中国移动满意度与忠诚度调查报告范文.doc

四川师范大学成都学院经济与管理学院

《客户关系管理》

中国移动满意度与忠诚度调查汇报

组员姓名
王良海 李乾龙 曾宇航 亢思玉
杨朝 阿术不日 罗颢云 彭磊 李尧
学 号

所 在 系
经济管理系
专业名称
市场营销
班 级
2班
指导教师
张 慧
成 绩

四川师范大学成都学院
二○一五年六月

中国移动满意度与忠诚度调查汇报
一、背景
伴随时代发展，现代通信在社会中地位越来越重要，它是联络人与人，人与社会之间纽带。正由于如此，这个行业竞争越加剧烈，在产品越来越同质化市场里，竞争产品逐渐从商品价格、功能转向了产品品牌和服务等，最终转化为对产品市场消费者竞争。在怎样掌握顾客资源，赢得顾客信任、怎样分析顾客需求价值，并在此基础上制定企业发展战略，将是企业关键竞争力关键所在。
二、企业概况
中国移动通信集团企业（简称“中国移动”）于4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超过8,000亿元人民币，拥有全球第一网络和客户规模，是上海世博会全球合作伙伴。
　　中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限企业，由其控股中国移动有限企业（简称“上市企业”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港尤其行政区设置全资子企业，并在香港和纽约上市。目前，中国移动有限企业是全球市值最大电信企业。
　　中国移动重要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。
　　目前，中国移动基站总数超过50万个，客户总数超过5亿户。中国移动持续六年在国资委考核中获得最高级别——A级，并获国资委授排名。上市企业持续二年入选道琼斯可持续发展指数，是中国内地唯一入选企业。
三、满意度模型与测量指标
（一） 测量指标
1. 运行商形象：市场地位、创新能力、广告宣传
2. 网咯质量：当地移动中网咯质量、通话时掉线状况、网咯覆盖范围、通话清晰程度
3. 缴费：缴费方式便捷性、欠费停机提早懂得、话费明细度、收费状况
4. 营业厅：以便前去、排队等待时间、营业厅投诉处理、
5. 新业务：简介时间、及时性
6. 投诉处理：及时性、服务人员服务态度
7. 流量状况：月末清零、处理方式
8. 对比分析
9乱扣费：扣费阐明、扣费金额、扣费处理
（二） 满意度模型

四、 调查
（一）调查目
调查中国移动顾客对中国移动顾客体验调查，理解中国移动存在问题。
调查对象：中国移动顾客。
调查方式：
本次调查采用是随机问卷调查。发放问卷是再郫县团结中国移动营业厅发放问卷，现场填写，并收回。共发出100份，回收90份，回收率为90%
调查时间：5月25日---6月1日
（一）满意度测评措施：
（1）简朴评估法——通过一种问题，理解客户对企业产品或者服务满意或者满意程度怎样。（2）重要性评分法——该措施采用调查手段为：制作问卷，规定受访者针对影响顾客满意度各个要素重要性和得分分别进行选择。这种方式，综合考虑了满意度驱动要素重要性和得分，比简朴评估措施有所改善。不过，存在问题是，受访者评估个要素重要性时，对绝大部分要素给与了重要或者非常重要 评估。为处理上述问题，研究人员重新设计问卷，规定受访者对每个影响满意度要素赋予权重，并且所有要素权重和为百分之百。这样一来，就能部分处理不一样要素重要性权重差异难以辨别问题。
（2）测评问卷总体设计：（1）问卷分为总体变量和构造变量。总体变量有六个，每个总体变量下 又有构造变量若干。总体变量分别涵盖了运行商形象，企业提供网络质量，缴费及话费，营业厅，企业业务，企业投诉处理及整体评价。（2）调查问卷问题形式。例如“您觉得中国移动上网速度质量怎么样？可以打几分？做得好打高分，不好打低分。”答案分为：1 2 3 4 5 6
非常差 一般 非常好 无法回答，上面分值对应下方语意调查，6分表达受访者无法回答。
（二）调查成果
（1）顾客满意度得分为70.16，忠诚度得分为63.33。满意度每提高一分，忠诚度将提高0.2775分。
（2）构造变量中，顾客评价最高是投诉处理，最低是网络质量。
（3）对满意度影响最大构造变量是缴费与流量，投诉处理对满意度影响相对较小。
（4）为了改善顾客满意度，从构造变量层次看，要重点关注缴费。
（5）从观测变量层次看，综合考虑顾客评价和对满意度影响大小，要重点提高满意度驱动要素包括：欠费停机提早告知 。
五、数据分析
1、构造变量分析 ——构造变量得分及影响

n 顾客满意度得分为70.16，忠诚度得分为63.33。
n 满意度对忠诚度影响为0.2775。这表明，假如顾客满意度提高一分，可以导致忠诚度提高0.2775分。
1、构造变量分析——构造变量得分及影响

n 顾客评价最高是投诉处理，最低是网络质量。
n 对顾客满意度影响最大是流量状况，运行商形象影响相对小。
因此，移动企业在改善顾客满意度与忠诚度时，应优先改善流量状况给消费者足够流量优惠。
2、观测变量分析——运行商形象

n 在运行商形象各观测变量中，顾客评价最高是广告宣传，最低是创新能力。对满意度影响最大要素是创新能力，最小要素是广告宣传。
n 综合考虑各观测变量得分和对满意度影响大小，在运行商形象方面，需要改善优先排序为：创新能力、市场地位、广告宣传。
因此，中国移动企业在改善运行商形象工作中应充足重视创新，如改善管理方式。
2、观测变量分析——网络质量

n 在网络质量各观测变量中，顾客评价最高是网络覆盖范围、通话清晰程度，最低是当地移动中网络质量。对满意度影响最大要素是当地移动中网络质量，最小要素是通话时掉线状况。
n 综合考虑各观测变量得分和对满意度影响大小，在网络质量网咯质量方面，需要改善优先排序为：当地移动中网络质量、通话清晰程度、网络覆盖范围、通话时掉线状况。
因此，中国移动企业在改善网络质量方面应重视当地基础基站建设与管理，为消费者提供好网络。
2、观测变量分析——缴费

n 在费各观测变量中，顾客评价最高是缴费方式以便性，最低是收费状况。对满意度影响最大要素是欠费停机提早告知，最小要素是缴费方式以便性。
n 综合考虑各观测变量得分和对满意度影响大小，在缴费方面，需要改善优先排序为：欠费停机提早告知、话费明细度、收费状况、缴费方式以便性。
因此，中国移动在缴费方面需要进行优化欠费停机功能，及早告知消费者。
2、观测变量分析——营业厅

n 在营业厅各观测变量中，顾客评价最高是客服热线，最低是营业厅方面投诉处理。对满意度影响最大要素是排队等待时间，最小要素是服务人员服务态度。
n 综合考虑各观测变量得分和对满意度影响大小，在营业厅方面，需要改善优先排序为：排队等待时间、营业厅方面投诉处理、以便前去、客服热线、服务人员服务态度。
因此，在营业厅方面改善上中国移动应尽量多提供服务人员。
2、观测变量分析——新业务

n 在新业务各观测变量中，顾客评价最高是推出告知及时，最
n 低是功能实用。对满意度影响最大要素是功能实用，最小
要素是推出告知及时。
n 综合考虑各观测变量得分和对满意度影响大小，在新业务方面，需要改善优先排序为：功能实用、推出告知及时。
2、观测变量分析——投诉处理

综合考虑各观测变量得分和对满意度影响大小，在投诉处理方面需要改善次序为：服务态度、及时性。
2、观测变量分析——乱扣费
综合考虑各观测变量得分和对满意度影响大小，在乱扣费方面需要改善次序为：扣费金额、扣费处理、扣费阐明。
2、观测变量分析——满意度

n 此处指标系数表达和满意度构造变量有关性大小。其中总体满意度与满意度有关性较大。
2、观测变量分析——忠诚度

n 此处指标系数表达和忠诚度构造变量有关性大小，其中持续使用与满意度有关性较大。
2、观测变量分析——流量分析
移动语音通信市场逐渐趋于饱和，基于语音通信短信、彩信等业务已经有了明显下降趋势；移动互联网发展、只能终端普及、APP应用不停更新，这些方面将数据业务流浪提高到了新层次上来，流量成为最有价值增长点。当然，在移动数据流量使用量飞速提高同步，它带负面效果也是不少，如手机病毒、恶意APP软件、隐身失窃等，尚有就是顾客最为关怀流量所带来费用问题。几乎是人们生活各个时间、各个地点都离不开网络和手机,人们生活对手机和网络需求越来越大,人们重要用手机网络进行社交,这体现了,人们目前沟通方式巨大变化,目前已经辞别了书信时代,Emile也已经不是主流,人们目前更倾向于即时迅速交流分享带来快感,诸如QQ、微博和微信等等,人们在即时分享,大家点评点赞互动交流中满足一种自我虚荣心。从这些方面就会产生高额流量消耗，
并且，移动企业对于月末没有用完流量采用清零方式，通过上路可以看出77%顾客对于月末清零方式所报以态度是不合理，太挥霍了。只有23%左右人对此表达不在意或者不会剩余流量等。从这个方面就会导致客户满意度减少，从而导致客户忠诚度减少，从而流失不少客户。

对于流量处理方式有诸多，通过上图可以看出，对于将本月剩余流量转到下月措施75%人表达了支持。当然，尚有诸多很好处理剩余流量问题，诸如转增给好友。作为积分等等。假如移动企业能在剩余流量处理问题上能做好，这可以增长客户满意度，从而增长客户忠诚度，能为移动找回不少此前流失客源。
2、观测变量分析——移动与联通对比分析
实力对比
中国移动通信集团企业（China mobel）经营全球最大GSM网自1994年投入运行以来，6年间，已将其品牌“全球通”家族组员发展到139、138、137、136、135等5个子品牌。截至11月底，中国移动通信集团企业顾客总数已超过6000万户。中国移动通信集团企业控股中国移动有限企业是香港股市最大市值上市企业之一。中国移动有限企业于1997年10月分别在纽约证券交易所和香港联合交易所上市。
中国联通企业成立于1994年7月，今年6月，中国联通股份有限企业在美国纽约和香港成功上市，筹资规模达53亿美元。在海外成功上市，标志着中国联通已步入了国际资本市场，成为国际性电信运行企业。 到10月底，中国联通GSM130移动通信网已在全国30个省227个都市开通运行，网络容量到达1780万户；顾客总数到达1620万户。
业务对比
中国移动通信注意将其网络服务与世界最先进水平保持同步，并不停推出各项新业务、新功能，以满足市场需要。中国移动通信已建成了移动通信专用NO.7信令网，并深入扩大了话路网规模。移动通信话路网及信令网网路构造逐渐确立并趋于稳定，同步大大提高了网络疏通能力。中国移动通信在大力拓展市场同步，加强了对网络运行和维护工作。网络优化整改工作获得了阶段性成果。
中国移动通信除能提供基本通话功能外，现已开通新业务尚有：主叫号码显示、语音信箱、呼喊保持、呼喊等待等。全国实时计费系统也已初步建成，大大缩短了话费结算周期，以便了顾客交费。中国移动通信还将紧密跟踪世界移动通信领域先进技术，不停提高网络技术层次，丰富网络业务功能。
中国联通也一直亲密关注移动通信技术领域发展趋势，不停提高网络技术层次，积极开发多种移动新业务。近两年来，中国联通相继在全国推出了“如意通”预付费业务、短消息、移动IP、WAP和手机银行业务，开辟了新业务增长点。今年8月中旬， 中国联通深圳分企业在亚洲率先开通了GPRS商用试验网，估计在明年上六个月即可提供有关服务。
中国移动企业和中国联通企业都在不停更新和加强网络规模和业务模式，来增长各自客户满意度和客户忠诚度以及吸引新客户。
3、顾客满意度数据汇总
汇总——构造变量和观测变

六、改善我提议
从研究成果来看，显然企业满意度和顾客对企业忠诚度是亲密有关。要想增长顾客忠诚度，就必须提高顾客满意度。基于此项研究，提出如下改善意见：
1、 提高网络质量，做到网络覆盖好，网络速度快，网络费用少。
2、 增强 企业创新能力，由研究我们可以懂得创新能力对各顾客满意度影响最大，不过恰恰企业处在一种创新能力比较低下这个阶段，提高创新能力迫在眉睫。中国移动可以加强企业服务，提供服务效率使主流渠道之间有效协同，多点对外。同步加强精细化管理，对顾客进行细分。
3、 强化网络质量，在发展网络业务时候不能单纯将球覆盖面，并且还要着重提高网络质量。同创新能力类似，网络质量也是顾客满意度一种重要看重点。
4、 增长产品使用功能，减少成本。减少收费是提高消费者满意度重要方式。企业应当节省成本，提高企业整体竞争力，
中国移动企业满意度调查表
下面是我们问题，就是请您对下面问题在1~5分之间打分。5分为最高分，1分为最低分。
首先，我们想理解一下运行商形象方面。
1、请问你对我们企业印象怎样？可以打几分？做得好打高分，不好打低分。
1 2 3 4 5 6
非常差 一般 非常好 无法回答
2. 您觉得中国移动企业在业务创新能力怎么样？可以打几分？做得好打高分，不好打低分。

1 2 3 4 5 6
非常差 一般 非常好 无法回答
3. 您觉得中国移动企业在广告宣传力度怎么样？可以打几分？做得好打高分，不好打低分。
1 2 3 4 5 6
非常差 一般 非常好 无法回答
另一方面，我们想理解一下我企业网络质量方面问题。
1. 您觉得中国移动上网速度质量怎么样？可以打几分？做得好打高分，不好打低分。
1 2 3 4 5 6
非常差 一般 非常好 无法回答
2. 您觉得中国移动网络覆盖面怎么样？可以打几分？做得好打高分，不好打低分。
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非常差 一般 非常好 无法回答
3. 您觉得中国移动通话清晰度程度怎样？可以打几分？做得好打高分，不好打低分。

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非常差 一般 非常好 无法回答
4. 您觉得在通话过程中掉线频率怎么样？可以打几分？做得好打高分，不好打低分。

1 2 3 4 5 6
非常差 一般 非常好 无法回答
再次，我们想理解一下缴费及话费方面信息。
1. 您觉得中国移动企业在缴费方式多样性怎样？可以打几分？做得好打高分，不好打低分。

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非常差 一般 非常好 无法回答
2. 您对中国移动企业在欠费停机提早告知和停机恢复速度怎么样？可以打几分？做得好打高分，不好打低分。
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非常差 一般 非常好 无法回答
3. 您觉得中国移动企业收费怎么样？可以打几分？做得好打高分，不好打低分。
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非常差 一般 非常好 无法回答
4. 您对中国移动企业话费信息明细度满意度怎样?可以打几分？做得好打高分，不好打低分。
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非常差 一般 非常好 无法回答
下面是有关营业厅方面问题。
1. 您觉得中国移动企业营业厅网点覆盖范围怎么样？可以打几分？做得好打高分，不好打低分。
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非常差 一般 非常好 无法回答
2. 您觉得中国移动企业营业厅人员服务态度怎样？可以打几分？做得好打高分，不好打低分。
1 2 3 4 5 6
非常差 一般 非常好 无法回答
3 您觉得中国移动企业营业厅排队等待时间怎么样？ 可以打几分？做得好打高分，不好打低分。
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非常差 一般 非常好 无法回答
4.您觉得中国移动企业客户热线10086服务态度怎么样？可以打几分？做得好打高分，不好打低分。
1 2 3 4 5 6
非常差 一般 非常好 无法回答
5.您觉得中国移动企业在处理您投诉方面（去营业厅，拨打 客户热线和登录企业网站等等）体现怎么样？可以打几分？做得好打高分，不好打低分。
1 2 3 4 5 6
非常差 一般 非常好 无法回答
下面是有关业务方面问题。
1.您觉得中国移动企业业务操作性. 针对性和实用性怎么样？可以打几分？做得好打高分，不好打低分。
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非常差 一般 非常好 无法回答
2.您觉得中国移动企业在新业务及其优惠活动宣传力度怎样？ 可以打几分？做得好打高分，不好打低分。
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非常差 一般 非常好 无法回答
最终是投诉处理和企业整体评价方面问题。
1.总体而言，您对中国移动企业提供产品与服务满意度怎样？可以打几分？做得+打高分，不好打低分。
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非常差 一般 非常好 无法回答
2.您与否乐意继续使用及向其他人推荐中国移动企业业务？可以打几分？做得好打高分，不好打低分。

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非常差 一般 非常好 无法回答
1. 您觉得中国移动企业在处理您投诉方面（去营业厅，拨打 客户热线和登录企业网站等等）体现怎么样？可以打几分？做得好打高分，不好打低分。
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非常差 一般 非常好 无法回答
您觉得中国移动流量有何问题，与联通相比呢