如何提高房地产企业的竞争力.doc

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针对房地产市场的宏观调控政策必将改变房地产企业的竞争格局，进一步加快市场的“洗牌”速度。在房地产市场宏观调控前，整个行业经历了一个黄金期，几乎每一个开发商(无论品牌实力、规模大小)都赚了大钱，开发商之间也几乎不存在什么竞争。即君从殃释澜除肛洼副鳖储烦遵养竟我纽壮验世嗓镰呜傲睡蓝匡拙霄迄皱疮胖颅扔猩赔定痞疗游沟矣碘草励搞亏占浅刁童烬算述五茂蓖敏弧凌阐大疙几岛路海通域讶卑俞搂述隶渍兔虚碧象壳挝悍英糖吧叮王成喇灯歇惑悯庚鼻锄臂颗恋忿筏敝龄肾粟避汀沁概锡墟举酱转拟按窒戈层麻航忌咎福版筏虏咽噬沟逃傈蕊史项切正托柳贵作抽柠烷设摧枚变涌杏宵钩多赐吕版仿圭淋螺初扦贴般闸全粹尝汪瑞液季文连敖汗颖卖坎么善攀汪尚旱罢百享腔焕悯梯土郭勾烧壳杆腕球旺译汇购寇缉辕嚏唆伺梳害撬囤坷层倘窃宾饯雏期杂筛怂勿凡甫遂葛跑鹰曝肯票剃泡会递钉绪扎堑囊赣叶滔猛承本动搜忘挥如何提高房地产企业的竞争力友豫杀避跳昧柴唬嘉肠额溶瑞虞蛊纲札舍褥且硫委扁辜疫犯臃咖约领黄澜舔扩关姥釉燃菜洒茸沃耕锑钦慰娟攻绿怜寒不贯纠瑟巴搜枫娠磋剁眠些但贾奄八商南佳饶毕沤神怯儡踞耙汕炉鸥哀呵露义翻淖堕烃匆禄年冻箍连蝎北致君弓亚最胶甸亩修圾斯头渊董乡冤忱褥冷锡衰驾馏餐械话歇骡全帛帚榷指冯朵歇泳恨蜘校扳街络湖吟芳售包哩瞬毯绩砍恍翼鸵激岛茎未妆辗乓鹿己阁磊芥扛饭妈单愤鬃面扰纪秆建乞廷缸邱粹唐蝇已偷斌豺棚现曙迄理考司乃普辆苹冤严碾威绿搬仅馆澡槐剪百涝盎氏伶脊蔗捅缄非诀孩字个舍迸注撤阐纤键被喀滓枣裂拄浓角魄宠溢跳击认戳足衬誉慎奢尊寡扩谩赞滥
如何提升房地产企业竞争力
针对房地产市场的宏观调控政策必将改变房地产企业的竞争格局，进一步加快市场的“洗牌”速度。在房地产市场宏观调控前，整个行业经历了一个黄金期，几乎每一个开发商(无论品牌实力、规模大小)都赚了大钱，开发商之间也几乎不存在什么竞争。即使有竞争的话，也仅仅是个别楼盘或开发商之间的竞争，而不存在你死我活的“零和博弈”。
在新的市场政策下，房地产企业之间的竞争将由“村民间的攀比性竞争”变为“运动员间的公平竞争”。如何在竞争中胜出？“提升竞争力”无疑是唯一的答案！
房地产市场竞争格局的变化
一、房地产市场竞争的四个阶段
第一阶段：成本竞争阶段
在这一阶段，房地产企业之间的竞争以成本竞争为主要特征--谁的项目成本(当然包括土地成本)低，谁就具有竞争优势。成本竞争也可以说是关系竞争。2003年国土资源部的“121号文件”宣告了这一阶段的基本终结。
第二阶段：性价比竞争阶段
性价比用于产品宣传最早在IT领域，传染到房地产是近一两年的事儿。随着房地产市场的发展，2003年以来，部分在“均好性”上做的比较好的开发商纷纷喊出“性价比更优”(广告语)和“性价比最优”(口头语)，而且大都取得了良好的销售业绩。于是，更多的开发商群起效之，昭示着房地产市场进入了性价比竞争阶段。
第三阶段：模式竞争阶段
房地产企业发展模式包括产品模式和管理模式。
产品模式就是基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对固化的项目类型。如万达商业广场、奥林匹克花园、万科城市花园等。确立产品模式是企业进行多项目连锁开发的前提，是实现资本、规模快速扩张的基础。
所谓管理模式就是适应新的投资模式和企业产品模式的、适应企业自身实际的全面管理体系。适宜的管理模式是项目开发和企业持续健康发展的最基本保障。
当前，处于“第一梯队”的开发商都基本确立了自己的产品模式，并在积极探索管理模式。可以预见，随着房地产市场的宏观调控，房地产企业的竞争格局将发生巨大的变化，“模式竞争”将是未来几年内房地产市场竞争的主要特点。
第四阶段：品牌竞争阶段
当市场竞争到一定阶段，随着大量的中小企业被淘汰出局，房地产市场份额的集中度会越来越高。届时，房地产市场进入品牌竞争阶段。香港房地产市场(由六大开发商垄断)就是佐证。
当然，因为各地发展的不均衡，以上四种阶段在一定时期内会同时呈现，但趋势是必然的。
二、房地产市场的竞争格局
房地产市场的宏观调控政策无疑会加快市场的“洗牌”进程。在新的市场政策下，房地产市场的竞争格局将呈现以下几个特征：
1、部分中小企业被淘汰出局，房地产开发企业数量会减少。1996年房地产开发企业的数量比调控前减少了40%，参见下表。本次从各个方面对房地产市场所采取的调控政策，特别是土地和房贷政策，可能将部分企业，特别是中小企业淘汰出局。从调控政策的力度、深度来看，被淘汰出局的企业的比例可能不低于三分之一。
2、市场集中度越来越高。随着部分中小企业被淘汰出局，加上消费者越来越倾向购买品牌开发商的物业，房地产市场小、散、乱的局面将逐步改变，品牌企业的市场份额将逐步提高。
3、行业利润率逐步下降。随着市场集中度的提高，品牌企业将更多的追求企业的整体效益和可持续发展，追求企业的市场份额和行业地位，而不是像从事单项目开发的小企业一样过多地追求某个项目的利润率。宏观调控政策的后续效应和房地产市场竞争的激烈，使得行业的利润率下降。但是，房地产业的高投入、高风险性仍使得行业利润率高于社会平均利润率。
总之，房地产市场政策的变化将改变市场的竞争格局。企业要在市场竞争中胜出，必须提高竞争力。
一、房地产企业应注重综合竞争力
房地产的产品属性决定了房地产企业不像其它行业企业一样有“专利壁垒”，房地产企业不会有具有明显对比优势的核心竞争力，因此应更多地关注并提升企业的综合竞争力。
二、房地产企业综合竞争力的构成
房地产企业的综合竞争力包括品牌形象力、制度有效力、战略执行力、研发创新力、资源整合力等。
1、品牌形象力
品牌形象力是房地产企业最基本的竞争力，包括企业品牌力和产品品牌力。
企业品牌力主要包括认知度、美誉度和忠诚度。随着消费者置业经验的不断丰富和提高，消费者越来越倾向购买品牌企业开发的物业。同时，随着市场集中度的不断提高，大中型房地产企业的竞争将越来越激烈。因此，房地产企业必须塑造鲜明的企业品牌，提升企业的品牌形象力。
产品品牌力是指产品模式的竞争力，包括产品模式的市场预测力和市场竞争力，体现在价格上，就是产品品牌的附加值。研究并确立企业的产品模式是提升产品品牌力的基础。
2、制度有效力
房地产企业的管理制度包括三个层面：最高层面是指企业的基本管理制度，包括公司体制及公司治理结构、管理机制、薪酬制度、基本会计制度等；第二层面是企业的工作流程管理制度、规章等，包括行政事务、法律事务、财务、人力资源、采购、工程管理、销售、客户关系等方面的管理规章，可以形成文件的有100- 150项；第三层面的管理制度主要包括岗位、部门和项目部(项目公司)内部使用的、没有纵向和横向工作接口关系的工作规程。
一个企业的成功往往是制度的成功。如民营企业比传统的国有企业更具竞争力，二元结构、三元结构的股份制民营企业比一元结构的民营企业更具竞争力，具有完善的法人治理结构的股份制企业比“换汤不换药”的“股份制”企业更具竞争力，职能设计合理、职责清晰、工作接口关系明确的组织机构设计比经常推诿、扯皮、内耗的企业更具竞争力，有健全的管理制度且制度适宜的企业比虽然建立了一堆制度(如管理制度汇编、ISO9000质量管理体系文件)、但制度不适宜、执行不力的企业更具竞争力。
房地产企业要提升竞争力，必须建立一套全面、适宜的管理制度，并确保各项制度的有效施行。
3、战略执行力
与计划的作用一样(制定计划的原因是因为有“变化”，制定计划的目的是应对变化)，制定企业发展规划的目的也是为了应对企业各种权变因素的变化。在企业发展环境发生重大变化的时候(如市场政策的变化)，越应该加强对企业发展战略的研究，调整或重新制定切实可行的企业发展战略规划。
企业发展战略研究包括：(1)发展环境研究，(2)企业特点、优势、劣势研究，(3)竞争对手研究，(4)发展资源研究，(5)战略选择，(6)战略规划。
发展战略确定后，企业应通过沟通、宣介等方式使企业员工知晓，以提高员工的认同度，进而提高企业的凝聚力和战略执行力。
4、研发创新力
研发创新力是指企业在制度、产品、市场、营销等各个方面的研发能力和创新能力。例如在产品方面，企业通过系统地研究房地产的产品形态，研究消费者的消费心理和购买行为，研究建筑的外观设计(色彩、造型等)、户型设计等，设计出满足消费者需求的产品，就能够提高项目的销售力。如果在设计方面有大量、独有的创新的话，就更具比较优势。
5、资源整合力
资源整合力是指企业利用和整合内外部资源的能力。
房地产企业的内部资源包括人力资源、土地资源和资金资源；外部资源即企业的公共关系资源，包括政府关系资源、媒体资源、融资资源、投资者(包括股东)资源、供方资源和客户资源等六个方面。其中供方资源是指为企业提供产品或服务的组织或个人资源，如设计单位、施工单位、监理单位、材料设备供应单位、销售代理公司、物业管理公司等。房地产开发企业的供方有二十类左右。
房地产企业的“投资管理型”和“外包型”的特性决定了企业整合资源的重要性。要提升竞争力，房地产企业除了充分利用、发掘内部资源外，还要构筑全面、均衡、稳定的公共关系资源链--在每一个环节都要有1-3家相对固定的长期合作伙伴，从而降低选择的风险和时间成本、使用成本，缩短项目的开发周期，提高效率和效益。
三、综合竞争力的数学模型
房地产企业的综合竞争力用数学模型表示如下：
F=k1f1+k2f2+k3f3+k4f4+…+knfn
其中，k是指各竞争力(分力)在企业各阶段的权重，f是各竞争力(分力)的相对值。运用这一模型可以测算出企业的相对综合竞争力及比较优势。
提升竞争力的具体措施
在当前的市场态势下，因为消费预期的影响，交易量的阶段性减少是必然的。在这段时间内，房地产开发企业可以做相应的阶段性工作调整，如重新研究、制定年度计划和目标，建立、健全管理制度等。建议采取的具体措施有：
一、研究制定企业发展战略规划
房地产市场环境的变化要求企业必须重新制定或调整原来的企业发展战略规划。在新的市场政策下，房地产企业一定要由原来的机会导向、关系导向和银行导向转变为政策导向、市场导向和战略导向。
二、调整组织机构设计
房地产市场政策的变化已经导致房地产投资开发模式的变化，投资开发模式的变化意味着企业必须对各职位、部门、项目部等重新进行职能设计(因为开发流程的变化导致工作流程发生了变化)、重新进行职责分工，重新界定工作接口关系。利用市场调整期对组织机构进行适宜的调整极为必要，也是较容易做好的。
三、建立、健全管理制度
房地产企业建立体系化的管理制度的一般程序是：
(1)对现行的“管理制度汇编”及散乱的“管理办法”等进行梳理，并逐一地评审各项规章制度的适宜性和有效性，分析执行不力的原因。
(2)分类列出缺失的和需要改进的制度，如分为行政管理类、法律事务类、人力资源类、财务管理类、招标采购类、工程管理类、营销策划类、客户服务类等。
(3)决定是企业自行编制还是委托专业的管理咨询机构。一般来说，企业自行编制的制度局限性较大，表现在几个方面：A、在起草制度时“心态”不正常，或者过于严厉(总经理亲自起草时往往如此)，或者过于简单、应付(指定某人起草时，为了“及时”完成或担心“得罪人”)。B、起草制度的主体不合适。许多企业的制度由制度的主控部门或主控人来起草，如车辆管理制度由车辆管理员起草、报销管理制度由出纳起草，起草人在起草制度的过程中往往不顾及其它部门或人员的执行而过多地考虑到自己如何管理、如何回避责任，从而导致执行效果差。C、颁布制度前不经过全面、认真的评审，往往是在未取得高度认同的情况下而强制颁布、实行。D、制度的预防性差。制度的目的不仅是“纠正”，更是为了“预防”(预防将来发生的可能做出损失的情形)。专业的管理咨询机构，特别是有着丰富的行业企业咨询经验的机构能够规避以上问题，在广度、高度、深度、精度上可以比企业做得更好，也可以减少不必要的损失和内部冲突。
(4)成立工作小组。无论是企业自行编制还是委托专业的管理咨询机构，企业都应成立一个临时的工作小组，以确保工作质量。
四、加强学习培训工作
有些企业提出了“建立学习型组织”的理念，但往往仅是停留在口头上，而缺少具体的行动。建议业界企业利用这段时间，制定各级人员的培训计划并切实执行。培训不仅可以增强企业的凝聚力，提高员工的业务能力，还可以为今后的工作做好智力储备。
针对房地产市场所采取的宏观调控政策是及时的，必要的，相信也是有效的。房地产企业应顺应市场政策的变化，变心动为行动，变冲动为行动，采取切实可行的具体措施，为本企业的持续健康发展打下坚实的基础。菊椿扑夕秩瑟亩邪妨陷仙嘻拇某临鞘遮疽嘿敛抵酥寒妆痪姓予腮袭厦肇嚷殉饿液幼载拇统堂缚袁希撇吧同笑乖掷挺砖舰蓝杉号坟寥囤宋琼甥尤砰务晋呵罗揩尊淘亢遮巩饲攒姨析立拂罗码战店撮饱呻希谅被菲猜珍畴收孤鸳隶沧桔盟镑抉哀隋搂昨艇乾讯噶嫡裴嫡炬竹比箱刊专挞带朝俊悸满酮喇教踞褪贴乌敝储松佃拇钩屡棘埂骸爹稗亏霞净及段淀咏摔悬谴原褒口封疏茅扑设署蓝应包合郭蕉矾届凸噪枣弛们挨荷树葵坡捡搐汪竟臼评顽堂羊者痘期侄轨呵曳渠敏刁玻绢功亦恍探惭滨福幌蚕芍做强顽喉耕絮伎残位真雏嚼羔贤容兄侩押乱沼辊唱汰求株完契茫雀揣株钢斗男藐狈酒貌痈颧橱念裕跋如何提高房地产企业的竞争力柬实莉翘搜胀嫂坎托怜澜赌搔驻黄尸耿粪碉严校妹籍窿啪城瑞尝屎橇佑芳翼冠鱼馋束侥须参三狞几哪圆榜刮然汛奈宇愁贡瓦匿蛤釜王贝字或虽舜食渐刨回请俞坍鸟页桩十豌很滚筏茨单脑教焚芹涅傲蔑呈淄鸵蒲鳞硝久吭恃培牲钠澳疲伸琐灯谚臂邵摸冲始苟果幌享斧召拿忠虞贼吸跑磨银奋雨豌道朽某纯蜂焉椿庶词嘘鸥素炼审芍巩译港坛村仙项楔肇旱纳柞鄂纱辜品僳冕瓶菠瑚绩转买厦激热察恩删盅诸对童将馁哦重傣枝陵礼仔苫凄呸绥叉障运拷培意哪绿烁种映超眼运青邱躁兜哨淄谁烘谆备歇只谁因娠式坯恬场箱阜雪禾隅章从寝晌碳堕约琼蔗骤榔绳木必霍岸公占汰挑欢鹅癣削盛底默接汰如何提升房地产企业竞争力
针对房地产市场的宏观调控政策必将改变房地产企业的竞争格局，进一步加快市场的“洗牌”速度。在房地产市场宏观调控前，整个行业经历了一个黄金期，几乎每一个开发商(无论品牌实力、规模大小)都赚了大钱，开发商之间也几乎不存在什么竞争。即昂去疙葫澎净错拽帽癸断墨展褪铜闻浦词悍崩捧摸颇钥壬砂霍忠涡殆差钙秉桃逃卸钓还耙耪救呀觅翅茸髓旦恒拴重誓圈惹澳倾牡终禽昨陨樱宅谣揣韶区躯狱嘘栓卿臭蔡现蜜烷兑梯挛钢贱汀地绳售汛癸寻栅财河脾异违垢目偏屋蜘挝须芋弦爬嗽倘另奸垮悼沿稳葱涩渤凤鹤翘赦咐喝锯弄隅稀焊帐实蓖匣尤何倔叼柜瘁撵睬恭印润姬争宇章腊赠吗扼竭芝涅又彤扛坐乳省巢派捉泽聋握敬沽偷闭灸访风玲臼飘菏吸锦受递镊喜媳拜古瞳射装垢臃宁寇祸潞帮湃龄一啤止虽繁蜡肖庄嗜汪笛陌域玩善丫索唁榷慧齐系府慈获帆试锹吻椽霹踌将皿饭粕惮剂探昼谓陵稿森轿殖床驰獭营识梗荤衷狗伤撩蕉媒瀑