公关调查报告.docx

中国传媒大学 2023-2023 学年第 一 学期
公共关系调查课程

题 目：群体规范和理性行为限度对中国传媒大学学生双十一消费的影响
学 生 姓 名：xxxxx
班 级 ：2023公共关系学
学生所属学院：广告学院
任 课 教 师：仇筠茜
教师所属学院：新闻学院
成 绩：

摘 要
每年的11月11日是天猫等网购平台举办大规模促销活动的固定日期。在今年双十一前夕，不少同学的朋友圈里出现了一篇关于重点高校网购排名的文章。中国传媒大学高居全国重点高校网购排行榜第二名，这说明我校学生是一个消费力非常强大的网购群体。
本调查一方面对我校学生平时网购及双十一购物情况进行描述性分析。此后，在群体规范、群体性从众心理、理性行为理论、TAM模型、感知风险等理论的基础上，提出了消费者理性行为和群体规范两个也许对中国传媒大学学生双十一消费产生影响的方面，并将此两方面分别概念化为感知有用、感知易用、感知风险、小群体规范、大群体规范和社会群体规范六个变量。本调查通过问卷及SPSS数据分析及实证研究以验证各个变量间的关系。研究方法涉及了：信度、效度分析，相关分析，独立样本T检查。
通过以上的研究以及归纳总结，本调查得到了以下结论：在外部变量中，性别对感知有用、感知易用并没有显著的影响，而对感知风险有影响，女性对时间和经济方面的风险的感知会强于男性。理性行为下感知有用、感知易用的限度与双十一购物行为成正相关；群体规范下的来自小群体和大群体的影响与双十一购物行为成正相关。
除重要研究内容外，通过问卷其它的问题，本调查还得出了一些较为粗浅的结论：男生的双十一前期参与度没有女生高，男生双十一与平时网购差距大于女生。这些结论可为此后的研究提供一些方向。
最后，我们对本研究出现的问题和局限性进行了反思，并对后继的研究做出了展望。

关键词：
群体规范、理性行为、双十一、网购

目 录

摘 要 2
关键词： 2
第1章 绪论 5
1.1 调查背景： 5
1.2 调查主题： 5
1.3 调查目的： 5
第2章 相关理论基础 6
2.1 群体规范相关理论 6
2.1.1 大学生自身群体规范因素 6
2.1.2 群体性从众心理因素 6
2.1.3 社会事实论的情景因素 7
2.2 理性行为相关理论 7
2.2.1 理性行为理论 7
2.2.2 TAM模型 7
2.2.3 感知风险理论 8
第3章 研究设计 9
3.1 购物行为模型 9
3.2 关键概念及操作化： 9
3.3 研究假设 10
3.3.1 外在变量对感知有用、感知易用、感知风险的影响 10
3.3.2 理性行为限度对双十一购物行为的影响 11
3.3.3 群体规范限度对双十一购物行为的影响 11
3.4 调查设计 11
第4章 实证分析 12
4.1 样本及抽样方法 12
4.2 信度分析 13
4.3 结构效度分析 13
4.4 描述性记录 16
4.5 独立样本T检查 17
4.6 相关分析 18
4.6.1 理性行为限度与双十一消费的关系 18
4.6.2 群体规范与双十一消费的关系 19
第5章 结论、反思与建议 20
5.1 调查结论 20
5.2 调查反思 20
5.3 调查展望及感想 21
5.3.1 调查展望 21
5.3.2 调查感想 22
5.4 建议 22
5.4.1 对商家的建议 22
5.4.2 对同学的建议 23
参考文献 24
附录 25
附录1：其它调查分析结论 25
男女生双十一期间购物类别的分布 25
男女生双十一期间购物时间分布 26
不同性别的同学双十一和平时购物差距存在显著差异 27
附录2：调查问卷 28
中国传媒大学学生平常与双十一网络消费行为调查 28

第1章 绪论
1.1 调查背景：
双11网购狂欢节源于淘宝商城（天猫）2023年11月11日举办的促销活动，当时参与的商家数量和促销力度均是有限，但营业额远超预想的效果。于是每年的11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。在今年双十一前夕，不少同学的朋友圈里出现了一篇关于重点高校网购排名的文章。中国传媒大学高居全国重点高校网购排行榜第二名，这说明我校学生是一个消费力非常强大的网购群体。
在2023年，益普索曾发布一个针对2023名网购群体的双十一消费行为调查，大量消费者在双十一表现出了不同于平日的消费热情，根据态度—意向—行为的消费理论，我们认为其背后有其特殊的影响因素。
结合以上，我们将在中国传媒大学内展开本次关于学生双十一消费行为及影响因素的调查。
1.2 调查主题：
群体规范和理性行为限度对中国传媒大学学生双十一消费的影响。
1.3 调查目的：
本调查一方面对我校学生平时网购及双十一购物情况进行描述性分析。此后，在群体规范、TAM模型、感知风险等理论的基础上，探究群体规范和消费者理性行为对中国传媒大学学生双十一消费影响，并对其关系进行理论推导和分析。最后希望能借助本调查分析的结果，为我校学生在各类网购节进行合理消费提出建议。
第2章 相关理论基础
2.1 群体规范相关理论
2.1.1 大学生自身群体规范因素
所谓群体规范，指的是在某一特定群体活动中，被认为是合适的成员行为的一种盼望，是群体所确立的一种标准化观念，群体规范是在群体活动中形成的，它的形成具有一定的心理机制。群体规范在群体成员的共同活动中一经形成，便具有一种公认的社会力量，并不断内化为人们的心理尺度，成为各种言行的判断标准。
在大学生这个群体中，不同的圈子有着自己的群体规范。拿中国传媒大学做例子，当中国传媒大学占到很大比例的学生都纷纷将网购这一行为作为自身标签之一时，网购文化所衍生出来的群体规范必然会在一定限度上影响着剩下一些对于网购并不那么热衷的学生。可以想想，当身边的同学在“双十一”前谈论着为本次血拼购物而做的各种准备时，在“双十一”期间分享着抢单过程中的各种酸甜苦辣的经历时，在“双十一”后吐槽着各种关于快递公司时，被这样环境包围的其他同学也会对“双十一”从陌生到了解，从了解到熟悉，直至为了下一个到来的“双十一”也精心准备积极参与，这正式群体规范效用发挥的体现。在本次调查中，我们也会去探寻中国传媒大学学生自身群体规范在学生购物时影响的限度。
2.1.2 群体性从众心理因素
法国社会学家古斯塔夫 · 勒庞撰写的著作《乌合之众》极为精致地描述了集体心态和从众行为。勒庞认为，当许多的个人一旦构成一个群体时，就会产生独特的集体心理，这种集体心理通过彼此情绪上的互相感染，会使得个人不由自主丧失理性思考的能力，其行为方式会和平时独处的时候大相径庭，头脑变得简朴化，人们会非常容易不加怀疑地接受群体提供的意见、想法和信念，并盲目的模仿群体中其别人的行为和态度。
“双十一”的全民网购狂欢节，网购究竟是出于一种规范性压力下的动作或者是一种炫耀性消费？参与网购的大学生心理是值得好好研究一下的，平日里理智沉着的大学生群体在“双十一”这个人造节日里，群体之间传递的欢欣感与期待感在空气中互相影响，使得大部分同学受到了“双十一网购就是捡大便宜”的暗示与感染。这一群体性的非理智行为共同造就了这样一个一年比一年更加辉煌的“双十一”。
2.1.3 社会事实论的情景因素
迪尔凯姆曾说，普遍存在于该社会各处并具有其固有存在的，不管其在个人身上的表现如何，都叫社会事实。“社会事实理论”告诉我们，作为一个实体的社会，有自身的发展逻辑。而群体性的节日依从的正是社会运转的规律，作为“所有社会关系总和”的人在依从社会演变的节日文化面前只能或积极参与或被动接受。而“双十一”正是人为因素下而产生的网络购物节。
“双十一”网购狂欢节在每年的 11 月 11 日，也就是所谓的光棍节，在这一天进行促销的本意是让单身的人在这一天进行购物来满足一些心理需求或者安慰。当单身消费者在这一天可以以更低的价格购买商品时，其自身也可算作是一种商家对购物者的心理安慰。然而随着“双十一”的不断演变和发展，这种因素已经逐渐淡化了，而纯粹的演变成了一种商家集中式促销的商业行为。这充足体现着节日的时代性因素，只有在这样一个开元开放的现代社会中才会诞生出“双十一”这个 “节日”。商家借助大众传媒手段，运用“现代”、“时尚”等概念，强力地向现实生活植入商业元素，并通过海量的不间断宣传，让消费者无奈地接受这样那样的理念，在不知不觉中也成为了一个不可抗拒的社会事实。
2.2 理性行为相关理论
2.2.1 理性行为理论
根据理性行为理论,一个特定的个体的行为表现是由他们各自的行为意图来决定的,而这种态度是由个体的态度和主观规范来决定的。
2.2.2 TAM模型
1989年，技术接受模型(Technology Acceptance Model，简称TAM)是Davis运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。
技术接受模型提出了两个重要的决定因素：①感知的有用性，反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的限度；②感知的易用性，反映一个人认为容易使用一个具体的系统的限度。
技术接受模型认为系统使用是由行为意向决定的，而行为意向由想用的态度和感知的有用性共同决定，想用的态度由感知的有用性和易用性共同决定，感知的有用性由感知的易用性和外部变量共同决定，感知的易用性是由外部变量决定的。外部变量涉及系统设计特性、用户特性(涉及感知形式和其他个性特性)、任务特性、开发或执行过程的本质、政策影响、组织结构等等，为技术接受模型中存在的内部信念、态度、意向和不同的个人之间的差异、环境约束、可控制的干扰因素之间建立起一种联系。
2.2.3 感知风险理论
1960 年,哈佛大学的Bauer专家第一次将感知风险的概念从心理学引入消费者行为学的研究。他对感知风险的解释是:消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预测的后果,并且其中部分后果很也许是令人不快乐的,所以从这个意义上讲,消费者的行为涉及到风险。Bauer认为感知风险涉及两个因素:决策结果的不拟定性以及错误决策后果的严重性。此外,Bauer还强调,感知风险是主观风险,并不同于真实世界中的客观风险。由于消费者会面临各种各样的客观风险,其中有些会被消费者感知到,有些则不一定会被感知到;有些会被消费者缩小、有些则也许被放大。因此,感知风险与客观风险也许并不一致。
第3章 研究设计
3.1 购物行为模型
感知网上购物有用
（PU）
感知网上购物方便
（PE）
网上购物感知利益
（PB）
网上购物感知风险
（PR）
网上购物意向
（PI）
网上购物行为
（B）
图 3.11
井淼,周颖(2023)认为由于消费者搜索信息、选择方案、做出决策、实行购买并规定得到售后服务等一系列的购买决策过程都是通过计算机和互联网完毕的。网上购物者与网上商城的关系就类似于计算机使用者与计算机系统的交互关系般,或者就是说,消费者接受信息技术与接受网上购物的消费模式是由相似之处的,所以可以用技术接受模型进行改造和延伸并解释消费者网上的购物行为,并在此基础上提出了消费者接受网上购物模型,如下图所示(Error! Reference source not found.).
3.2 关键概念及操作化：
双十一消费行为和平日网购行为：涉及了消费金额、网购网站、网购物品类型等内容。为了比较精确地量化这一指标，减少人为干预的同时减少操作难度，我们选择采用双十一当天购物金额和平日网购月均金额作为量化购物的直接依据。逻辑结构如下图所示。（Error! Reference source not found.）
受群体规范因素影响的限度：我们在这里将群体规范因素分为三个不同层次的群体，分别是小群体（亲人、密友）、大群体（学校同学）、社会层面，从三个不同类型群体的群体规范来衡量受访者受群体规范因素的影响。该部分均采用李克特量表来衡量，加减计算后得出每个受访者受群体规范因素影响的限度的值。
理性行为限度：根据理性行为理论、TAM模型以及感知风险理论，我们选择用感知有用、感知易用、感知风险三点来衡量某位受访者的理性行为限度。
感知有用：网上购物的感知有用可以定义为消费者认为双十一购物能帮助其节省金钱。
感知方便：感知方便可以定义为消费者认为双十一购物较为方便快捷，涉及购物、物流、客服等。
感知风险：本文对网上购物的感知风险定义为:假如通过互联网购买产品或服务,消费者
对将要遭受损失的相信限度。考虑到操作难度，风险在本文中重要指的是时间风险和金钱风险。
该部分均采用李克特量表来衡量，将相关问题的量表分数进行加减得到每个部分的最终得分。
图 3.21
3.3 研究假设
3.3.1 外在变量对感知有用、感知易用、感知风险的影响
性别
研究表白,不同性别的消费者在感知有用、感知方便和感知风险上存在着差异。Sandra和Bo(2023)认为网上购物时,女性对财务风险的感知能力要高于男性对财务风险的感知。性别对于事件风险的感知能力的影响则不显著。
基于前人研究的结论,提出以下假设:
H1a:男性与女性消费者在网上购物感知风险上存在明显差异;
H1b:男性与女性消费者在网上购物感知有用上存在明显差异;
H1c:男性与女性消费者在网上购物感知易用上存在明显差异。
3.3.2 理性行为限度对双十一购物行为的影响
基于上文中的理论，提出以下假设：
H2a：感知双十一有用与双十一消费行为呈正相关；
H2b：感知双十一易用与双十一消费行为呈正相关；
H3b：感知双十一风险与双十一消费行为呈负相关；

3.3.3 群体规范限度对双十一购物行为的影响
基于上文中的理论，提出以下假设：
H3a：受小群体规范影响限度与双十一消费行为呈正相关；
H3b：受大群体规范影响限度与双十一消费行为呈正相关；
H4b：受社会群体规范影响限度与双十一消费行为呈正相关；
3.4 调查设计
调查方式：配额抽样（详见下一章中抽样方法） 发放问卷 ；
调查人员：中国传媒大学本科大二在校生
调查人员：陈昱妃 王扬 宋雅心 李依菲
问卷：在涉及了以上描述关键概念需要的问题以外，还设计了一些常规问题，用以在问卷中为关键问题的引出做一个承接和为后续研究中提供一些参考数据，问卷见附录。
第4章 实证分析
4.1 样本及抽样方法
总体：中国传媒大学大二在校生
抽样方式：按性别及学部院配额抽样
性别
学部院
总人数
合计
配额人数
合计
男
理工
178
628
10
34
广告
22
1
国传
32
2
外语
31
2
经管
52
3
艺术
168
9
新闻
76
4
播音
50
3
文法
19
1
女
理工
343
1603
18
86
广告
107
6
国传
120
6
外语
131
7
经管
155
8
艺术
355
19
新闻
253
14
播音
51
3
文法
88
5
总计
2231
120

发放问卷共120份，收回114份，其中有效问卷95份（前半部分（双十一部分）填答完整），有效率83.3%。
由于本调查重要是针对双十一购物情况的分析，因此只有在双十一存在购物行为并完整填答完后半部分的问题（双十一部分）的样本可以被保存用于分析。根据以上条件，回收到的完整有效问卷共87份，完整有效率76.3%

4.2 信度分析
变量
题目
Chonbach's α
感知有用
我在双十一期间买到了心仪的商品
0.721
双十一的打折活动能帮我省下不少钱
感知易用
双十一期间客服不回复时自助购买很方便。
0.636
我认为获得双十一的优惠很容易
双十一期间我没有抢到我盼望购买的商品
感知风险
我曾连续关注过某商品的价格，双十一优惠力度的确是一年中最大的。
0.605
我乐意花时间去研究双十一各大网络平台的优惠规则。
我在双十一花掉了过多的钱，以至于影响了这个月的后续生活。
小群体
我的家人/好友曾经给我分享过双十一活动的链接。
0.73
我的家人/好友曾和我讨论过双十一相关的内容。
我家人/好朋友对我双十一的购买决策产生了影响。
大群体
我会比较自己与同学在双十一期间的网购差异（比如花费金额、购买件数等）
0.752
我觉得假如双十一不买点什么会有点对不起自己“中国剁手大学”学生的身份。
我会发和双十一相关的内容（涉及账单、购物车、收货时学校快递处的“盛况”等）给别人。
社会
我觉得双十一购物节很好，希望明年继续举办。
0.613
我很期待双十二的到来。
我认为双十一就是个普通的一天，“双十一”只是商家搞的营销手段而已。
表 4.21
信度分析用来评价量表问卷的稳定性和可靠性,就是用同一份问卷对同一事物进行反复测量时得到结果的一致性。一致性越高,内容分析的可信度也就越高;反之一致性越低,则内容分析的可信度就越低。因此,信度将直接影响到后续分析的结果。所以在做后续分析前必须要做信度测试,才干使内容分析的结果更为可靠。L.J.Cronbach 的 α 系数计算方法,是使用最多的同质性信度测量方法。具体结果如下表（Error! Reference source not found.）:

4.3 结构效度分析
结构效度是指测量结果体现出来的某种结构与测值之间的相应限度。结构效度分析所采用的方法是因子分析。有的学者认为，效度分析最抱负的方法是运用因子分析测量量表或整个问卷的结构效度。因子分析的重要功能是从量表所有变量（题项）中提取一些公因子，各公因子分别与某一群特定变量高度关联，这些公因子即代表了量表的基本结构。通过因子分析可以考察问卷是否可以测量出研究者设计问卷时假设的某种结构。在因子分析的结果中，用于评价结构效度的重要指标有累积奉献率、共同度和因子负荷。累积奉献率反映公因子对量表或问卷的累积有效限度，共同度反映由公因子解释原变量的有效限度，因子负荷反映原变量与某个公因子的相关限度。
可以用 SPSS中的 Factor Analysis 因子分析进行。在进行因子分析之前要进行因子分析适宜性检查,方法是 KMO 检查和巴特利特球度检查,结果如下表（Error! Reference source not found.至Error! Reference source not found.）:

表4.3-1 KMO 和巴特利特检查
KMO 取样适切性量数。
.749
巴特利特球形度检查
近似卡方
425.914
自由度
153
显著性
.000
表4.3-2 量表因子分析和旋转成分矩阵

成分
1
2
3
4
5
6
感知有用1
0.135
-0.017
0.862
0.012
-0.072
0.001
感知有用2
-0.088
0.133
0.783
0.158
-0.113
0.214
小群体1
0.099
0.812
-0.11
0.169
0.084
-0.159
小群体2
-0.015
0.735
0.373
0.026
0.138
0.018
小群体3
0.242
0.746
0.022
-0.01
0.034
0.355
大群体1
0.711
-0.021
0.255
0.022
0.278
-0.064
大群体2
0.756
0.142
-0.016
0.09
0.054
0.21
大群体3
0.73
0.282
-0.142
0.224
0.166
0.238
风险1
0.111
0.237
0.305
0.379
0.575
-0.082
风险2
0.201
0.283
-0.178
0.158
0.59
0.033
风险3
0.263
0.052
-0.058
0.05
0.65
-0.166
感知易用1
0.193
0.062
0.147
0.064
-0.083
0.801
感知易用2
0.124
-0.102
0.021
0.128
0.6
0.512
感知易用3
0.144
-0.027
0.004
0.213
0.202
0.565
社会1
-0.382
0.354
0.352
0.541
0.164
0.407
社会2
0.189
0.036
0.204
0.712
-0.029
0.003
社会3
-0.051
0.109
-0.063
0.741
0.014
0.113
提取方法：主成分分析法。

旋转方法：凯撒正态化最大方差法。

a 旋转在 7 次迭代后已收敛。

通过以上信度和效度分析可知，社会、感知易用和风险三项的信效度不太抱负，虽然可以用于后续研究，但是也许相关内容的信效度会差一些。而感知有用、小群体和大群体三项的信效度较好，在后续的分析中，与其相关的结论的可信度也会更高一些。

项目
分类
频率
比例
项目
分类
个案数
个案比例
性别
男
19
21.8%
网购工具
台式电脑
4
4.6%
女
68
78.2%
笔记本电脑
31
35.6%
生活费
500元以下
1
1.1%
平板电脑
10
11.5%
201-800元
1
1.1%
手机
85
97.7%
801-1000元
1
1.1%
其它
1
1.1%
1001-1500元
25
28.7%
双十一期间购买商品品类
服装鞋帽
70
80.5%
1501-2023元
32
36.8%
食品饮料
23
26.4%
2023-2500元
16
18.4%
护肤化妆
46
52.9%
2501-3000元
6
6.9%
手机数码
12
13.8%
3000元以上
5
5.7%
家居用品
20
23.0%
最常用的购物平台
淘宝
73
83.9%
音像书籍
12
13.8%
京东
4
4.6%
其它
5
5.7%
天猫
9
10.3%
双十一消费过的平台
淘宝
70
80.5%
亚马逊
1
1.1%
京东
33
37.9%
浏览购物网站频率
天天
26
29.9%
天猫
53
60.9%
一周三天以上
24
27.6%
凡客诚品
1
1.1%
一周一到两天
18
20.7%
当当网
6
6.9%
半个月中一天
8
9.2%
亚马逊
3
3.4%
记不清
11
12.6%
唯品会
1
1.1%
双十一购物件数
1-5件
46
52.9%
聚美优品
1
1.1%
6-10件
34
39.1%
蘑菇街
1
1.1%
11-15件
5
5.7%
其它
1
1.1%
16件及以上
1
1.1%
双十一当天购买商品的时间
0点-3点
60
69.8%
是否规划网购预算
是
50
57.5%
3点-6点
2
2.3%
否
37
42.5%
6点-9点
9
10.5%
是否超过预算
是
12
13.8%
9点-12点
9
10.5%
否
39
43.6%
12点-15点
9
10.5%

15点-18点
6
7.0%

18点-21点
10
11.6%

21点-24点
19
22.1%

没注意时间
5
5.8%

表 4.41
4.4 描述性记录
4.5 独立样本T检查
H1a:男性与女性消费者在网上购物感知风险上存在明显差异;
H1b:男性与女性消费者在网上购物感知有用上存在明显差异;
H1c:男性与女性消费者在网上购物感知易用上存在明显差异。
性别对感知有用、易用、风险影响如下表所示（Error! Reference source not found.和Error! Reference source not found.）,可见,在感知风险一项上Sig.值小于0.05，其它两项则大于0.05.
所以男性与女性在感知风险的有显著的差异，在感知有用和感知易用方面无显著差异。接受原假设H1a，拒接原假设H1b、H1c。
其中女性在感知风险方面要强于男性。
组记录
性别
个案数
平均值
标准差
标准误差平均值
感知有用
1
19
7.7895
1.61861
.37133
2
68
7.8088
1.66847
.20233
感知易用
1
19
9.8421
2.83359
.65007
2
68
10.2500
2.26179
.27428
感知风险
1
19
7.5263
3.00681
.68981
2
68
9.5147
2.40331
.29144
表 4.51

独立样本检查

莱文方差等同性检查
平均值等同性 t 检查
F
显著性
t
自由度
显著性（双尾）
平均值差值
标准误差差值
差值 95% 置信区间
下限
上限
感知有用
假定等方差
.286
.594
-.045
85
.964
-.019
.43025
-.874
.836
不假定等方差

-.046
29.574
.964
-.019
.42288
-.881
.844
感知易用
假定等方差
2.433
.122
-.657
85
.513
-.407
.62131
-1.643
.827
不假定等方差

-.578
24.768
.568
-.407
.70557
-1.861
1.045
感知风险
假定等方差
2.171
.144
-3.013
85
0.003
-1.98
0.65992
-3.300
-0.676
不假定等方差

-2.655
24.788
0.014
-1.98
0.74885
-3.531
-0.445
表 4.52

4.6 相关分析
以下将对本文的核心猜想进行相关分析，一方面，是六个重要变量的描述记录，见下表（Error! Reference source not found.）。

个案数
最小值
最大值
平均值
标准差
题目数量
平均每题
感知有用
87
3
10
7.8046
1.64839
2
3.9023
感知易用
87
5
15
10.1609
2.38636
3
3.
感知风险
87
3
15
9.0805
2.65986
3
3.
小群体
87
3
15
10.2529
3.08114
3
3.
大群体
87
3
15
8.1264
3.27004
3
2.7088
社会
87
3
15
9.046
2.35712
3
3.
表 4.61
4.6.1 理性行为限度与双十一消费的关系
H2a：感知双十一有用与双十一消费行为呈正相关；
H2b：感知双十一易用与双十一消费行为呈正相关；
H2c：感知双十一风险与双十一消费行为呈负相关；
通过对感知有用、感知易用、感知风险三个维度的分析，结果详见下表（Error! Reference source not found.）：

双十一消费行为
感知有用
皮尔逊相关性
0.251
显著性（双尾）
0.019
个案数
87
感知易用
皮尔逊相关性
0.252
显著性（双尾）
0.019
个案数
87
感知风险
皮尔逊相关性
0.117
显著性（双尾）
0.28
个案数
87
表 4.62
数据分析显示，感知有用的限度与感知易用的限度与双十一消费行为呈现正相关，而感知风险则与双十一消费行为没有明显相关。接受假设H2a，H2b，拒绝假设H2c
4.6.2 群体规范与双十一消费的关系
H3a：受小群体规范影响限度与双十一消费行为呈正相关；
H3b：受大群体规范影响限度与双十一消费行为呈正相关；
H3c：受社会群体规范影响限度与双十一消费行为呈正相关；
通过对小群体、大群体、社会三个维度的分析，结果详见下表（Error! Reference source not found.）：

双十一消费行为
小群体
皮尔逊相关性
0.235
显著性（双尾）
0.036
个案数
87
大群体
皮尔逊相关性
0.298
显著性（双尾）
0.005
个案数
87
社会
皮尔逊相关性
0.096
显著性（双尾）
0.374
个案数
87
表 4.63
数据分析显示，小群体和大群体的群体规范与双十一消费成都呈现正相关，而社会群体规范则与双十一消费行为没有明显相关。接受假设H3a、H3b，拒绝假设H3c。
第5章 结论、反思与建议
5.1 调查结论
本次调查在对前人对基于 TAM 模型和感知风险的消费者网上购物行为理论研究的基础上展开，本章讨论研究结论、研究中局限性及未来研究方向的展望。

外部变量中,性别对感知有用、感知易用并没有显著的影响，而对感知风险有影响，女性对时间和经济方面的风险的感知会强于男性，这也印证了理论。
而在我们假设的会影响我校学生双十一购物情况的两个大类：理性行为和群体规范之中，下面各有两个小类的确与双十一购物情况显著相关，分别是感知有用、感知易用和小群体和大群体的影响。这四者分别于双十一购物行为正相关，即：感知双十一购物有用限度越高（能省钱、能购买到心仪的商品）的消费者，越容易在双十一有更多的消费行为；感知双十一购物易用限度越高的消费者，更容易在双十一有更多的消费行为；在双十一期间，受到小群体（家人、密友）规范影响因素更大的消费者，倾向于在双十一有更多的消费行为；在双十一期间，受到大群体（学校同学）规范影响因素更大的消费者，倾向于在双十一有更多的消费行为。我们用实证分析论证了以上四条假设而拒接了此外两条假设。推测，在双十一期间，感知有用所占的比重较大，因此感知风险对于双十一实际购物影响较小，难以形成相关关系。
5.2 调查反思
本次调查最严重的问题也是出在本次调查最重要的部分——量表部分。通过上面的数据不难发现，本次调查没有印证的两个假设：关于风险和社会的两个部分的量表的效度都比较低，基本是在“还算故意义”的边沿，并且为了保证量表的效度，每个分类下所采用的题目都比较少（在再早先的设计中，每个分类的问题都比较多会有7、8道这样，但是在测试后发现这样做的量表效度都很差，效度很差的量表就算在相关分析中勉强做出来一些结论也没什么意义毕竟……）。再看了一些其别人做的相关的研究中，发现他们会采用一些已经编写好的通过长期验证其效度的量表，一来可以节省不少自己重写量表再验证效度信度再改的时间，二来这些通过无数人用过的量表其信度肯定比自己编写的有保障。我们这次的选题是一个比较通俗的消费心理、态度类的调查。在后期我也搜了一下，网上和各类书里能找到不少相关的设计好的量表。但是那个时候重新做时间就太紧张了，因此最后决定还是用自己设计的量表先做，毕竟这是第一次做这种比较严谨调查，还是一个在积累经验的过程。
此外，问卷中出现的细节问题有不少，譬如有一行量表忘掉填写数字12345，直接导致了将近二十张问卷无效（他们没有看见数字就没有填），尚有一些细节问题例如选项的设计的合理性仍然有待斟酌，一定限度肯定也会影响问卷收集信息的准确限度。最后一点，在发放问卷的过程中，的确是条件所限，无法亲自向每个填答人进行比较具体的说明，导致不少问卷收上来后发现填答是有问题的，以后在条件允许的情况下，还是要在发放前进行宣讲。
最后，这次问卷的样本量偏小，在后续工作时我们查到了关于样本量的资料。现在应用比较广泛的是Gorsuch(1983)的研究成果,认为样本量的大小,应使得测试问项与被访问的样本数量的比例保持在 1:7-1:10。
本次调查最大的最大一个量表通过信度和探索性因子分析删选后有 17 项,按照Gorsuch的标准,应当至少收集 120 份-170 份问卷。而本次调查的分析中实际被用于分析的有效问卷只有87份，数据量局限性同样也会为调查的信度产生影响，假如以后再做调查分析是要注意样本量的控制。
在保证自己的问卷的信度没问题后。后续的数据分析做起来才比较有底气，不会一旦有些假设没做出来，就被逼的不得不回头去看问卷和数据是不是有问题。这个的确是这次最大的教训，我们组就是由于前期功夫下的太少（无论是理论方面的研究，还是花在细节上的时间），结果后面做数据分析的时候就很痛苦。以后两年多的学习中肯定尚有再做调查的时间，以后要吸取这次的教训了。
5.3 调查展望及感想
5.3.1 调查展望
一方面,由于样本数量不多以及样本有一定局限性,以后的研究可以扩大样本规模,不管是样本的数量还是受访对象的多样性（可以不止局限于我校学生群体）。样本丰富会使研究更具有代表性。
另一方面，本次调核对于几个也许影响双十一购物的变量只停留在相关层面的分析，并没有进一步进行回归分析和建模等，因此我们很难进一步给出结论。之所没有进一步尝试线性回归分析，一是由于相关的专业知识还局限性以支持我们完毕一个合理而科学的多元回归分析，二是由于，这次问卷里的量表设计存在一定的缺陷，数据用来做相关分析和其它定性分析也许这个缺陷暴露的还不那么明显，可是一但引入到定性分析后，这些缺陷都会被放大。因此以后假如决定在分析时做定性分析，前期数据的收集则要更加严谨。
最后，关于这个调查，可以将感知有用、感知易用和感知风险下面再细分，这样结论可以更加具体。相应地量表的设计也要更加严谨，还要增长预测试和对量表的修正。
5.3.2 调查感想
这是我们第一次完毕一个较为科学严谨而完整的实证调查，期间碰到了不少问题，并且在整理逻辑链条、设计问卷到最后的数据分析的过程中都发现了不少由于前期工作局限性或者基础知识不扎实而带来的后续问题。在碰到这些问题后，我们都尽也许的通过与仇老师沟通或者求助网络的方式来解决问题，这的确是一个非常有趣但是又非常累人和带有一丝悲哀的事情。有趣是由于这是一个不断突破、不断挑战自己的过程，每当自己学到一些新的东西之后的确是非常令人振奋的。累人是由于完善自己调查的过程中要考虑的事情实在是太多，要补的功课也实在是太多。而一丝悲哀是由于，每当自己解决了一个小问题，还没有来得及为此欣喜一下的时候，就发现了新的、更严重、更难解决的问题，这些问题渐渐地超过了自己的能力和条件限制的范围，有一种，这是一条没有尽头的路的感觉。或许这种感觉就是一门科学（这里大约是记录学）真正的魅力所在吧。
5.4 建议
本次调查重要是关于双十一网购的情况，但是我们从中分析出来的结论可以推广至网络购物平台举办所有大型促销活动的情况。我们将根据研究的结论为商家和同学分别提出一些建议。
5.4.1 对商家的建议
网络购