酒店管理分析--论述酒店顾客抱怨研究现状分析.doc

叶予舜 二〇一三年二月十二日星期二
酒店管理分析 论述酒店宾客抱怨研究现状分析

（一） 宾客抱怨行为
服务失误发生后，宾客首先会考虑要采取行动还是保持沉默。许多宾客对其不满采取消极态度，在某种程度上，宾客是否向酒店进行直接抱怨取决于宾客想保持原有供应商还是想转向新的供应商。直接抱怨反映了宾客对酒店的信任，保持沉默的宾客很可能已经决定不再和这家酒店打交道。
由于不满意的宾客往往会向自己的朋友和亲人表达内心的不满，这使酒店不仅失去了这些不满的宾客，而且可能由于负面口碑效应而失去其他的潜在宾客。当失误出现并导致宾客产生不满的时候，最好的情况是宾客直接向酒店提出抱怨。这会使酒店得到宾客对产品或服务的反馈信息，意识到问题的存在并做出必要改进。
宾客的直接抱怨为酒店改善市场形象提供了宝贵机会，使得酒店发现新的营销机会。宾客向酒店提出抱怨，表明宾客仍然相信酒店能够改正错误，解决自己面临的问题，仍然希望与酒店继续保持合作关系。
因此，酒店应该真心实意地接受宾客抱怨，想方设法恢复宾客的信任，防止负面口头宣传给酒店声誉带来的破坏作用。
（二） 宾客抱怨与忠诚
抱怨是宾客对酒店忠诚表现的一种礼物。宾客的忠诚度分为认知忠诚、情感忠诚和行为忠诚三种。研究表明，有效解决宾客抱怨会对宾客满意度和忠诚度产生重大影响。经历失误的宾客如果经过酒店努力补救并最终感到满意，将比那些问题未被解决的宾客更加忠诚。因提出抱怨而使其问题得到迅速解
决的宾客，更可能发生再次购买行为，相对来说，从未进行抱怨的不满意宾客最不可能再次购买。不满意的宾客如果经历了高水平的、出色的补救，会比那些第一次就获得满意的宾客具有更高的满意度，并更可能再次光顾。第一次就把事情作对当然是最好的，不过，对宾客抱怨进行有效而妥善的处理，实现宾客的第二次满意，也会带来很高的宾客忠诚度。

酒店服务质量和宾客抱怨
由于酒店是宾客和服务提供者高度接触的行业，所以服务失误的产生是不可避免的，对服务质量中某一环节的“不满意”，宾客就会发生抱怨行为，但许多国内酒店却忽视了抱怨管理。有效的处理宾客抱怨，提高服务质量，可以提高宾客的忠诚度。这里的服务质量是指宾客对期望服务和实际服务的比较。
（一） 服务质量和宾客满意
1． 酒店服务质量
酒店的服务可以被看作是一次行动，一项表演，一次努力。把酒店服务管理比喻成一个特殊的表演，服务人员是演员，宾客就是观众。演员和观众之间的互动是无形的，有很多不确定的因素。宾客在接受服务的过程中，也参与了服务的过程，这种参与性可以创造令宾客满意的体验。而这种服务也是易消失的，因此要充分利用酒店的生产能力。正是由于酒店服务的无形性和易消失性决定了酒店服务质量难以衡量。但是如果从宾客认知角度来看，服务质量就类似与服务水平。当宾客的期望服务水准低于认知服务，就会出现理想的服务；如果与后者等同，就会出现满意的服务；如果低于后者，就会引起宾客的抱怨，出现不满意的服务。
由于对酒店服务质量的衡量是一个复杂的过程，里面会受到诸多因素的影响，因此我们从一下几个方面来建立服务质量的框架。一是服务质量是在酒店和宾客在互动的过程中形成的，但只有宾客才能对酒店的服务质量做出最终的评价，而酒店员工或管理者的建议只能作为参考。酒店可以帮助宾客来认识服务的质量和价值，如酒店在广告中列出自己的一些特色服务等。二是宾客期望的服务是基于宾客本人以前的经历、个人的需求和酒店自己的承诺等因素形成的。因此宾客对酒店服务质量的评价分为经验和信用两种。三是宾客对服务满意程度的评价过程是比较宾客的期望与其实际感受的差距，只有在实际感受大于或等于期望的情况下，宾客就会感到满意。
2． 宾客满意度衡量
宾客在失误发生以前对产品或服务有一个初始满意度，宾客提出抱怨并得到相关处理后，宾客会对产品或服务形成一个新的满意度。因此，初始满意度会对再次满意度具有直接影响。
抱怨满意度是宾客对抱怨处理情况的满意度。酒店对于宾客抱怨的处理本身是一次宾客与酒店的接触过程，这种接触会使得宾客对产品或服务进行重新评价，形成再次满意度。宾客对抱怨处理情况越感到满意，其对产品或服务的再次满意度也就会越高。
满意度具有累积性，宾客综合对某产品或服务的所有经历和感受，形成最后的满意度。产品或服务失误发生的情况下，宾客提出抱怨并得到酒店的处理是宾客与酒店之间发生接触的关键，而这一关键的满意度对宾客的再次满意度具有重要影响。另外，抱怨满意度的产生晚于初始满意度，它更能体现宾客对产品或服务的最终评价。这样，抱怨满意度在宾客头脑中的印象比较新，其对再次满意度影响大于初始满意度的影响。
（二） 酒店服务失误
宾客产生抱怨的直接导火线是服务失误，而服务失误发生于服务接触的瞬间时刻。
1． 酒店服务接触理论
酒店服务中，高度接触的服务涉及到宾客与员工之间的频繁互动时刻。在服务过程中，服务人员和宾客之间的互动，使宾客有机会评价和判断所接受的服务，而服务提供者则有此机会来管理和塑造宾客对服务质量的感知。
2． 酒店服务失误
（1） 由于酒店产品具有服务的产生与消费同时发生的服务属性，因此，服务失误可能发生在宾客与员工的任何一个服务接触时点。服务失误是由宾客主观判定的。如宾客在房间要求送餐服务，而酒店让宾客等候的时间让宾客难以容忍，则服务失误就发生了。由于宾客的需求愈来愈多样化，不同的一线服务员工面对需求各异的宾客，若每时每刻都提供高度一致性的服务是存在困难的，所以若要服务提供者完全不发生错误，或宾客没有一丝的抱怨是困难的。
（2） 从宾客价值的角度看，服务失误会毁坏宾客价值。酒店宾客面对如此众多的品牌、价格和供应商，他们能够判断哪些将提供最高价值。在有限的知识和收入等因素的限定下，他们会了解酒店是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和回头的可能性。由于宾客的需求存在多样性，酒店需要了解的是，在图(酒店服务质量的形成) 的组成部分中各个项目对宾客有多重要，如经济型酒店的宾客可能最看中的是价格及进入的容易程度，而大公司的经理们入住酒店时最看中的是品牌、可靠和准时等。酒店只有不断为宾客创造价值才能“创造宾客”，然而服务失误的发生是在毁坏宾客价值。
（三） 宾客抱怨行为
1． 宾客抱怨
酒店宾客在购买服务时会获得一种体验，这种体验是在某些特定的环境下是对服务提供者所传递全部服务的感受。感受取决于宾客与员工服务提供者在服务接触过程中的互动性，由于期望认知、期望满足和真实期望之间可能存在不一致，最终宾客可能满意，也可能不满意。这其中的“不满意”就可能形成宾客抱怨。
2． 宾客抱怨行为
当宾客对消费不满意时，则可能会采取反应，这种反应既是抱怨行为，其是由宾客知觉不满的情绪或情感所引起。酒店宾客抱怨行为即宾客对服务或产品质量不满的一种具体行为体现。当酒店的宾客出现不满意时，一般会有以下反应，一是不提出抱怨，决定日后换个地方消费。二是认为问题还没超出所忍受的程度，但心理不满。三是直接向酒店提出抱怨，要求补偿。四是私底下向亲朋好友抱怨。五是宾客会向旅游局或消费者质量监督机构投诉或起诉。
3． 宾客抱怨行为的影响因素
宾客是否抱怨及如何抱怨，抱怨行为受多方面复杂因素的影响。首先，酒店业属于存在大量竞争者的高度竞争的行业，消费的可选择性非常强，所以宾客即使有不满意，也不一定抱怨。其次，如果宾客认为酒店能对服务失误做出积极的补救，能够重视宾客抱怨，那么，抱怨的可能性就大。第三，抱怨倾向与抱怨的成本等因素有关。如果抱怨所花费的代价超过所得，宾客便不会抱怨。第四，抱怨倾向与宾客的个体特征有关。有的宾客消费惰性大，更倾向于习惯性消费，他们在不满的情况下也不大会提出抱怨。此外，年龄、收入、职业、果断性、自信心等也影响宾客的抱怨。

宾客抱怨管理及宾客忠诚度
（一） 服务补救
许多酒店都在倡导“零缺陷”和第一次把事情做好，但很少有酒店能不发生服务失误以及宾客的抱怨。
酒店在纠正服务失误的同时，对宾客的抱怨进行合理的处理也是十分必要的。服务补救一般有以下几方面的内涵：一是服务补救是对宾客价值的恢复。宾客发生抱怨后，酒店在时间迅速解决宾客的问题，尽可能的让宾客从不满意转变至满意，甚至忠诚。所以，酒店要选择合适的途径来恢复宾客价值并帮助宾客对该品牌形成正确的期望值。二是服务补救的过程是抱怨信息传递的过程。从宾客抱怨信息的传递过程来看，宾客的抱怨往往直接向宾客接触者提出，宾客接触者要向调解人如酒店管理人员传递抱怨的信息，由调解人将该如何处理抱怨的信息传递给直接的抱怨处理者，抱怨处理者可能是原来的宾客接触者也可能是其他人员如大堂副理。
综上所述，服务补救是一个管理过程，经宾客与员工的满意度及忠诚度的改善途径而实现，有效的服务补救能改善酒店的利润。服务补救从服务失误的确认开始至酒店的整体服务获得改善构成一个完整的循环，这个循环过程也是抱怨信息的传递和处理过程。
（二） 服务补救措施
抱怨是宾客因为服务失误所感到不满时所提出的，从酒店的角度而言，服务失误是可控的，酒店应从内部和外部两方面进行服务补救。
1． 迅速处理宾客的投诉问题。酒店如果能当场为宾客解决问题，并处理的让宾客满意则会有70％的宾客再次光顾。若酒店对宾客的投诉问题的反应时间超过4 周或更长，宾客的满意程度会降低一半以上。因此，迅速、及时处理宾客投诉往往更能赢得宾客。
2． 采用差异化的服务补救。在处理宾客的投诉问题时，必须了解宾客的个体特征和背景。依据酒店宾客的背景一般可以分为一般宾客与重点宾客工，针对影响力大的重点宾客（VIP），应树立“外事无小事”的观念，予以特别的重视，还要照顾到宾客风俗习惯。
（三） 服务补救对宾客忠诚的提高
1． 宾客满意与公平性
（1） 宾客“二度满意”
服务补救也可看作为酒店在第一次服务失误后，为留住宾客而立即做出的带有补救性质的第二次服务。第二次服务可以是第—次服务的重复，也可是第一次服务的延伸或转变。对服务补救后的宾客对服务补救的满意程度称为宾客“二度满意”。服务补救的主要目的在于修正和弥补服务过程造成的服务质量失误。宾客满意被分成三种：一是宾客初始满意，指宾客对第一次服务到的满意状态。二是宾客“二度满意”，即当初始服务存在失误后而进行了服务补救，宾客对服务补救事件的满意状态；三是宾客总体满意，指宾客对整个服务事件，包括初始满意和“二度满意”所整合的满意状态。如果宾客“二度满意”程度好或偏高，可能会导致宾客总体满意的提高，甚至会形成宾客忠诚；如果宾客“二度满意”程度差或低时，宾客的总体满意会大打折扣，甚至变成及其不满意。
（2） 公平性理论
服务补救可以创造宾客“二度满意”，并非意味着任何补救都能取得预期的效果。有时，补救可能会加重宾客的不满。宾客对服务补救的感知过程实质上是对补救的公平性进行判断的过程。这就意味着宾客对实际补救水平的判断来源于他对补救公平性的感知。公平性是宾客将抱怨处理情况与参照对象进行比较之后形成的一种判断，是宾客满意度的重要影响因素。如果宾客感觉酒店采取的补救措施公平合理，就会认为补救是高水平的。
2． 宾客“二度满意”后忠诚性表现
宾客在经历了服务失误后在经酒店努力补救并最终感到满意，将会比那些问题未被解决的宾客更加忠诚，进而转变成赢利性宾客。也就是说宾客的“二度满意”具有特别重要的现实经济意义。当宾客第一次遇到服务失误时，恰当、及时和准确的服务补救可以解决其不满情绪，并部分恢复宾客满意和忠诚度。在极个别情况下甚至可以大幅度提升宾客满意度和忠诚度。
虽然高的满意度并不一定会带来高的忠诚度，但一般认为宾客满意是宾客忠诚的前提条件。宾客忠诚的形成是一个动态过程，宾客获得连续不断的满意消费经历后，才可能由满意宾客变为忠诚宾客。宾客对产品或服务的初始满意度和二度满意度以及对抱怨处理情况的满意度，都会对正面口碑和再购倾向等行为意向方面的忠诚度产生影响。

提高宾客忠诚度的途径
（一） 明确宾客需求期望
酒店一些服务失误的发生，大都可能是对宾客的期望没有了解和管理。如不适当的与宾客沟通，承诺过高都会造成宾客的抱怨。因此，酒店应在针对宾客抱怨进行服务补救时准确获取宾客的需求期望。
不同类型的宾客对酒店的需求期望要素并不一致。酒店必须定期或不定期进行宾客需求调查，具体研究每个酒店现时的和潜在的宾客的需求期望。
（二） 鼓励宾客表达抱怨
酒店有必要鼓励宾客表达抱怨，从而有效地提高“确定服务失误”的有效性。为了鼓励宾客抱怨，酒店往往通过设立大堂副理、在房间放宾客征求意见表等方式征集宾客的投诉。通过树立诸如“宾客永远是对的”价值观强调服务补救的重要性，培养宾客如何去进行投诉等能均能有效鼓励宾客表达抱怨。
（三） 建立宾客忠诚的经营理念
组织制订经营理念的着眼点并不在于如何来击败对手，而是如何满足宾客和社会的需求，制造独特的产品价值、服务价值，这是组织经营的基础和立足点。具有质量价值观的酒店家，以追求高质量、取得宾客满意、实现宾客忠诚作为组织经营的奋斗目标，以最大限度地满足宾客质量需求作为组织的宗旨和使命。

酒店服务质量的形成

宾客“二度满意”与宾客总体满意关系图 3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。√
C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。Ｘ
C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错
C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。√
C成本报表是对外报告的会计报表。×
C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。×
C成本会计的对象是指成本核算。×
C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。√
C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。X
D当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本
中。×
D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。×
F“废品损失”账户月末没有余额。√
F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。Ｘ
F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。(√)
G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错
G工资费用就是成本项目。(×)
G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对
J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。(√)
J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。(×)
J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对
J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。√
J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，X
K可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错
K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。Ｘ
P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。×
Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Ｘ
Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。Ｘ
S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。Ｘ
S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。(×)
W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对
Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对
Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。X
Y以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。X
Y原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Ｘ
Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。(×)
Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对
Z直接生产费用就是直接计人费用。X
Z逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。√

A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。
A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)

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