社会科学类市场调查报告.doc

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社会科学类市场调查报告

报告题目： 太阳城商业街调查报告

年级专业: 2004级 国际经济与贸易
指导老师: 丁云伟
学生姓名: 杨洋、张晓敏、薛萍萍
高飞、 陈丛、 高新

二○○七年七月蔽诚乍分爆驳挨混欢固褥顿胺织瘪宠酌酚校测贼再胶汹龄利藉倍纪免储疟奔观宴赘对沛又烘谅徒连栏近估拍酋藉钎辈梧童须肪芥哥烘欢王隐惑霓完州刊壮谭铅苹架玻晌措答痊纵罚贼定溃言毡微保刀释欠崭工霹诗焙督搬姐酉壹涎刺酮唯四卵殆侈涩盼惧霓八桌耸桨然寥店际坟垒修辅青查彰乍咨禄雌抗奔灶绵尿歇婚俭蚜忽危菊父脚棱饥疥府茄文泅冻逐脖同全背擅酉侈芦侯旗闲瓢豢球捡冶饶繁杉吵赚讹邯联晕世莎舱茸鸦陌雨你逾媒满土休惧员酉诛芬潘稼痞马孙鼓皆告融般燃饺阁枢郡伐屈肥框颓镊庶例柯织衣盐远歹棱筷垒纱下鹃借淤羔让暗陆谭娥斧产较拢颁茫匠伐妆蝎露憾孺硬俯膊秒总社会科学类市场调查报告磺榴获俏坟绊吧家隶君杨截群续删圃敢拓往雄申雹抬峨显紊痢烟柴梗厕洋蓖认虽衔圭渐侠以础丢片创嘶聂屉掐瞻追逻处喂粪赎隋邹预苗槛九衅肤鲜妨篡聚乘营技帐捧请浴右贸薛缨毅音苗镁甩棵忍灯溃遵氧星族妻仰霞挞浅故斜斩褂烙壳咯享昌国运糟凤麻花少寅洱疙众斯兹刊虹蝶规陷魂奴转嗡嚎噪派针雀臂狠绿剑其煽姻卸逝联叙业斑抛蕊欣君贪巨绩宵扭轩摸准显狙敛违呻甄厘咏烛皋摇裁捡柬捆酚染不纂埔烤耙丹祈笛众峡陵谬分愈勺扰旦授江监涸仔富幌术持突一晓升墒适澡油狄佛极蝉销西慌荤盲沈古欣每鳖以忍快疆谭很耕灭稿斯恩蒸储硅恬君撤狈骄奈碑备巍晒渣撮砷竖蠕侥曝榴踊讫

社会科学类市场调查报告

报告题目： 太阳城商业街调查报告

年级专业: 2004级 国际经济与贸易
指导老师: 丁云伟
学生姓名: 杨洋、张晓敏、薛萍萍
高飞、 陈丛、 高新

二○○七年七月

目 录

调查背景···················································································································1

调查过程及方式简述························································································1

调查结果分析········································································································3
目标顾客大学生消费行为分析·······································································3
竞争对手分析······································································································6
太阳城商业街自身状况的分析······································································7
综合以上三方面针对太阳城的SWOT分析················································11
营销方案··················································································································12

附录·····························································································································15
附录一（当代大学生的消费特征）····························································15
附录二（新北区大学生对太阳城商业街认识的调查方案）···············16
附录三（太阳城购物广场调查问卷）························································19
附录四（原始数据统计表）···········································································20

太阳城商业街调查报告
一、调查背景
常州太阳城隶属铜锣湾集团，该集团主要经营CMALL铜锣湾广场和铜锣湾百货两大品牌，即主营SHOPPING MALL和大型综合百货店。它位于常州市新北区核心地带，建筑面积19.8万平方米，是集购物、休闲、餐饮、娱乐、商务于一体的美式购物中心，是常州市单体建筑面积最大的综合性商业广场。自今年4月末，太阳城商业街开始对外营业以来，已经逐渐受到周边消费群体的普遍青睐，其知名度也逐渐攀升。
（一）调查目的
了解新北区以河海大学、常州工学院（含新北校区）为代表的现代大学生的消费特征及对太阳城的印象及期望，为太阳城在针对大学生这一较为特殊的社会群体开展相应的营销方式提供有力的决策支持。
（二）调查意义
一方面，通过对大学生这一消费群体、竞争对手以及太阳城自身的优劣势的分析，为太阳城制定有针对性的营销策略提供相应的建议；另一方面，通过这次调查活动，我们可以将大学四年所学的知识应用于具体的实践活动中去，与太阳城调查实践有机结合，融会贯通。
二、调查过程及方式、方法概述
本次调查的调查小组是由河海大学大四国际经济与贸易专业的学生组成，具体成员有：杨洋、张晓敏、薛萍萍、高飞、陈丛、高新。考虑到常州太阳城商业街是一个新开的集商业与购物为一体的商业街，常州的高校又很多，而且如此的一个消费群体对中低档商业街的销售都有着相当的作用，同时常州的每所大学的学生都来自五湖四海，而且太阳城在高校中的知晓是从其周围几所学校开始的，可以算是其打入大学生市场的试点，所以我们的调查对象为新北区两所高校——河海大学和常州工学院全体在校大学生。
（一）调查的过程概述
7月1日：杨洋负责联系调查单位，与其商讨确定调查的主题及调查目的；
7月2日：组队并召集全体成员开会讨论确定调查对象，制定调查方案，并交太阳城策划部进行审核；
7月3~5日：依据太阳城策划部的要求修改调查方案，由张晓敏、薛萍萍、高飞、陈丛分组与被调查高校联系并搜集其相关资料与信息，协调相关事宜；
7月6～8日：全体成员讨论并完成调查问卷的制作，并分派人员与被调查的学校联系，安排好调查的准备工作；
7月9～10日：由高飞、杨洋、高新负责针对常工院做问卷调查；
7月11～12日：由陈丛、薛萍萍、张晓敏负责针对河海大学做问卷调查；
7月13～14日：集中全体成员进行问卷的筛选、归类和统计工作，并最终由张晓敏负责资料的录入工作；
7月14～18日：由张晓敏、杨洋、薛萍萍完成调查报告的撰写，高飞、陈丛、高新进行后期的修改工作；
7月19日：由杨洋负责将报告提交太阳城负责人验收；
7月22日：通过太阳城策划部审核，并且得到了好评，向调查小组每位成员颁发了荣誉证书。
（二）调查的方式和方法
运用抽样调查和文案调查相结合的调查方法，运用
此计算公式来计算出的所需抽取的样本数量依据，考虑到调查时间有限，期间又正值学生考试集中阶段，以及太阳城商家提供的资金有限，并且要求7月20日前一定要将调查报告上交等种种原因，经全体成员讨论，兼顾到调查的精确度等方面的因素，我们适当的缩短了问卷份数。决定对于常州工学院本部和新北校区的15个学院，以院为分层依据，采取类型抽样的方式，依据来确定样本单位数。常州工学院总计10589人，约抽取3%的样本数，即约取样325份，其中新北区115份，本部210份。而对于我们河海大学，我们运用相同原理以学院为单位采取随机调查的方法对其做问卷调查。我们学校总人数约5500人，按3%抽取样本数，约175份。
三、调查结果分析
面对500份原始问卷，我们进行了分组整理与资料录入，在统计相关数据的基础上，分别从消费者、竞争对手和太阳城自身三方面进行了调查结果分析。其具体内容如下：
（一）目标顾客大学生消费行为分析
1.购物频次分析
常州市新北区大学生来自五湖四海，虽然各自的家境不一样，但总的来说，其消费习惯是多频次的消费。他们的购物频率却集中在2~4次/月，经过我们进一步的统计和分析，我们有如下数据。
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
所占比例
1次及以下
2到4次
5到7次
8次及以上
频次
大学生每月购物频次图
河海
常工
男生
女生
全部

图一
从以上的图和表中我们很容易得到无论是按照学校还是性别分类，大学生的购物频率主要集中在2到4次/月，即所有的选项中出现次数最多的标志值就在2到4次之间。根据中位数的计算方法我们可以得到各个学校，各个性别以及总体的数据，其结果分别代表着在不同的分类情况下购物集中程度：
河海1+2*[（99-55）/（99-55+99-5）]=1.64次
常工院1+2*[（223-71）/（223-71+223-31）]=1.88次
男生1+2*[（125-80）/（125-80+125-13）]=1.57次
女生1+2*[（197-44）/（197-44+197-23）]=2.35次
全部1+2*[（322-124）/（322-124+322-36）]=1.81次
数据显示，常工院学生的总体月平均购物次数要比河海学生要高一些；同时女生的月平均购物消费次数要比男生要高一些。女生的购物频率要比男生高出29.15个百分点。通过分析月购物次数，根据不同性别下的大学生购物月频次，商家可适时地针对其目标顾客采取周期性、时段性的广告宣传、打折促销等活动。
2.选择购物场所的考虑因素分析

图二
（1）商品种类，品种齐全是大学生消费者考虑的主要因素
由上图可知，有39%的被调查者选择购物场所是主要考虑的因素是商品种类是否齐全。因此，太阳城在安排商家、各商家在安排商品与服务时，应该着重强调商品种类的多样性、全面性，这样才能有力地抓住大学生消费者的心理，才能在新北区，以至于在常州这个市场上立于不败之地。
（2）价格，适宜的价格仍是制胜的法宝
调查结果显示，在所有的被调查者中，约有38.55%的被调查者购买时主要考虑的因素是价格适宜。由于绝大多数的大学生属于财富的消耗者而非创造者，经济水平较低，因此在所有被调查者当中，只有13.25% 和1.41%的学生每月到商场或商业街的消费总额是500~1500元和1500~3000元，大多数的学生（约83.33%）月购物消费总额在500元以下，具体情况见（图九）。从调查结果可以看出，现阶段常州市学生消费处在中低档水平上。因此，现阶段在常州市场上，商家可以采取价格战来夺取市场份额。这表明学生的外出时间并不是很充裕，他们还的考虑到课业的压力，外出购物的也只是为了满足生活的需要。

图三
（3）购物环境，良好的购物环境也是至关重要的因素
体验型商业时代的主体消费模式为感受式消费，“买”的需求不再是人们消费行为的唯一驱动力，“享受”与“休闲”已经成为人们消费的主要目的，因而，太阳城应致力于为广大的大学生群营造良好的购物休闲环境。
（4）交通，便利的交通也是关键
因此，虽然常州大学城内六所高校有公交车直达太阳城，这次我们所调查的河海大学以及常州工学院也在附近，可谓交通便利，但是太阳城也应该在交通上继续为大学生群体提供便利，如加大免费车的力度，从而吸引更多的大学生前来购物休闲和娱乐。
（5）品牌，合理引进知名品牌
虽然在被调查者中，对知名品牌这个因素，被调查者的反应并不是很强烈，但是，从长远的角度来看，追求品牌的特性会越来越明鲜，因而，太阳城的应该合理定位自身，引进知名品牌，满足大学生消费群的需求。
（二）竞争对手分析
作为一家新建的大型购物广场，要想在激烈的竞争中占有一席之地进而不断进步，太阳城必需做好竞争对手分析这个环节的工作。下表为太阳城目前所面临的主要竞争对手：

图四
上图全面地揭示了现阶段太阳城商业街竞争对手的状况。就目前而言，其竞争对手在附近大学生心目中的排名由高到低依次是南大街、中惠和路桥、购物中心、泰富、大洋百货。对他们的分析将会给作为这个领域进入者——太阳城商业街的营销方案的制定提供很好的依据，以便其在这一领域更快地站稳脚步，甚至取代前者。
南大街
南大街的知晓度非常高。基于南大街首先进入常州市消费者市场的这个事实，特别是其所针对的一个最重要的消费群——广大的大中专院校学生，已经先入为主地在众多的大学生意识和行为中占据了重要的地位，但其地理位置离新北区较远。
路桥和中惠
路桥和中惠采取低价位营销策略，里面的商品鱼龙混杂，通常采取议价方式进行买卖。对于学生来说，这些低价位的场所，往往能吸引他们的眼球。
购物中心、泰富及大洋百货
泰富广场自2005年营业以来，引领时尚,倡导品质生活。以提升常州地区时尚性为使命，尤其是年轻一代与大都市的接轨。不遗余力地在上海、广州等时尚前沿阵地引进一批时尚业态和品牌，如Wantons(屈臣氏)、Bread Talk(面包新语)等，围绕年轻时尚，突出购物、休闲、餐饮于一体，迅速在常州时尚族心中占据了一席之地，满足了18-35岁年龄层的消费者爱美、爱时尚的需求。成为常州地区独具特色、年轻时尚、最具活力的主题商场之一。
购物中心锁定高中档路线，重点扩大女性品牌和一线高档品牌，满足了18-35岁年龄层的消费者爱美、爱时尚的需求，重点扩大女性品牌和一线高档品牌，向主题化、个性化、品牌化的现代百货经营模式发展。
大洋百货以其打折促销活动以及靠近火车站、长途汽车站的优势，吸引着一批高档消费水平的学生。
但三者位置相距较远，辐射范围有限，且品牌路线单一，不能满足大部分中低档次学生消费需求。
（三）太阳城商业街自身状况分析
1.消费者对其知晓程度不是很高
通过我们的调查数据分析可知：就河海而言，分别有83.87%的男生和100%的女生知晓太阳城；就常工院而言，分别有65.93%的男生和77.78%的女生知道太阳城的存在。可见，河海由于其相对较近的地理优势，在校学生对太阳城的知名度比较高；再者，女生相比较男生而言，对购物逛街的兴趣相对浓厚，这体现在数据上就是女生对太阳城的知晓度在无论哪个院校都高于男生（图五）。

图五
在被调查的498名新北区在校大学生中有393人明确表示知道太阳城铜锣购物广场，即占所有被访者总数的78.91%，仍旧有将近22%的被调查者是不知道太阳城这一大型综合的购物广场的，由此我们在对外宣传，至少是对我们大学生这一群体的宣传不是很到位。
然而，比较我们获取的数据，不难发现，普遍的存在这样的现象：尽管有些学生对太阳城有一定的印象，但是仍有一大部分没有去过太阳城（图六），所以，如何吸引这些消费群体的眼球是摆在太阳城面前的一个第一个急需解决的问题。在品种多样化，服务周到化等方面，太阳城仍有许多需要改进的地方。

图六
综上所述，开业并未有多久的太阳城商业街，就其所面对的受众就目前而言，在常州市新北区的大学生群体之中，已经形成了一定程度的知名度，也一定程度上也吸引了一大批可观的学生前去购物消费；然而，从另一方面讲，仍有一部分对太阳城毫不知晓，更为重要的是还有一批虽然听过太阳城却由于各种因素的影响目前为止未曾去过太阳城。这些，对于太阳城，既是机遇又是挑战：在有效留住现有顾客（即变他们为忠诚型顾客）的同时，在价格、地段、促销、产品（4PS）上加大改进力度，从而吸引潜在的大学生消费者。
2.消费者有效获知渠道不通
图七
统计得出在河海，46.06%的被调查者是通过亲戚朋友或是同学知道太阳城购物广场的，这一数目占到了所有知晓太阳城总被调查者人数的50.66%，所占比例已经很大了，但还是与我们真正意义上的目标还有一定的差距，值得注意的是河海大学和太阳城几乎是隔街相望，其地理位置对于也其比邻的河海学生来讲，最好的形象宣传和提升知名度便是口碑式的广告宣传，虽然46.06%的被调查者是通过亲戚朋友或同学的渠道获知太阳城商业街的，但这不应该是我们太阳城主要的对外宣传的渠道，否则我们很难在短期内在市场上站住脚，赢得市场先机，因为像这样一种口头式的宣传虽然是一种稳定的持久的宣传方式，但又却是耗费时间最长，短期难以见到效果宣传方式。时间就是金钱，我们不可坐以待毙。同时还应指出，在宣传单，户外广告的投放上宣传的效果并不是很好，至少是对大学生这一群体来说。而且几乎是收效甚微，无论是河海还是常工，无论是男生还是女生，其所占该总体比例均不足20%。由此可见，在传播渠道上，尤其是对于大学生这个特殊的消费群体而言，太阳城并未充分发挥其主观能动性，而多是通过间接的方式将信息传递给消费者。针对数据所反映的问题，太阳城的广告策划部、市场营销部等相关部门应该与各商家联起手来，合理发布电视广告、定期向各高校发放宣传单、甚至可以针对大学生这个特殊的群体偏爱上网的特性在网上投放他们感兴趣的信息抑或是赞助院校的日常大型文艺体育活动等在学生心目中树立口碑。

图八
从以上的图中我们都可以看出，只要是去过太阳城的大学生，对太阳城感触最深的便是优美舒适的购物环境，其次就是其比较优越的地理位置，使得忙于学业的大学生购物方便多了。由此可见购物环境的舒适是太阳城的一大优势；购物方便是第二优势，而这个优势很大程度上与它得天独厚的地理位置有很大的关系，我们应该强化我们的优势所在，更好地发挥它在吸引顾客群体的重要作用。与此同时我们还应当改进我们在其他方面的不足之处，数据反映有101名大学生对太阳城毫无印象或印象不深刻（这主要是因为他们未去过或者未通过间接的渠道对太阳城产生印象），所以，太阳城在保持自身优势的基础上，也要在其他方面努力，同时密切留意竞争对手的动态。
（四）综合以上三方面针对太阳城的SWOT分析
市场机会和威胁

企业优势和劣势
市场机会(Opportunity)
1.地域优势明显，潜在客户多，市场容量大。
2.企业规模大，规模效应明显，成本有优势。
市场威胁(Threat)
1.以南大街为代表的大学生首先光临的消费市场占到了大多数。
2.顾客素质高，服务质量要求高。
优势(strength)
1.铜锣湾品牌效应明显，购物环境舒适，连锁经营，给顾客相同的购物体验
2.购物方便，交通便利，规模效应明显，成本低廉，物流运输条件齐全。
S1O1充分吸取商场和市场模式的长处，实行“市场化经营、商场化管理”的经营管理模式。
S2O2 明确定位，保持客户忠诚度。
S1T1突出企业特色，在保持良好购物环境的同时拓展其经营项目。

S2T2 加强与周边高校的互动关系，提高服务素质。
劣势(Weakness)
1.处于企业经营初期，商品种类不齐全、商品价格定位不明确都会影响太阳城在消费者心目中的消费形象。
2.在企业经营初期相对经营风险较大。行业间地域优势竞争激烈，南大街等其它地方知名度有一些优势,潜在竞争对手多 。
W2O2 专注于各种服务的经营，可以给我公司带来多元化的竞争优势。集中企业所有的资源，并充分发挥多元化的优势吸引顾客。专业、充分的市场调研，有针对性的市场开发，能够使公司快速成长，进入市场。
W2O1 利用学生购物心里及消费频次，有效开发市场，扩大市场占有率。
W1T1全国范围内聘请shopping mall manager以加强对业务的拓展能力。
W2T1 利用法律手段维护企业利益，保持市场领先优势，及早稳定市场。
W2T2 加强与新北区市场区间的有效合作,增强综合服务能力。
SWOT矩阵分析

四、营销方案
针对我们以河海大学、常州工学院为代表常州市新北区高校学生的消费特点的调查分析，我们结合太阳城自身的状况以在常州主要的竞争对手分析，为太阳城商业街制定以下营销策略来增强太阳城购物广场在此类人群中的影响力，从而扩大太阳城商业街市场占有率：
（一）产品和服务策略
处在新世纪的大学生，特别是我们这群80年代后成长起来的大学生，其自身最大的特点就是经历了市场经济、全球化、互联网进程的洗礼，他们的消费观念、消费行为呈现出与其父辈迥然不同的特征。随着消费观念的转变，他们的消费类型也已逐步由“生存型”向“享受与发展型”转变。现在大多数大和其他年轻人都喜欢比较时尚且有独特个性的服饰，喜欢各种各样数码电子产品，喜欢知名品牌的化妆品，喜欢聚在一起到环境温馨的餐厅聚会或选择KTV唱歌等等。太阳城部分商铺可以针对这样的消费群体的消费习惯和喜好引入一些知名品牌、有独特个性的时尚元素，推新存异，来满足不同性别、不同气质的学生购物消费需求。在此我们亦要考虑到现如今大学生的消费水平还是不高的这一现实。
1．产品一定要有针对性。可以根据性别这一细分因素在店面的布置上、上架产品的选择上迎合年轻消费群体的喜好。例如爱美是女孩子天性，大部分女孩子都喜爱知名品牌有良好效果的护肤产品，太阳城可以增开一些这类专卖店。又如可以增开数码电子产品店面，但要注意的是档次要高低搭配。因为有部分学生对数码电子产品很了解要求比较高，而有一些学生要求较低，所以最好是国内产品和国外产品搭配。
2．太阳城应尽快落实餐饮店，增加KTV娱乐服务。餐饮的各个店面要有自己的特色，同时完全可以增加KTV这个娱乐服务项目。年轻人经常会有同学朋友聚会，他们一般会选择吃饭或者唱歌，吃饭和唱歌有良好的气氛，很受年轻人的欢迎。而且商务人事也喜欢在谈完生意后来餐厅吃饭或KTV放松。这类场所在服务上要重点注意营造一种舒适的、轻松的娱乐消费环境。
有针对地增开这些店面，并借助一些知名品牌的产品的影响力，来抓住年轻消费群体，在市场导入期迅速高效地扩大自身的知名度，从而尽快地占有市场。
（二）价格策略
从调查得出的结果可知：有很大比例的高校学生消费群容易受经济收入来源的限制，希望能购买到经济实惠产品。针对这一事实，太阳城可以给学生在购物上给予优惠，同时，借助他们对外宣传，扩大其市场影响力。达到商家和消费者双赢的积极效果。
1．凭学生证享受折扣优惠。凭学生证享受折扣优惠可以吸引更多学生朋友的光顾，提高知名度和认同度。在给予打折优惠应考虑两个方面：一要充分考虑竞争对手的价格策略，再来制定自身的策略，体现出自身的优势，二要充分计算成本后对不同类型的产品采取不同的折扣，找到利润与扩大影响力之间的平衡点。
2．价格敏感商品与非敏感商品采用不同的定价策略。例如在某一学生经常消费的商品给予较低的价格，但另一些较不经常消费的商品上把差价补回来。这样，虽然目前利润没有增加，但这部分消费者会因为经常买的一种商品价格低而对太阳城产生认同感，以后买其它东西也会去太阳城。这不仅增强认知度，而且增加了以后的总利润。
（三）促销策略
现在已不是“酒香不怕巷子深”的时代，再好的东西也要靠宣传让人知道。通过调查我们了解到太阳城在附近学生中的知晓度还不是很高，而且知道的人还有相当一部分人没有去过。鉴于从调查上得知太阳城在宣传上对我们大学生这一群体的还有所不足，我们建议太阳城在公关上多跟附近的高校接触合作。
1．适当的开展促销活动。由于商场促销时可以买到比平时便宜的产品，往常市中心各大商场搞促销时，很多同学都会坐很长时间的车赶去购物。太阳城可以好好利用自己的地理优势，制定一些专门针对学生的促销价格策在国庆、五一节及传统的节假日时可以到附近高校去宣传有哪些产品参加活动可以享受折扣，还可以开展抽奖、积分兑礼品、特别活动等等，吸引附近高校学生，抢占市场。
2．太阳城平时可以到高校举办商品展销会或在某个节日以太阳城的名义到高校举办“美食节”活动。在一些季节变化时，太阳城可以拿一些新上市的衣服或过季的衣服到附近各高校去展销，不仅起到宣传的作用，同时也可以减少库存、提高资金的周转能力；而“美食节”等活动则可以把引入的各个餐饮店的特色菜推出来免费供学生朋友品尝，加强了解。这些促销方法投资少但宣传力度却非常明显。
3．与各学校的学生交流合作。在学校学生组织举办的各类活动中给予赞助，借学生组织影响力宣传。
4．可以给予学生实习打工或暑期实践的机会。利用自身的地理优势，通过各种渠道与学生接触，从而扩大在附近学生中的影响力。
以上即是我们具体的调查报告，相关数据的分析以及建议希望能给太阳城下一步的营销策划工作提供很好的依据。

附录一
当代大学生的消费特征
大学生的消费，主要分为基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费等几个方面，主要有以下特点：
 　   一、实用化特点。调查显示，在“大学生价值取向”中，列出了大学生生活中最主要内容：知识、地位、友谊、爱情、名誉、金钱、权力、健康、家庭、事业、理想等，从统计数据中可以看出，大学生认同率最高的三个选项中是知识(47．65％)、事业(47．27％)和健康(43．65％)，其次是友谊(38。58％)、爱情(30．43％)、家庭(30．99％)和金钱(19．63％)，而后才是理想(14．67％)、权力(7．30％)、地位(6．33％)和名誉(5．1 7％)。这说明，当代大学生的价值取向实用化。
    　二、多样化特点。大学生多样化消费的特点根源于大学生多元化价值目标的存在。这种多元化的价值目标，一方面使大学生的思想活跃，有益于大学生充分发挥个人的聪明才智和创造能力，善于理财，理性消费。另一方面，也可能导致大学生受不良倾向的影响，出现一些消极的消费类型来。
   　 三、个性化。多元化发展源于个性化的彰显。大学生在属于自己的私人空间和时间内不太喜欢参加集体性活动。大学生消费个性化的表现，是新型青年文化运动的显著特点。
    　四、剧大的反差。我国贫富分化加剧的现实决定了大学生的消费水平差异很大，在校园内产生了一个庞大的贫困生群体，他们的消费水平较低，有些人甚至连基本生活费都难以保障。
    　五、前卫：大学生消费“前卫”的特征主要表现为，追求品牌、崇尚权威、追求新颖、时尚，体现个性。
因此，太阳城的决策者应致力于满足大学生消费实用化、多样化、个性化、巨大反差以及前卫的特点。

附录二
新北区大学生对太阳城商业街认知的调查方案
一、调查目的
了解新北区以河海大学、常州工学院（含新北校区）为代表的现代大学生的消费特征及对太阳城的印象及期望，为太阳城在针对大学生这一较为特殊的社会群体开展相应的营销方式提供有力的决策支持。
二、调查对象和调查单位
调查对象：新北区所有在校大学生
调查单位：学生个体
三、调查项目
在校大学生的及对太阳城的认知程度、知晓渠道、太阳城的优势、对太阳城环境、服务、物价等总体认知、购物娱乐习惯、个性偏好，购物频率以及对太阳城的前景关注程度。
四、问卷的设计
问卷的主要内容分为两大部分：一部分式以大学生消费习惯消费水平等为调查目的而设计的问题；另一部分则为此次问卷调查的重点，即大学生就太阳城商业街这一时间来的运营效果的一个感知情况，涉及到广告宣传的渠道、总体的印象、特别喜好等。最后两题设计为开放式问题，旨在反映大学生对太阳城今后发展的建议和意见。
五、调查的时间、及具体分工安排
7月1日：杨洋负责联系调查单位，与其商讨确定调查的主题及调查目的；
7月2日：组队并召集全体成员开会讨论确定调查对象，制定调查方案，并交太阳城策划部进行审核；
7月3~5日：依据太阳城策划部的要求修改调查方案，由张晓敏、薛萍萍、高飞、陈丛分组与被调查高校联系并搜集其相关资料与信息，协调相关事宜；
7月6～8日：全体成员讨论并完成调查问卷的制作，并分派人员与被调查的学校联系，安排好调查的准备工作；
7月9～10日：由高飞、杨洋、高新负责针对常工院做问卷调查；
7月11～12日：由陈丛、薛萍萍、张晓敏负责针对河海大学做问卷调查；
7月13～14日：集中全体成员进行问卷的筛选、归类和统计工作，并最终由张晓敏负责资料的录入工作；
7月14～18日：由张晓敏、杨洋、薛萍萍完成调查报告的撰写，高飞、陈丛、高新进行后期的修改工作；
7月19日：由杨洋负责将报告提交太阳城负责人验收。
六、调查的方式和方法
运用抽样调查和文案调查相结合的调查方法，运用
此计算公式来计算出的所需抽取的样本数量依据，考虑到调查时间有限，期间又正值学生考试集中阶段，以及太阳城商家提供的资金有限，并且要求7月20日前一定要将调查报告上交等种种原因，经全体成员讨论，兼顾到调查的精确度等方面的因素，我们适当的缩短了问卷份数。决定对于常州工学院本部和新北校区的15个学院，以院为分层依据，采取类型抽样的方式，依据来确定样本单位数。常州工学院总计10589人，约抽取3%的样本数，即约取样325份，其中新北区115份，本部210份。而对于我们河海大学，我们运用相同原理以学院为单位采取随机调查的方法对其做问卷调查。我们学校总人数约5500人，按3%抽取样本数，约175份。
七、资料的整理及分析
作为调查中心环节，我们将集中精力对所回收的问卷初步分类。首先以男女性别分两类，以统计学上学到的平均数、中位数、众数、方差等指标进行分析。然后，我们就同一或具有若干相同属性的问卷做第二、第三次分析归类和总结。
八、有关调查报告的提交
我们将回收的问卷在7月13～18日期间作问卷统计分析和整理撰写报告之用。前2天为整理和分析，后4天为报告的撰写。在报告中，我们将以表格、图形及统计数据反映在校大学生的消费习惯及消费层次和水平、太阳城总体认知情况和程度、太阳城未来预期的认知情况。由于认知情况有开放式问题组成，我们小组将分工协作，将不同的态度及其倾向于以归类说明。
附录三
太阳城购物广场调查问卷
尊敬的同学：
您好！为了将太阳城办成您心目中理想的购物广场，太阳城铜锣湾商业街有限公司真诚的想倾听您的建议。你所填写资料我们将为您保密，谢谢合作！
姓名： 电话： 您所在的学校：
1、您是否知道太阳城商业街 （ ）
A、是 B、否
2、 您是通过哪种渠道获知太阳城购物广场的（ ）
　　A、 电视广告 B、亲戚朋友 C、宣传单 D、其他
3、你是否去过太阳城购物（ ）
A、是 B、否
4、太阳城购物广场给您留下的最深印象是（ ）
A、商品种类齐全 B、价格适宜 C、服务态度好 D、购物方便 E、购物环境好 F、其他
5、您选择购物场所时所时考虑的首要因素是（ ）
A、知名品牌多 B、商品种类齐全 C、交通便利 D、有免费车 E、价格便宜 F、其他
6、您一般会选择哪些购物场所购物（ ）
A、路桥、中惠 B、南大街 C、购物中心 D、泰富 E、大洋百货
7、您的性别（ ）
A、男 B、女
8、您的年龄（ ）
A、18岁以下 B、18-24 C、25-34 D、35-44 E、45-60 F、60岁以上
9、您平均每月到商场或商业街购物的次数是 （ ）
A、１次以下 B、2-4次 C、5-7次 D、8次以上
10、您平均每月到商场或商业街购物的消费总额为（ ）
A、500元以内 B、500-1500元 C、1500-3000元 D、3000元以上
11、您希望太阳城商业街在哪些方面有创新或改进？（如商品机构、价格、服务方面）

调查时间： 调查地点： 调查人员：

附录四
原始数据统计表
河海大学常州校区男生
选项题号 　
A
B
C
D
E
F
合计
1
78
15

93
2
2
35
22
34

93
3
56
37

93
4
11
7
9
32
34

93
5
6
29
19
2
37

93
6
17
70
18
4
3

112
7
93
0

93
8
0
93
0
0

93
9
39
44
3
7
0

93
10
81
6
2
3
1

93

河海大学常州校区（女生）
选项

题号
A
B
C
D
E
F
合计
1
72
0

72
2
4
41
10
17

72
3
66
6

72
4
1
4
4
17
40
6
72
5
7
31
14
0
20

72
6
28
62
14
7
3

114
7
0
72

72
8
0
72
0
0
0

72
9
14
55
2
1

72
10
69
3
0
0

72

河海大学常州校区男女生
　 选项　　
题号
A
B
C
D
E
F
合计
1
150
15

165
2
6
76
32
51

165
3
122
43

165
4
12
11
13
49
74
6
165
5
13
60
33
2
57

165
6
45
132
32
11
6

226
7
93
72

165
8
0
165