客户关系管理与银行核心竞争力.doc
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1、客户关系管理日期:2010-06-22作者:admin编辑:admin点击次数:545 论文地区: 成都论文编号:btlw201006222122380论文字数:6056论文属性: 职称论文论文语种: 中文 关键词: 商业银行核心竞争力 客户关系管理 循环营销 客户满意度 客户利润贡献度 摘 要 本文基于对核心竞争力的内涵以及商业银行具有核心竞争力的评价指标的分析,基于对客户关系管理(CRM)的内涵以及CRM在国外商业银行中的应用的分析;论述了我国商业银行为什么需要CRM,CRM与我国商业银行核心竞争力的关系;论述了如何提高我国商业银行的客户关系管理水平。关键词 商业银行核心竞争力;客户关系管
2、理;循环营销;客户满意度;客户利润贡献度一、商业银行的核心竞争力(一)核心竞争力的内涵。企业的核心竞争力是对顾客有价值的、稀缺的、对手难以模仿的资源和能力。其建立在企业核心资源基础上的,是企业的智力、技术、产品、管理、文化等综合优势在市场上的反映,是支撑企业具有可持续性竞争优势的核心能力,是企业在长时期内在竞争环境中取得主动的核心能力,是企业把各类有形、无形资源整合起来的能力。其突出的特点能给企业带来长期竞争优势和超额利润。(二)商业银行具有核心竞争力的评价指标。1发展战略是银行核心竞争力的构建起点。商业银行核心竞争力有赖于银行的高层决策者对银行自身特点以及内外部环境的变化的及时清醒的判断,确
3、定银行的总体目标和发展方向,确立业务发展模式和盈利增长模式,制定银行总体战略、市场战略、竞争战略、兼并重组战略和学习战略。2信息科技是银行核心竞争力的构建基础。商业银行竞争力要形成先进的客户需求分析能力、领先的产品研发和服务方案设计能力、有力的信息科技支持能力和快速满足客户需求的能力。信息化技术平台是保障,是形成和提升银行核心竞争力的关键要素。3组织和流程再造是银行核心竞争力的制度保障。银行业务模式和盈利模式的转型,必然要求组织再造和流程重组,这也是全球银行业发展的一个趋势。银行核心竞争力有赖于其合理高效的组织架构,能够协调整合各项金融产品,通过广泛多样的营销渠道和交叉销售,为顾客提供快捷满意
4、的综合化金融服务;有赖于业务的高效、有序营运,建立灵敏的市场反应机制、有效的质量控制体系、先进的风险和成本控制能力。4人力资源是银行核心竞争力的载体。商业银行核心竞争力还有赖于数量充足、素质优良、年龄合理、充满活力、能够适应业务发展需要的员工队伍,需要创造有利于优秀人才脱颖而出的环境,建立有效的激励约束机制和科学完善的培训制度,使优秀人才进得来、留得住。5产品与服务是银行核心竞争力的品牌体现。在银行业日趋激烈的竞争环境下,银行也越来越强调客户的重要性,尤其是对高端客户的争夺趋于白热化,因此银行必须以满足客户的需要作为其经营活动的出发点。这种从“产品导向”向“客户导向”战略的转化,必须以提供差别
5、化服务和差异化产品为核心。二、商业银行需要CRM(一)CRM的内涵。CRM,它广义的涵盖着销售、营销以及任何与服务客户和吸引新客户相关的客户服务活动。CRM主要在企业级数据仓库平台上,形成全方位客户单一视图,凭借目标客户群的筛选,整合营销媒介,通过营销活动名单进行客户关怀并提高客户满意度,对不同价值的客户实施不同的对策,根据客户生命周期提供度身定制服务,使企业以更低的成本和更高的效率最大化的满足客户的需要,提高客户利润贡献度,同时提高企业核心竞争能力。(二)商业银行需要CRM。随着金融市场的进一步发展和繁荣,企业和居民的融资和投资渠道逐渐增多,商业银行已不能单纯依靠存贷利差作为利润的主要来源,
6、而金融服务收入、金融创新产品的收人正逐渐成为利润的重要组成部分。此外,商业银行传统的依靠分支机构扩张而形成的规模优势也难以发挥原有的作用。未来银行的发展将从追求“规模效益”转向挖掘“客户效益”。CRM利用统计技术管理学和金融学模型,充分挖掘客户信息,从海量信息中提炼出有用的知识,为银行的市场、分析、产品开发等管理、营销决策提供强大的技术支持,实现将个性化定制服务与大规模生产的优势相结合的。通过实施CRM,使银行真正确立“以客户为中心”的经营思想,并通过实施以客户为导向的经营策略,从而实现根据客户需求变化积极进行金融创新。通过对大量的客户数据的综合分析和挖掘,识别优质客户,进行客户细分,针对不同
7、客户提供优质的、个性化的服务,提高客户的满意度和忠诚度,最终实现银行的利润和核心竞争力的双重提高。(三)CRM在商业银行的应用。在20世纪90年代中期,花旗银行就导人了CRM理念,以此维持与客户的良好合作关系。其通过先进的数据仓库和数据挖掘技术,将经过整理的客户信息数据有机地存放在计算机中心的主机上,通过科学的细分,区分出重点客户或潜在的重点客户,据此开展重点营销,采取对症下药的措施,极大地提高了营销成功率,降低了优质客户流失率,不仅维系了良好的客户关系,真正“粘住”客户,还充分利用口碑传销的管理理念,由老客户带来新客户,形成了良性的增长,有效地降低了营销成本。在美洲银行,CRM被定义为“一种
8、利用客户交易数据,营销模型和生活事件激发杠杆作用的流程,用以有效地和连续地培养客户关系,管理客户接触战略,并形成持久的竞争优势”目前,美洲银行利用CRM更有效地选择顾客,在直邮联系客户营销活动中,将需要用邮件联系的客户数降低了40,而反应率却增加了97,定购率增加了2l ,新增利润4500万美元。2003年美洲银行面向个人融资的总件数中,74是借助数据仓库的客户关系管理系统挖掘分析的信息,通过电话电邮直接推销而成功的。三、CRM与商业银行核心竞争力的关系CRM作为一种现代的经营管理理念,与商业银行的核心竞争力有着密不可分的关系,其通过品牌策略、客户策略、渠道策略和CRM策略等策略与银行核心竞争
9、力发生重要的交互作用,从而影响银行核心竞争力的主要指标。(一)促进发展战略实施,创造品牌和运用品牌。CRM是创造成功品牌不可或缺的要素,并且能为银行与股东带来可观利润。以往,营销人员通过传统广告媒体,成为唯一与客户对话的人,而如今客户服务人员才是拥有客户的人,但这种拥有关系常常让客户受到限制,自动语音系统在降低人力成本的同时,也象征着与客户沟通的机会越来越少。通过网站或者电话服务中心的互动成为客户体验的主要来源,但只要有几次不好的体验,客户对某一品牌就马上失去信心,品牌的价值也会逐步流失。因此CRM已快速发展成为决定品牌强弱程度的枢纽。(二)提高产品和服务创新能力,不断寻找新的利润增长点。商业
10、银行核心竞争力的关键是寻找一种可持续的盈利模式,而国内银行业最欠缺的就是形成比较优势。随着金融市场的逐步开放,越来越多的外资银行以参股等方式做好了抢夺中国市场的准备。而其最擅长的客户管理和度身定制产品服务组合,将成为争夺高端客户的有力武器。面临着日益增多的选择,银行要不断寻找新的利润增长点,就必须提高产品和服务的创新能力,提高客户满意度,留住优质客户,增加潜力客户。这就要求银行必须通过CRM以客户导向开展金融产品和服务,进行差异化的营销,增加客户粘度,从而满足客户个性化的需要。(三)组织和流程再造,形成协调、高效的运转机制。CRM能帮助银行梳理组织再造和流程重组的思路。1、提供客户分类管理,优
11、化银行组织结构。CRM要求银行进行客户分类管理,在清楚地了解了客户层级分布以后,即可依据客户价值来策划配套的客户关怀项目,针对不同的客户群进行营销,借以刺激有潜力的客户升级至上一层。由于分类管理的出现,导致银行必须站在客户的角度考虑组织机构的建立,越来越多的跨部门团队为支持客户的分类管理而成立,中央流程协调工作的重要性凸现,其必须使时间安排最佳化,确保各个活动达成最利于银行的效果,同时避免部门之间的彼此对立、重复做无用功的情况。2、完善流程控制,累积销售经验。目前国内大多银行从事营销活动采用的都是单点式作法。每次营销活动结束后,其成功经验与失败教训均没有得到很好的总结,即便是总结了,也没有更好
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