酒店管理分析--论述酒店顾客抱怨研究现状分析.doc
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1、叶予舜 二一三年二月十二日星期二酒店管理分析 论述酒店宾客抱怨研究现状分析(一) 宾客抱怨行为 服务失误发生后,宾客首先会考虑要采取行动还是保持沉默。许多宾客对其不满采取消极态度,在某种程度上,宾客是否向酒店进行直接抱怨取决于宾客想保持原有供应商还是想转向新的供应商。直接抱怨反映了宾客对酒店的信任,保持沉默的宾客很可能已经决定不再和这家酒店打交道。 由于不满意的宾客往往会向自己的朋友和亲人表达内心的不满,这使酒店不仅失去了这些不满的宾客,而且可能由于负面口碑效应而失去其他的潜在宾客。当失误出现并导致宾客产生不满的时候,最好的情况是宾客直接向酒店提出抱怨。这会使酒店得到宾客对产品或服务的反馈信息
2、,意识到问题的存在并做出必要改进。 宾客的直接抱怨为酒店改善市场形象提供了宝贵机会,使得酒店发现新的营销机会。宾客向酒店提出抱怨,表明宾客仍然相信酒店能够改正错误,解决自己面临的问题,仍然希望与酒店继续保持合作关系。 因此,酒店应该真心实意地接受宾客抱怨,想方设法恢复宾客的信任,防止负面口头宣传给酒店声誉带来的破坏作用。(二) 宾客抱怨与忠诚 抱怨是宾客对酒店忠诚表现的一种礼物。宾客的忠诚度分为认知忠诚、情感忠诚和行为忠诚三种。研究表明,有效解决宾客抱怨会对宾客满意度和忠诚度产生重大影响。经历失误的宾客如果经过酒店努力补救并最终感到满意,将比那些问题未被解决的宾客更加忠诚。因提出抱怨而使其问题
3、得到迅速解决的宾客,更可能发生再次购买行为,相对来说,从未进行抱怨的不满意宾客最不可能再次购买。不满意的宾客如果经历了高水平的、出色的补救,会比那些第一次就获得满意的宾客具有更高的满意度,并更可能再次光顾。第一次就把事情作对当然是最好的,不过,对宾客抱怨进行有效而妥善的处理,实现宾客的第二次满意,也会带来很高的宾客忠诚度。酒店服务质量和宾客抱怨 由于酒店是宾客和服务提供者高度接触的行业,所以服务失误的产生是不可避免的,对服务质量中某一环节的“不满意”,宾客就会发生抱怨行为,但许多国内酒店却忽视了抱怨管理。有效的处理宾客抱怨,提高服务质量,可以提高宾客的忠诚度。这里的服务质量是指宾客对期望服务和
4、实际服务的比较。(一) 服务质量和宾客满意1 酒店服务质量 酒店的服务可以被看作是一次行动,一项表演,一次努力。把酒店服务管理比喻成一个特殊的表演,服务人员是演员,宾客就是观众。演员和观众之间的互动是无形的,有很多不确定的因素。宾客在接受服务的过程中,也参与了服务的过程,这种参与性可以创造令宾客满意的体验。而这种服务也是易消失的,因此要充分利用酒店的生产能力。正是由于酒店服务的无形性和易消失性决定了酒店服务质量难以衡量。但是如果从宾客认知角度来看,服务质量就类似与服务水平。当宾客的期望服务水准低于认知服务,就会出现理想的服务;如果与后者等同,就会出现满意的服务;如果低于后者,就会引起宾客的抱怨
5、,出现不满意的服务。 由于对酒店服务质量的衡量是一个复杂的过程,里面会受到诸多因素的影响,因此我们从一下几个方面来建立服务质量的框架。一是服务质量是在酒店和宾客在互动的过程中形成的,但只有宾客才能对酒店的服务质量做出最终的评价,而酒店员工或管理者的建议只能作为参考。酒店可以帮助宾客来认识服务的质量和价值,如酒店在广告中列出自己的一些特色服务等。二是宾客期望的服务是基于宾客本人以前的经历、个人的需求和酒店自己的承诺等因素形成的。因此宾客对酒店服务质量的评价分为经验和信用两种。三是宾客对服务满意程度的评价过程是比较宾客的期望与其实际感受的差距,只有在实际感受大于或等于期望的情况下,宾客就会感到满意
6、。2 宾客满意度衡量 宾客在失误发生以前对产品或服务有一个初始满意度,宾客提出抱怨并得到相关处理后,宾客会对产品或服务形成一个新的满意度。因此,初始满意度会对再次满意度具有直接影响。 抱怨满意度是宾客对抱怨处理情况的满意度。酒店对于宾客抱怨的处理本身是一次宾客与酒店的接触过程,这种接触会使得宾客对产品或服务进行重新评价,形成再次满意度。宾客对抱怨处理情况越感到满意,其对产品或服务的再次满意度也就会越高。 满意度具有累积性,宾客综合对某产品或服务的所有经历和感受,形成最后的满意度。产品或服务失误发生的情况下,宾客提出抱怨并得到酒店的处理是宾客与酒店之间发生接触的关键,而这一关键的满意度对宾客的再
7、次满意度具有重要影响。另外,抱怨满意度的产生晚于初始满意度,它更能体现宾客对产品或服务的最终评价。这样,抱怨满意度在宾客头脑中的印象比较新,其对再次满意度影响大于初始满意度的影响。(二) 酒店服务失误宾客产生抱怨的直接导火线是服务失误,而服务失误发生于服务接触的瞬间时刻。1 酒店服务接触理论 酒店服务中,高度接触的服务涉及到宾客与员工之间的频繁互动时刻。在服务过程中,服务人员和宾客之间的互动,使宾客有机会评价和判断所接受的服务,而服务提供者则有此机会来管理和塑造宾客对服务质量的感知。2 酒店服务失误(1) 由于酒店产品具有服务的产生与消费同时发生的服务属性,因此,服务失误可能发生在宾客与员工的
8、任何一个服务接触时点。服务失误是由宾客主观判定的。如宾客在房间要求送餐服务,而酒店让宾客等候的时间让宾客难以容忍,则服务失误就发生了。由于宾客的需求愈来愈多样化,不同的一线服务员工面对需求各异的宾客,若每时每刻都提供高度一致性的服务是存在困难的,所以若要服务提供者完全不发生错误,或宾客没有一丝的抱怨是困难的。(2) 从宾客价值的角度看,服务失误会毁坏宾客价值。酒店宾客面对如此众多的品牌、价格和供应商,他们能够判断哪些将提供最高价值。在有限的知识和收入等因素的限定下,他们会了解酒店是否符合他们的期望价值,这将影响他们的满意和回头的可能性。由于宾客的需求存在多样性,酒店需要了解的是,在图(酒店服务
9、质量的形成) 的组成部分中各个项目对宾客有多重要,如经济型酒店的宾客可能最看中的是价格及进入的容易程度,而大公司的经理们入住酒店时最看中的是品牌、可靠和准时等。酒店只有不断为宾客创造价值才能“创造宾客”,然而服务失误的发生是在毁坏宾客价值。(三) 宾客抱怨行为1 宾客抱怨 酒店宾客在购买服务时会获得一种体验,这种体验是在某些特定的环境下是对服务提供者所传递全部服务的感受。感受取决于宾客与员工服务提供者在服务接触过程中的互动性,由于期望认知、期望满足和真实期望之间可能存在不一致,最终宾客可能满意,也可能不满意。这其中的“不满意”就可能形成宾客抱怨。2 宾客抱怨行为 当宾客对消费不满意时,则可能会
10、采取反应,这种反应既是抱怨行为,其是由宾客知觉不满的情绪或情感所引起。酒店宾客抱怨行为即宾客对服务或产品质量不满的一种具体行为体现。当酒店的宾客出现不满意时,一般会有以下反应,一是不提出抱怨,决定日后换个地方消费。二是认为问题还没超出所忍受的程度,但心理不满。三是直接向酒店提出抱怨,要求补偿。四是私底下向亲朋好友抱怨。五是宾客会向旅游局或消费者质量监督机构投诉或起诉。3 宾客抱怨行为的影响因素 宾客是否抱怨及如何抱怨,抱怨行为受多方面复杂因素的影响。首先,酒店业属于存在大量竞争者的高度竞争的行业,消费的可选择性非常强,所以宾客即使有不满意,也不一定抱怨。其次,如果宾客认为酒店能对服务失误做出积
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