海尔集团的网上销售渠道调查报告.doc

《市场调查与预测》重修考试-
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目 录

一、家电产品网上零售的实践 2
二、海尔集团网络营销渠道模式 2
（一）厂商——消费者直销模式 2
（二）厂商——传统家电零售商——消费者模式 2
（三）厂商——网络零售商——消费者 2
三、海尔网络营销渠道的管理 2
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目 录

一、家电产品网上零售的实践 2
二、海尔集团网络营销渠道模式 2
（一）厂商——消费者直销模式 2
（二）厂商——传统家电零售商——消费者模式 2
（三）厂商——网络零售商——消费者 2
三、海尔网络营销渠道的管理 2
（一）企业网络零售的平台的管理 2
( 二)网络零售商管理 2
1.信用管理 2
2.价格管理 2
3.服务管理 2
4.信息管理 2
四、海尔网络营销渠道中存在的问题 5
五、建议……………………………………………………………………………..7六、结论.............................................................8
参考文献 8

海尔集团的网上销售渠道调查报告

调查信息
调查时间：2011年1月—2012年3月
调查对象：海尔集团股份有限公司
调查目的：分析海尔集团网络渠道、营销策略及存在问题，并进一步提出建议解决问题
调查方法：二手资料：通过报刊、杂志和网上信息进行资料搜集
实地调查：对天津地区可口可乐销售商进行实地调查
一、家电产品网上零售的实践
近几年来，一些家电生产企业和零售商开始了在网上销售家电的探索。海尔在几年前就开始了网上销售家电的实践，其零售网站上从电冰箱、洗衣机到电熨斗不下几千个品种供顾客挑选，海尔通过企业在各地的工贸公司实施商品的配送，网上销售产品的数量不断增加，2010年的网上BTOC销售额达到了1200多万。
二、海尔集团网络营销渠道模式
（一）厂商——消费者直销模式
像海尔一样创办企业的BtoC网站，在网上进行直销是多数家电企业选择的一种模式。家电产品的网络直销具有以下特点：
（1)消费者对产品信息了解更快速、更方便、更直接，为顾客和企业自身都节省成本。企业利用自己的直销网站，可以随时发布新产品信息，比起通过媒体广告、卖场战事等任何一种方式都更加快速而且节省成本，而且通过网络发布信息的量可以很大，也可以更形象生动。对消费者而言，可以快速通过网络了解产品的信息，而且可以通过搜索引擎获取大量的相关信息并进行比较选择，大大节省了传统家电购买的时间成本。
（2）家电网上直销可以实现为顾客的定制服务。消费者在企业的直销网站上，在企业提供的相关条件和操作环境下，可以为自己选择的家电产品进行一些个性化的定制。海尔的网站就提供个性化定制服务，顾客可以选择冰箱的抽屉形状，外观颜色等等。满足了一些消费者的特殊要求。
（3）家电网上直销模式可以为顾客提供更便捷的相关服务。例如在购买前和购买后回答顾客的一些问题，在产品使用过程中为顾客解决一些技术问题等等，通过企业的网站平台，一切变得更加方便。
（4）对于企业来讲，网络直销实现资金的快速回流。传统的销售方式，企业通过中闯商销售商品，货款回笼的时间都在三个月以上。但网络直销方式是直接面对消费者，一般是消费者通过网上先支付货款，或者货一到就能够收回货款。
（二）厂商——传统家电零售商——消费者模式
首先要解释的是，这里的传统是指与单纯做网络零售的新型网络零售企业相对而言，具体的就是前文中所指的家电连锁经销商、百货商场、综合超市、家电专营商店等。
网上家电销售的另外一种模式家电零售商通过自己的网站向消费者销售家电。当前国内家电零售商中三联和国美都开始了网上销售的实践。传统零售商开展网上销售的优势在于“这种网上与往下商店的融合给消费则提供了更多选择，它的优势有：
1)品种多样零售企业尤其是连锁经销商如果把经营的品种都搬到网上去卖的话，会给顾客更多的选择，现对生产企业而言，零售企业可以提供给网络消费者更多的品类，更多的品牌。
2)配送方便连锁经销商在很多城市都有连锁分店，能够满足不同地域的消费者的订货要求，而且配送距离短，由于和传统零售方式同时经营，配送方面还有规模优势，费用相对就更加节省。
3)调换及退货方便消费者在网上购买家电产品由于不能现场体验，难免当货物到手时会发现一些问题，在使用过程中有问题时，也选择退货或者调换。这些服务零售商都可以及时的解决。
（三）厂商——网络零售商——消费者
与传统零售商一样，网络零售商购进各种各样的商品，然后把这些商品通过网络直接销售给消费者，从中赚取差价。由于网上商店具有营业场所小、营业时问长、雇用人员少等多方面的优势，所以网上商店的运营成本远低于传统零售商店，近几年来网上零售企业发展很快。网上商店的这种低成本的优势可以转化为更低的商品价格，更优惠的促销方式等。家电的销售也是一样，因为传统家电零售商店需要开在比较繁华的市区，而且家电的占地面积比较大，各项经营成本也很大。网络零售则可以减少这种成本开支。目前网络零售商已经开始销售电脑、照相机等，家电产品的销售也必然可行。
根据网络经济发展的“赢者通吃”特征，可以预测，今后国内必定会出现几家大型的网络零售商销售家电产品，他们会利用一切社会资源在全国各地建立起优良的配送系统，使家电的购买更加方便。
三、海尔网络营销渠道的管理
（一）企业网络零售的平台的管理
对企业自己的网络零售平台而言，企业暂时不能以经济性的标准来衡量。企业设立网络销售平台，接受顾客个性化定制的目的不是赚钱，而是要提高企业的知名度和美誉度，显示企业的技术实力和经营能力，建立和维系良好的顾客关系，从而提高本企业产品的品牌美誉。
企业的网络零售平台要做好信息的发布和及时更新，使消费者能及时了解产品以及与产品相关的一些信息。同时，要做好与顾客的沟通，及时回答顾客的一些问题。如果顾客定制产品，企业要给顾客提供实时查询的信息系统，并做好产品的生产、运送、跟踪等工作。
(二)网络零售商管理
1.信用管理
企业要是十分重视对网络中间商信用管理。由于网络购买过程中消费者对产品信息的来源主要靠浏览网络信息，商家的宣传对他们来讲是十分关键的。有些网络零售商会利用这种机会把产品的一些特点描述的不合实际，把一些靠体验才能感受的产品功能加以夸大，使顾客得到的信息失真，顾客在网上购买这种产品
后，使用过程中如果发现不如预期的好，就会产生失望情绪序。互联网为网络消费者提供了方便的产品购后评价的条件，这种评价对产品的品牌声誉会产生很重要的影响。因此企业对网络零售商进行信用的监督和管理是十分重要的。管理的途径可以通过合同的约束，也可以由专人进行日常的监督。
2.价格管理
网络零售很大的优势是价格，网络零售商的产品定价比传统零售商低一点是允许的，但是企业不能允许自己的产品在同一区域内有较大的价格差异，这对企业的产品形象也是不利的。因此，企业要管理好网络零售商与传统零售商的价格差异。
3.服务管理
家电产品的售后服务是很重要的一个环节，网络零售商可以在网上销售产品，可阻由第三方完成配送，但有些与产品相关的服务必须是实地的。企业必须帮助零售商建立相关的服务组织和规范。解决的途径就是在一个区域内整合各个零售机构与企业的产品服务组织。
4.信息管理
家电生产企业必须和网络零售企业做好信息的共享，通过网络，顾客信息能够更好收集、记录和传递，网络零售商提供的顾客资料有利于企业了解顾客、了解市场、改进产品，为企业的进一步发展服务
四、网络营销渠道中存在的问题
渠道的功能体现在三个方面：达成交易、配送、结算，分别对应于营销活动中的三种基本“流”：信息流、物流、资金流，其核心在于为消费者的购买和使用提供便利性。然而现有网络营销渠道中所存在的问题，使得其不但没有为消费者提供应有的便利，有时甚至使消费者的购物过程变得更加麻烦。
1．信息交流上难以给消费者带来真实感。互联网的全球性、及时性、互动性弥补不了它作为营销信息渠道的致命弱点：缺乏真实感。所谓“眼见为实”，在传统交易过程中，消费者可以在销售现场充分调动各种感官进行购物体验：买食品可以先尝后买，买衣服可以试穿，买家电可以试用。这些都是网络营销不能提供的，顾客只能透过电脑屏幕“看看”自己要买商品的图片和文字说明，给人一种很虚的感觉。
2．物流是目前发展网络营销最大的瓶颈所在。网络营销通过减少中间环节降低了成本，从而能提供更多的价格优惠。但若处理不好物流，可能会使节约的成本不足以弥补送货费用。对于无形商品（如软件、音乐、在线服务）的物流，可以直接通过互联网完成。问题表现在大多数有形商品的配送上。现在企业采用的主要有三种形式：（1）通过邮政系统。邮政系统经过几十年的建设，已建成了比较发达的体系，几乎可以到达国内任何一个角落。其缺点是收费高、速度慢。以国内最大的当当网上书店为例，对于北京以外地区，一本书普通挂号邮寄费用为4.5元，到货时间需要4～10天，若通过EMS特快专递，则需30元，2～5天收到货。试想，买了一本20元的书，却要另外加30元的送货费，还要等上好几天，有多少消费者会接受？（2）自建配送体系。虽然可快速将商品送达消费者，但需要庞大投资，包括食储设施、运输车辆、人员等，非一般企业力所能及。国内企业鲜有采用这种方式的。（3）借助第三方的物流企业。企业无需大量投资，速度也比EMS要快，但仍存在收费较高的问题。我国的专业物流企业发展较晚，体系还不健全，这种方式的运用受地理位置的制约。还以当当网上书店为例，它目前只能在北京、上海、广州等29个城市通过快递公司送货上门，一本书的送货费用为10～15元不等。
3．资金流的网络化、电子化还没有真正实现。现在能够提供网上支付的银行只有三家：招商银行、建设银行和中国银行。而且这三家银行采用的是不同的安全协议（招商银行采用SSL协议，没有CA认证；建设银行采用SSL协议，需要CA认证；中国银行采用SET协议，具有CA认证），各成体系。它们提供的电子支付工具有银行卡（信用卡和借记卡）、数字现金和数字支票，相互之间不能通用。缺乏统一规划和通用性使得电子支付手段用起来并不那么方便。再加上消费者对电子支付的安全性缺乏信任，大部分网上购物者仍使用非电子化的支付手段：货到付款、邮局汇款或银行汇款。
五、建议
上述问题极大地限制了网络营销的运用，解决这些问题是加快网络营销发展的当务之急。社会和政府应首先在以下几个方面从外部采取对策：
1．媒体和企业加大宣传和引导，转变消费者的观念。渠道不畅，除了客观原因之外，还有消费者受传统消费观念的影响，对网络营销中的一些实施细节，如网上商品信息的可靠性，电子支付手段的安全性，先付款后送货等，缺乏信任。所以首先要通过宣传使消费者对网络营销这种新型的营销方式有更多的了解，使其态度由怀疑变为信任和接受，网络营销才能稳步发展。
2. 政府加强网络安全和网上交易的立法，为网络管销提供良好的外部环境，保护各参与方的合法权益，解除其后顾之忧，这些法律涉及电子支付、电子合同、知识产权、个人隐私、信息安全等诸多方面。同时建立权威的CA认证中心，使获得认证的企业具有网上交易的商业信誉，为网络营销的发展创造企业信用与安全保障。
3．积极发展第三方物流企业。把配送交与第三万物流企业，这是国内外许多成功的电子商务企业的做法。如DELL的送货，在美国由联邦快递，在欧洲由UPS，在日本由佐川急便，在澳大利亚由TNT负责。这样，企业可集中力量经营自己的核心业务，第三方物流企业同时为多家企业服务，更容易达到规模经济，从而实现双赢。这将成为解决物流问题的主要方式。
4．加快完善电子支付手段。一是加强电子支付手段的安全技术保障，二是提供更多支付工具，给消费者更多的选择余地，三是尽快实现各银行卡的联网通用，方便支付。支付系统的规划和电子货币的流动性必须在可管理性、安全性、及时性、保密性、灵活性以及国际化等方面均达到一定水平，才能在电子商务中可靠地应用。
对海尔网络营销渠道来说，可采用的对策有：
1．开展网络营销时，利用海尔的企业实力，力争最强。从理论上讲，由于互联网的全球性、开放性，网络营销可做到世界上任何一个角落，但业务范围应首先考虑企业自身的渠道能力及外部条件，否则得不偿失。
2．选取适宜的产品。针对网民年轻、知识水平较高的特点以及方便配送，适宜进行网上销售的产品包括：白色家电、高端家电、售后服务、新品体验、标准化产品等。
3．充分利用现有条件，与传统企业合作。网络营销企业一方面要为改善外部条件积极努力，一方面又得学会在现有条件下如何更好的生存与发展。而传统企业经过多年发展积累下来的资源，有很多是可以借鉴和利用的。如雅虎日本网站与7－11便利店合作，利用7－11的8000家便利店很好地解决了其网上购物者的送货问题。在现有条件下，实现交易的完全电子化也不可能，国内开展网络营销的企业几乎都离不开邮政系统的汇款、寄送，银行的汇款、转账，与传统企业合作也是开展网络营销应有的前提条件之一
六、结论
家电网上零售正在从理论走向实践。家电企业网上销售家电的模式有三种，可以自己开设网站，也可以利用传统零售商和网络零售商的渠道。企业自己开设网站可以给消费者提供定制服务，而面向普通消费者销售应该交给零售商去做，在对网络零售商的管理中，应该注重信用、价格、服务、与信息几个方面的管理。

参考文献：
[1]徐蔚琴等.营销渠道管理.电子工业出版社，2010
[2]熊银解.销售管理，高等教育出版社，2009
[3]黄桂芝.零售营销.清华大学出版社，2008
[4]徐沛林.姚国璋.市场营销新潮流.中国经济出版社，2003
[5]张继礁等.分销链管理.中国物价出版社，2005
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目 录

一、家电产品网上零售的实践 2
二、海尔集团网络营销渠道模式 2
（一）厂商——消费者直销模式 2
（二）厂商——传统家电零售商——消费者模式 2
（三）厂商——网络零售商——消费者 2
三、海尔网络营销渠道的管理 2
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