客户关系管理与银行核心竞争力.doc

客户关系管理
日期：2010-06-22
作者：admin
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论文地区： 成都
论文编号：btlw201006222122380
论文字数：6056

论文属性： 职称论文
论文语种： 中文

关键词： 商业银行核心竞争力  客户关系管理  循环营销  客户满意度  客户利润贡献度 

[摘 要] 本文基于对核心竞争力的内涵以及商业银行具有核心竞争力的评价指标的分析，基于对客户关系管理(CRM)的内涵以及CRM在国外商业银行中的应用的分析；论述了我国商业银行为什么需要CRM，CRM与我国商业银行核心竞争力的关系；论述了如何提高我国商业银行的客户关系管理水平。
[关键词] 商业银行核心竞争力；客户关系管理；循环营销；客户满意度；客户利润贡献度
一、商业银行的核心竞争力
(一)核心竞争力的内涵。
企业的核心竞争力是对顾客有价值的、稀缺的、对手难以模仿的资源和能力。其建立在企业核心资源基础上的，是企业的智力、技术、产品、管理、文化等综合优势在市场上的反映，是支撑企业具有可持续性竞争优势的核心能力，是企业在长时期内在竞争环境中取得主动的核心能力，是企业把各类有形、无形资源整合起来的能力。其突出的特点能给企业带来长期竞争优势和超额利润。
(二)商业银行具有核心竞争力的评价指标。
1．发展战略是银行核心竞争力的构建起点。
商业银行核心竞争力有赖于银行的高层决策者对银行自身特点以及内外部环境的变化的及时清醒的判断，确定银行的总体目标和发展方向，确立业务发展模式和盈利增长模式，制定银行总体战略、市场战略、竞争战略、兼并重组战略和学习战略。
2．信息科技是银行核心竞争力的构建基础。
商业银行竞争力要形成先进的客户需求分析能力、领先的产品研发和服务方案设计能力、有力的信息科技支持能力和快速满足客户需求的能力。信息化技术平台是保障，是形成和提升银行核心竞争力的关键要素。
3．组织和流程再造是银行核心竞争力的制度保障。
银行业务模式和盈利模式的转型，必然要求组织再造和流程重组，这也是全球银行业发展的一个趋势。银行核心竞争力有赖于其合理高效的组织架构，能够协调整合各项金融产品，通过广泛多样的营销渠道和交叉销售，为顾客提供快捷满意的综合化金融服务；有赖于业务的高效、有序营运，建立灵敏的市场反应机制、有效的质量控制体系、先进的风险和成本控制能力。
4．人力资源是银行核心竞争力的载体。
商业银行核心竞争力还有赖于数量充足、素质优良、年龄合理、充满活力、能够适应业务发展需要的员工队伍，需要创造有利于优秀人才脱颖而出的环境，建立有效的激励约束机制和科学完善的培训制度，使优秀人才进得来、留得住。
5．产品与服务是银行核心竞争力的品牌体现。
在银行业日趋激烈的竞争环境下，银行也越来越强调客户的重要性，尤其是对高端客户的争夺趋于白热化，因此银行必须以满足客户的需要作为其经营活动的出发点。这种从“产品导向”向“客户导向”战略的转化，必须以提供差别化服务和差异化产品为核心。
二、商业银行需要CRM
(一)CRM的内涵。
CRM，它广义的涵盖着销售、营销以及任何与服务客户和吸引新客户相关的客户服务活动。CRM主要在企业级数据仓库平台上，形成全方位客户单一视图，凭借目标客户群的筛选，整合营销媒介，通过营销活动名单进行客户关怀并提高客户满意度，对不同价值的客户实施不同的对策，根据客户生命周期提供度身定制服务，使企业以更低的成本和更高的效率最大化的满足客户的需要，提高客户利润贡献度，同时提高企业核心竞争能力。
(二)商业银行需要CRM。
随着金融市场的进一步发展和繁荣，企业和居民的融资和投资渠道逐渐增多，商业银行已不能单纯依靠存贷利差作为利润的主要来源，而金融服务收入、金融创新产品的收人正逐渐成为利润的重要组成部分。此外，商业银行传统的依靠分支机构扩张而形成的规模优势也难以发挥原有的作用。未来银行的发展将从追求“规模效益”转向挖掘“客户效益”。
CRM利用统计技术管理学和金融学模型，充分挖掘客户信息，从海量信息中提炼出有用的知识，为银行的市场、分析、产品开发等管理、营销决策提供强大的技术支持，实现将个性化定制服务与大规模生产的优势相结合的。通过实施CRM，使银行真正确立“以客户为中心”的经营思想，并通过实施以客户为导向的经营策略，从而实现根据客户需求变化积极进行金融创新。通过对大量的客户数据的综合分析和挖掘，识别优质客户，进行客户细分，针对不同客户提供优质的、个性化的服务，提高客户的满意度和忠诚度，最终实现银行的利润和核心竞争力的双重提高。
(三)CRM在商业银行的应用。
在20世纪90年代中期，花旗银行就导人了CRM理念，以此维持与客户的良好合作关系。其通过先进的数据仓库和数据挖掘技术，将经过整理的客户信息数据有机地存放在计算机中心的主机上，通过科学的细分，区分出重点客户或潜在的重点客户，据此开展重点营销，采取对症下药的措施，极大地提高了营销成功率，降低了优质客户流失率，不仅维系了良好的客户关系，真正“粘住”客户，还充分利用口碑传销的管理理念，由老客户带来新客户，形成了良性的增长，有效地降低了营销成本。
在美洲银行，CRM被定义为“一种利用客户交易数据，营销模型和生活事件激发杠杆作用的流程，用以有效地和连续地培养客户关系，管理客户接触战略，并形成持久的竞争优势”目前，美洲银行利用CRM更有效地选择顾客，在直邮联系客户营销活动中，将需要用邮件联系的客户数降低了40％，而反应率却增加了97％，定购率增加了2l％ ，新增利润4500万美元。2003年美洲银行面向个人融资的总件数中，74％是借助数据仓库的客户关系管理系统挖掘分析的信息，通过电话电邮直接推销而成功的。
三、CRM与商业银行核心竞争力的关系
CRM作为一种现代的经营管理理念，与商业银行的核心竞争力有着密不可分的关系，其通过品牌策略、客户策略、渠道策略和CRM策略等策略与银行核心竞争力发生重要的交互作用，从而影响银行核心竞争力的主要指标。
(一)促进发展战略实施，创造品牌和运用品牌。
CRM是创造成功品牌不可或缺的要素，并且能为银行与股东带来可观利润。以往，营销人员通过传统广告媒体，成为唯一与客户对话的人，而如今客户服务人员才是拥有客户的人，但这种拥有关系常常让客户受到限制，自动语音系统在降低人力成本的同时，也象征着与客户沟通的机会越来越少。通过网站或者电话服务中心的互动成为客户体验的主要来源，但只要有几次不好的体验，客户对某一品牌就马上失去信心，品牌的价值也会逐步流失。因此CRM已快速发展成为决定品牌强弱程度的枢纽。
(二)提高产品和服务创新能力，不断寻找新的利润增长点。
商业银行核心竞争力的关键是寻找一种可持续的盈利模式，而国内银行业最欠缺的就是形成比较优势。随着金融市场的逐步开放，越来越多的外资银行以参股等方式做好了抢夺中国市场的准备。而其最擅长的客户管理和度身定制产品服务组合，将成为争夺高端客户的有力武器。面临着日益增多的选择，银行要不断寻找新的利润增长点，就必须提高产品和服务的创新能力，提高客户满意度，留住优质客户，增加潜力客户。这就要求银行必须通过CRM以客户导向开展金融产品和服务，进行差异化的营销，增加客户粘度，从而满足客户个性化的需要。
(三)组织和流程再造，形成协调、高效的运转机制。
CRM能帮助银行梳理组织再造和流程重组的思路。
1、提供客户分类管理，优化银行组织结构。
CRM要求银行进行客户分类管理，在清楚地了解了客户层级分布以后，即可依据客户价值来策划配套的客户关怀项目，针对不同的客户群进行营销，借以刺激有潜力的客户升级至上一层。由于分类管理的出现，导致银行必须站在客户的角度考虑组织机构的建立，越来越多的跨部门团队为支持客户的分类管理而成立，中央流程协调工作的重要性凸现，其必须使时间安排最佳化，确保各个活动达成最利于银行的效果，同时避免部门之间的彼此对立、重复做无用功的情况。
2、完善流程控制，累积销售经验。
目前国内大多银行从事营销活动采用的都是单点式作法。每次营销活动结束后，其成功经验与失败教训均没有得到很好的总结，即便是总结了，也没有更好的运用在下一次相同或相似的营销活动设计上，更谈不上经验的传授。而CRM可以解决这个问题。CRM通过其构想、分析、设计、执行、评估和修正的六大过程的多次重复，不仅完善了整个循环营销流程，通过评估营销活动的成本和收益，控制了投资重复和经费升高，还能充分分享营销信息、积累营销经验供后来的人进行参考，避免走更多的弯路。
(四)推动银行信息化建设，完善数字化管理模式。
实施客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术相结合的产物，其内涵是利用信息技术、互联网技术、存储技术和数据挖掘技术等的结合，实现对客户的整合营销，同时调整银行内部的数字化管理模式。CRM的建设过程，就是银行信息化建设的升级过程。由于客户关系管理战略的实施，各信息系统必须改善原有信息“孤岛”的局面，将各自存储的、割裂的客户信息整合到一个完整的数据仓库平台中，从而使银行全面分析客户、精细客户细分粒度成为可能，使银行提升核心产品、品牌产品的技术壁垒。
(五)优化人力资源管理环境，完善绩效评价体系。
CRM在流程管理中的重要作用，使其可成为绩效评价体系的资料来源。由于CRM涉及营销的每个环节，记录着各个环节的信息和数据，这些都为人力资源的矩阵式管理提供了数据基础，从而将对每一个岗位的评价从定性分析更多地转为定量分析，改进以前单纯的财务指标考核体系，建立先进的绩效管理体系。
四、如何提高商业银行的客户关系管理水平
商业银行的客户关系管理是通过信息技术的运用，对商业银行业务功能与产品进行重新设计，对业务流程进行重组再造，从而为商业银行提供全方位的管理视角，使其获得更加完善的客户交流能力，实现最大化的客户收益率。在实施CRM的过程中，IT技术的实施与运用只是解决CRM实施的表面问题，怎样让银行上下每位员工都能从思维和行为习惯上真正聚焦在客户身上，才是实施CRM的精髓。从本质上来说，CRM不过是一个“聚焦客户”的工具。客户关系管理的目的是使商业银行根据细分市场进行重组，强化使客户满意的行为，从而优化银行的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。具体操作时，将看待客户的视角从独立分散的各个部门提升到全行的层次，各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责的则是整个银行。以一个面孔面对客户，是成功实施CRM的关键。
(一)了解客户真正需求。
我国银行业的供求格局目前已发生了根本性的转变，买方市场的特征日趋明显，客户已有很多银行可进行选择。随着外资银行的大举进入，他们将面临着更多的选择余地，因此客户将变得越来越“挑剔”，他们会选择那些能提供让他们最满意服务的银行。对于客户而言，他们已经不仅仅需要银行所提供的方便、快捷和周到的大众化服务，更需要有针对自己的个性化服务。不同的客户必然会有不同的要求，有的客户偏好网上服务，而有的客户则偏好柜台交易，有的客户需要个人理财，而有的客户需要无抵押的信用担保。商业银行只有建立和实施了CRM系统，才能有效地对客户数据进行分析，才能了解客户的真正需求，才能满足来自不同客户的不同需要。
(二)提高客户满意度和忠诚度。
国外的研究数字表明，吸引新客户的成本是保持老客户满意成本的5倍。因此银行必须保留老客户，使其不会流向自己的竞争对手。为了防止老客户的流失，就必须清楚地知道老客户所具有的特征，其行为偏好和爱好憎恶，以及留在银行和离开银行的原因等等。商业银行虽然掌握着大量客户信息，但通常都是割裂和分散的，只有通过CRM，才能将各种各样的客户信息集中和整理起来，并通过数据挖掘和数据分析，为每一个客户，尤其是优质客户建立一套个性化档案，从而能根据客户的各种需求提供个性化的优质服务，并最终提高客户满意度和忠诚度。
(三)对优质客户实施针对性营销。
我国银行业一直以来实施无差异的、大众化的服务方式，对所有客户一视同仁，忽视优质客户的具体需求，不仅导致银行经营成本过高，而且优质客户普遍不满意，流失率高的现象。因此运用CRM能有效确认谁是重点客户，确定分众市场的商品策略就显得至关重要。台北富邦银行的整合营销小组曾完成一项客户分析，发现一个惊人的证据：一般行业谈的[80／20]理论，在富邦银行竟然是[98／2]，对银行利润贡献度达98％的客户，在全部客户的比重竟然只有2％。我国大多数银行不知道哪些客户有价值，哪些没有；也不知道优质客户是否对现有服务满意，对哪些新产品和新服务感兴趣。我国银行未来的发展方向，将不能只是以增加分支机构和客户数量为目的，而应该是细分客户价值，针对不同客户群体先进行市场细分和市场定位。借助CRM，着重为优质客户提供他们所需要的金融产品和服务，形成一对一的营销服务。通过稳定发展高收益的客户群体，增加银行盈利。
(四)重视品牌意识的建立。
银行的品牌形象往往成为客户选择其成为自己主要服务商的标准。建立一个品牌需要一个长期的过程，品牌沉淀在CRM的全过程，任何一个失误都有可能造成品牌价值的流程，因此在企业生存的全过程中，品牌意识非常重要，而品牌的培养是一个长期的过程，需要贯穿在CRM执行的全过程。由于银行内部各部门分工的不同，常常可能出现公说公有理、婆说婆有理的局面，因此在CRM的使用过程中，如何统一品牌意识，是需要管理层和CRM执行方充分考虑的问题，也是需要向各层次的银行职员充分培训的问题。
(五)合理安排营销渠道的分配。
目前国内相当多的银行营销渠道分属不同的部门管理，因此在客户分配、产品归属、渠道归属和业绩考核的压力下，造成渠道分配的混乱，也引发了各渠道管理部门之间、渠道管理部门与产品管理部门之间、渠道管理部门与客户管理部门之间利益博弈。在CRM实施过程中，渠道整合是一个贯穿始终的过程。通过CRM的事件式营销，可以将不同的客户分配到不同的执行渠道，从而达到高端客户享受高端服务，低端客户享受低成本的高质量服务，进而降低银行成本的目标。．
(六)决策层对CRM要有充分的支持和足够的耐心。
CRM的实施过程是管理流程、营销思想的再造过程。基于数据仓库实施的客户关系管理通常分成三个阶段来完成。第一步通常是搭建数据仓库雏形，通过数据的抽取、加载、清洗和转换，实现客户信息的整合，初步实现客户单一视图等功能，二是在一定数据质量的基础上，实现目标客户管理、渠道整合和初步实现交叉销售。三是在数据质量比较好后，进行客户利润贡献度分析，充分合理评价客户价值，实现客户迁移和事件式循环营销。这三个阶段不是一蹴而就的，也不能跳跃式前进，必须一步一个脚印走下去。而CRM也是一个相对投入较高，失败率也较高的项目，在推动和执行中，决策层的充分支持和足够耐心尤为重要。如果决策层太急于看到成果而忽略了CRM建设过程中本身的必然规律，CRM的成功也只能是一句空谈。
参考文献
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2010年读书节活动方案
一、     活动目的：
书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的知识面，通过开展“和书交朋友，遨游知识大海洋”系列读书活动，激发学生读书的兴趣，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成热爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获取真知，树立理想！
二、活动目标：
1、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。
2、通过活动，在校园内形成热爱读书的良好风气。
3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
4、通过活动，促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。
三、活动实施的计划
1、 做好读书登记簿
（1） 每个学生结合实际，准备一本读书登记簿，具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。
（2） 每个班级结合学生的计划和班级实际情况，也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书，其中要有措施、有保障、有效果、有考评，简洁明了，易于操作。
（3）中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。
2、 举办读书展览：
各班级定期举办“读书博览会”，以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜欢的＿＿＿”、“好书推荐”等形式，向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容交流自己在读书活动中的心得体会,在班级中形成良好的读书氛围。
3、 出读书小报：