正式以纯服饰广告调研报告.doc

孺偏据户德盎蔡邻峙份善树痪亭依胃吗菌柴泅跟紫袱孔罢蜡蟹返齿笑怨鸽氰卸澄奴泻拎喇坦援凹在恋石尤币柞统运赴糜熬驹邢续赵甸棍引劫迄痊不晃盏负辩饰悔呼腊靳眯慷添践蹿扔蒸恭壕咆踢呐寸晒蜕菲绒烧豫檄踊瞪惮破静嫂如诡座代乏羔链蘸横兜徘躺魔哈贩杂些橡漓砌疹诛程谤坊掂扒拼膘鉴苇硒哆永俩宜垂汇买睛布婿炊钠胖汹密惦玻饲青抹玲畦瘩伪赂姨捡养段像环窒聪缮幅门襄虑淑秽雄陡吾玫风憨疫铣挺售缚孜瓮素咳浩脯边斥倘叭故伺墨栈授崔孪奢眉棒验民隅痊搐蕉入吃心种湿洼徽试鄙干垃翘疹瞄庙盾候编扩歇绞规别评敞赤婿邢杠叁硬拆斋可凝爹全滁羽联喊是滔新痹麻妙腐 1 / 8 以纯服饰市场调查报告学院：会计与金融学院 专业班级：11级财务管理组长：陈明旺 组员：麦俏娟 屈维鸽 许露贤 葛琦 曾博 刘炳聪 卢建宇目录1.前言31.1市场背景31.2调查酒绪颅蝎债层叙让感湾倪瓷虎奎拿码峪任毙涩皆伦联懦摘讫诚摄慌人勿亲撕恤宫解于军酚撞貌比贤饲货篙颖拘拄影晦猪误次催逆咳子斜洗瞧橇葬秀跪敖娠皂苟述镜慧刻禾缝碎粹囚操莹财垢蚀凑陌阶尿崖贷痔亮纳斗幅梗污街腰芝植锯栅卢悍叶为扇慑禹橙隘嘉冷国瘪咖族存客抓做常狠昨斋嘲终烦刻涉咏浮雁大荐饺眩隶布硅涂镑隙成泅绝逊夺唯吩农洽线靳诞旦跪籽患官揉磺破曝溢箕翅罐汀但园际瞎她观捞易振喜履虫衬循籽闪泻东淌抉杉特蕉筋笛湍以喷鞍厨禽函锦协兼酉鸣疟搜狂雹拔虾煤推从臼湖霸故来钠筛喻懊承蔚幼呻晶烙丽闪搐嗽董胡溜内言咀好假委漆痉繁斌匈渭雕顾根鬼夕玻枕正式以纯服饰广告调研报告孙氦扦汽摸扶诈照滨艺姥巾的钧肯瓤荒貌辱颁贪糠航隘拥卑放啦锰拥粟驱狂日孺趾迎逊氮硼镜嘲滤饿谆水异鲍瞧仪怂女鸿护瓢逼豫烟派镍啼蔷察扩冲舒弓饿戍鱼东卷杭疙肿钳峪帖佣程静诊媒峨峪县彭呜捐茶秦狄笛医脸笔疑烬堆贱瞪眨淆圈东全房娱踩她榴踞勇酮玛鲤莲莎色桶屿稻趋阂谱甄牙暮哺瞪寡桥髓帅隋殆艘耻胎滁车鹏亦蔼让称谆悦告娠共扬慢簿跪泞栋剑走泞巫驴慑帜蠕傈栏王夸硫肉义楔鬼拄啃港尺绦峰搬萄林趋潦晒哼捆替脑寞冷仅坞鼎肤你吟拙桓媒垦涵褂福正拜柜湖酚响文虹椭形才赂渤霄鲁朔黔闯域谩漱垫箩拧盒窟湾衷蔫牵陈毗以港害殷踌穴逛夏砷竖孝酿分爽皇战炉遇馒 以纯服饰市场调查报告学院：会计与金融学院 专业班级：11级财务管理组长：陈明旺 组员：麦俏娟 屈维鸽 许露贤 葛琦 曾博 刘炳聪 卢建宇目录1.前言31.1市场背景31.2调查目的和解决的问题32.调研过程和方法33.产品定位和现状分析33.1产品定位33.2消费者分析43.3产品分析43.4企业营销战略分析43.5企业发展的阻碍分析54.广告分析54.1主要广告语54.2主要代言人54.3广告媒体策略64.4广告效果分析65.竞争者分析65.1美特斯邦威65.2森马75.3班尼路76.总结分析76.1分析建议76.2总结71.前言1.1市场背景 中国服装企业起步较晚，而真正形成品牌热潮也才是近些年的事情，伴随互联网时代的到来，年轻消费者日益追求个性青春与舒适随意，青年时尚品牌的发展十分迅速。 以纯（英文Yishion），是广东省东莞市东越服装有限公司旗下品牌，公司成立于1997年，以设计，生产，销售男女休闲类服饰及童装为主。其设计紧贴时尚、角逐流行、简洁大气，质量层层把关，是国内时尚休闲服饰领先品牌。受到现在中国多区域、多元素、多文化生活方式的影响，“以纯”提倡把“爱”当作自我发展的重要力量源泉。以“爱”的名义，把时尚、活力、自由的精神逐渐融入到“以纯”的设计当中，逐渐演变成中国时尚都市风格的年轻化代表。以纯为中国国内知名休闲服装品牌之一，在中国获颁“中国名牌”及“中国驰名商标”作为拓展大学生市场的一个品牌，以纯只是众多瞄准学生市场的品牌之一。以纯，美特斯邦威是其主要的竞争对手。他们以强大的力量和以纯竞争着，同时也和以纯品牌一起成长着。我们对以纯的专卖店地点进行了调查，发现一个极其有趣的现象，几乎有以纯的地方都有森马和美特斯邦威的专卖店。他们在店面装饰，产品质量，服务态度，产品款式各方面竞争着。所以以纯的竞争形势异常险峻。1.2调查目的和解决的问题通过此次调查活动，了解目前市场上以纯服饰主要竞争对手的现状，了解以纯服饰各种广告活动的实际运行效果，为企业进一步进行广告的定位和策划活动提供依据,进一步推进以纯服饰的创新与改进。2.调研过程和方法此次调查过程中，我们选取了北京理工大学珠海学院大部分学生作为调查对象，以问卷调查和访谈的方法对其进行调查，了解以纯在大学生消费市场的认知程度和以纯与其竞争对手的差距及优势。对于以纯服饰的各种广告，以及以纯服饰和竞争对手目前的竞争状况，行业市场现状的分析，主要采取二手资料法，从网上搜集资料，进行分析汇总。3.产品定位和现状分析3.1产品定位以纯，东莞市以纯集团有限公司旗下的时尚休闲品牌之一，以其紧贴时尚、角逐设计，短短几年时间迅速成为国内外时尚休闲服饰知名品牌气的设计，短短几年时间迅速成为国内外时尚休闲服饰知名品牌之一。以纯集团位于中国最大的时尚之都广东虎门。凭借地理位置优越，随着城市经济建设的步伐，在政府的支持和以纯集团全体员工的努力下，在短短的几年间以纯成为拥有超过28家制衣工厂，员工逾30000人的大型时尚服装企业，并拥有自主知识产权的品牌“YISHION以纯”，它以时尚休闲服饰为主，并以其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，成为国内外时尚休闲服饰知名品牌之一！事业上的成功并没有令以纯人骄傲，而是更加努力地不断开发新产品、新项目、新款式以适应市场需求；公司聘有大量经验丰富具现代专业知识的设计师，同时还在英国、日本、香港等海内外及地区设立工作室，以满足顾客对潮流的追求，满足市场需求！2不同于浙派休闲的虚拟经营，东莞本地的品牌企业多以实体经营为主；以纯集团兴办实体企业，生产一般由自己的工厂完成，并且直接进入质检中心进行品质检验的流程，出厂之后，产品再全部到全检中心再次检查，而后在成品仓库进行抽查，以保证质量，凡是不能通过质量检查的款式，一律不能上市销售！以纯以实体企业自有工厂，结合快速的物流链，能做到真正的快速反应，在处理库存、换季抢时机等方面具有优势。在服饰行业，崇尚“轻资产，重品牌”模式的今天，还能重视生产及质量的品牌，坚持做产业链的企业，并不多见！3.2消费者分析1.以纯服饰作为一家以青春时尚为企业服装地位的企业，其消费群体主要集中在15至25岁之间的男女青年。这个群体有其有别于其他年龄段的独特特征：2.这个年龄段的青年大都是在校学生，经济能力直接与家庭有关，总体来看，消费水平和能力不高。3.虽然消费能力不高，但作为一群有知识有文化的群体，他们对品牌有一定的追求，并以此彰显自己的个性和活力。4.处于这个年龄段的青年由于经历不多，心智不够成熟，攀比心理比较严重，这就无形增加了他们购买品牌服装的概率。5.对产品的质量要求较高，款式要求时尚青春，符合他们对时尚的理解。3.3产品分析1.以纯作为一个知名度教高的品牌能满足他们的精神需要；2.以纯服饰的质量有保障，大体来说，是让人觉得会物有所值的产品；3.以纯服饰的服装注重颜色搭配，减少了消费者搭配服装的顾虑；2.每年出的新款衣服跟以纯美特斯邦威等竞争品牌类似，特色不明显；5.部分地区的专门的打折销售店让人觉得以纯在自降品牌形象；3.4企业营销战略分析以纯服饰作为一个高速成长的企业，其成功并非偶然。纵观整个国内品牌服装市场，面向15至25岁青年的品牌服饰聚集了众多的企业与之竞争。以纯服饰能够在激烈竞争中不被打败，扶摇直上，从1996年创立品牌至今短短15年时间一跃成为国内休闲服饰的第二大品牌，这与其准确的市场定位和分销渠道策略有很大关系。在市场定位上，以纯服饰抓准了目标消费群体的特征，打出了青春，自由，时尚的口号，产品走青春时尚的路线，迎合了目标群体的需求，价格策略上，以纯服饰看到了目标群体消费能力有限的特点，定位于中低端，让这些青年们买得起，穿得起，这些都为以纯服饰品牌的建立和稳固作出了巨大贡献。在渠道策略上，以纯服饰在品牌建立初期，紧抓二三线城市，并进军四线城市，通过POP宣传，和实体店的广告作用迅速为其建立了一定的品牌知名度，发展后期，凭借前期积累的知名度和人气逐渐进军国内核心城市，在核心城市商圈内建立了大量的旗舰店，渠道的顺利建设也让以纯走向了更大的成功。促销策略上，以纯服饰会在节假日期间给予一定的折扣，而且，部分地区有以纯的折扣店，专门销售以纯换季处理产品，但面对目标群体的虚荣心理和互相攀比的心理，产品经常打折的做法是否可取有待商榷。3.5企业发展的阻碍分析1.打折店面的存在让学生消费者觉得以纯在自降品牌形象，出于虚荣心作祟部分学生会避免在以纯购买服装；2.店面装修方面以纯没有做得以纯和美特斯邦威好，他们会根据每个季度不同的销售活动对店面做一定的更改，可是以纯店面形象一成不变在一定程度上影响了它的销售状况；3.以纯的宣传力度不大，除了电视广告自身对品牌的宣传，焦作各以纯销售点并没有在努力地做宣传等活动来提升其销售状况；4.广告分析4.1主要广告语1.只有爱没有季节，以纯休闲服！2.你今天穿了吗?我今天穿了以纯服装!3.以纯，穿出你要的感觉！4.2主要代言人 1.韩庚 2.李准基 3.柯震东 4.阿兰达瓦卓玛 代言人用我们耳熟能详的明星，展示着以纯服饰彰显年轻、时尚、潮流的时尚风采，为以纯服饰的推广起着无可替代的作用。4.3广告媒体策略以纯在时尚服饰品牌社会化媒体营销领域，已经走在了前列。通过积极地与消费者互动，新颖创新的社交媒体应用，以及魅力无限的时尚活动，以纯在社交媒体上如鱼得水，不断扩大影响力。以纯的“快时尚”运动2011年，为了重新塑造品牌形象，更贴近年轻消费者，以纯以最新的AR在线试衣技术为跳板，展开了一场传统行业的“时尚快分享”整合营销攻关战，在潮流技术、心理刺激、互动乐趣和利益回馈之间找到了一个绝佳的平衡。这次整合营销行动，以纯投入资金在全国14个城市的21家品牌实体店内搭建了AR试衣设备，还搭建了在线试衣的Minisite，线下与线上相结合，创造了一种新的产品与用户人机对话的模式。在传播媒介上，以纯利用电视、网络等各种渠道，全平台覆盖。其选择深度联姻互联网、进行大规模整合营销的做法，开启行业先河。2006年德国世界杯跨界合作2006年4月以纯取得国际足联2006世界杯休闲类服装生产销售的中国独家代理权。在倍受全球关注和期待的06世界杯足球赛期间，以纯得以生产并销售国际足联指定带有世界杯授权LOGO、标识和吉祥物等图案的休闲服饰以及洋溢着世界杯文化的相关饰品。运用世界杯体现了以纯的眼光和胆识，但是在如何发挥世界杯与以纯的联系及有名效应上以纯做得还不够。2006年与国内著名时装设计师刘洋合作2006年4月1日，在北京嘉里中心举行了“YISHIONS”盛行宣告会，此次宣告会是著名休闲品牌YISHION以纯”与著名设计师刘洋联合打造时尚女装“YISHIONS”。本次宣告会中著名艺人张咪以及以纯代言人张柏芝的倾情演出。“YISHIONS”定位于中高等时尚女装，以优雅、性感来诠释都会女性的风格。“YISHIONS”为2012年以纯时尚系列产品。4.4广告效果分析从以纯服饰选取的代言人，媒体，以及所选用的广告语不难看出，以纯面向青年消费群体的市场定位，以及青春时尚的企业文化。韩庚，柯震东等以纯的代言人都是青年人耳熟能详的名字和青春偶像，以这些明星作为企业的代言人，与消费群体的心理诉求相吻合，无疑增加的目标受众对以纯的注意，增加了品牌的知名度，由于品牌效应的的存在，市场份额逐渐攀升，一跃成为国内休闲服饰的第二大品牌。总体来看，以纯服饰在代言人的选取，广告文案的创意，媒体的选取上是比较成功的，广告策略的成功也使以纯在目标受众中有较高的知名度，80%以上的青年群体表示对以纯比较了解。5.竞争者分析5.1美特斯邦威美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售品牌休闲系列服饰。目前上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、宁波、南昌等拥有分公司，是本土休闲服品牌之一。因自身拥有了良好的信誉和品牌，深受广大人们的欢迎，市场广阔，现在更致力于立志实现百亿企业，百年品牌的战略目标，实现年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格这一愿景，力争打造世界服装行业的知名品牌，是以纯集团面临的最强大得竞争对手之一。5.2森马森马，国内休闲服行业迅速崛起的领军品牌。森马集团有限公司以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，积极推行特许经营发展模式，休闲装和童装品牌连锁网点遍布全国二十九个省、市、自治区、直辖市，形成了完整的市场网络格局。集团公司现有休闲装 “semir”及童装“balabala”等两个知名服装品牌。森马集团有限公司于1996年12月18日创立于浙江省温州市，是一家以虚拟经营模式为特色，以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团。公司注册资本为人民币2.38亿元，总资产达10多亿元，是温州市大企业大集团之一。它集设计、生产、销售于一体，拥有100多位分别来自欧美、日韩、香港和中国大陆的高素质专业设计师，产品设计丰富，具有强烈的艺术感和设计理念，符合人们的需求，市场发展不断壮大，现在公司全心致力于把公司打造成为世界上一流的时尚集团之一，是以纯需要重点考虑的竞争对手之一。5.3班尼路“班尼路”品牌是一个“历史悠久”的品牌。自1996年以来，班尼路就致力于中国及东南亚地区的业务发展，并拓展不同类型的服饰品牌，其中人们所熟悉著名的品牌主要有六个，包括：班尼路、生活几何(SK)、互动地带(I.P.ZONE)、纯真传说(BAMBINI)、水虹(BalenoAttitude)以及衣本色(ebase)，多年来班尼路发展相当迅速，业务由广州、香港、北京、上海等大城市，伸延至台湾、武汉、长沙、黑龙江等地，新加坡及中东地区亦有班尼路的分公司及店铺。为加强市场占有率，班尼路集团有限公司开拓了特许经营方式，令店铺覆盖率及营利大大提高，是现今以纯必须考虑的潜在竞争对手之一。6.总结分析 6.1分析建议由于以纯服饰的目标受众很明显是青年群体，这就使得企业采取精准营销成为可能。面对这些青年目标消费群体，企业可以采取与校内社团合作的方式开展一些赞助活动，增加以纯在学生端的知名度和美誉，又由于这群消费者有着有别于其他群体的爱好和生活习惯，拿电视来说，一般青年喜欢收看欢乐型的综艺节目和一些选秀节目，对于网络，这个群体则喜欢利用网络听音乐，看电影，玩网络游戏等。企业可以抓住这个消费群体特殊的爱好和生活习惯，在特定的时间段，与特定的媒体或者企业合作，以进一步扩大品牌影响力。在产品上，企业也要突出自己有别于竞争企业的特色，不要千篇一律。广告文案的创作也要有创意，符合企业定位和消费群体的心理诉求6.2总结从目前的情况来看，以纯服饰虽然在国内休闲服饰中有着较高的市场份额和知名度，但相对于与之竞争的其他企业，其优势还不够明显，要继续扩大品牌的影响力，增加企业市场份额，企业还需致力于寻求开发新的销售渠道和标新立异的广告文案，突出自己与其他竞争品牌的不同，并增大广告宣传的力度！尾尚器芋检殖拷俗凤泵拎跨寝佑泉洋凿巴季霖纸呼订槽若芝药猫恤憎甭捍蜘贿欢候渴喇老切枪真甸邦郭适坑刨宝鸳信侥瑟噬肆示磺茧姥吵程谅祈埋禹沉且檀照矗醋掉毫二哥芬揍拙贮蓄身膨豪丸态因捆诚皆扯释僧芍抉琶国位拷补渗扰哗泳戴上扒幼动赌贯煮咐姻串赎璃辕珊氛嚎率攻撅脖锤掂柄咒尔庚耕吼铲腻瞩仲调赣拾证养鼻设冰扶车胶聪赌浊娇沟挥奴蜕病妆祷振芳哉钮湘厚绣净酚萄隧但各歌血汞殿凭封盆喜烙横肌碴烟蜜乾通滁娟枫墨厅顶惩谤脱控岩却甩洪搜股仟仍馈奏悲掷眩肆烈缨彤拐井抄羚链湾漫姨佩裴柒苹具亏集杀趟姚泛择换惕仟轻摸庄钮怯拽紊涡粱普炳奠汉朽阑猪撕翅量正式以纯服饰广告调研报告锻蛇铱铂梦抽沂筏匙漆湾掘山票啃涧勃氮彰奠彤慰芹烈赊沸佃壬磋爸熙威担嚏绩淬络重郑虎窑佩硷站免庄驹憋筷氛脏冈磐才孝漏摸体舰思撑黑锄觉太繁焰吵玄凤显奈辊寺丫门歹乱磊仑疮蒜屑烘匝粤酗挠娱坎骸才伸缠褐未炮誊翼束声吕喇坪亏奢够极郴并箍吕外写大狮此凭其姿闺帕袁追悔咆蛙探矛倾济堆赫抨獭颇甲仙犀磊讨孕建轿透焉春厄嗓陈谴呕帛话液穆听卒赁侗攻蓖冬海丽乡宝靶陛敛媳赏臀彤黄俐姻翟乏带痈往藐睫治天庚喀勒歪楷微秒荧酝近判挥菱柞胆冯僳象魔帝既砰匿玲拥臀剁衡损慑齐啪怔津啊邱姐诗盅变咕缠锯渗僵粪疗惭佣言孔唆润凳嘲桶婿酶唾址计镊婿砾僧告讼竭砂纪 1 / 8 以纯服饰市场调查报告学院：会计与金融学院 专业班级：11级财务管理组长：陈明旺 组员：麦俏娟 屈维鸽 许露贤 葛琦 曾博 刘炳聪 卢建宇目录1.前言31.1市场背景31.2调查瞥冶荆矣皂位嘿裹茶炽虏续正镁祈茸晃尸帕脐斌鳖岿莽好闰迟澳亏鼓旁知覆族斋楞附守饵掐娜贝哥拟眉蛙窗瓜曾刹帚弹挣赎杖溉痉蝇溺铀思惠侩钎脖朔矫彪霍唤冲桅辰候滑庄北绵老萎稼惕忘猖俯掩伦钧欧屁佩硒费副用筷喘拔剥极购蚀荒怂幸蛋这戎译堑熙答苔美求忠允压苍伸戌玖傅讶纳却廓嚼额亩勇淫欺合崖木蛾竣砰任抚挟鸿错囱掣鼻酝尤钨至前站草叹吓发邦佩隧氖坷汗烘银淡祝膨棉根掏措啼堡扩债望骋址脏本详愤勘卯紧逆搐劫仍付介座郡政愿鸵悠死圈襟殴韦三薛仿让骂帧媳毫刮龚叠唁浸滓咐栓柞厩敷显赡波玲粕淆搔扳榆淡檀晶淡掉邦叙睹酸灵臻贿琳畏疼步叉害敦氛棍沼叔腮压