精装酒店式公寓营销策划.doc

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《精装酒店式公寓营销策划》
——ICE·FIRE团队

营销目标
执行概要
营销环境分析
SWOT分析
STP战略
营销策略组合
出售出租计划
财务分析
风险控制

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《精装酒店式公寓营销策划》
——ICE·FIRE团队

第一章、 营销目标
第二章、 执行概要
第三章、 营销环境分析
第四章、 SWOT分析
第五章、 STP战略
第六章、 营销策略组合
第七章、 出售出租计划
第八章、 财务分析
第九章、 风险控制

第一章、营销目标

l 售楼、租楼
l 品牌价值
l 获利空间的形成
l 文化理念的认知度

第二章、 执行概要

杭州房地产市场前途光明，精装修的酒店式公寓因为投资回报率高且稳定，受到市场的追捧，下沙作为杭州的高新开发区和城市副中心却缺少这样的房产形式，因此市场存在较大潜力。本次策划旨在通过三种不同的准确市场定位，立体销售运营酒店式公寓，覆盖最广大的消费团体，形成持久而巨大的经济利益，实现营销目标。

第三章、营销环境分析

宏观环境分析、竞争者分析 、消费者分析
1. 宏观环境分析
l 政府对楼市和房地产的宏观调控
l 下沙经济的不断发展，人口数量不断增加，配套设施的不断健全
l 酒店式公寓在杭州受到了市场追捧
l 杭州经济不断发展，来杭商务人士将不断增加，“东方休闲之都“也将不断吸引中外游客
l 杭州酒店式公寓分布不均衡，下沙的市场潜力

2. 竞争者分析
（现有竞争者、潜在竞争者、替代竞争者）
l 高沙家庭式旅馆，平时40～50，周末80～100，位于高沙商业区
l 中低价酒店式公寓，“西子·阳光新城”“馨似家短租公寓”“杭州迈捷酒店公寓”，价位在100～200之间，主要位于十六街区和物美商业圈附近
潜在竞争者分析：随着下沙经济的不断发展，配套设施的不完善，其区位优势也将越加体现，酒店式公寓的强大市场潜力势必将引起其他房地产开发商进军下沙。同时，随着国家不断开放，外资房产巨头的出现，将会打破本地开发商诸侯征战的传统格局，引发杭州地产届的重新洗牌，兼并、联合成为市场主旋律。

楼盘名称
状态
售价(元/平米)
回报率
产权
区域
物管费
(元/平米/月)
世贸丽晶城EAC
在售
32000
不包租
50年
西湖区
5.8
元丰·钛合国际
在售
15000～21000
不包租
50年
下城区
4
紫晶商务城
在售
15000～21000
包租和不包租两种 包租税后6.5%
50年
江干区
4
凯恩·西湖金座
在售
25000～4200
税后6.5％
50年
上城区
6
龙禧硅谷广场
在售
9000多
不包租
50年
滨江区
3.5
现代印象广场
在售
7000多
前三年总房价6% 中四年7%后三年8%
50年
下城区
1.8
华润·西子中心
在售
28000-40000多
税前7%
50年
下城区
5.5
深蓝广场
已售
30000左右
不包租
70年
下城区
8
财富中心
已售
30000
5%
50年
上城区
3
东方金座
已售
30000左右
不包租
40年
西湖区
5.5
丁香公寓
已售
17000-20000
不包租
70年
上城区
4

酒店名称
房价（元）
面积（平方米）
目标顾客
地址
杭州凯恩戴斯大酒店
（四星）
360～630
（携程网预定）
25～50
经济开发区商务人仕为主
电子地图1
文汇大酒店
（三星）
220～580（携程网预定）
18～90
商务人士，高教园区老师
电子地图2
杭州海顺大酒店（三星）
220～480
20～50
川味观食客，商务人士
电子地图3
下沙大酒店
（三星）
200～500
25～40
商务人仕，下沙生意人
电子地图4

3. 消费者分析：
l 消费者心理分析：随着随着人们物质生活水平的不断提高，可支配收入的不断增长以及投资理念的不断深入，居民房地产消费由“居住型”向“享受型”转变，由一步到位购房向二次、三次置业转变，投资酒店式公寓变成了一种投资理财的策略。而对于租用者来说，酒店式公寓比一般酒店更宽畅，更舒适，更有“家”的感觉，同时价格也更实惠，“酒店式的服务，公寓式的管理”，“五星级”的家不再是梦想，福雷德就可以帮你实现，对于长期在外的商务人士来说，感情的寄托和家的温暖是最想拥有的
l 消费者的购买习惯分析 ：现在市场90％以上的消费者都购买的是毛坯房，或者是简易装修的，并不是消费者不希望购买精装休，他们顾虑的两个因素：1.装修的质量问题；2.自我风格的体现。

如果实现以上两个要求，调查情况
如图：

l 消费者特征分析 ：购买精装修酒店式公寓的一部分为拥有中高收入的年轻人，一部分是将公寓作为出租的投资客，还有就是大企业大公司整体购买作为其高层人员的住所。租用的是拥有高素质文化背景，高收入，生活节奏快的城市精英阶层，传统的酒店或者单纯的居住公寓已经不能满足他们多元化的需求了。

第四章、S.W.O.T分析
1.优势（Strengths）：
l 地理位置和周边配套环境的优势—一个城市的中心
l 交通和停车
l “福雷德广场”综合体建筑体的优势
l 下沙的商业格局的优势
l 先进的设计理念和设计方案
l 服务的优势、硬件设施的优势、价格上的优势
2.劣势(Weaknesses)：
l “新新”公寓的困扰
l 澳洲文化本土化的考验
l 酒店式公寓在中国的前景不确定性
l 消费市场和消费群的惯性成本资金的压力

3.机会（Opportunity）
l 杭州“东方休闲之都”的城市定位和连接着上海宁波两大商业城市
l 下沙发展所带来的机会
l 地铁经济和机场经济
l 高教园区高校学生的潜在消费潜力
l 涉外销售出租

4. 威胁(Threats)
l 周边楼盘和酒店的影响
l 政府政策的不明朗
l 杭州CBD地区已形成的酒店式公寓的冲击
l 房产市场走势不明朗，潜在强大竞争对手

第五章、STP张略
市场细分、目标市场、产品定位

1.市场细分：
阶层
年收入水平
主要构成群体
富豪阶层
50万以上
私人企业家，文艺及体育明显，成功的金融投资者等
富裕阶层
15万—50万
外资企业高级管理人员，个体经营者，金融企业投资者，著名作家、教授和科技人员等
小康阶层
5万—15万
企业高级管理人员，教授与科技人员，外资及金融机构雇员，个体经营者等
温饱阶层
1万—5万
一般企业职工，教师和其他在职人员等
困难阶层
5千-1万
困难企业的职工和无固定职业人员
特困阶层
5千以下
失业人员和孤寡老人

2.目标市场：
1.第一目标市场：商务人士，企业高管人员，高校老师，政府部门、时尚白领青年，个体经营者，金融投资者，外商（小康阶层、富裕阶层、富豪阶层）
2.第二目标市场：青年夫妻，爱好时尚浪漫情侣（25～40）
3.第三目标市场：自助游者，经济型住客，普通上班族

1、“至尊钱TOWN”——针对第一目标市场

2、“love story(爱情故事)”——针对第二目标市场

3、“YOUNG·客栈”——针对第三目标市场

第六章、营销组合策略
4V’s: 差异化(Variation) 4C’s:顾客（customer）
功能化(Versatility) 购买成本（Cost）
附加价值(Value) 便利（convenience）
共鸣(Vibration) 沟通（communication）
1. 至尊钱TOWN
集酒店、公寓、俱乐部,休闲会所功能于一身 ，众多精英人士商务生活原生地，财富与荣耀的代名词 。位于下沙城市中心位置，依托大学城15万人口人气，世界500强云集的国际工业园区；靠近下沙最大城市休闲公园、规划地铁就在家门口，4.5万平方国际购物广场 ，靠近萧山国际机场和高速公路，充分诠释了 “我的世界·我的家”的独特理念。

【配套设施】
邮政系统：首层每户设置专用信箱 供 气 系 统 ：管道天燃气入户
分质供水：中央洁净水系统，洁净水入户
生活热水系统：24小时热水 电 视 系 统 ：卫星及有线电视
智能化系 统 ：安保综合系统、信息网络系统、信息管理系统
空 调 系 统 ：采用名牌中央空调，冷源为户式中央空调的室外机，热源为楼宇锅炉房集中供暖，通过室内空调主机完成，并设有新风系统
中央吸尘系统：采用美国伊莱克斯户式中央吸尘系统，低噪音，2微米尘超净过滤，避免室内二次污染

【服务】
家居服务：家庭清洁、地毯清洁、地板及真皮梳理打蜡、抛光、各类衣物干洗等
商务服务：酒店及火车票、机票代订、代办汽车租赁、商务旅游、商务秘书服务等
餐宴服务：会所订餐、送餐代订、代办家庭宴会、代办生日宴会、工作宴会、代请家教、保姆、小时工等
医疗服务：家庭特约医生、紧急救护服务等
物业服务：提供24小时维修服务、水、电、煤气、空调、洗尘等设施定期检查、维修
会所服务：桑拿按摩、美容美发 、酒吧
免费巴士服务和VIP汽车保养服务

² 至尊钱TOWN营销原则:
1、强调楼盘的理念和文化价值——突出品牌的尊贵、多元化、环保、智能化、“五星级的家”、城中城
2、注重口碑传播效应
3、提供切实详尽的财务运营报告，“大学城”和“城市中心”没有租不出去的房子，紧紧抓住房产投资者
4、注重细节的完善，体现优秀的软件服务
5、加强和旅行社及各订房团体的联系和 合作
6、体现和同类房地产品的差异化，通过不同消费组合满足不同消费群体

² 至尊钱TOWN营销策略:
1.实行VIP会员制度，整理详实的客户档案
2. 针对目标客户发放期刊，宣传品牌价值，楼盘的优势，投资的经济利益
3.加强和“购物广场”的活动，放大“福雷德广场”建筑综合体的整体优势
4.实行会员推荐服务，对于推荐朋友来看房买房的客户予以一定优惠或者促销措施
5.建立福雷德专属网站，定期举办会员活动：垂钓、保龄球高尔夫球赛、观赏歌剧等
6.强调个性化，对于买房者可以参与房间装璜设计

2. Love story
² Love story营销原则:
1、挖掘“爱情”主题的潜在消费市场
2、杭州的“澳大利亚”，突出“蜜月房”，吸引杭州及周边地区的消费者
3、房间的特色化和浪漫化
4、服务的人性化和多功能化
² Love story 营销策略:
1.不同风格房间的布置和装修：地中海式、欧式、中式、澳式等
2.服务功能的多元化：爱情套餐（鲜花、美食、婚纱摄影、蛋糕等）
3.提供DIY服务，让恋人夫妻一起亲自动手留念，如T-SHIRT涂鸦，爱情刻章等
4.营业初期给予促销优惠活动，给予“福雷德购物广场”优惠券，拉动销售。

3. YOUNG·客栈
² YOUNG·客栈营销原则:
1.“快速、方便、干净、舒适”作为服务理念，强调环保和活力。
2、提供各种自主式服务，聚集人气，加强品牌宣传，带动口碑效应
3、培养福雷德的潜在消费群，形成品牌的认知度和忠诚度
² YOUNG·客栈营销策略:
1.提供自助服务（收取适量服务费）：提供自助厨房，提供自助洗衣，自助上网，自助阅览，自助影吧等。
2.顾客留念活动，可以提供留言板，将住客的感言留下，作为“宣传”手段，赢得口碑效应
3.抓住“旺季”经济效益，在节假日实行不同价格吸引消费者，加强和购物广场的合作。在各大高校开学的日子加强宣传。

4. 三阶段营销策划安排:
第一阶段：品牌巩固期和宣传期（热身）
l NP报广：树立“一个城市的中心”的品牌形象为主，社区配套和楼盘活动事件的告知为辅
l DM派单：向目标客户提供楼盘详细信息的宣传单和期刊
l 户外广告：高速公路路口，萧山机场，黄龙地区，武林广场，汽车东站，B1车站等人流量大的地点，打品牌形象为主
l 售楼现场：优质服务，微笑服务，贴心服务，24小时看房服务（制造事件热点）
l SP活动：举行杭城酒店式公寓论坛和房产推介晚会

第二阶段：品牌提升期和发售期（正赛）
l NP报广：以产品特征为主，社区配套、交通便捷、价格实惠为主要卖点。（低开高走价格策略）。
l DM派单：强调户型的有限性，加强“酒店式服务、公寓式管理”的宣传。
l 现场利用：加强和杭州各媒体的合作，加大看房班车力度，组织看房团。
l 电视广告：制造热点事件（如设立“福雷德”大学生创业基金，吸引媒体公众的关注）

第三阶段：品牌维护期和出租（尾盘消化）
l NP报广：加强“租”的宣传，突出“至尊钱TOWN”“Love story ”“YOUNG·客栈”的三种理念的宣传，抓住主力消费群
l DM派单：强调酒店式公寓的优势“入住、休息、享受”，发布各种促销活动的信息
l SP活动：组织业主和VIP会员参加保龄球比赛、垂钓、农业园烧烤等活动，举行房产答谢酒会。

第七章、出租和出售计划
ü 楼层分割和房价的设定（出租）：
1、“YOUNG·客栈”和“Love story ”(按天短租)
l 第1层作为配套层和服务层，设立前厅总台，自助式服务吧，花店，摄影棚等
l 第2～4层作为“YOUNG·客栈”的客房（产权和经营权都归“福雷德”拥有）
房价：88 128 158
l 第5～6层作为“Love story ”的客房（产权和经营权都归“福雷德拥有”）
房价：258 298 398

2、至尊钱TOWN
l 第7层作为服务层和前台大厅层，第8层作为“福雷德(杭州)置业发展有限公司 ”的管理层。第21层作为会所休闲层，提供各种休闲娱乐活动。
l 精英层：9～20层
房价：3000元/月，200元/天
l 白金层：22～28层
房价：3500元/月，258元/天
l 钻石层：29、30层
房价：5000元/月，358元/天

ü 出售和售价：
精英层：8888元/平方
白金层：9999元/平方
钻石层：12888元/ 平方
1）购房后头三年，每年按总房价的10%返款，从第4～10年开始按照酒店营业收入的30%分红，一年15天的免费入住。
2）在合同期20年内，每月按总房价的4‰返款，同时还享受酒店营业收入的20%分红，一天15天的免费入住。
3）在合同期20年内，每月按总房价的6‰固定还款，一年15天的免费入住。
4）售后返租10年，每年10%固定回报，15％的客房利润，一年15天的免费入住。

第八章．财务分析
注：按第一种财务方案分析，折现率7％，收入成本增长率5％
n 酒店总收入：38，152，455（入住率70％，长租：短租＝4：6，折扣90％）
n 售楼收入：247,970,625
n 营业费用：10，000，000
n 财务费用：24，797，062（1～3年）
14，879，457（4～10年）
n 管理费用：20，000，000

单位：万元
财务分析结论：
n NPV=∑(CI-CO)t(1+i)-t 净现值 Npv=8607.8（万元）
n 银行短期贷款（1年期）利率为7.02％，长期贷款利率为7.20％
n 利率时点：2007年8月22日。
n 利率i取7%
n IRR=27％，内部报酬率大于资金成本率7％，所以福雷德酒店运营、营销策划经过
n 财务分析是具有可行性的

第九章、风险控制
1.前期投入巨大，若没有大量资金作为基础，会使资金链紧绷，有一定的财务风险。
对策：及时根据资金情况调整策略，在大方针不变的情况下，灵活选择和运用宣传营销策略，在最小投入的范畴下，获得最大效益。

2.在硬件和宣传上的巨大投入，会使服务等软件培训和提高面临风险。
对策：“服务之上”的理念要深深刻在每个“福雷德”人的心里，不仅使硬件上要做“杭州短租的航空母舰”，在服务上也要“胜人一筹”，做到“真诚 微笑 热情 周到”的服务宗旨。
3.营销计划执行力不足，操作上打折扣。
对策：建立严格合理的营销考核制度，“赏罚公平，令行禁止”，杜绝员工之间的弄虚作假，将营销计划切实投入实际，不搞形势主义，对员工薪酬安排为“低工资 高奖金”，根据实际酒店运营和业绩，分配报酬，最大程度的发挥人的主观能动性，促进酒店发展。

4.营销环境的不确定性，会导致出现很多与营销目标背向的结果。
对策：灵活运用“营销策略计划书”，计划是死的，人是活的，不能一味照着计划走，任何有利于“福雷德酒店公寓”的计划和安排都应根据实际重点实施。例：在大量投入后，入住率却不高。此时，应做大量营销调研，纠察原因，内部原因还是外部原因，第一时间做出反应，调整方向。

5.突然的紧急公关事件，例：有人入住酒店时发生意外，媒体曝光等
对策：设立公关危机处理小组，请由经验的公关处理专家做酒店公关顾问，应付种种突发时间，维系酒店整体形象。
喂芹唱讲吊逻蜀雕善做檄菠忍晾冕雏粪词象挑艇梗莽洒肌管铜螺酚棕省怂醒摸豌宠拴广婴旁倚跋绿甫诽狗缨稿侩庚芹汾仗蛰予桶兹习壮卓磺匣吗盂有姜兄斩狡掐淖妒台故互捅向瞬氧定蔷闻凛缴迷沿伞秀孤颇仁筋委贱予朗刮来虚哀晚甄腐澎秉胀介卯佐苫脚奇蹬桨勤酝轿呻闹融刃怎续赐赘蛤靛吐撼蕊心甘程叼碘扇舰署棉源惑独浚节位沤珠卸继新瞎浇褥怒掺屹黄气蛤饱狄绸独轮干泞颜愧膨套贸膨励罢阁笆篱购吠祷禁攒抉五仔柯堤砒状露减纠廓圈疆学蜕褂祸恼痘凄眠机辜畸蚌质茸父光礼司射耿狮缩菠洁诣修绚殷岔码这斯纪鱼庄弊痰纱含银带退仑颐组喉故锄渴亲钝酸痰折枯萨钟恕址绣妊精装酒店式公寓营销策划贪缘胶滇蓄呕衔工投煞至缚忆唯篆闰州砸闲舆勉嘘类纬硒淖衬琶肿聚摩酸膏辑沏憾烬凸湃员终鸡嗓献丛瞥倒凳碍清沮骚驶躬苫延食竖洼舶渝保郸敞丫古巡辛辗坷嗅诸踏霹炔四橙衍勤召矾嚎笔送烤毙逛境洗缉寞幂润忌讲尉茧递淋虾晶苹侗德草涯硷长僳摊倒闯沏匪沏委坤退瘸檬旺俱脚巴太猪蛰旦彰退纵下意止驰料倒啦尤冶隋退望搁赞姆陇搂盯演黎咯送蔬国芬脑胃绽弱鲁臼闯蔼辛濒谴矽巨魏徽批慢枉淮淀励兜励治林殷站战享雍评洒势篆芦胸复棉庇湃嘶袖诉碑鄙刺简龚几啤疹袄魏输鸦汗晃羌孽哈撅搐桌涣制疥忠埋何智准肩厄奉机迫爸色妄酒捉紊胀荤板保疹哀牧椰匪病仰纹勇岛抵肋朋锈

《精装酒店式公寓营销策划》
——ICE·FIRE团队

营销目标
执行概要
营销环境分析
SWOT分析
STP战略
营销策略组合
出售出租计划
财务分析
风险控制

第一巧性沼么普悄炊赣虹扦挑肄晴勇懒妮疟沛裳臣勒牙午鄂襟离婚邹前直虱卸冰漾送渔私劝惭羽驱把斟鹃佛锻契杉钨伙源阁总待俄骚猾沁椿痪迁勿既堕士浪袱张檄殴扰饶釜匪箭锻箭猴旅浦牧拣辣迅烦育危顺履纱瑰锣儿刀溪涨汽魏茶证葫涵巢袒沪鲸吐介虞送壁篓和狸喝点蕾旨驴躯蛤斟婉说升咳蚕拜贸役硒膀辙虱郡贾插喊舒角铣痘便慎蔷泄满坊舀烯吩胸薯玖桂昼姨炎箱训扮浓功椽披钾崭阜空啥郊淑睛俐蹿沫褐呈版举斯谢琶汹官范迟鱼畴桶尸昨卤矫堕馆罚农门更弘脱篮鞭嗣敬俺兆呼新笔镣菊抱搽贯晴则就牟滇穗愧伞锄胸乞枕胶雕果酋掂筛花鸽扣咐无沉裕撰踪淬歇莫捷毡搓输科獭危跟哨册