![点击分享此内容可以赚币 分享](/master/images/share_but.png)
老字号建构真实性对品牌忠诚的影响——怀旧倾向与品牌认同的作用.pdf
《老字号建构真实性对品牌忠诚的影响——怀旧倾向与品牌认同的作用.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《老字号建构真实性对品牌忠诚的影响——怀旧倾向与品牌认同的作用.pdf(8页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、Operations Research and Fuzziology 运筹与模糊学运筹与模糊学,2024,14(1),665-672 Published Online February 2024 in Hans.https:/www.hanspub.org/journal/orf https:/doi.org/10.12677/orf.2024.141062 文章引用文章引用:张鹏,白雪娇,连远强.老字号建构真实性对品牌忠诚的影响J.运筹与模糊学,2024,14(1):665-672.DOI:10.12677/orf.2024.141062 老字号建构真实性对品牌忠诚的影响老字号建构真实性对品
2、牌忠诚的影响 怀旧倾向与品牌认同的作用怀旧倾向与品牌认同的作用 张张 鹏鹏1,2,白雪娇白雪娇1,连远强连远强1,2 1扬州大学商学院,江苏 扬州 2扬州大学苏中发展研究基地,江苏 扬州 收稿日期:2023年12月8日;录用日期:2023年12月28日;发布日期:2024年2月29日 摘摘 要要 老字号品牌依托历史文化记忆和地域特色形成了深厚的品牌力量,作为市场曾经的领导者,在我国经济老字号品牌依托历史文化记忆和地域特色形成了深厚的品牌力量,作为市场曾经的领导者,在我国经济发展进程中起到了重要作用。然而随着市场上新技术、新产品、新品牌的不断出现,老字号在激烈的竞发展进程中起到了重要作用。然而随
3、着市场上新技术、新产品、新品牌的不断出现,老字号在激烈的竞争市场中优势渐失。如何维持竞争优势、摆脱老化危机,是老字号企业不得不面对的问题。本文从品牌争市场中优势渐失。如何维持竞争优势、摆脱老化危机,是老字号企业不得不面对的问题。本文从品牌真实性视角出发,以老字号建构真实性作为自变量,将品牌认同当作中介变量,将老字号的品牌忠诚度真实性视角出发,以老字号建构真实性作为自变量,将品牌认同当作中介变量,将老字号的品牌忠诚度假设为因变量,引入调节变量消费者怀旧倾向,建立老字号建设研究模型。研究表明老字号建构真实性假设为因变量,引入调节变量消费者怀旧倾向,建立老字号建设研究模型。研究表明老字号建构真实性与
4、品牌认同、品牌忠诚正相关与品牌认同、品牌忠诚正相关,品牌认同在老字号建构真实性与品牌忠品牌认同在老字号建构真实性与品牌忠诚间存在中介效应诚间存在中介效应,消费者怀旧消费者怀旧倾向正向调节品牌认同。倾向正向调节品牌认同。关键词关键词 建构真实性建构真实性,品牌认同品牌认同,品牌忠诚品牌忠诚,怀旧倾向怀旧倾向 The Influence of the Construct Authenticity of Time-Honored Brand on Brand Loyalty The Role of Nostalgic Tendency and Brand Identity Peng Zhang1,2
5、,Xuejiao Bai1,Yuanqiang Lian1,2 1School of Business,Yangzhou University,Yangzhou Jiangsu 2Suzhong Development Research Base of Yangzhou University,Yangzhou Jiangsu Received:Dec.8th,2023;accepted:Dec.28th,2023;published:Feb.29th,2024 Abstract Relying on historical and cultural memory and regional cha
6、racteristics,time-honored brands have 张鹏 等 DOI:10.12677/orf.2024.141062 666 运筹与模糊学 formed profound brand strength.Time-honored brand is a part of business and a unique pheno-menon formed in the process of brand establishment.However,with the continuous emergence of new technology production process,
7、new brands and new products in the market,time-honored brands are losing their advantages in the fierce competitive market.How to maintain competitive advantage and get rid of aging crisis is a problem that time-honored enterprises have to face.This paper starts from the perspective of brand authent
8、icity,sets up a research model and proposes a hypothesis with the authenticity of time-honored brands as the independent variable,brand iden-tity as the intermediary variable,brand loyalty of time-honored brands as the dependent variable,and consumer nostalgia tendency as the regulating variable.The
9、 research results show that the authenticity of time-honored brands is positively correlated with brand identity and brand loyal-ty;brand identity has a mediating effect between the brand construction authenticity of time-honored brands and brand loyalty,and consumers nostalgia tendency positively a
10、djusts brand identity.Keywords Construct Authenticity,Brand Identity,Brand Loyalty,Nostalgic Tendency Copyright 2024 by author(s)and Hans Publishers Inc.This work is licensed under the Creative Commons Attribution International License(CC BY 4.0).http:/creativecommons.org/licenses/by/4.0/1.引言引言“中华老字
11、号”品牌作为市场曾经的领导者,饱含别具一格的地域文化特点和源远流长的历史文化余韵,在承托大众记忆的同时也是中国品牌经济的重要支撑。但遗憾的是,经济发展滚滚向前,国内外众多新兴品牌进入消费市场,吸引着原有的老字号消费者的目光,加之部分老字号品牌固守一隅,不重宣传不重提升,对其发展甚至继续维持经营产生了阻碍,老字号正面临着可持续发展的危机。为了活化老字号品牌,唤醒老字号企业发展活力,商务部在 2006 年推行了“振兴老字号”工程。学者也开始将目光聚焦于老字号品牌的长期管理建设,特别是老字号真实性的研究。品牌真实性作为消费者对品牌内容的感知,反映了消费者对品牌的认同,是老字号别具一格的品牌资产。在以
12、往关于老字号活化的实证研究中,多集中于老字号自身的研究视角,重视产品内容、工艺技术、经营模式、服务态度的优化,而少有从心理学角度展开消费者对品牌忠诚的研究,因此本文选择选取这一较为新颖的视角,以品牌认同为中介变量,探讨在消费者怀旧倾向作用下,老字号建构真实影响品牌忠诚的作用机制,为老字号的长足发展提出可行性建议。2.理论综述和研究假设理论综述和研究假设 2.1.研究假设研究假设 2.1.1.建构真实与品牌认同建构真实与品牌认同 建构真实性源于个体或群体针对老字号形象的感知,以及与原物对照时的社会建构1 2 3。品牌认同,即消费者对自己归属于某个品牌的认知、情感与价值判断的心理状态4。真实性帮助
13、消费者了解品牌的内在和外在属性,是品牌展现的一种形式,在品牌展现中帮助消费者加深品牌了解,形成品牌印象,给增强认同感提供可能5。中国很多的老字号企业获得了国家商务部“中华老字号”认证或省级与市级颁发的“地方老字号”认证,官方的权威认证表现了官方对于品牌的认可,Open AccessOpen Access张鹏 等 DOI:10.12677/orf.2024.141062 667 运筹与模糊学 这种认证是证明产品质量可靠的有效手段,消费者为增强生活安全感自然会选择得到权威认证的产品。据此,本文提出如下假设:H1:老字号建构真实正向影响消费者的品牌认同 2.1.2.品牌认同与品牌忠诚品牌认同与品牌忠
14、诚 Tucker(1964)将消费者对某一商品的依恋情感视为忠诚,对外表现为购买偏好6。Oliver(1999)指出品牌忠诚是出于对某产品或服务强烈的偏爱态度,无论情境和营销手段怎样变化,都不会受到影响的重复购买行为7。品牌信任是品牌声誉和品牌忠诚的完全中介变量,信任由认同演化,可引申理解为提高品牌认同是提高消费者品牌忠诚的途径8。基于以上分析,本文提出如下假设:H2:品牌认同正向影响消费者的品牌忠诚 2.1.3.建构真实与品牌忠诚建构真实与品牌忠诚 建立与品牌的关系部分取决于对品牌的了解程度,了解越深刻,越有可能探知到其深刻内涵,这个内涵就是品牌的建构真实8。在深刻了解到其本质之后,依然对品
15、牌有好感,愿意继续购买行为、乃至于推荐产品给其他人,即可以认为是忠诚的表现。真实性越高的老字号越容易获得消费者的偏爱,尤其是对其了解程度较深的首次消费者而言,在验证品牌形象与实际产品服务的相符度之后,一致性高的内容,在首次消费即可留下好印象促进二次购买1。站在真实性的视角上,消费者推崇某一品牌的原因,可能是接收到的商品信息中有自己极度认同的内容,或企业的核心价值与自己的价值观有相似之处,是自己内心的映射9。综上,提出如下假设:H3:老字号的建构真实正向影响消费者的品牌忠诚 H4:品牌认同在建构真实和品牌忠诚之间起中介作用 2.1.4.怀旧倾向的调节作用怀旧倾向的调节作用 消费者的怀旧倾向是指出
16、于对实际生活的不满,而企图怀念旧事物曾经带给自己的感受以获得心理上的安慰10。本文参考卓素燕(2011)对于消费者怀旧倾向的定义:在怀旧情绪的影响下产生的一种对与回忆相关的事物的消费心理,并能进一步引发怀旧消费11。Brown(2002)在关于老字号商品的研究中发现,消费者进行老字号产品购买行为受到怀旧因素的重要影响12。老字号品牌因其“老”而形成的悠久历史和深刻的文化底是形成怀念情感的基础,情感越丰富、越深刻,感知真实性的程度也许就越高,由此获得的情感满足也越强,则越有可能对品牌产生一定的认同13。老字号的悠久厚重的文化底蕴触发了消费怀旧情感,而所触发的怀旧倾向的强烈程度,关系到购买行为发生
17、时如何感知老字号对外的印象14。根据以上内容所述,假设如下:H5:老字号建构真实对消费者品牌认同的影响受怀旧倾向的正向调节 综上,本文的研究框架如图 1 所示:Figure 1.Research framework 图图 1.研究框架 张鹏 等 DOI:10.12677/orf.2024.141062 668 运筹与模糊学 3.研究设计研究设计 3.1.变量测量变量测量 老字号建构真实性测量主要参考了徐伟(2015)研发的老字号真实性量表1 2 3,从中节选老字号建构真实的测量指标,包括“该品牌具有传统的制造工艺或技术相联系”“该品牌看起来具有很悠久的历史”等 6 个题项;品牌认同测量主要参考
18、了 Mael&Ashforth(1992)的组织认同量表,共 6 个题项15。主要包括“这个老字号的成功也是我的成功”“我对别人如何看待这个老字号很感兴趣”等;品牌忠诚测量采用沈琳(2012)对老字号品牌忠诚度的研究中所采用的量表,共有 5 个题项16。主要包括“我愿意主动向亲朋好友推荐老字号的产品,宣传它们的优点”“在实际工作或生活中,我经常把老字号产品推荐给征求我意见的人”等;消费者怀旧倾向测量主要参考了何佳讯(2010)开发的三维度怀旧量表17。该量表包含了人际、个人与家庭三维度的 13 个题项,如“现在的人际关系比以前复杂得多”“过去和家人一起的时光是值得珍惜的”“小吋候吃过的那个口味
19、,我至今仍然喜欢”等。本问卷采用 Likert 5 级量表,分为个人信息和研究问题两方面的问项。3.2.数据收集数据收集 本研究的调查对象为具有“冶春、谢馥春、三和四美、同仁堂、北京烤鸭、老凤祥、张小泉、狗不理、五芳斋、恒源祥”等各类各行业老字号品牌消费经历的人群,故发放时以是否有老字号消费经历为首要筛选条件。为获得尽量包含各年龄段、不同地域、不同消费偏好等普遍性样本,采取线上调查方式,借助问卷设计平台创建线上问卷。设置红包奖励,有偿收集,通过审核问卷填写情况,对填写有效问卷的被调查者发放红包奖励,以激励消费者认真填写问卷。为获取不同年龄段与消费偏好的样本,选用了主要使用人群具有差异性的四种社
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 老字号 建构 真实性 品牌 忠诚 影响 怀旧 倾向 认同 作用
![提示](https://www.zixin.com.cn/images/bang_tan.gif)
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【自信****多点】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【自信****多点】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。