼球关注度和认同度,则尚缺一定市场认知和认同距离。考虑到本项目在本阶段,需进入正式认购销售节点,因此需在此借助前期延续良好契机下高调入市乘胜追击,本阶段重要目,就是深入通过具有市场绝对关注度事件带动各宣传媒体炒作项目,在此基础上,随即有节奏安排体现项目法国
19、风情理念系列辅助活动,逐渐完善和丰满项目内涵和质素,处理“酒香巷子也美”目。根据阶段跟进市场竞争项目估计,本阶段将会有部分项目同期同步推出认购,因此本阶段非常需要加大推广力度,抢夺客户资源。处理问题维系客户和开拓新客户通过宣传销售带动启动活动大事件引爆高档住宅市场逐渐丰富项目内涵和品质重点提醒主题事件营销为主重要位置广告牌开展认购活动法式滨海生活体系推广计划启动重点提醒 主题事件结合项目主题形象推广,找到契合点认购活动防止到场客户对项目高档物业形象难以认同户外广告牌占据重要地点,引起传播 法式滨海生活体系推广计划项目即将进入实际销售期,前期推广已为项目打开著名度,也已经积累了不少关注客户。本阶
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