消费评论影响下的带有损失厌恶的最优策略.pdf
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1、Operations Research and Fuzziology 运筹与模糊学运筹与模糊学,2024,14(1),912-920 Published Online February 2024 in Hans.https:/www.hanspub.org/journal/orf https:/doi.org/10.12677/orf.2024.141084 文章引用文章引用:费悦,郭永江.消费评论影响下的带有损失厌恶的最优策略J.运筹与模糊学,2024,14(1):912-920.DOI:10.12677/orf.2024.141084 消费评论影响下的带有损失厌恶的最优策略消费评论影响下的
2、带有损失厌恶的最优策略 费费 悦,郭永江悦,郭永江 北京邮电大学理学院,北京 收稿日期:2023年12月21日;录用日期:2024年1月11日;发布日期:2024年2月29日 摘摘 要要 在消费者损失厌恶的线上消费者评论模型中,卖家可以在顾客购买决策之前选择是否披露产品信息,同在消费者损失厌恶的线上消费者评论模型中,卖家可以在顾客购买决策之前选择是否披露产品信息,同时顾客可以通过线上消费者评论了解产品信息时顾客可以通过线上消费者评论了解产品信息。本文从顾客能否利用卖家披露的信息的角度将顾客分为本文从顾客能否利用卖家披露的信息的角度将顾客分为专家顾客和新手顾客专家顾客和新手顾客。当卖家披露产品信
3、息时,专家顾客可以从卖家披露的信息中明确掌握产品价值,当卖家披露产品信息时,专家顾客可以从卖家披露的信息中明确掌握产品价值,新手顾客只能依靠线上消费者评论获取的信息结合自身的损失厌恶心理更新对产品的估值新手顾客只能依靠线上消费者评论获取的信息结合自身的损失厌恶心理更新对产品的估值。当卖家不披当卖家不披露信息时,专家顾客和新手顾客都依靠线上消费者评论和自身损失厌恶心理更新估值露信息时,专家顾客和新手顾客都依靠线上消费者评论和自身损失厌恶心理更新估值。本文研究了卖家本文研究了卖家在有无线上消费者评论时的最优定价策略,分析了卖家的最优披露决策,得到了存在线上消费者评论时在有无线上消费者评论时的最优定
4、价策略,分析了卖家的最优披露决策,得到了存在线上消费者评论时卖家的均衡解卖家的均衡解。关键词关键词 损失厌恶,线上消费者评论,专家顾客,新手顾客损失厌恶,线上消费者评论,专家顾客,新手顾客 Optimal Strategy with Loss Aversion under Consumer Review Yue Fei,Yongjiang Guo School of Science,Beijing University of Posts and Telecommunications,Beijing Received:Dec.21st,2023;accepted:Jan.11th,2024;pu
5、blished:Feb.29th,2024 Abstract In the online consumer review model with loss-averse consumers,sellers have the option to dis-close product information before customers make purchasing decisions,while customers can learn about product details through online consumer reviews.This study categorizes cus
6、tomers into expert customers and novice customers based on their ability to utilize the disclosed infor-mation from sellers.When sellers disclose product information,expert customers can clearly un-derstand the product value from the disclosed information,whereas novice customers can only 费悦,郭永江 DOI
7、:10.12677/orf.2024.141084 913 运筹与模糊学 rely on information obtained from online consumer reviews,combined with their own loss-aversion psychology,to update their product valuations.When sellers do not disclose information,both expert and novice customers rely on online consumer reviews and their own l
8、oss-aversion psy-chology to update their valuations.This paper explores the optimal pricing strategy for sellers in the presence or absence of online consumer reviews,analyzes the optimal disclosure decisions made by sellers,and derives the equilibrium solution for sellers when online consumer revie
9、ws exist.Keywords Loss Aversion,Online Consumer Review,Expert Consumer,Novice Consumer Copyright 2024 by author(s)and Hans Publishers Inc.This work is licensed under the Creative Commons Attribution International License(CC BY 4.0).http:/creativecommons.org/licenses/by/4.0/1.引言引言 随着信息技术的发展,消费者通过互联网评
10、价商品的使用感受这一现象已经日益普及1,为其他消费者的购买决策做出了重要参考。在消费者购买决策中,消费者可以选择获取其他消费者的线上评论信息以对产品有更全面的了解,亦可以选择不获取任何信息只维持自身对产品的估值。近年来,越来越多的网站开始为消费者提供线上评价的服务,例如 Amazon、Yelp、TripAdvisor、Consumer Reports 等,这些在线卖家邀请其产品的用户在卖家网站上发布个人对产品的使用评价,这些发布的评价能够为其他消费者提供中肯的购买建议。线上消费者评论的真实性一直是众多学者关注的问题,已有的研究表明消费者披露的信息可能比卖方披露的信息更具可信度。Filieri
11、2等人采用基础理论方法填补了对线上消费者评论可信度知之甚少的空缺,研究了消费者如何评估线上消费者评论的可信度。王和张3提出,随着消费者对在线评论可信度认知的提高,线上消费者评论与产品销量之间的关系由倒 U 型关系转变为单调的正相关关系。Putri 4等人采用多元线性回归分析得到在线客户评论和在线客户评分对购买决策有积极而显著的影响。陈和谢5通过建立规范模型,阐述了卖方应在何时以及如何针对消费者评论调整自己的信息披露策略,研究了何时引入线上消费者评价对卖家而言是有益的。线上消费者评论作为信息披露的一种新元素,与卖家选择披露产品信息的模式不同,线上消费者评论更倾向于从产品的使用感受出发以及从消费者
12、角度关注的特性角度出发评判产品,因而其研究具有重要意义。损失厌恶是供应链中的一个重要模型,损失厌恶型消费者面对线上消费者评论时的决策也是值得研究的,最优决策的关键是损失厌恶参数对消费者效用的影响。损失厌恶基于 Kahneman 和 Tver-sky 6的前景理论,假设人们厌恶失望。Bell 7研究了决策理论和行为经济学中偏离预期的失望厌恶行为。Gal 8等人解释了包括消费者心理学家在内的社会科学家普遍接受损失规避的原因。Litovsky 9等人提出了要像对待实物一样对待信息,表明前景理论中估价金钱和物质产品的两个基本特征损失规避和对收益与损失的不同风险偏好同样适用于信息,即使它没有物质价值。K
13、szegi 10等人建立了一个依赖参考的偏好和损失规避模型,假定一个人的参照点是她最近对结果所持的理性预期,给出了损失厌恶型消费者的效用表达式。本文将对产品了解较多或能从卖家披露的信息和线上消费者评论中提取较多有用信息的消费者称为Open AccessOpen Access费悦,郭永江 DOI:10.12677/orf.2024.141084 914 运筹与模糊学 专家客户,而将对产品知之甚少或从卖家披露的信息和线上消费者评论中提取较少信息的人称为新手客户。文章假设企业销售一种产品,且此产品仅有一种属性,同时企业得到商品的销售利润。消费者购买前不明确产品估值,但对产品质量有事前的预期,在消费者
14、决定是否购买产品之前,消费者可以从卖家披露的信息以及线上消费者的评价了解产品并更新对产品的估值。专家客户通过卖家披露的信息以及线上消费者评论可以准确更新对产品的估值,因而其收益就是产品本身的价值;而新手客户即使获取了卖家披露的信息和线上消费者评论也不能提取出有用的信息,其仍然维持对产品的事前估值,因而他的收益就是对产品的事前估值结合使用产品时自身的损失厌恶心理。文章阐述的线上消费者评论与卖家披露的信息既互相补充又互相替代。本文结论表明当产品成本较高或有较少专家客户时,线上消费者评论与卖家披露的信息二者相互补充,此时卖家应该增加向潜在客户披露的产品属性;但当产品的成本较低或者大部分消费者为专家客
15、户时,二者相互替代,此时卖家应减少披露的产品属性信息。本文研究了卖家在线上消费者评论机制下面对损失厌恶型消费者的最优决策。本文结论如下:首先,在存在线上消费者评论的市场中,得到了卖家最优定价策略;其次,根据卖家的最优定价策略,得到了卖家的最佳披露策略。2.模型与假设模型与假设 本节主要介绍基本模型及符号说明。假设市场仅有一个垄断的商家,商家仅售卖一种产品。令 c 表示生产带有这种属性的产品的成本。本文主要考虑有一种特性的产品,产品属性用 a1表示,假设对于任何消费者而言,属性与其偏好相匹配的概率是相等的。从而消费者可以有两种分类:产品满足消费者的偏好(用MT表示)、产品未能满足消费者的偏好(用
16、MT表示)。分别用1v和0v表示产品满足消费者偏好时消费者的估值和产品不满足消费者 偏好时的消费者估值,那么消费者在不明确产品是否满足自身偏好时的期望估值为012vvv+=不失一般性,下文将0v简化为 0。消费者对产品的了解度异质,本文将消费者划分为专家顾客和新手顾客,分别用字母 E(expert)和 N(novice)表示。根据 Alba 11和陈5等人的研究,专家顾客比新手顾客更能从信息中推断出产品价值,在没有消费者评论的情况下,新手顾客无法将自身的偏好与产品属性相匹配。模型允许卖方与消费者之间存在信息不对称,卖方对自身产品信息掌握度更好但没有消费者的特征信息,而消费者对自身的偏好和专业水
17、平更了解但没有关于产品属性的信息。消费者对于产品信息的来源主要从卖家披露的信息和线上消费者评论两方面得到。根据 Lewis 和 Sappington 12的研究,用()P表示消费者对于属性的真实状态(产品属性匹配消费者 偏好或产品属性与消费者偏好不匹配)的概率,其中,M M=,假设()()12P MP M=。令表示线上 消费者评论的准确度,其中01,越高表示线上消费者评论越真实准确。令()|Ps表示收到线上消费者评论的信号 s 后,消费者估值为的条件概率,其中,sm m=。研究表明,()()1|2P M mP M m+=,()()1|2P M mP M m=。合作模型为两阶段博弈模型,在 T=
18、1 阶段,公司选择是否向消费者披露产品的信息,此时消费者只能通过卖方公布的信息了解产品。在 T=2 阶段,消费者可以从卖方和线上消费者评论两方面获取信息了解产品。设消费者规模为 1,令表示专业顾客的数量,t表示 t 阶段的专家顾客人数,121+=。根据 Kszegi 10的研究,该模型效用函数可以表述为 费悦,郭永江 DOI:10.12677/orf.2024.141084 915 运筹与模糊学 ()()1010max1,0max1,0uuvvvvu=+的形式,其中 u 为未结合损失厌恶函数的消费者效用函数,公式后两项()()1010max1,0max1,0uvvvvu+为损失厌恶函数,()1
19、01vv+为损失厌恶型消费者的参考点,为参考点参数,为损失厌恶参数,1。模型的基本符号说明如表 1 所示。Table 1.Model symbols 表表 1.模型符号 符号符号 含义含义 c 产品生产成本 a1 产品属性 1v 产品属性满足消费者偏好时消费者估值 0v 产品属性不满足消费者偏好时消费者估值 v 消费期望估值 E 专家顾客 N 新手顾客 消费者对属性真实状态 信息准确度 s 线上消费者评论信号 M 产品特性匹配消费者偏好的状态 M 产品特性不匹配消费者偏好的状态 m 线上消费者评论表明产品特性匹配消费者偏好的状态 m 线上消费者评论表明产品特性不匹配消费者偏好的状态()P 消费
20、者对属性真实状态为 的概率()|Ps 消费者收到线上消费者评论信号后真实状态为 的概率 消费者参考点参数 损失厌恶参数 本文解决以下问题:1)当损失厌恶型的消费者可能通过线上消费者评论获取产品信息时,公司该如何为其产品定价?2)当市场中存在线上消费者评论时,公司该采取何种披露策略以最大化线上消费者评论对自身的效用?3.对线上消费者评论的披露策略对线上消费者评论的披露策略 本节考虑卖家针对线上消费者评论做出的最优披露策略。首先,3.1 节推导出没有线上消费者评论的情况下卖家的最优披露策略。其次,3.2 节推导了在线上消费者评论存在时卖家做出的相应披露策略调整。3.1.线上消费者评论不存在线上消费
21、者评论不存在 本小节分析了没有线上消费者评论时,卖家的最优披露策略。此时只考虑模型的第一阶段即可。费悦,郭永江 DOI:10.12677/orf.2024.141084 916 运筹与模糊学 当卖家披露产品特性信息时,专家顾客了解产品特性是否符合自己的偏好,故而其对于产品有明确的估值:若产品特性 a1符合专家顾客的偏好,其对产品的估值为1v;若产品特性 a1不满足专家顾客的偏好,其对产品的估值为0v。对于新手顾客,由于其不能从公司披露的信息中获取有效信息,从而其对产 品的买前预期为012vvv+=。在此披露策略下,记卖家的最优销售利润为()DI。当卖家不披露产品特性信息时,专家顾客对产品特性
22、a1是否满足自身偏好未知,于是专家顾客对产品的期望价值为012vvv+=。新手顾客同样对产品的买前预期为012vvv+=。在此披露策略下,记卖家的最优销售利润为()NI。若卖家披露产品信息,卖家可定价为1v,此时卖家的顾客为对产品估值为1v的专家顾客,那么此时的市场需求为12,此时商家利润为()112vc;若卖家定价为v,此时市场需求除了估值为1v的专家顾客外,还包括估值为v的新手顾客,故而市场需求为111122+=,则卖家销售利润为()112vc。当卖家不披露产品信息时,卖家销售利润与卖家披露产品信息且定价为v时相同,故而比较()112vc与()112vc可得引理 3.1。引理引理 3.1.
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