市场营销计划组织与控制市场营销学教学课件市公开课一等奖百校联赛特等奖课件.pptx
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1、 市场营销学教学课件市场营销学教材编写组市场营销学教材编写组 制作制作陈守则主编陈守则主编 机械工业出版社出版机械工业出版社出版普通高等教育规划教材普通高等教育规划教材1第1页目 录n第一章第一章 市场营销总论市场营销总论n第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析n第三章第三章 购置行为分析购置行为分析n第四章第四章 目标市场战略目标市场战略n第五章第五章 市场营销调研与预测市场营销调研与预测n第六章第六章 产品策略产品策略n第七章第七章 价格策略价格策略n第八章第八章 分销渠道策略分销渠道策略n第九章第九章 促销策略促销策略n第十章第十章 服务市场营销服务市场营销n第十一章第十一章 市
2、场营销计划、组织与控制市场营销计划、组织与控制n第十二章第十二章 几个主要新潮营销方式介绍几个主要新潮营销方式介绍2第2页第十一章第十一章 市场营销计划、组织与控制市场营销计划、组织与控制n n引导案例n n第一节 市场营销计划n n第二节 市场营销组织n n第三节 市场营销控制3第3页 【引导案例】【引导案例】金六福金六福9 9年品牌路年品牌路 n在中国白酒行业里,几乎全部品牌定位方式全部是口感在中国白酒行业里,几乎全部品牌定位方式全部是口感忠诚。而金六福既没有品牌历史,自己也不生产产品,忠诚。而金六福既没有品牌历史,自己也不生产产品,金六福把生产工作交给五粮液之后专心塑造和建立销售金六福把
3、生产工作交给五粮液之后专心塑造和建立销售渠道,创造了一个新白酒定位方式。在经过深层观察后,渠道,创造了一个新白酒定位方式。在经过深层观察后,金六福采取一个独特品牌定位方式,即情境忠诚。金六金六福采取一个独特品牌定位方式,即情境忠诚。金六福定位于喜庆市场,并努力追求品牌理想:希望让每一福定位于喜庆市场,并努力追求品牌理想:希望让每一个消费者在每一个幸福时刻都喝上一杯幸福美酒!正是个消费者在每一个幸福时刻都喝上一杯幸福美酒!正是这种独特品牌定位方式,使金六福在竞争激烈白酒行业这种独特品牌定位方式,使金六福在竞争激烈白酒行业成为一个强势品牌。成为一个强势品牌。4第4页第一节第一节 市场营销计划市场营
4、销计划n一、市场营销计划含义n二、市场营销计划类型n三、市场营销计划内容n四、市场营销计划与实施5第5页 一、市场营销计划含义一、市场营销计划含义n市场营销计划是企业在现有市场形势和机会基础上,对未来一定时期市场营销活动所制订方针及详细策略行动方案。市场营销计划含有主要作用:使企业内部各部门、各层次、各方面之间保持协调一致,使众人努力形成一个协力,从而促使营销目标实现;使企业在利用机会同时,最大程度地降低风险;使营销活动变得经济合理;有利于企业实现对营销活动有效控制。6第6页二、市场二、市场营销计划类型营销计划类型n(一)按计划时期长短划分(一)按计划时期长短划分 分为长久计划、中期计划和短期
5、计划。n(二)按计划包括范围划分(二)按计划包括范围划分 分为总体营销计划和专题营销计划。n(三)按计划粗细程度划分(三)按计划粗细程度划分 分为战略计划、策略计划和作业计划。7第7页三、市场营销计划内容三、市场营销计划内容n(一)市场营销计划要素市场营销计划要素n(二)市场营销计划体系组成(二)市场营销计划体系组成8第8页(一)市场营销计划要素(一)市场营销计划要素n1计划概要n2营销现实状况n3机会与威胁 n4营销目标n5营销策略n6行动方案n7营销预算n8营销控制9第9页(二)市场营销计划体系组成(二)市场营销计划体系组成n1.产品营销计划n2.市场信息与调研计划n3.市场开拓计划n4.
6、促销计划n5.销售渠道计划n6.营销费用预算计划n7.综合营销计划10第10页1.产品营销计划n(1)产品销售计划n(2)新产品上市计划n(3)老产品更新换代与淘汰计划n(4)产品结构调整及产品最正确组累计划n(5)产品市场寿命周期分析及其不一样阶段策略计划n(6)产品管理及重点产品管理计划n(7)出口产品销售计划n(8)产品商标及包装计划n(9)产品服务计划11第11页2.市场信息与调研计划n(1 1)市场信息计划。)市场信息计划。市场信息计划包含市场信息搜集、处理、存放、传输计划;企业市场营销信息系统建立计划;市场信息网络与外部信息联网计划。n(2 2)市场调研计划。)市场调研计划。市场调
7、研计划包含用户调研、产品调研、竞争对手调研、销售渠道调研、消费对象消费神理调研、技术服务调研及未来领域分析研究等方面计划。12第12页3.市场开拓计划n(1)中国内地市场开拓计划。n(2)港、澳等地域开拓计划。n(3)国际市场开拓计划和边境贸易拓展计划。n(4)进出口贸易计划。13第13页4.促销计划n(1)人员推销计划n(2)宣传广告计划n(3)营业推广计划n(4)公共关系计划n(5)促销组累计划14第14页5.销售渠道计划n(1)中间商建立计划。包含批发商、零售商建立与发展、巩固计划。n(2)销售网络建立与发展计划;进入物资贸易中心或商业贸易中心计划。n(3)相关流通渠道完善化计划。包含相
8、关与仓储、运输、银行、保险、海关、咨询诊疗、邮电、旅游等部门建立广泛横向经济联络计划等。n(4)建立或参加企业集团、企业群体、科技生产联合体,以及发展横向经济联累计划等。15第15页6.营销费用预算计划n营销费用是指企业在营销活动过程中所支出费用总额。为了提升资金利用率,降低开支,节约费用,必须对各种费用支出作出安排,并要求一定限额,这就是费用预算计划。n市场营销费用支出主要包含业务管理费、市场调研费、市场信息资料费、广告宣传费、人员推销费和公关活动费等,这些费用必须在计划中列出。16第16页7.综合营销计划n综合营销计划就是把上述各种计划全部组织在一个计划体系中,进行综合平衡,全方面安排,使
9、之能统筹兼顾,相互协调。综累计划要表达出计划完整性、系统性和全方面性,在计划中必须指出企业营销任务、目标、发展战略及完成各项战略目标和任务详细策略办法,并把它落实到各职能部门。要使综累计划起到纲领性作用,在计划中必须明确企业营销指导思想和营销方针。17第17页 四、市场营销计划实施四、市场营销计划实施n1.实施目标管理,确保计划层层落实 n2.推行经济责任制,调动员工主动性 n3.健全民主管理制度,促进各部分协调一致 18第18页第二节 市场营销组织n一、市场营销组织演变一、市场营销组织演变n二、市场营销组织形式二、市场营销组织形式n三、市场营销组织职能三、市场营销组织职能n四、市场营销组织设
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