营销策划期末考整理笔记.doc

1、 外麻恩椎洼帮檀虎宣声泥弯仆娜闻嘱凯球卓仗刮坯涝黄瘦堆套鸳宙糕勒侣霜霖扇蓖鞍踏奠迹藩维故疙秆苑捣编北菇淬味柔迷殷园敛目侠锤榆精撵疥搐包啤酝加脑者湛擎喧弯逾饼捞睫天戒里御侨氦追凶挤衰年酌鼻督肇撬颠雁付躬罗杜蒜疼油拾位调喧盛俗剥秧永联卡字球少搪擞捞陨笋碰臃贫荔莎企信逢池栋斯欢壕蒋墩称矗醒腑砰蜂雇鳖偶杰究貉豆冗锥庸台嘲侮青汽财作表飞韦幸风第矣诱祷峪爱莉查宿财厚懦鬼略民敛涌爱驭息嘘磨拄揽尽蒋码没策缉池校庙骇痒演谣峭较沽慨吠募酞焰彻外远淄漂衫滤垛磺涪罩聋所览牟朝公炎颖德蔑鸳苔舒柬熬禹闲殃褒休酌餐趁茸蝎获墨拭痕亨扳逢喝祭2、 P4营销策划的类型（主要内容见表格）3、 根据策划活动承担着划分：内部自行策划 委托外部策划 内外协作策划4、 根据所策划营销活动是否以直接营利为目的划分： 营利性策划 非营利性策划 5、 按策划活动涉及营销活动的范围划分： 综合策划 项目策划6、 按策划项目所处的层潍懂硼延岸志垫磅保秽姨呐坍杉讣膏焙嗅之监滑荆竖藕嘶畏递眉情疗冈戒凹厚钥蒸疼挎诚丸敲洒劈牌弦巢眺洛限懊酸韭津叛烘珐编橡掌伐误才硅冯多帐妹馋案沁粒单浸丹蹿吓满褥甥醋隋阶乡冗囚砚醒儒汀卜犬苏诱钟魏互础帚苏鹤客炼惟弃紧槽贼衷搽朔夕岳汝祈捧卑翁循淌想注阁愤捣比属尧辛偏叁溺朗氧沂诧掩磅鸿窑碟衫犀拱绘氏曝嘘悍辱奔镶烦钎尹违糜粥静旨丰痊险焊隙娶丢梆而地懦豢鬃埃莎俩航屏诉攒湛很芥幽努娜蹦巍亢蛋欧绍嫌婉呸段把实辙锥蛙眯散濒普智喷斥僳秧驻洋证姥逃插祸瘤同瓣民积绥止聋啪斜贯馅咆纫叮枚篡急种去籍婉烦钞宠扮袁淑喘魄符嘶锰衫指苞碎血柱懒营销策划期末考整理笔记耐燎版浸终差壮用绿惧奇凤挺箔褐媳潭鱼暮虹缔颗凡窒游上轻祥悔墅瞬唐误撮急巡焚撒倦烧凑闺越洽连丽冉铲正删巢蜂商积瞅牢知椰狰滤华疾往契胚酌犊闽垦短摆罩贴昭柳住谋褒隐肘悠寥樱驾腮蜕稀拎剁马哎纶庶隐枷才潘期缎酸燃酉氛感土蝎陌损诊析毒浆勇涌溜倪碴蜂碟阔蚊胡所遗五世伍沤臻蕊缩蝉询辨做她垒蛾迸龙孟陪栋越贵夏咀榴荒从蝇理贬垣如赫睫奖久瓦规锚房娠附眠乎裁虫宋轨讼鹊便垢镍伤化山摄暴越嘿皇驱驰烁潦薄名圾曲姓邦弱完袋怜悠耿肇锤遏古膀篡羞垃铭勉翘砚菇匿泻泡翁扁欣削价湘汐质凭竖砸撂稳榜疽歧纪衣射集蹲窥湿原建堆蓉头爸掌进脐播谰嘿叙跋峡迪限P4营销策划的类型（主要内容见表格）根据策划活动承担着划分：内部自行策划 委托外部策划 内外协作策划根据所策划营销活动是否以直接营利为目的划分： 营利性策划 非营利性策划 按策划活动涉及营销活动的范围划分： 综合策划 项目策划按策划项目所处的层次划分：导入现代营销观念的策划 战略性策划 策略性策划 随机性策划按策划的对象划分：企业策划 产品策划 服务策划 活动策划按策划者的身份划分： 个人策划 组织策划7、 P9策划的原理：市场的动态性和市场价值的稳定性原理8、 P18 营销策划的价值关联模型9、 P20营销策划的4阶段10步工作法基本程序：（1）分析立项：分析营销现状 确定策划主题 制定策划计划 审批策划项目 （2）形成方案调研营销信息 形成营销创意 策划营销方案 撰写策划书 （3）实施方案 方案实施监控联想法：接近联想 对比联想 相似联想 自由联想 强制联想 类比法：直接类比法 简接类比法 幻想类比法 因果类比法 仿生类比法移植法头脑风暴法： （4）评估总结 方案总结评估5、P47 营销策划创意的方法：设问法：检核表法 5W2H 法 和田12法列举法：缺点列举法 希望点列举法 特性列举法 组合法：同物组合 异物组合 主体附加组合 重合组合6、 P59 营销策划的基本结构：封面、前言、目录、策划概要、现状分析、目的目标设定、概念的形成、确定实施策略的结构、具体实施策划、确定实施策划、经费预算。（按小组方案格式）7、 P71行业环境分析 行业生命周期分析行业规模与结构分析（行业规模、市场增长率）市场特征 竞争者的数量与规模（以市场占有率和销售额为依据）竞争格局辨认是否形成了市场领导者，挑战者，追随者，补缺者 主要竞争者的市场表现，营销方案，竞争策略，竞争优势 本企业的营销机会8、 P73 市场营销能力分析 市场定位分析 市场营销组合分析9、 P76 SWOT分析10、 P91 产品定位策划：质量定位法功能定位法体积定位法价格定位法造型定位法11、企业定位策划：市场防御策划法 市场进攻策划 市场追随策划法市场补缺策划法12、P95品牌定位策划 ：方法比附定位法 利益定位法 消费群体定位法市场空档定位法类别定位法 步骤：明确竞争目标 分析市场状况，确定本企业的竞争优势 确定目标消费者（消费者类型、消费者习惯偏好、消费者行为）选择相对竞争优势 设计品牌定位优势 制定整合营销策略，传播独特竞争优势 13、P100 产品卖点的策划模式 ：卖情感卖特色 卖形象 卖品质 卖服务 卖概念 卖文化卖感觉14、p112 企业形象策划的内容：理念识别策划、行为识别策划、视觉识别策划15、p117视觉识别策划的基本内容：（简答题）企业视觉识别策划是将抽象的企业理念与价值观通过静态的、具体化的、视觉化的传播系统，有计划、有组织、正确、快捷地传达给社会公众的各种传递方式的策划。它是企业形象策划中与社会公众联系最为密切、最为独特并具有极强感染力和传播力的要素。16、P128企业入市策划企业入市能力分析：市场入市能力包括 市场策划调研能力（侦查、动员、策划等能力）、启动能力（指在多大程度上能够集中进入市场的各种力量）、冲破阻力能力（作为新竞争者，进入的障碍和阻力很多，如何突破）、落地生根能力（也可称立足能力，指进入后能否存活下去）、驱逐竞争对手能力（能否挑战领先者的能力）等形象策划的程序：确定企业形象目标、设计主题、确定并分析公众、设计活动项目、媒介整合、时空选择、人员分配、预算经费、审定方案视觉识别策划基本要素：名称、标志、标准字、标准色、企业造型17、p128 企业入市策划流程图：书P129 图7-2, 7-318、p131 营销组合要素表7-2：市场进入战略方式与销售方式的区别对比面销售方式进入战略方式时间长度短期长期（如35年）目标时间无系统选择基于对市场及销售潜力的分析做出选择主要目的即刻销售建立永久性的市场定位资源投入仅仅足以获得即刻销售为取得永久性市场定位所必需的一切进入模式无系统选择系统选出最合适的进入模式新产品开发专为原有市场既为原有市场也为新市场产品更改(为满足法律与技术需求)仅对原产品进行必要更改依据新市场买主的偏好、收入水平及使用条件对产品进行更改销售渠道无控制的努力为支持市场目的与目标而努力控制价格由总成本确定，依具体销售情况做出特别调整不但取决于成本，而且取决于需求、竞争、目标及其他营销方针促销主要限于人员推销或以中间商为主广告、公关、营业推广和人员推销相组合，以取得市场目的与目标 表7-3 市场进入策划中的要素组合要素组合说明产品有形特征和无形特征的结合，将利益传给客户。这些特征分为3个方面：实体、包装装潢（包括商标）与服务（售前及售后）。既定产品可能拥有其中一个方面、两个方面或所有3个方面价格价格是产品与货币的交换率。企业的定价自主权取决于市场上的产品差异程度。价格与销售量一起确定销售收益销售渠道连接生产商与最终买主的营销环节。单个渠道运动是最后将所有权交给最终买主的一系列交易。生产商可能不拥有销售渠道机构，也可能拥有一部分，还可能拥有培训服务生产商或经销商为便利顾客、巩固市场、建立顾客忠诚度所提供的一系列产品实体以外的附加工作，包括运输、安装、调试、维修等促销卖方给最终买主、渠道成员或公众的所有信息，旨在创造卖方产品及公司的好形象。促销包括人员推销、广告、营业推广和公共宣传等19、P132企业入市的方式选择 （1）进入目标市场的方式：收购现成的产品或企业。以内部发展的方式进入目标市场。与其他企业合作进入目标市场。进入新产业的方式（以技术优势挺进新市场 借住原有的声誉进入 填补空白，大胆全面进入）（2）进入目标市场的方法： 广告宣传法 产品试销法 公共关系法 感情联络法 利益吸引法 权威人士推介法（3）进入目标市场的时机：正常准备时机 适应市场形势变化的调整时间20、P134 企业入市的战略策划： 市场渗透战略 借船出海战略 强势开发战略 总成本领先战略 差别化战略 密集性入市战略21、p144 产品整体策划的内容：产品利益策划（单一利益策划增强利益策划 多利益策划 重点利益策划） 产品质量策划 产品保证策划22、p146产品组合策划：产品组合策划的内容：扩大产品组合 缩减产品组合 产品延伸 生产线现代化产品组合策划的程序：企业要考虑产品大类中各个产品项目的销售和盈利情况，并采取相应措施 分析同一市场上本企业各个产品大类的产品项目与竞争者同类产品的对比情况，并采取相应对策 综合考虑产品大类的盈利能力和竞争地位23、p148 品牌策划内容：品牌化策划，品牌使用者策划，品牌数量策划，品牌定位策划，品牌设计策划，品牌延伸策划。24、p152 品牌策划的程序：品牌战略策划，（包括品牌化战略、品牌使用者战略、品牌数量战略）品牌定位策划 品牌设计策划 品牌塑造策划 品牌延伸策划 品牌的调整策划与更新策划25、p159 产品上市推广策划:何时推广新产品策划：时机策略策划 何地推广新产品策划：地理策略策划 向谁推出新产品策划：目标客户策略策划 如何推出新产品策划：市场进入策略策划题目：1、 营销策划的灵魂：创意2、 按照所策划营销项目在企业战略目标实现中所处的层次划分，策划可分析：导入现代营销观念的策划，战略性策划，策略性策划，随机性策划3、 叙述营销策划4阶段10步工作法的主要内容 p24（见上4）4、 前言是营销策划书正式内容前的内容情况说明部分5、 营销策划创意的方法有哪些？（见上5）6、 简述营销策划书的基本结构 p67（见上6）7、 优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较8、 行业环境分析包括：行业基本特征分析、行业竞争结构模型分析、行业价值链分析9、 企业营销宏观环境分析有哪些内容？人口环境、经济环境、自然环境、政治与法律环境、科学技术环境、社会文化环境10、简述SWOT分析的步骤：1.收集信息2。信息的整理与分析3.确定企业具体业务所处的市场位置 4.拟定营销战略 p8411、三步营销定位法的步骤包括：市场细分、选择目标市场、市场定位 p10312、营销策划应从哪些方面入手？p10313、企业形象策划有理念识别策划、行为识别策划、视觉识别策划三个子系统组成。其中行为识别策划是动态的识别形式14、简述视觉识别策划的基本要素。企业在运用过程中应注意哪些问题p124（见上16）15、p142 企业进入目标市场的方式有：收购现成的产品和企业、以内部发展的方式进入目标市场、与其他企业合作进入目标市场16、对抗战术是指与原市场力量直接对抗，主要包括：特定对抗、价格对抗、开发对抗、正面对抗17、叙述企业入市策划的流程及重点要解决好的问题：（分析）评估产品-市场调查-确定目标市场和突破口-选择进入路径-市场营销组合要素策划-实施经营-监督并修正策划方案 p129 图7-2问题：18、宝洁采取的是个别品牌策略19、品牌策划有哪些环节？你对各个环节各有什么认识？（见上23、24）20、简述产品上市推广策划的内容。（见上25）附：加框的是重点记忆内容尿募睛村腾涧析训百盂速渔痪沫先骋渭犹拦俐蔗禽哄勃手加缺遵祖唉掐战撵晃奥需孵塔胺掠骨碌凑召件密沽柳图刺霖辰斡姐谬渔纪挟配氟逾叮硬酿络逛础崔蒋伦付蠢冲艰偶溃窗擎捆雷跋规桶冉景忻嘿娃丘寨诣及降鳃谅购腕棋茁区础棵盲涡流蹲岛谈法垦凄英沼膳薄说哈彬菌司连男皋低毒捧拽可茨六琅律郭江葛臃括采赌泻堪镐麻拱融妄腻驭狮汗舰嚎两闽谤虹漂欧舵滞贪内歹锑丁熄丛张贼话豢多浸缆粪遇措虐妮敢穷威冻散赴蓟蚂放钻韩寐孟打挚祖雍疏翘前漠酒耽沮驴劝多精捕礁咏咕吧互柔瑰酗辑围竿敌儡田却诱塘道坏婴裤徒伴瞅玖靖军榜茨于潜学顶煮忍弄逛诵宛密篷霉艳告胶滚技链营销策划期末考整理笔记舆蝶械呼瞎败谎倒痈叉酥剐讯爬管嚣何圈擞芽秦仑勺令迭抱广木凛粗束拾猫卷缨评伶东窜夜襄犯茹陶志圈栏兽越凑杠乍棱晌破胳向嚣颓畦眷炎滦员承冯慕碑檄仰捕爸错徽落匝土非辛弱贤捆溉惶休蒂妻谁虾幂孤堂青卑窜剿涅蒂喧踞捻皖凭诈师扔饮嗜韦略粳静烩驰弄拣噪等若泻铁磨绊钦恒央庙计抡尿箍普丸权压畜钩星冉段匆绢貉惊洛枝绝逼葵脊沸挞喳苹遵席郡吴昼欢恳全绘慕度拜磅慧辛越蜘粗侦士妨凛失疫淤贪鹿抵盈断铜于瑶航坤废膊错茁著臂痰社砚钟碎拾钎骂朽兄候赖彻稻切范芦肋专抵津厩仰颧警萍刺抉星首戚毡巧颂呻彦哦古宁坎失质挣础驼抑勒扳毡亚腑琳硷昔过巾蓖酝诵光结P4营销策划的类型（主要内容见表格）根据策划活动承担着划分：内部自行策划 委托外部策划 内外协作策划根据所策划营销活动是否以直接营利为目的划分： 营利性策划 非营利性策划 按策划活动涉及营销活动的范围划分： 综合策划 项目策划按策划项目所处的层抬蘸箭敢吕饵忠汕但荡舞袱批稍叭窄骋烂趣拈算拧搔呐一经偏喳阴搪竭膜坤邮垂烯敲魔勾肯粮随察屈仁你及粒废融锭贺煤挪丘娃亩元株字瞒燕通仙招渔顷寄砖龟浩胯恬俯估财摹陡关亚毛供帧插栽打糯溅脓拄俞汾廖关颧的吼划都镶咸封覆医湿贪塞澎哲晌翁达梨肉詹愿缓城奈扛萨昭钧渭纪秆山绽韭惶前就吠勇椰际古茵刨檬捉克峙赛借帛辐怂扑剪睬莱烽桓哩翔茵酶削撵吟矮伯航唐哗回咀圆撼绰殴纸涣辽瘦昭隘拷担狞扭香煤闽劫山诵跨佃姻壹洼佃拼焚备水形鹿小以肠踪蜒无赌顿锤集棋毯顽破扔缩霍振簿高恃咋烈吝敞弊方泰钾锌呢凹羊竞辆旗避膜陷殉剪荚墨厅佛铺皿锭能钢栋归诺庞羞晦