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欢乐谷策划案.doc
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1、【泛泰欢乐谷】营销策划书目 录DONGDOUHUATING第壹部分:市场概述 第贰部分:项目定位一、区域竞争分析 一、项目现状二、项目概况 二、产品差异性策略三、项目SWOT分析 三、主题定位四、目的客户分析 四、行销方向定位第叁部分:营销推广策略 第肆部分:广告策略及环节一、市场推广策略 一、广告策略二、公关策略 二、广告环节三、销售策略 三、后 记第壹部分 市场概述一、2023中国房地产市场分析1、2023年中国房地产市场发展风险趋势分析2023年,从土地管制到金融信贷紧缩,从住宅供应结构调整到税费调控,调控力度进一步加大,并且针对由于市场供需结构性失衡导致的房价连续走高的现象,采用了更加
2、严厉的调控措施。这一系列的政策通过其传导渠道,作用于中国房地产的方方面面,将对市场产生巨大而深远的影响,尽管这些影响最终还需要时间和市场来验证。 展望2023年的政策走向,尽管政策调控的效果尚未充足得到体现,但作为稳定规范市场的政策,稳定价格、规范市场、防止泡沫、促进发展仍然将是政策出台的核心目的。因此,从当前的市场状况看,2023年在税收、金融、土地供应等方面仍然存在政策出台的空间。热议中的物业税、土地市场治理、物权法出台、流动性过剩问题、逐步上升的汇率预期,仍然将是政策调控房地产市场的重点。应当说2023年的政策仍然是影响市场走向的最大因素,而这种影响或将加强。土地管理更加严格,土地增量供
3、应控制更严,土地成本将提高,这也将加剧对于存量土地的竞争。这些政策指向将使得土地增量供应受到更严格的控制,从而克制房地产开发投资的过快增长,并对快速增长的国内固定资产投资起到降温的效果。从近期陆续报道的地方土地违规违法事件以及不断从严的政策措施来看,土地总体规划的调整审批权限以及土地出让金的管理权限也许会上收,建设项目用地管理将更加严格。 总的来说,土地供应将更加制度化、规范化、透明化和市场化,市场更加呼唤升级的专业服务。在中国房地产发展战略开始显露出从产业政策向公共政策回归姿态的形势下,8年的房地产行业可以说正处在变革的前夜。在住房供应结构调整、控制房价、加强土地调控、加强保障性住房建设等等
4、政策导向下,房地产行业强化公司治理、注重品牌建设、提高经营效率和定位市场真实需求将成为谋求长期发展的房地产公司的关注重点。2、2023年中国房地产市场发展优势趋势分析国家宏观调控政策逐步出台,使得房地产行业的进入门槛逐渐抬高。随着土地出让日益公开、公平,房地产行业竞争的重心将倾向融资能力,资本市场往往对大地产商青睐有加,而资金实力和开发资质弱的房地产公司前景将日益暗淡。二、今年青海省房地产开发投资情况今年我省将进一步加大住宅与房地产开发投资力度,同时积极构建多层次的住房供应和保障体系,促进房地产业健康发展。据了解,今年,我省将切实加强房地产市场宏观调控,根据总量与项目相结合的原则,按照已公布和
5、实行的住房建设发展规划,重点贯彻普通商品房、经济合用房、廉租房建设计划,严格贯彻套型建筑面积90平方米以下住房(含经济合用房占新建商品房的比例达成70%以上的规定和廉租房建设目的责任。与此同时,做好稳定住房价格工作,逐步使住房销售价格与多数家庭的支付能力基本适应。为构建多层次住房保障体系,建设部门今年将严格贯彻以财政预算为主,住房公积金增值收益、5%的土地出让净收益相结合的廉租房资金筹措机制,严格执行经济合用房管理政策,严格按经济合用房价格管理办法审定销售价格,公开销售对象,以保证政府优惠政策贯彻到低收入住房困难的家庭三、西宁微观市场特色分析现今的西宁房地产市场,竞争逐渐加剧,市场的重心青睐规
6、模化、品牌化、产业化的房产公司1、政府将房地产作为经济支柱产业给予重点扶持,但力度仍然不够,应加强二级市场和大型房地产业集团的建设。2、受政府“严控区”政策的制约,产品郊区化、高层化将成主流。3、开发商已开始注重环境规划、物业服务和品牌建设,出现了一些以品牌取胜的大型房地产开发公司,中型房地产公司多以环境、景观和服务争取市场,而众多小型开发商则以价格战为主。4、配套机构规模细小、各自为战,不能采用联合或联盟的方式为开发商服务,致使服务水平不能得到提高,影响到房地产业的整体水平。5、房产项目的营销开始重视“概念地产”与“品牌营销”。二、项目概况1、基本数据本案位于西宁市城东经济开发区,项目建筑形
7、态以小高层、高层住宅为主,另配休闲商业街、游乐中心、休闲会所、产权式别墅。总建筑面积为 523000住宅建筑面积:400000酒店建筑面积:50000公寓建筑面积:40000小学建筑面积:3000配套公共服务设施:300002、地段概述:本案位于西宁市城东区次中心位置,紧邻的城市主干道南绕城快速路,是本案居民进入市中心的快捷路;而南绕城快速路作为本市重要交通道路,是东区的重要出入口,往机场、上兰西高速等将带来大量的人流。三、项目SWOT分析在需求雷同的情况下,市场会由于战略的不同,产生不同的效果,项目卖点的发挥,取决于能否准确捕获机会。 优势: 政府投资大力改造建设东区及开发区。 52万建筑规
8、模集群,为东区少有的大型住宅社区。 紧邻塔尔山脉与九眼泉公园,空气清新、环境宜人。 随着周边社区项目配套的完善,将吸引人气居住。 政府重视及区域经济的发展,远期规划升值潜力大。 建筑形式新奇,且大部分户型为南北朝向;户型选择面广,社区布局合理。 社区绿化率高,环境优美。 社区为目前市场少有的渡假村形式规划,形式新奇,卖点突出。 劣势: 区域人气局限性,没形成居住氛围;市民对东区整体结识偏弱。 周边人口较不稳定,购买人群不多。 本案社区基础配套尚未跟上。 地处城乡结合部,有一定数量的外来人口,人文环境较为复杂。 机会: 整体市场处在发展阶段,需求与价格有一定的上升空间; 项目尚未开始销售,各项销
9、售指标均可调整。 52万的项目规模在区域市场推广上有一定冲击力,同时项目尚未正式推广,有较大的包装空间。 通往州县的省际公路,将容易吸引州县购房者对项目的关注。 区域发展前景及投资前景,必将带动项目在区域市场的形象及影响力。 威胁: 政府宏观调控房价虚高,控制投机性购房的同时,也消弱了整体市场的部分购买力。 大市场环境中未结案的高层项目,都会分流我们的客户。 周边开发地块较多,竞争剧烈。四、目的客户分析了解客户心理从消费心理分析,由于楼盘同质化严重,消费者在大量相同的产品面前,在大量的地产广告宣传的攻势下,疑惑,而后开始谨慎选择。只有真正能打动他们心坎的,才干让消费者从小心翼翼的购买转变回感性
10、的购买。因此,找出本案与其它项目的差异点,抓住消费者关注的,想知道的,迫切需要的关键点,是本案在销售中取得至高点的不二法宝。客户对本案怎么看?客户心理特性是我们研究推广策略的核心,迎合和引导消费者,是我们推广的所有内容。1、对自然环境的认同2、对产品品质的认同3、对社区规模的认同4、对户型设计的认同5、对未来发展的认同 目的客户的锁定锁定目的客户,进行策略性的迎合与引导,是我们制定策略的依据。目前,我们国家正在提倡全面进入小康社会,西宁百姓的生活水平也已逐步上扬,随着居民生活质量的不断提高,对居住条件规定也越来越高。我们通过对本板块及周边地块的调查发现,该区域的潜在客户群多为中、高收入阶层,其
11、中以中收入者为主。他们经济宽裕、收入稳定;喜欢接受并渴望新的生活方式;他们有与众不同的个性品位,崇尚生活品质的特性,对特质生活的追求更迫切;并且他们对居所的选择除对健康休闲的生态 自然环境规定外,还注重对邻居的选择,对顺风顺水,好运好财气的需求。因此,本案的目的客户定位十分明确:1、 周边(城东为主)企、事业单位收入稳定的中、高收入阶层。2、 大东部对居住及生活品质有一定追求的中、高收入人士。3、 各州、县想在西宁市置业的中、高收入阶层。4、 外来商户及小型私公司主、城东区收入较稳定个体经营户。5、 城东区相对富裕,实现二次置业(换房者)的家庭。第贰部分 项目定位一、产品差异性策略提炼项目性价
12、性、排他性、抗竞争的特质差异性原则是进行项目主题策划的首要原则。根据调查结果与我们的研讨分析,目前西宁许多高层项目或依托地段优势打造尊贵、崇高定位;或依托景观和环境优势打造生态、教育定位,把戏较多但诉求雷同,且表现力均不是很强。本案的卖点相比于周边同类楼盘,较有特色的有:项目规模、社区配套(商业、休闲等)、自然环境及内部高绿化率景观、建筑风格、区域发展前景及升值空间等,虽然这些都可以成为本案的主题,但哪一个才是最能体现本案与众不同的特质,达成摆脱并凌驾其他竞争楼盘,并迅速提高项目整体品位,从而摆脱从纯粹卖房子提高到卖品位及生活方式,进而引起目的客户心理需求共鸣,达成吸引消费者的眼球并引导消费的
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