汪氏调研报告终.doc

汪氏品牌及市场- 调研报告 -委托方：汪氏蜜蜂园有限公司调研方：广州旭日因赛广告有限公司日期：2023年10月目录第一章 调研背景介绍1一、 研究目的1二、 研究内容1三、 研究方法1第二章 调研重要发现5第一部 公司内部访谈5一、 汪玲观点总结.5二、 叶原观点总结.6三、 李文龙观点总结.7四、 桂少卿观点总结.7五、 周俊涛观点总结.9六、 熊师观点总结10七、 喻建辉观点总结11八、 对共性问题的回答11第二部分 消费者访谈11一. 忠实消费者部分14二. 潜在消费者部分18第三部分 经销商访谈22第四部分 各区域办事处代表访谈26第五部分 汪氏形象化以及定位测试总结28第六部分 终端走访报告.30一 汪氏终端走访30二 流通蜜终端走访31三 专卖终端走访33第三章 结论与建议.36第一章 调研背景介绍 一. 研究目的1. 为配汪氏蜜蜂园有限公司的品牌规划及市场研究，本调研项目旨在提供对汪氏公司内中高层领导、经销商、消费者、办事处人员、终端市场进行进一步访谈及洞察， 从而为品牌策略及市场策略的制定提供坚实的依据。二. 研究内容1. 了解公司中高层对渠道、产品、竞争对手、品牌建设、及公司文化的结识、评价；2. 了解各地区的忠诚消费者、潜在消费者的保健观念、蜂产品的使用、汪氏产品使用感受、对汪氏服务的评价、汪氏品牌的评价；3. 了解各城市经销商的经营状况、竞争状况、经营挑战、经营盼望及对汪氏品牌的建议；4. 了解各城市办事处对市场状况、竞争状况、市场挑战、未来盼望及对汪氏品牌的建议；5. 了解汪氏各地终端卖场店或专柜终端状况、竞争品牌的终端状况；三研究方法1. 城市：研究覆盖南昌、深圳、北京，成都、长春、广州6个城市，于2023年8月6-9月19日完毕。2形式：一对一访谈、消费者焦点座谈会、终端走访。3. 各城市访谈安排如下：南昌：A 、汪氏中高层访谈 B、经销商访谈；深圳：A、忠诚消费者访谈 B、潜在消费者访谈 C、办事处刘经理访谈北京A、忠诚消费者访谈 B、经销商访谈 C、办事处访谈成都A、忠诚消费者 B、潜在消费者访谈 C、办事处访谈长春A、忠诚消费者 B、潜在消费者访谈 C、经销商访谈 D、办事处访谈广州A、忠诚消费者访谈 B、潜在消费者访谈 C、经销商曾先生访谈4、终端走访城市安排:深圳、北京，成都、长春四个城市 附：消费者焦点小组座谈会安排及对象甄别：1. 城市：l 研究覆盖深圳，长春，成都和北京、广州5个城市；每城市2组，共10组l 消费者组两组/城市，每组不少于5位被访者，访谈超过1小时。 2. 消费者分组：1） 汪氏的忠实消费者- 过去半年长期购买及使用汪氏的蜂产品 2） 汪氏的潜在消费者- 知道并尝试过蜂产品（蜂蜜及花粉），但未形成长期购买使用习惯的消费者 3. 每组被访者的具体甄别规定1） 汪氏蜜蜂园的忠实消费者l 年龄层次按不同城市主力消费人群划分，除深圳为3045岁年轻群体之外，其余各城市均为4565岁中老年群体。l 过去半年内长期购买并连续使用汪氏蜜蜂园的蜂蜜和花粉产品l 所有被访者使用汪氏蜜蜂园的产品至少有半年，其中老顾客（使用历史有一年或以上的）占一半或以上l 对该品牌总体持满意或比较满意的态度l 部分被访者使用过汪氏的蜂类美容化妆品l 部分被访者购买过汪氏礼品产品2） 汪氏蜜蜂园的潜在消费者l 年龄层次按不同城市主力消费人群划分，深圳，广州，长春为3045岁年轻群体之外，成都为5065岁中老年群体；l 知道并尝试过蜂产品（蜂蜜及花粉），但未形成长期购买使用习惯的消费者； l 有一定的健康保健意识l 过去半年内连续使用其它类别的保健品/保健食品（在被访者背景资料表上将注明使用的保健品品牌和产品，以及平均每月的花费金额）4. 所有被访者的总体规定：l 中档收入（本地水平），或者个人（退休金）收入稳定；l 学历：高中学历或以上（其中大专或以上学历占一半左右）l 保健产品/保健食品的决策和购买者l 清楚的表达能力和联想力l 样本城市的常住居民，居住五年或以上l 非相关行业工作人员（调查、广告、传媒、征询、保健产品/保健食品行业的服务、生产和销售）l 潜在消费者没有使用汪氏产品习惯；l 经销商代表有诚意和空闲配合访谈l 半年内未接受过类似的调查l 流利普通话第二章 调研重要发现 第一部分：公司内部访谈一、汪玲-总经理访谈观点总结：1. 汪氏成立23年，凭借原料、设备和资源控制的优势，不断发展；2. 汪氏的专卖店制度开创了一种模式，成为目前公司的重要优势；全国有2600多家专卖店专柜，今年又增长了200多家，尚有专卖店专柜。相比其他对手， 也许没有上1000家的；3. 但目前专卖店成本非常高，所以汪氏要开辟多种渠道，例如进入OTC，例如大流通转化为快消品，扩大市场接触面，吉林、重庆、江西、无锡、深圳是试点；4. 根据市场需求细分蜜种，开创了特种蜜的概念，成为市场学习的对象；与此同时，门店的建立和门面的统一风格，成为推动了汪氏价格同比较高的基础。5. 汪氏蜜蜂园从开始建立到至今，品质把握是比较优势的地方。6. 汪氏未来的专卖店渠道将会更加广泛，不局限于蜂蜜的附加品，只要是健康的食品都可以进来销售；7. 蜂产品产业目前没有一个全国市场都很强的品牌，但汪氏相比有优势的区域不少，在北方，东三省，西南片区，山东汪氏很强势，但比较劣势的，比如江苏，浙江，上海，这三个地方；8. 汪氏也受到很多区域品牌的冲击，如河南的明源，广东的宝生园等，归根于全国性品牌基础不够深厚；9. 汪氏战略是超前的，管理是粗放的，但市场战术是弱势的；10. 汪氏的销售目的是今年2.6个亿，后年六个亿，配合生意的扩张和驱动， 重点发展：渠道的扩张，品牌发展，尚有就是产品的研发；11. 汪氏有公司优势，但更多的是品牌优势，没有绝对的客户群；没有特殊的优势，但是整体的优势有的。12. 汪氏的公司文化是：蜜蜂文化 勤劳，执着，团结，奉献。二、叶原-副总经理访谈观点总结：1. 外部的竞争格局的形成和成熟，使汪氏发展步伐受到到影响；汪氏提出20232.66个亿，20233.66亿，20235个、6个亿的目的；2. 汪氏在行业内是领头羊的地位，应当是立足蜂产品，更多的思考整个保健品行业。3. 汪氏2023的三大任务社区推广、流通市场、培训。培训就是销售；大流通市场是稀缺资源、是必须要做的、哪怕是亏本我们也做；社区推广也是新模式的探索，未来会销、直销也是会探索的。4. 目前，市场消费者中20-30岁的年轻女性占60%，而深加工等保健品多为的中老年消费者，他们重要通过口碑传播来认知产品，未来汪氏不仅仅是产品的销售商，更多的是一种服务的概念，例如通过旗舰店，提供更多的是服务的产品、增值的产品。5. 汪氏有两个基本的核心，一个是产品质量，我们是老诚实实的态度。此外一个是以人为本，我们本着对消费者负责的态度，不为一时的利益，以员工为本。6. 汪氏未来的渠道发展，专卖渠道不能固守，要不断升级革新；大流通渠道需要开拓，但不宜步伐太大；OTC渠道也在尝试操作；未来汪氏会发展会议营销、直销等销售方式；7. 汪氏的最大竞争力就是产品质量，这点是绝对高于市场水平的，此外一个优势就是新产品开发能力；8. 立足蜂产品，坚持对蜂文化的发扬，反对一味追求蜂蜜的销售比，蜂蜜占销售总量比如为40%，未来要减少这个比例，不然会导致品牌认知单一化，很危险的。9. 蜂市场日渐成熟后会高度品牌集中化，必然会只剩下家的大品牌，我们希望汪氏是这家之一。10. 蜂产品作为继承，延展出保健品。只有维持蜂的一个本质才干维系品牌的独特性。三、李文龙营销副总访谈观点总结：1. 汪氏的营销系统建立时间比较短，营销系统有很多问题存在；2. 汪氏并非是每个区域市场的领导者，但具有蜂产品第一品牌的核心竞争力，在于它系统的合成；3. 汪氏现在的问题短板在于组织机构和组织队伍问题；4. 汪氏专卖店未来的销售前景一定是穷途末路，而卖场专柜发展是我们比较需要的。此外就是几个辅助渠道：药类渠道、餐饮渠道、团购渠道、礼品渠道；5. 汪氏现有的专卖渠道，应当更加强化渗透，强化氛围、人气的营造；6. 关于公司定位，汪氏未来会定位为一个蜂产业的专家形象，无可争议的龙头地位。战略的目的的话呢，是在未来的五年，达成十五个亿。达成这个目的应当重点关注KA渠道的展开或会议渠道，这两个渠道，都比专卖的渠道要大；7. 汪氏公司的文化和品牌相对比较内敛和含蓄，在品牌定位上为中档，没有一种扩张的张力；8. 关于公司传递的理念：“自然品质源自汪氏”，我觉得传递内容模糊，此外它脱离大众、亲和力不够、专业感不够；9. 在蜂产品行业和营养食品行业，知蜂堂品牌以会议营销为主及以药品营销为主的“黑蜂”，“同仁堂”都是汪氏雄起的标杆；四、桂少卿-市场部访谈观点总结：1. 汪氏像一个年青人，有活力，很多方面没有沉下来，毛燥的感觉；2. 创新使公司在整个行业中处在相对领先的位置，汪氏最先开创连锁专卖模式，最先特种蜜细分，第一个国际金奖，第一个蜂蜜里面的驰名商标，第一个明星代言，第一个行业中全方位用奥运代言等十个行业第一；3. 汪氏是全国性布局的品牌，优势是市场占有率最高的，劣势是在一些区域是没有与地方强势品牌比，如广东的宝生源；超市渠道我们还没有进去，竞争对手冠生园、宝生园在超市已经占有很高的覆盖率。4. 渠道拓展方面，新开拓超市和会议营销两个渠道；5. 在超市渠道上，尽量在蜜种规格上、价格上、等级上，跟专卖店渠道进行错位竞争，避免直接冲突；6. 专卖管理比较弱，一方面是人的问题，一方面是管理服务不到位，办事处较弱，采购、生产支持不及时；7. 市场推动方面，我们从品牌、产品、推广三条线来做，品牌通过广告、公关传播，门店形象去解决；产品新品种来扩大和巩固我们的消费者群，例如冠军蜂胶；尚有一个是推广，涉及设计推广，促销活动。这三个线中，以产品为核心，品牌与推广附在产品上。8. 推广资源数额比较低，占20%，前两年，由于没有做，基本是吃老本，今年推广力度稍微加大了点，加大了车体广告投入，9. 在诉求方面，汪氏蜜蜂园的整体品牌，是讲品牌诉求，在产品宣传上，它底蕴上，它也是诉诸品牌的。10. 消费者层次老化，深加工产品，特别是蜂胶、王浆，都是四五十岁甚至六十岁的老消费者，我们整体传播要引领消费者，25-45岁之间的女性为主的群体，但不代表着45岁以上的人不是我们的目的消费者，不代表 25岁以下，没有消费能力，重要诉求的主流，要让人感觉是为女性打造的，而不是老年人。美容产品，我的花粉蜂蜜，给人感觉传播上更年轻化，我蜂胶等深加工保健品，给人感觉是中年群体，从这些角度去校正。11. 大流通重要解决我们传播面的问题，更多从一个品牌传播这样的角度去传播，做得好的是利润是平的，要想赚钱，不太现实，短期目的就是要汪氏无所不在。12. 汪氏的公司文化应当是混合的文化，既有民营的，又有国企的, 内部形成的一些很官僚，效率很低的东西, 汪氏公司文化的交流是不够，没有开放性的交流。13. 汪氏公司的核心价值观不鲜明，某种意义上很多人缺少归属，涉及老员工，新员工。14. 总结汪氏三个关键词：成长、瓶颈、机遇。五、周俊涛-化妆品大流通部访谈观点总结：1. 汪氏化妆品在蜂行业中上不具有什么优势，是一种附属行为，他给公司带来的好处是利润，是利润型产品，生产线方面，我们自己有生产线，但是准备向OEM去靠；2. 汪氏流通蜜优势，一、整个行业上，积累了一定的知名度；二、整个行业比较混乱，我们从某种意义上，还具有一定固定销售量；三、我们一直在运作一个全国性的品牌，这在整个蜂产品中很少3. 化妆品主打人群跟我们蜂产品同样，规划在25岁到45岁年龄段，相对偏中年的人群。化妆品最大的独特的卖点，就是蜂蜜自身具有的美容功效的这种优势；4. 开拓大流通的渠道因素，一、65个亿市场容量对整个行业来讲是机会，我们有这样的能力；二、中国人健康意识的加强；三、依靠现在的专柜渠道去做蜂蜜的话，局限性够支撑认知度快速扩散，所以我们要进入快销渠道；四：公司计划上市的规定。5. 汪氏现有品牌在快销品渠道上不具有什么优势，只是我们自身比其他厂家好：第一，公司盘子比较大，比人家有钱做；第二，营销上团队强些；第三，产品质量优势。6. 我们的劣势在于大流通品牌是由零开始的，本来的渠道优势没有什么支撑；一、进入大流通市场后，我们碰到价格瓶颈，我们注重产品质量，所以价格较高；二、快销品渠道费用每年都在增长，越晚进入，面临的费用就越来越高；7. 汪氏这个品牌比较模糊，将来品牌发展给人的感觉是健康，应当是青年，或者中年人的感觉；8. 核心竞争力是渠道，我们拥有的其它公司不可比拟的，接近三千家的专卖店；9. 公司对网络的管理把控的能力比较糟糕，公司一直在改善，但效果不好，过度的依靠加盟商自身单打独斗，已经形成了加盟商想做什么就做什么，所以现在很难去控制他们；10. 营销团队在整个行业中，假如十分满分，它得四分，它缺少一个比较明确的责任和分工，大家之间推诿，没有合作或者协作的态度。11. 过去研发什么产品，才去卖什么产品，现在，提出一个战役，然后才去研发一个产品；12. 汪氏的公司文化，用一个关键词来形容是包容；汪氏的价值观是模棱两可的，基本上没有很成型的；13. 汪氏品牌印象是一个中老年人。三个关键词去形容汪氏是：责任感、包容感、混乱。六、熊师-生产管理部访谈观点总结：1. 蜂产品行业起步较晚，在管理、技术和营销方面都很有潜力，但在生产、加工和人才支持方面有待完善。2. 汪氏目前在蜂产业行业中处在领先的地位，说的是总量大，种类多，但人均产出低。3. 目前汪氏从综合水平来说，应当是处在行业的中上游位置，我们的核心竞争力是我们拥有三千家专卖，规模全国最大，劣势是我们缺的是综合人才，人才是一个公司的核心竞争力。 4. 对于品牌，要有内涵，知名度和美誉度，有市场占有率。汪氏目前增长比较慢，对于拿下新客户碰到了瓶颈，目前算是一个品牌，但还算不上名牌；5. 我们盼望人们一想到蜂产品行业，第一个就想到汪氏，这样才干成为真正的行业领先，这个是要依靠我们的产品去支撑的；6. 推广方面，直接把优势说出来，把一切准备好，抓住关键的契机，蓄势待发；7. 汪氏的公司文化就是一个好人，我们的核心价值是一个协作的团队，但目前我们还在寻找，目前为止，核心价值观不强；8. 汪氏的产品是有品质的，但品质还没有发挥到极致，现在涉及目前的管理、技术手段，涉及理念都没有达成极致的水平，尚有上升的空间。9. 蜂蜜是一个大众消费品，消费者对汪氏应当是蛮有信心的，但价格始终是公司和消费者之间的一堵墙。10. 从现在的核心竞争力来说，需要提高的东西很多，我们缺的是一个核心团队。11. 汪氏的关键总结：未来很好，要全力以赴而不是尽力而为，精诚团结。七、喻建辉-研发部访谈观点总结：1. 从产品竞争力上来讲，蜂行业同质化比较严重，汪氏自身的产品研发能力很弱，能区隔别人的在于汪氏的品牌优势和对原料的严格控制上，整体产品竞争力处在中档偏上水平；2. 整个世界来讲，中国的蜂产品研究水平（加工的精细化）还是蛮高，但汪氏还是比较保守3. 汪氏现有的品牌影响不错、产品的确不错，但是我们的宣传还不够规模4. 我希望汪氏能建立的品牌形象是：“汪氏就代表蜂产品”，要达成这个远景，在产品层面应当研发推出自己独有的产品，让产品进一步人心，但其他品牌短期内无法跟进；5. 汪氏的公司文化目前没有让员工形成凝聚力和忠诚度6. 蜂产品有普遍的市场认可，但是没有形成消费没有习惯，消费者更重视的，还是它的保健功能。所以，功能定位和宣传细分单纯些7. 汪氏现在的产品就是公司内部一条龙生产的，品质可以得到控制，但是速度无法比上OEM8. 目前研发部事实上受制于市场部，研发的重点没有市场预测性，现阶段王浆跟蜂胶是我们研发的重点。9. 在大流通渠道，除了蜂蜜外后期会上架的产品更多会是“吃比不吃好”这一类型的食品，而保健品就比较难。10. 我对汪氏的几点总结：一是盛名之下其实难符；二是名声在外。八、对共性问题的回答：1、你觉得汪氏目前在蜂产品行业中出于什么样的位置？因素是什么？被访谈者观点汪玲开创模式，品质领先叶原业内领头羊的地位桂少卿创新使汪氏处在相对领先的位置李文龙具有蜂产品第一品牌的核心竞争力周俊涛渠道规模是一种领先优势熊师在业内总量大，种类多处在领先地位，喻建辉整体产品竞争力处在中档偏上水平2、汪氏的产品与竞争对手相比，优势在哪？劣势在哪？被访谈者观点汪玲优势是渠道规模和产品品质控制，有整体优势；劣势是没绝对优势。叶原优势是高于市场水平的产品质量和新产品开发能力；劣势是品类销售单一；桂少卿优势是全国性布局的品牌，占有率最高；劣势是在区域市场不够绝对强势李文龙优势是系统的合成；劣势在于组织机构和组织队伍问题；周俊涛优势在于市场规模；劣势在于市场管理熊师优点在于营销网络；劣势在于人才扩张喻建辉优势在于品牌和产品；劣势在于宣传不够规模3、你盼望汪氏将会建立什么样的品牌形象？ 被访谈者观点汪玲汪氏成为一个超越产品，代表健康产业的商号标志叶原立足蜂产品，代表峰产业。桂少卿全国性的领先的绝对优势品牌李文龙蜂产品第一品牌周俊涛具有坚强的，全面的渠道优势的健康品牌熊师品牌就是一想到蜂蜜，就会想到汪氏，喻建辉进一步人心，代表蜂产品的品牌4、在蜂产品行业或保健营养食品行业，值得汪氏借鉴改善的有哪些？被访谈者观点叶原湖南蜂产品专卖连锁-明源，提高不久的，、社区系列感、包装设计、店的形象设计、他的细节（价格牌、内部操作）都是值得我们学习的桂少卿脑白金，虽然它的广告给人评价是恶俗，但礼品品牌定位是很成功的李文龙知蜂堂品牌以会议营销为主及以药品营销为主的“黑蜂”“同仁堂”；熊师同仁堂给大家是传统的，高功效的的概念，以及他对概念的坚持贯彻。5、你觉得汪氏的公司文化或者核心价值观是怎么样的？被访谈者观点汪玲蜜蜂文化 勤劳，执着，团结，奉献叶原像对产品质量同样老诚实实的态度；以人为本。桂少卿混合的文化，既民营又国企,，但汪氏公司的核心价值观不鲜明，李文龙相对比较内敛和含蓄周俊涛是包容的，但价值观是模棱两可的，基本上没有很成型的；熊师是一个好人，核心价值是一个协作的团队，目前为止，核心价值观不强；喻建辉没有一个共同的价值观小结及启示：1) 品质控制和渠道发展规模是汪氏上下一致认同的优势；而市场品牌管理和渠道扩展管理是目前汪氏需要发展的短板；2) 公司内部都认可汪氏是国内领先的蜂产品公司之一，具有冲击领头羊的实力，但没有绝对的优势，只要表现在规模强，但品牌不强；3) 目前汪氏正处在一个扩展阶段，产品，渠道和消费群都处在拓展计划内；4) 汪氏管理阶层期待汪氏是一个建立在产品之上，但超越产品的健康品牌，能代表着整个蜂产业；5) 汪氏目前的公司文化和共同价值观不明显，公司管理者希望是具有行业精神的，中层管理者希望是彰显和张扬价值的。管理者对品牌的盼望：1) “强品牌”：汪氏不仅仅要做“大”品牌，还要承接过往优势，做“强”品牌，成为行业领头羊和代表品牌；2) “发展型公司”：汪氏要不断的，全方位地发展，补足短板，应对市场竞争。3) “品质价值”：品质感是汪氏的价值的重要承担者，需要进一步强化和提高。第二部分，消费者访谈一、 忠实消费者部分1、 保健护理观点的调核对比城市消费者观点深圳不固定对自己进行保健，保健方法不固定，不定期；但会关心自己的身体保健，有明显的保健意识。北京有固定的保健意识和保健行为；平时很关心相关到自己的保健信息。成都比较注重，但也常忘掉。长春运动没有太多，保健行为也没有太多，但是保健品还是很注重，以吃为主。广州健康安全的饮食和保健品；注意运动健身； 小结：忠实客户具有较高的保健意识，会通过保健产品来保持身体的健康； 年轻群体相比较形式和时间不固定，但明白自己需要什么保健产品；2、 对蜂产品/保健品使用价值调核对比城市消费者观点深圳纯天然，有安全保证的产品；只要质量有保证，价格不是唯一的衡量标准；青睐品牌大气，不夸夸其谈的产品，相信朋友间的推介;使用保健品来保证自己有一个好的身体，提高生活质量。北京方便使用，使用定量，追求高品质、天然的、大品牌的产品；使用产品来增强抵抗力，保护身体不被病痛侵扰。成都天然的产品，不能造假，朋友间推介使用；保健品只能起到辅助的，保健作用，用来增长抵抗力。长春使用安全，纯天然的产品，相信口碑传播，使用保健品可以起到内外养护的作用。广州安全产无副作用，方便使用，能见效快一点；价钱贵一点没关系，但是一定不要造假；使用保健品让自己身体持久健康。；小结：忠实客户普遍重视使用天然安全的保健品，给身体带来辅助性的健康护理；口碑传播对他们影响比较大；消费者使用保健品的养护需求明显。3、 对汪氏产品使用感受的调核对比城市消费者观点深圳满意产品的使用功效，但对目前产品线认知不多，很多产品不知道怎么辨别和综合使用；但总体信赖汪氏。北京高品质、质量好的产品，是一个可以踏实使用的名牌, 但价钱也不低。成都品质好、品牌大、效果好，一直都信赖汪氏。长春相信产品自然、品质过硬，一直在坚持使用汪氏，广州有品牌效应，用了汪氏觉得它比较真，一直在用; 有使用效果，安全没有副作用； 小结：忠实客户一方面会重视品牌与品质，并且忠诚度高。4、 对汪氏满意度评价的调核对比城市消费者观点深圳最满意的是天然品质和质量保证；最不满意的个别产品使用不方便，产品说明不明确。对终端服务满意，但对终端服务延伸觉得有待加强，服务不能仅仅局限在店面。北京最满意是产品的真和效果；不满意个别产品包装的方便性；对终端服务满意，但希望公司与消费者沟通多一些，活动多一些成都最满意的是:产品好；最不满意的是：价位高；满意终端服务水平，但是觉得比较单一；长春最满意产品品质好、天然，最不满意产品的具体禁忌说明和功效没有很清楚的告知；满意终端服务；广州最满意产品的天然真实，购买比较方便；最不满意部分深加工产品口感和包装不方便；总体满意终端服务，但对终端折扣不通用，个别店的店员跟换频繁比较不满。小结：消费者普遍满意汪氏的产品品质，但对个别产品的包装和使用说明模糊故意见； 汪氏的终端服务获得一致的好评，但消费者觉得汪氏服务的终端外延伸和增值活动有待加强。5、 对汪氏品牌评价的调核对比1)、总结关键词表达心目中的汪氏品牌（词序按照选择次数排列）？城市消费者观点排行深圳1关爱；2信赖；3养护；其他：活力、纯净、丰富北京1纯天然 信赖；2养护、品质；3活力、优势、领先；其他：健康、保护、强大成都1天然、关爱；2绿色、信赖；3自然养生、纯净；其他：活泼、活力、品质长春1天然、关爱；2纯净、信赖；3品质、养护广州1信赖（诚信）、纯天然；2服务、合作、高度；3养护、美丽、强大小结：消费者集中倾向于天然品质和信赖方面的承诺，对绿色天然的画面记忆深刻；另一方面，消费者比较重视养生养护的产品利益点。对天然活力保护的画面比较喜欢；尚有一部分消费者比较敏感于品牌的优势和领先。2)、用关键句子的表述最心目中汪氏？（可以多选）城市消费者观点排序深圳1.汪氏，天然好品质品质 2. .汪氏，养护美好人生养护3 汪氏与你共创健康人生信赖 北京1.汪氏，天然好品质品质 汪氏与你共创健康人生信赖2.汪氏，养护美好人生养护3.健康产品，保养全家家庭 天然养生之宝天然成都1.健康产品，保养全家家庭 2.天然养生之宝天然 3. 汪氏，养护美好人生养护长春1.汪氏，天然好品质-品质 2.汪氏，养护美好人生养护3.汪氏与你共创健康人生信赖广州1. 汪氏与你共创健康人生信赖 2.健康产品，保养全家 家庭 3. 汪氏是天然养生之宝 天然 汪氏，养护美好人生-养护小结：天然品质是消费者对保健品的使用规定，也是对汪氏的总结；信赖和信心是消费者对产品的使用感受，是比较集中的利益点。总结以及启示：1) 汪氏忠实顾客有较高保健意识，比较关心爱惜自己的身体，老年顾客会长期坚持使用产品达成保健目的；2) 忠实消费者使用蜂类保健品重要用于护理身体，明白保健护理不等于治疗。3) 汪氏产品在忠实消费群内具有较高的品牌效应，汪氏的品质是他们一致认可的，而天然、自然是他们对蜂产品的认可，获得信赖是他们使用汪氏产品的深层感受。4) 忠实消费者希望汪氏更多的走进他们的生活，给他们带来更多的产品和资讯，目前无论从产品，品牌还是服务都离他们的规定有差距。5) 汪氏忠实消费者希望汪氏专业专注于蜂产品的开发，做专业的，有代表意义的蜂产品品牌。忠实消费者对汪氏品牌的4大心理需求：1) 渴望“稳定的质量”：忠实消费者希望汪氏做大做强，但不希望快速发展以牺牲目前的质量稳定为代价；2) 渴望“互动的服务”：忠实消费者认可汪氏目前的服务，但希望品牌与他们的互动性更多，接触机会更多； 3) 渴望“信赖的关系”：忠实消费者希望汪氏一直是一个提供信赖，信心的品牌，渴望汪氏品牌与他们的生活结合更紧密。二、潜在消费者部分1、对保健护理观点的调核对比城市消费者观点深圳只在想起来时记得保健，不能持之以恒，经常会有忽略的感觉；但会通过朋友介绍购买保健产品；生病才意识到，会买一大堆保健产品，但不能维持使用。成都基本上都不会坚持吃某一种保健产品，有时候会忽略对自己身体的照顾。长春感觉好久没有关注过自己的身体，用保健品一般是别人介绍的，尚有就是自己上网查广州比较少去接触保健品，也比少去专门关注；只会在身体出现问题之后，会想到用保健产品，但还是不能长期坚持。小结：潜在消费者对保健知识的了解和保健品的使用普遍较低，没有形成使用的习惯，缺少坚持；深圳，长春和广州三地的年轻群体明显忽略自己身体的平常保健，在身体出现状况的时候会考虑用保健品治疗和改善,他们比较相信朋友的介绍。2. 对蜂产品/保健品使用价值调核对比城市消费者观点深圳希望使用保健产品增长抵抗力和美容养颜，用于身体抗压和内外保养，使自己状态更好；潜在消费者不相信市面上的大部分保健品，但相信朋友推介。成都保健用品重要用于保健养生和增强抵抗力的作用；长春他们希望通过保健品达成延缓衰老，增强免疫力、抵抗力，希望疗效好；广州觉得保健品或者蜂产品能治病防病，全方位的庇护和调理小结：潜在消费者对保健品的使用意图比较单一，使用蜂产品品类也比较单一，治疗和护理概念分不清楚；但总的来讲，他们希望保健品能为他们带来身体的抱负状态。3. 对汪氏品牌评价的调核对比1)、用关键词来形容自己对汪氏品牌的印象？城市消费者观点排行深圳1、绿色、关爱、；2、养护、信赖、天然；3、丰富、纯净、活力成都1、优势、品质；2、养护 天然；3、信赖、关爱长春1、纯净 、养护；2、关爱 ； 3、品质、纯天然；4、天然 、活力、强大 广州1、品质、天然 、信赖（诚信度）；2、活力、养护；3、健康生活 小结：潜在消费者对品质最关注的是品质的安全和可信赖感，养护和保养是他们想做到但没有付诸实行的，此外，由于没有固定使用汪氏产品，所以对品牌诚信度很关注。4. 你觉得那一句子的表述最适合汪氏？ 城市消费者观点排行深圳1.“天然养生之宝”天然 2. 汪氏，养护美好人生-养护3. 汪氏与你共创健康人生信赖成都1.汪氏，天然好品质-天然品质 2.汪氏与你共创健康人生信赖3.汪氏，养护美好人生-养护长春1. 汪氏，养护美好人生-养护 2. 健康产品，保养全家家庭 3. 汪氏，天然好品质-天然品质广州1. 汪氏与你共创健康人生信赖 2. 汪氏，养护美好人生-养护3. 汪氏，天然好品质-天然品质小结：每个区域的潜在消费者都普遍关注天然和品质的直接利益点，作为信任一个品牌的敲门砖，与此同时，信赖也作为一个独立的选项收到消费者重视。他们渴望汪氏可以给他们提供更多的品牌利益点，给他们更多的情感利益点。总结及启示1) 潜在顾客的保健意识有待加强，他们对保健和治疗的概念模糊，潜在消费者会在平常生活中忽略掉对自身平常保健的关注；2) 潜在消费者对蜂产品有认知，对蜂产品的天然和安全有共识，但是重要集中在蜂蜜产品上，欠缺产品细分认知。3) 潜在顾客乐于通过口碑推介获得产品信息购买产品，此外对广告声音比较大的产品或者品牌也会投以关注，一方面关注的还是产品的市场诚信和品质。4) 潜在顾客对汪氏的品牌印象模糊，只是根据蜂产品的产品特性去评价汪氏，对汪氏的评价以正面为主，相信汪氏是一个有实力的大品牌；5) 潜在消费者希望得到一个提供健康保护和关怀的品牌。潜在消费者对汪氏的心理需求：1) 渴望“诚信品牌”：频发的食品安全事故让潜在消费者失去了安全感，他们渴望汪氏可以给他们提供足够的品牌信心和信赖感；2) 渴望“养护关怀”：潜在消费者经常会发现自己会忽略对自己身体健康的保护，他们渴望汪氏品牌和产品能提供足够关爱支持；3) 渴望“市场声音”：潜在消费者希望能多了解汪氏品牌，希望汪氏的宣传力度和市场声音更大一些。第三部分，经销商访谈 1、 各城市经营状况总结城市/被访者观点北京常小姐北京市场在超市这一块进入了多个品牌，对汪氏的冲击比较大。消费者特性是30岁到60岁，重点是中年消费群体，他们是蜂胶的重点消费群；占50%的销售量，老年人王浆；年轻人蜂蜜、花粉多。长春张小姐过去7年都处在平稳上升的态势，但是从去年开始，由于受大环境因素的影响，整体销售出现下滑。消费者重要是中老年群体，老年人是深加工主力消费群，年轻女性的消费群逐年发展。广州曾先生目前以蜂王浆、蜂蜜、蜂胶销售为主，约占总体销售额的70-80%，面临经营成本上升，利润下降的问题。消费群重要以中老年人为主力。南昌陈小姐专卖店2家，商超专柜2家，销售额在60万左右，现在的销售情况一般般，增幅不大。重要是现在专卖店开得太多；来专卖店购买蜂产品的以中年人居多南昌李先生重要做商超的专柜，一年的销售额在260万左右，销售业绩在南昌排名第二，知名度是提高了，销量也好一些，但是没有质的奔腾，别的品牌也在前进，难度增长了，新产品跟进不上，市场的反映太慢；重要消费者是中高端人群，他们注重保健、舍得为自己的健康花钱，并且品牌意识很强，多数都是公务员，中年人为主。买给老人的话当然是蜂王浆，自己吃基本都是蜂蜜南昌吁小姐目前在南昌市有专卖店2家，商超专柜6个，尚有在校园里也有网点，也和一些批发商家有生意往来，一年的销售额在280万左右；专卖店中老年人、居家妇女比较固定，也有一些过路客，商超专柜人群很广，什么人都有，学生、白领的很多，他们的消费水平比较高，他们也没有时间逛专卖店。 小结：目前消费群以中老年人为主，其中女性消费群占据大部分，汪氏品牌需要对更广范围年龄和性别群体进行更多的产品功能推广和品牌宣传；2、 各城市竞争状况总结（品牌、对手的表现）城市/被访者观点北京常小姐北京的竞争对手有：颐寿园、神农卉康、农科院、同仁堂，其中同仁堂冲击越来越厉害了，神农卉康的包装和终端的服务也做得比较好；对手跟随性的市场战略对汪氏冲击较大，应对方法重要是具体解说品牌和性价比长春张小姐竞品涉及神农卉康，颐寿园，天怡蜂业。重要的竞争：颐寿园，延边蜂业品牌比较老; 神农卉康，就是价格战，它的质量稍差一些; 颐寿园挂靠农科院；北京蜜蜂堂、知蜂堂都是老品牌，大作广告；汪氏重要消费者是女性，三十岁左右，学生啊，爱好美容，他们可以作为一个新切入点；蜂胶啊、蜂王浆有一定的顾客群体，但是优势不是很大，价位比较高。广州曾先生最大的对手是宝生园，他们比我们做的好，重要强调它是本地老牌子，宝生园从 89年开始没有停止过公交、电台讲座、报纸、广州电视台的天气预报外来媳妇、本地郎等节日的广告，同时经常组织消费者进行旅游活动。南昌李先生各有各的消费群体，没有很大的交集，由于汪氏做的中高端市场，其他品牌基本上是作低端，打价格，便宜。没有太多的可比性南昌吁小