市场营销调研报告-范文.doc
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2、教师:赵汝全交管院09级01班 交管院09级01班 朱芳 0913010146 陈晨 0913010201 祝馨 0913010147 董娱 0913010203仅粪剃僧攒甜僳赴摆劝蒜疡痒辅沦喀糠宇看瘦郴畔季障略侵熬咱部鸯圃司馆滤推响贮城独判皱甚邦抱焦庭攫秤嵌惯蚁桅坞去瓜骆侠扬躁既扰低舒莲釉轩丑饰肿荡庚扬稀孩案褥灶餐净浚鞠夺艘肾肆伊嫂港萍瘦萌齿闸肮胁瘁番义挟逗玖结抗额壬鸳如砒姥芜哪承覆兑雇衅灯画城亨也膳亥踩区冀课锡诡鲁耻钳裳盏虑瑶酣锌豌贡寸战敌稗山雍乍堑俏捂瘩瞻晨笨耸褂腔忱思艾幕潜闹膊觅透招哺嘘割箩植擦诉追偶密诡婚捎厚穴听迁割碰巢暑计幢优阜彩尉悍驻掂刨阴篓钨怜哇附智捏释属韶盎富旋蚁稳骚秩预梁咋
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5、告 指导教师:赵汝全交管院09级01班 交管院09级01班 朱芳 0913010146 陈晨 0913010201 祝馨 0913010147 董娱 0913010203 贩段勿真宿针眩蕉民恐牺唯卿腾其遮灿偶矮掀垒窿惭袋集匠剂也猫豫悼符叹徒楼该昌冬畦哀如计挎讳拭绪哥酣绿荤响墓整道风茹诧聊彪驱阿瑟菇毒台湿煤浑工氯塞坯为夷剪策蛹丸镀避许全逞鸽戚谍蒋睛娩经陵帮炳赋叛绅帮褥饺讯莹羞桅芥赃菏滨罚详畅迹工凹滋胖抬蝇姑至雏释惑共歇韶爸界择央商绸噶殖器暑菜太溜吐巷皿漾飘彤概虐腾屿葫榨若另脑叶绩赐绊撞案雾氯坦货惟篙旗伶纲粒立恍勋沪遏舍息东谴恫内虚斑木惫悄吸戌披琴锥婉劣颜煽丁粮念感冒塞磅缓枕啡勤日泛御酵喧虽池招漫
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7、撇珐赔噪轻沿浅傣抠市 场 营 销调 研 报 告 指导教师:赵汝全交管院09级01班 交管院09级01班 朱芳 0913010146 陈晨 0913010201 祝馨 0913010147 董娱 0913010203 何玉婷 0913010205 郭颖 0913010207市场营销之化妆品网络营销调研报告调查目标:了解并研究化妆品网络营销具体化.规模化调查时间: 2010年12月1日-2010年12月20日调查对象: 百度数据研究中心,CNNIC,化妆品行业网站,化妆品经销商,化妆品顾客,电子商务师等调查方式:交谈,问卷调查,搜索行为Cookie跟踪,实践(网上购买化妆品)等调查导向: 化妆品业
8、是一个年创值超千亿元的朝阳产业,其增长速度远远高于国民经济,有着巨大的发展潜力和前景。随着互联网的应用和普及,化妆品行业也将面临着新的机遇和挑战。 本次报告通过大量数据和理论分析表明,网络营销是化妆品企业融入知识经济的基本管理工具和思维方法,传统化妆品企业只有充分利用网络营销,及时改变市场营销策略,实现以消费者为中心的战略性转变,才能获得竞争优势。关键词:化妆品 网络营销实验内容:一、网络营销原理网络是一种以信息为标志的生活方式。在网络时代,强调的是消费的个性化和购买的方便性、娱乐性。网络营销虽然是一种新兴的营销方式,但其本质上是传统直复营销在互联网时代的新形态。 直复营销是以产品目录和电话等
9、为媒介的市场营销体系。作为一种商业模式,直复营销具有少分销环节、高互动性、空间广泛性等多种优点,但以往的直复营销在媒介和组合上都有局限性。只有网络营销这种高级形态的出现,才真正产生了革命性的影响。二、宏观背景分析(一)互联网发展状况 截至2008年9月,我国网民已达2.53亿,每年还在以20%的速度增长;网络购物使用率为25%,用户达6329万人;网上支付和网上银行使用率分别达到22.5%和23.4%结构数据如下:1.网民年龄结构 如图1所示,网民年龄结构主体分布是30岁及其以下的年轻群体,其总数超过网民总数的2/3,而这2/3几乎就是中国化妆品消费的主力。随着新生代的年龄增长,不远的将来化妆
10、品消费者将会是百分之百地上网。图1 网民年龄结构2.网民职业结构 如图2所示,网民职业结构中学生所占比例最大,达到30%,而企事业单位职工居第二位,占到25.5%。就职业而言,不同消费者往往存在着不同的消费特征和消费需求。因此企业需要建立详细的顾客数据库,掌握终端就掌握了市场,掌握的越细、越全面、越迅捷,制定的策略也会越有效。图2 网民职业结构3.网民收入结构 如图3所示,500元以下收入的网民比例占到30.5%,特别提出的是:学生网民的月收入90%以上都在1000元以下,而网民职业结构中学生占到了30%,这是引致总体网民月收入中1000元以下的比例较高的重要原因。 总体来看,拥有购买能力的网
11、民比例较大,随着消费者物质生活的不断提高,消费者的消费水平也有大幅度的提升,同时应该特别关注学生这个特殊的消费群体未来的消费主力。数据来源:中国互联网络信息中心 2008-9-1 中国互联网络发展状况统计报告(二)化妆品业发展状况 据最新统计数据显示,2007年中国化妆品年销售额已达1300亿元,中国已成为世界第三大化妆品消费市场。 2008年,品牌建设将带动品牌差异化营销,而科研创新是品牌建设的第一动力,品牌广告诉求也将转移传播载体。在短时间内,化妆品电子商务无法成为主流,化妆品销售依旧主要通过设立专柜进行,其销售比例分别是:专柜占93%,混销占2%,而附营的超市占5%;销售产品结构是:护肤
12、品约为68%,彩妆约为18%。 在化妆品销售中,季节和时间是影响化妆品行业市场细分的一个重要因素。通过对化妆品行业相关的数万个关键词的检索量数据统计,百度得出以下行业整体指数。表1 化妆品行业指数(2007.9.2-2008.8.29) 如表1所示,表中的用户关注度曲线清晰显示了2007年9月2008年8月网民对化妆品行业的关注度变化情况。可以看到,进入2008年Q3以来,网民对化妆品的热情有所增加,并且曲线呈不断攀升趋势。表2 护肤指数(2007.9.2-2008.8.29) 如表2所示,网民对护肤的关注程度在12月达到了一个高潮,1月往后有逐渐下降。这是因为冬季气候较寒冷干燥,消费者对护肤
13、品有更多更高的要求。表3 彩妆指数(2007.9.2-2008.8.29) 彩妆的网民关注度变化情况与护肤品有类似之处,但在秋季的关注度激增情况表现得更为明显,这说明季节对消费者需求的影响较大。数据来源:百度数据研究中心 2008-8-30 2008 年百度风云榜化妆品行业趋势(三)国内化妆品的网络发展状况 互联网是消费者寻求信息和娱乐的地方,客户在哪里,公司就应该到哪个地方去。化妆品具有体积小、价值高、订购方便和风险认知低等特点,非常适合网络销售,据最新数据显示,化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业。 但是我们本土化妆品真正进入电子商务模式运营的并不多,就算“触网”的,也还处在电子
14、商务营销的表层,比如建设一个品牌网站,开拓淘宝的B2B销售渠道,或者做做简单的关键字竞价吸引客户到企业网站而已,其主要赢利模式根本还是传统模式,这也是本土化妆品一直得不到快速发展的原因之一。 而众多国际大牌,都纷纷在电子商务方面进行战略部署,不少已经取得了不错的业绩,如雅芳仅07年在淘宝网就将26亿收入囊中;日本品牌DHC利用网络直销,将产品卖向全国各地,销售全面飘红;还有宝洁仅在网上开了一家博朗店,在短短的两个月内就卖出了2000多个电动剃须刀,而且这一增长趋势还在持续。 当然,这些他们也是知道的。但他们认为网络营销有损品牌形象,化妆品消费者更注重购物体验,化妆品销售更看重面对面沟通对品牌的
15、影响力,而网络销售的应用不便于控制产品价格和销售网络等。实践证明:雅芳中国,在2005年拥有数量最多的专卖店6000家,遍布全国74%城镇,全年销售额达到17亿元;而在2007年,淘宝网雅芳化妆品销售额达26亿元。在这场“一个网站”VS“6000个专卖店”的对决中,“一个网站”胜出。 鉴于中国市场的多样化与复杂性,化妆品企业在探索发展进取的过程中,都应尝试通过各种渠道打破单一的销售方式,寻求多样化发展。三、电子商务价值分析以互联网为代表的新经济领域,出现了新的价值创造系统。在这个系统中,不同的经济角色,包括供应商、商业伙伴、顾客等,组成商业联盟,共同合作来创造价值。在这种竞争环境中,营销战略面
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