泉州亿婴天使早教策划书.doc
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1、目录一、 策划背景3二、 市场机会分析3 (一)市场环境分析3(二)市场竞争分析4(三)市场消费者分析5(四)市场发展趋势分析6三、 品牌自身研究(SWOT分析)9(一) 机构介绍9(二) 机构SWOT分析10四、 重要品牌机构定位策略分析15(一)东方爱婴15(二)金宝贝16(三)聪明树17(四)太阳雨18(五)红黄蓝18五、 营销战略19(一)营销目的19(二)品牌形象战略19(三)STP三部曲20(四)竞争战略24六、 营销策略27(一)特色课程体系及延伸27(二)定价策略33(三)广告策略34(四)品牌策略34七、 营销执行与组织控制35(一)建立营销组织35(二)风险危机预计与应付3
2、6八、 附录38(一) 问卷38(二) 团队介绍40一、策划背景2023年,“亿婴天”早教机构使正式将欧美先进课程引入中国国内,结合以国内早教专家、顾问团队对中国宝宝、家庭及社会的特性分析,对课程进行了本土化改良;后又经两年的教学实践,2023年,亿婴天使正式推出一套立足全球,专注中国婴幼儿的初期教育课程体系。“亿婴天使”初期教育服务机构数年专注早教研究和实践活动,在开展加盟连锁经营局限性两年的时间,已拥有遍布全国各省市的早教中心110余家。与此同时,天使机构把眼光瞄准了泉州一个拥有巨大市场潜力和消费潜力的城市。泉州已存在的早教机构并不在少数,但由于各种因素没能真正成长起来,各种品牌的早教机构
3、纷繁错杂,这也使得准备打开泉州市场的“亿婴天使”碰到了阻碍。在市场营销学老师的提倡下,我们参与到了为“亿婴天使”设计营销策划书的活动当中,希望通过大学生的理论和实践为“亿婴”天使找到顺利进入泉州市场的方案。二、市场机会分析 (一)市场环境分析初期教育在泉州的兴起缘于2023年前后,通过5年左右的发展,泉州早教市场已经基本显现出繁荣的局面。泉州早教的发展历程大体可以分为以下几个阶段:第一阶段(20232023):红黄蓝一家独大。 2023年,红黄蓝亲子园在泉州开设第一家亲子园,填补了泉州早教市场的空白。在这两年间,红黄蓝几乎占据了泉州早教的所有市场,可以说是泉州唯一的早教品牌,成了泉州人心中早教
4、的标志。第二阶段(20232023):国内外品牌竞相进驻。2023年,东方爱婴、智慧泉等国内早教品牌先后进入泉州,试图与红黄蓝同分市场。2023年,真优比比、聪明树也接连抢占市场。与此同时,国外知名品牌金宝贝率先进入晋江试水。这一阶段是泉州早教市场的快速发展期。第三阶段(20232023):市场格局意外混乱。自2023年起,泉州市的早教市场陷入混乱状态,许多本土品牌创建,但无论从知名度还是影响力上都不甚杰出。幼儿园、街道办事处等机构也纷纷打出早教旗号,却有失专业性。此外,许多海外高端品牌出现在市场上,如瑞德探知学堂,启明星教育集团等,赢得了大批消费者的关注。 (二)市场竞争分析 1 、国内初期
5、知名品牌屹立不倒:国内创建较早的早教品牌在市场上仍然占据绝对的领导地位,如红黄蓝、东方爱婴等,在品牌的整个发展过程中形成了良好的口碑与消费群,将在很长一段时间内继续领跑整个行业,泉州早教市场亦是如此。2 、国外品牌来势汹汹:在整个国际市场上,早教一方面起源于国外,因此国外著名品牌较多且历史较为长远,现在许多国外品牌都开始开拓泉州市场,2023年新入市场的瑞德和启明星已经在消费者中打开了知名度,发展前景一片大好。 (三)市场消费者分析 早教作为一种新兴的,仍然很年轻的产品,在整个消费群体市场分布上显示出较为明显的差异:国内品牌的忠实者大多是年龄较长,中低收入,文化水平普通的消费者,而选择国外早教
6、品牌的多是高学历高收入的年轻夫妇,导致这种明显差异的因素大约有以下几点:1不同年龄段的思想观念不同。对于年龄较长的消费者而言,国内品牌更符合他们心目中传统早教的方式,可以说是他们的不二选择。而年轻父母更加容易接受新兴事物,更乐意采用西方的教育方式,因此大多选择国外品牌。根据问卷,28岁以下的父母认为社会交往,品行习惯等早教课程对孩子更重要,而32岁以上的家长则更多地选择智力开发,学习爱好等课程。2收入水平制约消费者选择早教。在早教市场上,国外品牌的价格比国内品牌高出许多,也因此限制了中低收入人群的选择。高收入人群更乐意也更有能力在初期教育上付出大笔金钱。问卷调查显示,月收入在4000元以上的家
7、庭中,有86.7% 乐意让孩子接受早教,其中64.2% 已经接触了早教;而在月收入4000元以下的家庭中,仅有53% 乐意接受早教。3不同学历限度之间的选择差异。相比普通人群,高学历消费者更乐意让自己的孩子接受早教,特别是接受国外早教品牌。 (四)市场发展趋势分析目前,泉州早教市场可以说是良莠不齐,竞争混乱。大小品牌、机构纷纷加入竞争队伍,消费者难以选择。(1) 早教品牌的认知度很长一段时间内,泉州早教市场被红黄蓝、东方爱婴、金宝贝占据了绝大部分的市场份额,这三大品牌不仅仅是泉州市场上的领导者,放眼全国,也占据了相称一部分的市场,是早教市场上传统的知名品牌。问卷数据表白,红黄蓝依旧是泉州地区知
8、名度最高的早教品牌,有93.2% 的答卷者知晓,东方爱婴紧随其后,获得了86.9% 的答卷者的认知。但仅仅2023年一年,就有两大海外品牌进驻泉州-瑞德探知学堂和启明星教育集团。这两大品牌均将品牌形象定位于中高端市场,启明星集团更是下设好几个分机构,既有早教中心,也有早教图书品牌,开创了早教市场的新领域。不到一年间,这两大品牌已经在泉州地区赢得了相称一部分消费者的关注。(2) 对早教品牌的选择现代人的教育理念在逐步转变,越来越多的人开始注重幼儿初期教育,开始为自己的孩子选择合适的早教品牌。在调查中,已有37.2% 的家庭将孩子交给早教机构照看。而早教市场尚不成熟,大多早教品牌无法为自己的品牌寻
9、找合适的定位,没有形成自己的特色,这就导致了消费者在选择时无从下手,甚至盲目选择。早教市场由于其特殊性,很少有早教品牌在大规模地投放广告,多是在价格、师资、特色以及实际教育质量上下功夫,这几个方面是大多数早教品牌竞争的方向。问卷表白,除了价格,84.6% 的消费者还很关心教育质量这一因素。但这一因素往往无法在选择初期就有所了解。此外,在价格和特色这两个方面,国内外品牌形成了鲜明的差异性。国内品牌均以价格为卖点,用“低廉的价格,高质的教育”等类似广告词吸引消费者,而国外品牌很少在价格上动作,多以西式教育方法做广告,注重品牌特色。调查显示,价格仍是消费者选择早教品牌最注重的因素,几乎100%的答卷
10、者都选择了这一选项。而就整体而言,早教市场的普遍价格仍然较高,平均一节45分钟的课程要100300元不等,很多工薪家庭无力承担,因此现有早教消费群仍停留在白领阶层家庭。这不仅需要早教市场整体做出符合消费水平的价格调整,也需要消费者改变思想观念,更大限度地接受早教这一概念。泉州早教市场仍处在成长期,有很大空间发展。过去几年中,国产的几大品牌占据了绝大部分的市场份额;而进入2023以来,国外品牌竞争力明显上涨,具有与国产品牌叫板的势头。可以预见,在泉州市场上,国产早教品牌与国外早教品牌的战争一触即发,并将连续相称长的一段时期。三、品牌自身研究(SWOT分析)(一)机构介绍“亿婴天使”总部位于北京,
11、是一家集初期教育教学、教育研究、教育培训、婴幼儿生活服务等为一体的综合性教育服务机构,是与国内最专业的育儿网站“中国早教网”近四十位专家通过长达五年的教研推出的权威品牌,立志打造行业内领航品牌。“亿婴天使”课程分为胎教、亲子、感觉统合、多元智能等几大版块,拥有一套完整的0-6岁教学体系。课程引进世界最先进的教育理论:美国哈佛大学心理学专家霍华德.加德纳(Howard Gardner)博士的多元智能理论、玛利亚 蒙特梭利(Maria Montessori)博士的蒙特梭利教育法、加州大学心理学专家爱尔斯(Ayresa.J)博士的感统教育理念、奥尔夫音乐教学法等。“亿婴天使”开展加盟连锁经营局限性两
12、年时间,已拥有遍布全国30个城市的早教中心60余家,发明了中国早教行业发展之最,成功树立了中国早教行业的领军公司形象和行业主导地位。被业界誉为“最适合宝宝的亲子教育”。但同时,要看到早教行业尚处在其生命周期的成长阶段,市场的完整体系还没有完全形成,消费者的需求在不断的变化之中,但早教市场的前景无疑是被人们看好的。“亿婴天使”要在分析市场,分析竞争对手的同时,注重自身的SWOT分析,做到知己知彼,百战不殆。(二)机构SWOT分析SWOT分析法是一种环境分析方法,作为一种系统分析工具,其重要目的是对项目的优势与劣势、机会与威胁各方面,从多角度对项目风险进行分析辨认。从管理的角度来说,风险是与机遇并
13、存的,SWOT技术可以辩证地分析项目的机遇与风险,重要适合于在项目的立项时进行风险分析使用。 项目环境中面临的劣势和威胁都是潜在的风险源,通过SWOT技术可将他们辨认出来,在项目前期分析他们的危害性和也许的后果。 SWOT分析的作用在于:(1)把外界的条件和约束同组织自身的优缺陷结合起来,分析项目或公司所处的位置。(2)可随环境变化做动态分析(3)是一种定性分析工具,可操作性强。(4)可以针对基于、威胁、有时、劣势为各种战略决策打分。优势因素(Strengths)1、国际化的品牌定位采用了SUCR早教研究中心最新教学理念,不仅融合了蒙台梭利教育法、多元智能理论、感统教育理念、奥尔夫音乐教学法等
14、国际早教经典理论方法,更广泛吸纳了美国、德国、意大利、英国、韩国、澳大利亚等早教发达国家的实践经验。2、 多元化的课程设立 天使母婴:独家推出了针对孕婴的Fir.M音乐胎教以及针对周岁内婴儿的游泳抚触课程,课程结构涵盖了国际主流婴幼儿初期教育的所有内容。 天使早教:亿婴天使的课程设立涉及了针对06岁婴幼儿的亲子课程、双脑均衡、体能综合、艺术课程、音乐之旅、环球探索、半日综合等七大系列12类别的初期教育课程。3、 科学性的管理体制 亿婴天使采用因地制宜多类别方式的加盟结构,标准化、科学化、系统化的加盟管理,垂直化、扁平化、交互化的总部与分中心构成模式,使得亿婴天使在管理体制方面有着合理性、程序性
15、兼备的特点。4、 个性化的服务保障 亿婴天使不仅提供加盟者标准完善的选址、培训、经营指导、推广宣传等支持,同时会根据地区及具体情况不同,在课程设立、授课方式、推广宣传、配送物流、教学督导等方面给加盟者提供个性化的服务和帮助,保证为本地早教中心提供最适合本地宝宝和家长的初期教育服务。5、全程化的育儿指导从母亲孕期开始,到孩子可以进入义务教育一年级学习,整个时间段内,亿婴天使随时都可会为您和孩子提供细致周到、无微不至的育儿和初期教育指导服务。携手亿婴天使,全程关爱庇护您和孩子。6、一线城市市场份额较大弱势因素(Weaknesses)1、品牌认知度缺少,消费者认知度低 “亿婴天使”作为一个新进军中国
16、早教行业市场的品牌,特别在泉州地区,比起金宝贝、东方爱婴、红黄蓝等更早进入泉州的早教品牌而言,天使与与此的品牌知名度相对比较低,消费者缺少对这个品牌的信赖意识。这就需要机构加强品牌宣传和推广,以优质而周到的服务树立天使的品牌形象。2、价格定位相对较高,不够平民化 “亿婴天使”以其接轨国际,走国际化路线为重要理念,因此成本比较高,与此相应的价格定位也较一般的品牌要高。中国消费者,对特别像早教品牌这类机构的选择会十分慎重,较高的价位会使品牌的推广受到较大的阻力。3、宣传显得局限性,宣传手段僵化 很多消费者不了解“亿婴天使”的因素很大限度上是由于天使僵化、传统的宣传方式所导致的。目前天使的采用的品牌
17、宣传重要依靠网络、杂志等,虽然网络信息技术仍处在日新月异的发展阶段,但我们要考虑到消费者的感觉疲劳,可以采用其他比较有新意的方式做到吸引消费者的目的。机会因素(Opportunities)1、市场需求不断扩大,市场潜力巨大 教育市场在中国是很大的市场,泉州地处沿海,经济繁荣,人口密集,每年婴孩出生率更是一个庞大的数字,随着人们消费水平的提高,在孩子的教育支出上比重也在逐年增长,对孩子初期教育投入量也是相对较大的。随着早教观念的普及与进一步,早教机构的发展将会有更大的发展空间。2、新一轮的生育高峰我们不难忆起,从2023年开始,中国迎来第四波婴儿潮,紧接着的“2023金猪宝宝”年、“2023奥运
18、宝宝”年,到现在实行更为宽松的新计生政策,一再为婴儿潮的涌动推波助澜。一波波的婴儿潮,也让早教市场风生水起。而目前早教市场刚处在起步阶段,专业从事早教机构并不多。正由于刚开始竞争者少,早教市场正在成为教育产业中一块最具潜力和前景广阔的天地。“亿婴天使”把握住了这个机会,势必要在泉州开拓一片广阔市场。3、消费主力的早教观念更新“教育从0岁开始”,“别让孩子输在起跑线上”。近年来,随着这些观念的兴起,孩子的教育也越来越提前。原本03岁的教育,是“空白期”,如今开始被各式各样的早教所填补;收费也在不断攀升。更数年轻的准父母们已经逐渐成为早教市场上的“消费主力”。 80后是在竞争压力下成长起来的一代,
19、非常了解教育的重要性;此外,80后对子女的盼望值较高,早已为子女安排好教育计划,也有物质保障和精力注重对子女的初期教育。对于“亿婴天使”,把眼光看向年轻的80后准父母是非常明智的。威胁因素(Threats)1、市场竞争剧烈 目前国内涉及泉州地区早教市场品牌杂乱、早教机构的意义乱、早教课程乱、早教老师水平参差不齐,竞争无序,问题很多。一些不具有条件的机构也挤进来欲分一杯羹,有些甚至不惜用各种手段占据市场份额。“亿婴天使”应当做到乱中取胜,而不能同流合污。2、早教行业收费标准混乱 据了解,近几年泉州不少的早教机构进行了价格调整。虽然有不少优惠和打折,但整体上看,早教收费呈上升趋势。初期教育机构众多
20、,办学方式也各不相同,为了吸引家长选择长期课程,往往采用“购买课时越多,则平均每节课的花费越低”的营销手段。一般而言,一套早教课程从24课时到120课时不等,收费在数千到万余元之间。以泉州市红黄蓝早教机构为例,一名11个月大的宝宝系统地接受早教培训至两岁左右,一套120课时的课程价格为12800元。作为国外品牌,金宝贝儿童早教的收费也绝对不菲。一套96课时的早教课程收费为12023元,平均下来每个课时约120元;而24课时的课程则标价5000元,平均每个课时的收费超过了200元。四、重要品牌机构定位策略分析(一)东方爱婴东方爱婴在国内婴幼儿初期教育领域,它的品牌的知名度和美誉度牢牢占据第一的位
21、置。东方爱婴在业务刚刚开端时,公司的使命就定位于“成为中国婴幼儿初期教育市场的领导者”。东方爱婴是第一个在中国提出0-3岁初期教育细分市场这一概念的,开创了国内初期教育行业。作为03岁早教行业的开创者,东方爱婴把推广重点放在反复强化自己的第一品牌形象。东方爱婴很少花钱做品牌,但庞大的客户群体的口碑传播,比花上亿资金来做广告的效果还要好。它最大的特色在于跳出了传统的广告、公关、人员推广、自由覆盖、现场促销等传播手段的束缚,选择了客户推广,辅以培训推广和教育推广手段,操作模式非常符合婴幼儿母亲的喜好和选择倾向。其标语“爱心常在,东方爱婴”也牢牢地抓住了父母亲的心。由于现在社会独生子女越来越受到重视
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