畅爽心情活力你我策划案.doc
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1、目录12915192224内容提纲走公益路,立品牌使命“积极乐观 美好生活”,以乐观的生活态度和健康运动为核心,提出“畅爽心情,活力你我”的公益标语。开展校园公益活动,以学生职场学习与运动趣味相结合,为同学们营造美好生活的氛围l 快乐就业l 畅爽校运,活力你我l 畅爽心情,活泥你我随着国家政策的支持与完善,公益活动越来越成为表现公司社会责任感,提高公司品牌形象和品牌价值的重要途径,可口可乐开展“积极乐观,美好生活”可连续发展,为社会发明积极影响,为世界发明美好未来。年轻阳光、生机勃勃、崇尚运动的大学生群体是可口可乐本次活动的核心受众。提倡健康教育,领航运动风尚。学与玩和谐搭档,分享快乐运动线上
2、线下“循循善诱”,欲罢不能 大学生群体的媒介接触多集中在校园平面、杂志和网络。校园海报展示板等与学生具有密切性。特定杂志对大学生针对性强,网络媒体具有互动性、时效性等特点,成为我们的重要媒介阵地。恰当整合,可连续运作,力将“积极乐观 美好生活”观念传达并定位在大学生心中。一、营销环境分析1.1.1政策环境a) 国家从完善法规建设、优化政策环境等多方面着手,推动社会慈善事业发展,鼓励公司运用自身优势参与公益事业。举办各种慈善活动号召公司积极参与。b) 出台相关政策,如公司捐款税前抵扣,建立专项基金等鼓励公司公益活动的举办。公司所得税暂行条例规定,国内公司的公益、救济性捐赠,外资公司可以在税前全额
3、扣除。c) 可连续发展的理念将贯穿中国未来的“十二五”计划,可连续发展概念已延伸到公司与社会共同进步的方方面面。1.1.2产业环境a)随着社会经济的发展,越来越多的公司开始投入到公益事业的建设大军中。公益营销成为公司提高品牌形象和品牌价值的一大途径。b) 做公益活动,门槛低。鉴于公益活动的巨大优势,目前大大小小的公司做各种各样的公益活动,公益活动的质量参差不齐。1.1.3公益活动发展趋势公司的发展离不开社会的发展,近年来随着公益活动越来越受到人们的关注,赞助公益活动已经成为“活广告”。并且在赞助公益事业的同时,可认为公司树立一个负责、积极的社会公民形象,是提高公司品牌形象和品牌价值的重要途径。
4、因此公益活动将成为公司品牌宣传的新“宠儿”。此外,广大受众对公益活动还是持支持态度,并希望能有慈善公司支持公益活动。1.1.4问题公益活动是公司的大型公关推广活动,是目前提高公司品牌形象和品牌价值的重要途径,因而越来越受到各个公司的追捧,也由此导致公司公益活动泛滥,一定限度上引起部分受众的反感。再者,由于公益活动是系统工程,传播方式的组合、传播强度运用不妥,都会对公司的品牌宣传不利。这对公司的公关能力提出了更高的规定。1.2.可口可乐的优势可口可乐公司常年进行社会公益活动,无论是产品营销还是品牌推广,社会公益活动一直是可口可乐公司重要的营销途径之一。因此,可口可乐成功地在中国人民的心目中树立起
5、“认真、积极、负责”的公司形象,让自己成为社会中的一员,减少受众对外来品牌也许产生的防御心理,增强了品牌美誉度,同时也使公司品牌价值得到进一步的提高。 1.2.2可口可乐的局限性由于公司一直都有社会公益活动,活动形式趋于老化,缺少新奇的活动形式。另一方面,由于目前越来越多的公司瞄准了公益活动这一形式来为公司宣传,据市场调查分析,消费者在一定限度上对公司公益活动并不是十分支持,有一定限度上的反感和不信任心理,而是假如对其形式感爱好,会考虑参与。因此,这对公司的活动形式创新提出了更高的规定。注重活动策略,安排新奇活动形式,配合以高度的宣传,在消费者心目占据有利地位S: 品牌美誉度高,利于开拓公益市
6、场,宣传有较强关注度。W:竞争剧烈,活动创新局限性O:形式新奇,激发爱好可以提高公司关注度T:各公司公益活动多种多样,竞争者力量不容忽视二、消费者分析目的消费人群重要为年轻、时尚的大学生群体,在此,本次调查及活动重要针对武汉地区各高校大学生(武汉大学、华中科技大学、华中师范大学、武汉理工大学、华中农业大学等)注重生活质量和生活品味,在消费中越来越追求享受高于一切的心理日渐显露。这部分人,学历较高,追求品牌,消费时讲究消费者带来的喜悦感。对品牌文化有一定的规定。关注社会,关心时事,有一定的的社会认知和社会公德。A. 购买动机 1)仅仅只是用来解渴 2)从众心理 3)认为是一种身份标签B购买频率
7、1)基本上属于平常性购买,是平常消费品的一部分。2)经常用于同学聚会,人际社交等场合a) 本品牌在饮料市场上占有相称的市场份额,品牌形象进一步人心,已成为消费者生活的一部分。b) 因可乐内具有咖啡因等成分,且易导致肥胖等健康问题,被部分消费者认为是不健康饮料c) 因一直主打最传统、最正宗的可乐,因此重要消费族群(年轻族群)的产品认同感略逊于最大对手百事可乐。a) 随着经济条件的好转,对自身生活方式越来越注重b) 认为“积极健康的生活”重要是保持乐观的生活态度,另一方面是坚持运动和规律的饮食习惯c) 乐于参与公益活动,并希望能有慈善公司支持并提供参与机会d) 对于形势新奇且对自身发展有利的活动形
8、式,表达出很高的参与兴致S:在现有消费者心中,品牌认同感强,已成为他们平常生活的一部分;品牌忠诚度高W:在年轻族群中的认同感略逊于百事可乐;消费者印象刻板O:品牌影响力大;年轻族群对碳酸饮料的需求日趋增长T:产品替代性强;消费者追求健康意识昂首重要问题:通过发展“积极健康 美好生活”公益活动宣传,宣传积极健康的生活方式,在目的受众群体中树立“健康、认真、负责”的公司形象,强化“公司公民”形象,以贴近大学生群体的形式,拉近公司与目的消费的距离,从而增强这部分人群的品牌认同感。2.1总体态势当代大学生总体上认为自己的生活方式比较积极健康,但是对目前的生活状态还不是很满意,并希望能得到进一步改善。同
9、时大学生们普遍认为参与公益活动是必要的,但对我国目前的公益认同度不高,认为做的一般。三、产品分析 可口可乐饮料的包装采用仕女身型的玻璃瓶,进入中国后采用“可口可乐”这一译名,广告的设计采用红底白字。可口可乐通过巨资广告宣传,以及一系列公关活动,从体育、教育、文娱、环保到树立自己良好积极纳税人形象与促进中国公司改革等等,来塑造良好的品牌形象。 可口可乐将年轻人作为目的消费者,并确立了洒脱、追求、自主的品牌个性。品牌战略从“3A”、“3P”到现在的本土化经营的“3L”,即是做本土员工(Local employer),投资本土经济(Local economies),做本土公民(Local citiz
10、en),下大力培养“消费者忠诚”。可口可乐以年轻人作为目的消费者,而大学生又是其中的一个特殊群体,对市场细分并通过有效的措施可以进一步扩大市场占有率和提高顾客忠诚度。从可口可乐品牌形象的成功塑造中可以看出,在市场竞争剧烈的今天,公益等公关活动可以树立公司良好形象。四、竞争状况分析 可口可乐公司是全球最大的饮料公司,也是软饮料销售市场的领袖和先锋, 拥有全球48%市场占有率,在全球分销和特许经营的国家已将近200个,每日饮用量达 10 亿杯,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌.。1) 百事可乐 百事公司(PepsiCo.Inc.)是世界上最成功的消费品公司之一,在全球200多个国家和地
11、区拥有 143,000 名雇员,以年销售收入270 亿美元跻身全球第五大的食品和饮料公司。公司的系列产品涉及百事可乐、百事轻怡、百事清柠、七喜、美年达等多个著名品牌。其秉承百事在全球成功的业务经验和独特的市场推广手法,一直致力于为消费者提供优质的产品和服务。百事公司特别建有百事大中华区公益事业,重要涉及“母亲水窖”项目、“百事明天”项目、“百事图书室”项目和抗震救灾四个子项目。与可口可乐全面撒网不同,百事的公益事业主打社会、环境问题的大项目,并充足运用明星效益。2) 娃哈哈 娃哈哈有 50 多个品种的产品,其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头数年来产销量一直位居全国第一。 2023 年,公司营业收
12、入突破100亿元大关,成为全球第五大饮料生产公司,仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4 家跨国公司。娃哈哈秉承健康你我他欢乐千万家的经营理念,始终以领先变革首创的精神和行业领跑者的行事风范打造中国饮料第一品牌的事业中取得了令人瞩目的成绩。十六年来,娃哈哈累计向国家上交税收28 亿元,资助教育和各类社会公益事业1.6亿元。3) 乐百氏 4)统一统一公司是一个综合性的健康服务民生产业集团。旗下饮料产品以统一冰红茶为主打,果汁、纯净水均有涉及。从2023年起,统一公司集团以 “千禧之爱-A Kiss to the spirit of the future” 再打造为期十年的人文工程:包含“尊重
13、生命”、“彼此关怀”、“亲近自然”、“乐观进取”四个主题,在生活与生命中时时重视消费者身心灵的建康与快乐。“乐百氏ROBUST”是乐百氏集团重要的产品品牌,是在国内有极高知名度和美誉度的产品品牌,是中国饮料行业最具竞争力的品牌之一;1999 年初“乐百氏ROBUST”被国家商标局认定为中国驰名商标。其产品有乐百氏乳酸奶系列、饮用水系列、 牛奶系列。:以可口可乐和百事可乐为代表的国际巨头们,被中国市场巨大的容量和潜力所吸引,大力进入中国。凭借雄厚的实力、国际化的品牌和规范高效的管理等综合优势,处在行业主导地位; 以统一和康师傅为代表的台系公司,在国内大都通过相关多元化战略进入饮料行业。由于在食品
14、等领域取得巨大成功,从而构建起实力、品牌、营销网络和队伍等方面的相对优势,进入饮料行业后,在近年来的竞争中屡屡得手,处在强劲的上升势头;以娃哈哈、汇源等为代表,打着本土旗号,在饮料市场的快速发展中急速扩张,凭借对国内市场的深刻理解,建立起强大的贴近城乡的营销网络,并积累了自己独特的营销套路,使得他们在巨头面前,不仅得以生存,并且发展壮大。由上可知:可乐市场垄断形式明显,百事和可口可乐占据了可乐市场的半壁江山。但是其潜在的竞争仍然比较剧烈,各方力量不容忽视。在公司公益事业建设方面,两大巨头也不相上下。因此创新公益活动形式是必然选择。TOWS 新生代饮料品牌占据细分市场,竞争剧烈 消费者追求健康的
15、意识昂首,碳酸饮料市场紧缩 国家政策环境鼓励公益事业 饮料比较符合年轻族群的需求 经济发展,本土化的战略使其仍然保持旺盛的生命力。 年轻族群对产品的认同感较低 市场定位偏于老化 在消费者心目中建立起了独一无二的品牌,品牌价值高 市场占有率高,拥有强大的销售渠道 具有较强的创新和研发能力通过对竞争对手的分析,了解可口可乐自身的SWOT,我们更能坚定的坚持可连续发展,通过公益活动来提高对饮料行业的健康认知,积极宣传健康的生活方式,从而贯穿可口可乐的形象渗透,建立良好的公司社会责任感。营销提案根据市场调查、市场环境分析,我们可以得出,进行公司的公益活动有必要的优势,然而挑战在于整个活动策略是否得当,
16、活动的形式是否引人入胜,并且将可口可乐的品牌隐性渗透于整个公益活动中来。在此,我们提出了在大学校园推广的可口可乐“积极乐观 美好生活”可连续发展的公益活动,通过市场调查分析,大学生以乐观的生活态度和健康的生活方式为重要的健康理念,由此我们提出“畅爽心情 活力你我”的公益标语,并以此为主题,在校园活动中提倡积极乐观的态度,引导健康理念。活动目的 “畅爽心情,活力你我”之就业篇的重要目的是使大学生树立对的的就业观,用积极乐观的心态去面对就业过程中的各种压力与挑战,帮助大学生克服悲观的就业观。本次活动通过演讲,辩论等大学生比较熟悉的形式来带动同学们的热情,并且会给与一定的奖励,进一步促进了同学们参与
17、其中的欲望。相信参赛的同学在积极准备的过程当中体会到其中的快乐,并从中得到一定的启示,从而了解积极乐观,健康生活的理念。对于未参与比赛的同学来说,同样在心灵上可以得到熏陶与感染,在比赛的前期宣传过程中同学们会不同限度的接触到活动的理念,这也就意味着不同限度给同学们注入了一剂心灵鸡汤,这也就起到了预期的宣传效果。同时也借此活动在各高校宣传了可口可乐公司的品牌形象,在学生心中的定位也更加明确。“畅爽校运,活力你我”的活动重要通过赞助校运会,举办童趣性快乐运动等形式提高本次活动在校内的关注度与吸引力,提倡健康的生活方式与习惯,将理念转化成行动。以童趣为感性诉求,以轻运动为载体,弹珠,四驱车等童年怀旧
18、形式。道具方面做可口可乐的专用宣传。快乐运动,享受生活。针对场内垃圾问题,在校内设立专用可口可乐垃圾桶,在无形中规定同学们对平常生活中细节的注重,使积极健康的生活理念融校园里的每一个角落,校园内呈现出积极乐观的氛围。 畅爽心情,活“泥”你我的活动的目的则是通过趣味活动来丰富大学生的课余生活。本次活动对于调节同学们的情绪,找回积极乐观的感觉,对于培养健康的生活理念具有十分重要的引导作用。无论在活动的形式上还是内容上都符合可口可乐公司提出的积极乐观,健康生活的理念。活动范围此外,以上活动均在有限选择的高校范围内举办,影响力较大的武汉高校如武汉大学,华中科技大学,武汉理工大学。该主题活动可由武汉作为
19、试点,推广至全国各大高校云集的城市,如,北京,上海,西安,成都,南京等地。通过我们的校园活动宣传与推广,更广泛的向全国大学生推广可口可乐“积极乐观 美好生活”可连续发展的理念,提倡大学生健康运动,乐观生活。快乐就业“畅爽心情,活力你我”之就业篇一、 推广目的 在大学生中宣传公司“积极健康,美好生活”的生活理念,增强大学生群体对公司的好感度和美誉度,及负责任的“公司公民”形象。同时,通过系列活动发明机会,给予积分为同学们的“快乐就业”做铺垫。二、 推广策略借助丰富多彩的、有吸引力、影响力的校园活动,宣传“积极乐观,美好生活”的生活理念,同时以获得“快乐就业”积分为诱因,增长活动的吸引力。三、 推
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