社会科学类市场调查报告.doc
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1、社会科学类市场调查报告报告题目: 太阳城商业街调查报告 年级专业: 2004级 国际经济与贸易 指导老师: 丁云伟 学生姓名: 杨洋、张晓敏、薛萍萍 高飞、 陈丛、 高新 二七年七月目 录调查背景1调查过程及方式简述1调查结果分析3 目标顾客大学生消费行为分析3 竞争对手分析6 太阳城商业街自身状况的分析7 综合以上三方面针对太阳城的SWOT分析11营销方案12 附录15 附录一(当代大学生的消费特征)15附录二(新北区大学生对太阳城商业街认识的调查方案)16附录三(太阳城购物广场调查问卷)19附录四(原始数据统计表)20太阳城商业街调查报告一、调查背景常州太阳城隶属铜锣湾集团,该集团主要经营
2、CMALL铜锣湾广场和铜锣湾百货两大品牌,即主营SHOPPING MALL和大型综合百货店。它位于常州市新北区核心地带,建筑面积19.8万平方米,是集购物、休闲、餐饮、娱乐、商务于一体的美式购物中心,是常州市单体建筑面积最大的综合性商业广场。自今年4月末,太阳城商业街开始对外营业以来,已经逐渐受到周边消费群体的普遍青睐,其知名度也逐渐攀升。(一)调查目的了解新北区以河海大学、常州工学院(含新北校区)为代表的现代大学生的消费特征及对太阳城的印象及期望,为太阳城在针对大学生这一较为特殊的社会群体开展相应的营销方式提供有力的决策支持。(二)调查意义一方面,通过对大学生这一消费群体、竞争对手以及太阳城
3、自身的优劣势的分析,为太阳城制定有针对性的营销策略提供相应的建议;另一方面,通过这次调查活动,我们可以将大学四年所学的知识应用于具体的实践活动中去,与太阳城调查实践有机结合,融会贯通。二、调查过程及方式、方法概述本次调查的调查小组是由河海大学大四国际经济与贸易专业的学生组成,具体成员有:杨洋、张晓敏、薛萍萍、高飞、陈丛、高新。考虑到常州太阳城商业街是一个新开的集商业与购物为一体的商业街,常州的高校又很多,而且如此的一个消费群体对中低档商业街的销售都有着相当的作用,同时常州的每所大学的学生都来自五湖四海,而且太阳城在高校中的知晓是从其周围几所学校开始的,可以算是其打入大学生市场的试点,所以我们的
4、调查对象为新北区两所高校河海大学和常州工学院全体在校大学生。(一)调查的过程概述7月1日:杨洋负责联系调查单位,与其商讨确定调查的主题及调查目的;7月2日:组队并召集全体成员开会讨论确定调查对象,制定调查方案,并交太阳城策划部进行审核;7月35日:依据太阳城策划部的要求修改调查方案,由张晓敏、薛萍萍、高飞、陈丛分组与被调查高校联系并搜集其相关资料与信息,协调相关事宜;7月68日:全体成员讨论并完成调查问卷的制作,并分派人员与被调查的学校联系,安排好调查的准备工作;7月910日:由高飞、杨洋、高新负责针对常工院做问卷调查;7月1112日:由陈丛、薛萍萍、张晓敏负责针对河海大学做问卷调查;7月13
5、14日:集中全体成员进行问卷的筛选、归类和统计工作,并最终由张晓敏负责资料的录入工作;7月1418日:由张晓敏、杨洋、薛萍萍完成调查报告的撰写,高飞、陈丛、高新进行后期的修改工作;7月19日:由杨洋负责将报告提交太阳城负责人验收;7月22日:通过太阳城策划部审核,并且得到了好评,向调查小组每位成员颁发了荣誉证书。(二)调查的方式和方法运用抽样调查和文案调查相结合的调查方法,运用此计算公式来计算出的所需抽取的样本数量依据,考虑到调查时间有限,期间又正值学生考试集中阶段,以及太阳城商家提供的资金有限,并且要求7月20日前一定要将调查报告上交等种种原因,经全体成员讨论,兼顾到调查的精确度等方面的因素
6、,我们适当的缩短了问卷份数。决定对于常州工学院本部和新北校区的15个学院,以院为分层依据,采取类型抽样的方式,依据来确定样本单位数。常州工学院总计10589人,约抽取3%的样本数,即约取样325份,其中新北区115份,本部210份。而对于我们河海大学,我们运用相同原理以学院为单位采取随机调查的方法对其做问卷调查。我们学校总人数约5500人,按3%抽取样本数,约175份。三、调查结果分析面对500份原始问卷,我们进行了分组整理与资料录入,在统计相关数据的基础上,分别从消费者、竞争对手和太阳城自身三方面进行了调查结果分析。其具体内容如下: (一)目标顾客大学生消费行为分析1.购物频次分析常州市新北
7、区大学生来自五湖四海,虽然各自的家境不一样,但总的来说,其消费习惯是多频次的消费。他们的购物频率却集中在24次/月,经过我们进一步的统计和分析,我们有如下数据。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%所占比例1次及以下2到4次5到7次8次及以上频次大学生每月购物频次图河海常工男生女生全部图一从以上的图和表中我们很容易得到无论是按照学校还是性别分类,大学生的购物频率主要集中在2到4次/月,即所有的选项中出现次数最多的标志值就在2到4次之间。根据中位数的计算方法我们可以得到各个学校,各个性别以及总体的数据,其结果分别代表着在不同的分
8、类情况下购物集中程度:河海1+2*(99-55)/(99-55+99-5)=1.64次常工院1+2*(223-71)/(223-71+223-31)=1.88次男生1+2*(125-80)/(125-80+125-13)=1.57次女生1+2*(197-44)/(197-44+197-23)=2.35次全部1+2*(322-124)/(322-124+322-36)=1.81次 数据显示,常工院学生的总体月平均购物次数要比河海学生要高一些;同时女生的月平均购物消费次数要比男生要高一些。女生的购物频率要比男生高出29.15个百分点。通过分析月购物次数,根据不同性别下的大学生购物月频次,商家可适时
9、地针对其目标顾客采取周期性、时段性的广告宣传、打折促销等活动。2.选择购物场所的考虑因素分析 图二(1)商品种类,品种齐全是大学生消费者考虑的主要因素由上图可知,有39%的被调查者选择购物场所是主要考虑的因素是商品种类是否齐全。因此,太阳城在安排商家、各商家在安排商品与服务时,应该着重强调商品种类的多样性、全面性,这样才能有力地抓住大学生消费者的心理,才能在新北区,以至于在常州这个市场上立于不败之地。(2)价格,适宜的价格仍是制胜的法宝 调查结果显示,在所有的被调查者中,约有38.55%的被调查者购买时主要考虑的因素是价格适宜。由于绝大多数的大学生属于财富的消耗者而非创造者,经济水平较低,因此
10、在所有被调查者当中,只有13.25% 和1.41%的学生每月到商场或商业街的消费总额是5001500元和15003000元,大多数的学生(约83.33%)月购物消费总额在500元以下,具体情况见(图九)。从调查结果可以看出,现阶段常州市学生消费处在中低档水平上。因此,现阶段在常州市场上,商家可以采取价格战来夺取市场份额。这表明学生的外出时间并不是很充裕,他们还的考虑到课业的压力,外出购物的也只是为了满足生活的需要。图三(3)购物环境,良好的购物环境也是至关重要的因素体验型商业时代的主体消费模式为感受式消费,“买”的需求不再是人们消费行为的唯一驱动力,“享受”与“休闲”已经成为人们消费的主要目的
11、,因而,太阳城应致力于为广大的大学生群营造良好的购物休闲环境。(4)交通,便利的交通也是关键因此,虽然常州大学城内六所高校有公交车直达太阳城,这次我们所调查的河海大学以及常州工学院也在附近,可谓交通便利,但是太阳城也应该在交通上继续为大学生群体提供便利,如加大免费车的力度,从而吸引更多的大学生前来购物休闲和娱乐。(5)品牌,合理引进知名品牌虽然在被调查者中,对知名品牌这个因素,被调查者的反应并不是很强烈,但是,从长远的角度来看,追求品牌的特性会越来越明鲜,因而,太阳城的应该合理定位自身,引进知名品牌,满足大学生消费群的需求。(二)竞争对手分析作为一家新建的大型购物广场,要想在激烈的竞争中占有一
12、席之地进而不断进步,太阳城必需做好竞争对手分析这个环节的工作。下表为太阳城目前所面临的主要竞争对手: 图四上图全面地揭示了现阶段太阳城商业街竞争对手的状况。就目前而言,其竞争对手在附近大学生心目中的排名由高到低依次是南大街、中惠和路桥、购物中心、泰富、大洋百货。对他们的分析将会给作为这个领域进入者太阳城商业街的营销方案的制定提供很好的依据,以便其在这一领域更快地站稳脚步,甚至取代前者。南大街南大街的知晓度非常高。基于南大街首先进入常州市消费者市场的这个事实,特别是其所针对的一个最重要的消费群广大的大中专院校学生,已经先入为主地在众多的大学生意识和行为中占据了重要的地位,但其地理位置离新北区较远
13、。路桥和中惠路桥和中惠采取低价位营销策略,里面的商品鱼龙混杂,通常采取议价方式进行买卖。对于学生来说,这些低价位的场所,往往能吸引他们的眼球。购物中心、泰富及大洋百货泰富广场自2005年营业以来,引领时尚,倡导品质生活。以提升常州地区时尚性为使命,尤其是年轻一代与大都市的接轨。不遗余力地在上海、广州等时尚前沿阵地引进一批时尚业态和品牌,如Wantons(屈臣氏)、Bread Talk(面包新语)等,围绕年轻时尚,突出购物、休闲、餐饮于一体,迅速在常州时尚族心中占据了一席之地,满足了18-35岁年龄层的消费者爱美、爱时尚的需求。成为常州地区独具特色、年轻时尚、最具活力的主题商场之一。购物中心锁定
14、高中档路线,重点扩大女性品牌和一线高档品牌,满足了18-35岁年龄层的消费者爱美、爱时尚的需求,重点扩大女性品牌和一线高档品牌,向主题化、个性化、品牌化的现代百货经营模式发展。大洋百货以其打折促销活动以及靠近火车站、长途汽车站的优势,吸引着一批高档消费水平的学生。但三者位置相距较远,辐射范围有限,且品牌路线单一,不能满足大部分中低档次学生消费需求。(三)太阳城商业街自身状况分析1.消费者对其知晓程度不是很高 通过我们的调查数据分析可知:就河海而言,分别有83.87%的男生和100%的女生知晓太阳城;就常工院而言,分别有65.93%的男生和77.78%的女生知道太阳城的存在。可见,河海由于其相对
15、较近的地理优势,在校学生对太阳城的知名度比较高;再者,女生相比较男生而言,对购物逛街的兴趣相对浓厚,这体现在数据上就是女生对太阳城的知晓度在无论哪个院校都高于男生(图五)。 图五在被调查的498名新北区在校大学生中有393人明确表示知道太阳城铜锣购物广场,即占所有被访者总数的78.91%,仍旧有将近22%的被调查者是不知道太阳城这一大型综合的购物广场的,由此我们在对外宣传,至少是对我们大学生这一群体的宣传不是很到位。然而,比较我们获取的数据,不难发现,普遍的存在这样的现象:尽管有些学生对太阳城有一定的印象,但是仍有一大部分没有去过太阳城(图六),所以,如何吸引这些消费群体的眼球是摆在太阳城面前
16、的一个第一个急需解决的问题。在品种多样化,服务周到化等方面,太阳城仍有许多需要改进的地方。 图六 综上所述,开业并未有多久的太阳城商业街,就其所面对的受众就目前而言,在常州市新北区的大学生群体之中,已经形成了一定程度的知名度,也一定程度上也吸引了一大批可观的学生前去购物消费;然而,从另一方面讲,仍有一部分对太阳城毫不知晓,更为重要的是还有一批虽然听过太阳城却由于各种因素的影响目前为止未曾去过太阳城。这些,对于太阳城,既是机遇又是挑战:在有效留住现有顾客(即变他们为忠诚型顾客)的同时,在价格、地段、促销、产品(4PS)上加大改进力度,从而吸引潜在的大学生消费者。2.消费者有效获知渠道不通图七统计
17、得出在河海,46.06%的被调查者是通过亲戚朋友或是同学知道太阳城购物广场的,这一数目占到了所有知晓太阳城总被调查者人数的50.66%,所占比例已经很大了,但还是与我们真正意义上的目标还有一定的差距,值得注意的是河海大学和太阳城几乎是隔街相望,其地理位置对于也其比邻的河海学生来讲,最好的形象宣传和提升知名度便是口碑式的广告宣传,虽然46.06%的被调查者是通过亲戚朋友或同学的渠道获知太阳城商业街的,但这不应该是我们太阳城主要的对外宣传的渠道,否则我们很难在短期内在市场上站住脚,赢得市场先机,因为像这样一种口头式的宣传虽然是一种稳定的持久的宣传方式,但又却是耗费时间最长,短期难以见到效果宣传方式
18、。时间就是金钱,我们不可坐以待毙。同时还应指出,在宣传单,户外广告的投放上宣传的效果并不是很好,至少是对大学生这一群体来说。而且几乎是收效甚微,无论是河海还是常工,无论是男生还是女生,其所占该总体比例均不足20%。由此可见,在传播渠道上,尤其是对于大学生这个特殊的消费群体而言,太阳城并未充分发挥其主观能动性,而多是通过间接的方式将信息传递给消费者。针对数据所反映的问题,太阳城的广告策划部、市场营销部等相关部门应该与各商家联起手来,合理发布电视广告、定期向各高校发放宣传单、甚至可以针对大学生这个特殊的群体偏爱上网的特性在网上投放他们感兴趣的信息抑或是赞助院校的日常大型文艺体育活动等在学生心目中树
19、立口碑。图八从以上的图中我们都可以看出,只要是去过太阳城的大学生,对太阳城感触最深的便是优美舒适的购物环境,其次就是其比较优越的地理位置,使得忙于学业的大学生购物方便多了。由此可见购物环境的舒适是太阳城的一大优势;购物方便是第二优势,而这个优势很大程度上与它得天独厚的地理位置有很大的关系,我们应该强化我们的优势所在,更好地发挥它在吸引顾客群体的重要作用。与此同时我们还应当改进我们在其他方面的不足之处,数据反映有101名大学生对太阳城毫无印象或印象不深刻(这主要是因为他们未去过或者未通过间接的渠道对太阳城产生印象),所以,太阳城在保持自身优势的基础上,也要在其他方面努力,同时密切留意竞争对手的动
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