Z世代对于短视频广告植入的态度及商业变现潜力影响调查.pdf
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1、Operations Research and Fuzziology 运筹与模糊学运筹与模糊学,2024,14(1),619-627 Published Online February 2024 in Hans.https:/www.hanspub.org/journal/orf https:/doi.org/10.12677/orf.2024.141058 文章引用文章引用:徐李荔,高京菁,刘生敏.Z 世代对于短视频广告植入的态度及商业变现潜力影响调查J.运筹与模糊学,2024,14(1):619-627.DOI:10.12677/orf.2024.141058 Z世代对于短视频广告植入的态
2、度及商业变现世代对于短视频广告植入的态度及商业变现潜力影响调查潜力影响调查 徐李荔,高京菁,刘生敏徐李荔,高京菁,刘生敏 上海理工大学管理学院,上海 收稿日期:2023年12月8日;录用日期:2023年12月28日;发布日期:2024年2月29日 摘摘 要要 基于短视频广告行业高速发展的现状,本研究以基于短视频广告行业高速发展的现状,本研究以Z世代群体为例,采用问卷调查的方式,通过因子分析、世代群体为例,采用问卷调查的方式,通过因子分析、独立样本独立样本t检验与有序检验与有序Logistic回归的方法,分析回归的方法,分析Z世代对短视频广告的商业变现潜力影响,利用世代对短视频广告的商业变现潜力
3、影响,利用Python爬虫补充网络文本分析以打破研究对象的局限性,了解不同群体对短视频广告的态度。研究表明:短视爬虫补充网络文本分析以打破研究对象的局限性,了解不同群体对短视频广告的态度。研究表明:短视频广告对广告商与产品销售产生正向作用,但负向影响用户浏览体验,且短视频广告商业变现最大的影频广告对广告商与产品销售产生正向作用,但负向影响用户浏览体验,且短视频广告商业变现最大的影响因素为用户购买产品的意愿和态度。基于结论,为提高短视频广告的商业变现能力提出相关建议。响因素为用户购买产品的意愿和态度。基于结论,为提高短视频广告的商业变现能力提出相关建议。关键词关键词 Z世代世代,短视频短视频广告
4、广告,商业变现商业变现 Survey on Generation Zs Attitude towards Short Video Advertising Implantation and Its Impact on Commercial Realization Potential Lili Xu,Jingjing Gao,Shengmin Liu School of Business,University of Shanghai for Science and Technology,Shanghai Received:Dec.8th,2023;accepted:Dec.28th,2023;pu
5、blished:Feb.29th,2024 Abstract Based on the rapid development of the short video advertising industry,this research takes the 徐李荔 等 DOI:10.12677/orf.2024.141058 620 运筹与模糊学 Generation Z group as an example,uses the method of questionnaire survey,through factor analy-sis,independent sample T-test and
6、ordered Logistic regression for data analysis,and their impact on the commercial realization potential of short video advertising is analyzed.In addition,Python crawler is used to supplement web text analysis to break the limitations of research objects,un-derstand different users attitudes toward s
7、hort video ads.The research shows that short video advertising has a positive effect on advertisers and products,but has a negative impact on users browsing experience,and the biggest factor affecting the commercial realization of short video advertising is users willingness and attitude to buy prod
8、ucts.Based on the conclusion,suggestions are put forward to improve the commercial realization ability of short video advertisement.Keywords Generation Z,Short Video Advertising,Commercial Realization Copyright 2024 by author(s)and Hans Publishers Inc.This work is licensed under the Creative Commons
9、 Attribution International License(CC BY 4.0).http:/creativecommons.org/licenses/by/4.0/1.引言引言 短视频依托媒介技术的发展,成为新兴主流媒体之一,短视频行业的蓬勃发展也带动市场规模超高速增长。近几年,短视频凭借广告植入进一步扩展了市场,其在互联网广告中的地位变得愈发突出。短视频平台的逐渐成熟,其流量价值也更多地受到商业企业的重视,短视频广告处在新媒体时代的风口,正成为短视频广告行业的发展重点。Z 世代群体1作为与互联网相伴而成长起来的一代新人,受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响较大。作为一
10、个庞大的短视频用户群体,Z 世代群体正成为移动互联网时代的消费主体,未来潜力不可限量。综上所述,本文通过问卷调查的方式,以 Z 世代群体作为调查群体,通过 SPSS26.0 软件及 Python 爬虫对数据进行分析与挖掘,研究 Z 世代对于短视频广告植入的态度及商业变现潜力,并提出相关改进策略,为短视频广告内容创作的可持续发展和稳定的商业变现提供有意义的参考。2.文献综述文献综述 视频广告是短视频营销的重要表现形式,作为新型营销方式,许多学者从各个角度提出短视频广告营销的优化策略。陈敏(2022)运用SWOT模型与AIDA模型研究短视频广告类型及广告效果的影响因素,并基于广告投放、内容、形式提
11、出营销建议2。梁丽红(2022)从多维度剖析抖音平台的广告植入发展现状,提出平台监管、广告创意与广告长远化发展的策略建议3。田蕊艳(2020)提出三种短视频营销模式,认为深度构建消费者画像精准投放能够极大提高营销效果4。短视频植入广告形态的持续发展需要用户的持续支持和信赖,学者们在用户参与意愿方面展开调查。黄杰、刘磊杰(2021)结合 UTAUT 模型分析用户行为与心理、短视频广告用户接受度的影响因素及强度,为优化短视频广告的效果提供建议5。Addo Prince Clement 等运用 B2C 和 C2C 的数据集与爬虫技术,研究短视频广告的接受度、基于产品的决定因素和研究变量对用户满意度的
12、影响6。常俊奇等(2022)基于 SOR 模型探究短视频广告对大学生用户的购买意愿影响模型,得出短视频广告对大学生用户感知匹配度的影响并提出针对建议7。现有研究多局限于概念与理论,研究维度集中在短视频平台、广告商与用户,但用户维度广泛,且Open AccessOpen Access徐李荔 等 DOI:10.12677/orf.2024.141058 621 运筹与模糊学 对起到媒介作用的短视频内容创作者维度的研究较少,也鲜少提及短视频广告的商业变现潜力。本研究将用户维度定位于年轻人,对 Z 世代群体对短视频广告植入的态度进行研究,并从短视频内容创作者的维度研究短视频植入广告对用户的态度及商业变
13、现潜力影响。3.研究设计研究设计 3.1.问卷设计与变量测量问卷设计与变量测量 本研究主要采用方便抽样和滚雪球抽样相结合的方法通过问卷调研获取一手数据进行研究。问卷包括三个部分,第一部分为受访者基本信息,其中包括性别、年龄、职业、月可支配收入等。第二部分是受访者对短视频与短视频广告植入的相关问题,第三部分主要调查受访者对短视频内容创作者所植入的广告的态度及看法等相关问题。问卷所涉及量表均采用李克特量表五点式量表,使用正向计分制。量表设计参考相关学者研究中所用成熟量表并根据 Z 世代的特点进行针对性修改。3.2.问卷发放与样本描述问卷发放与样本描述 1)问卷发放与信度检验 在预调查的实施阶段,以
14、部分 Z 世代群体作为调查样本,共发放问卷 100 份,其中有效问卷 92 份,有效回收率为 92%。根据预调查样本的数据对问卷中的量表进行信效度检验,对一个信效度检验不通过的问题进行删除,并对部分量表所设置的题目进行适当调整,最终确定并发放正式调查问卷。正式调研中,本研究共发放问卷 719 份,其中有效问卷 677 份,有效率为 94.16%。笔者利用 SPSS26.0 对问卷数据进行信度分析。一般而言,系数最好在 0.8 以上,若系数低于 0.6,则需要考虑修改测量题项。分析显示,本问卷的克伦巴赫系数为 0.892,调查问卷的信度较高。2)样本基本特征描述 677 份有效问卷中,男性占比
15、47.12%,女性占比 52.88%,性别比例相当。符合年龄条件的调查样本中,年龄多集中于 1822 岁。受访者职业涵盖面较广,在校学生占比 83.31%。个人月可支配收入在 1001到 2000 元之间的受访者占比最大,为 58.94%。短视频浏览频率题项中,经常浏览短视频(空余时间随时浏览和每天一次的浏览频率)的受访者占 91.14%。单次观看时长分布题项中,42.84%受访者单次浏览短视频时长约在一小时以内,46.97%受访者则浏览一至三小时。4.问卷数据分析问卷数据分析 4.1.基于因子分析的基于因子分析的短视频广告中产品的消费情况影响因素分析短视频广告中产品的消费情况影响因素分析 本
16、研究利用因子分析探寻隐藏在短视频广告中的产品消费情况的因子作用。笔者首先通过 KMO 检验和巴特利特球形检验来判断用户对于短视频广告与其推荐的产品所持有的态度和购买意愿是否适合做因子分析,如下表所示:Table 1.KMO test and Bartlett spherical test 表表 1.KMO 检验和 Bartlett 球形检验 KMO 值 0.711 Bartlett 球形度检验 近似卡方 334.319 df 10 P 0.000*注:*、*、*分别代表 1%、5%、10%的显著性水平 徐李荔 等 DOI:10.12677/orf.2024.141058 622 运筹与模糊学
17、由表 1 可知,KMO 的值为 0.711,大于 0.5,因此说明各变量间确实存在相关性。同时,Bartlett 球形检验的结果显示,显著性 P 值为 0.000*,水平上呈现显著性,拒绝原假设,因子分析有效。因子旋转方式采用最常用的最大方差法。因子分析是关于降维和简化数据的技术,笔者利用特征根和累积方差解释率确定与碎石图相结合来判断选取因子的标准。Table 2.Total variance interpretation 表表 2.总方差解释 成分 旋转前方差解释率 旋转后方差解释率 特征根 方差 解释率(%)累积方差 解释率(%)特征根 方差 解释率(%)累积 方差解释率(%)1 2.11
18、4 42.283 42.283 100.62 20.124 20.124 2 0.983 19.652 61.935 100.382 20.076 40.2 3 0.782 15.639 77.574 100.238 20.048 60.248 4 0.58 11.594 89.168 99.382 19.876 80.124 5 0.542 10.832 100 99.378 19.876 100 从表 2 中的特征根可以看出:大于 1 的特征根因子仅为第 1 个,第 2 个因子的特征根为 0.983 接近于1;第4个因子的累积方差解释率为89.168%,而第3个因子的累积方差解释率为77.
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