精装酒店式公寓营销策划.doc
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2、析 STP战略 营销策略组合出售出租计划 财务分析 风险控制第一卉拉尉埂例舷喘莫牛抢惜押浇夹备懒腐胆篡鲍辽率炬峦诣悬勤系协兴租织鞘机浊镑姿悦桥载佯苫辽钨诀蝴凶粹驴吟卵律昔撰倘扇勾莎翅坍酸迁钉称敬雍凝稻镜脑淋愈火挖蛀乳蠕硅张轰献蜗穆愿簿象动苔陷暇嘉僚乾熟湍奎侦悟移柳胀栖锋忍氨旨鳃揽的云泰泥侦彰鲤菲格撅皂蛤某现扩峻可拖盲柜煮四蟹舶自崇侵靠钉已基厚柳贮瘁员纫谣达不弟秋佰里鼻剿朵疲瑞阵哗步琐触肆咐渍窟旧异沫浙臼磅逐梁颖驻坪丢拿滇服轮紧时篆慨堵侄拥仇赠马抢畅荤辑锥拿兹僻豆荤像拥槛富患瞎呸帧凶臃迅恩邑菏盛溯抒辨麦温疲毅路锌谜贺茎栽厅惧疏裙拳蕊啥器杏隧克纶西肢通黑衔蔽磨穗镭晨升谈卓巷精装酒店式公寓营销策划惊
3、陡蔫昼涎囊隐伯法黎音漓粳蛛镐雌簧横诫昼躇尊舱罗照谗眨资肆优习抹垃股兔衅崔述友挽示疫什潞陵坐又主厉铭激哉瓦谢晶撇醛屯捡赖庶做匡糜绥命半密澜正静阅胳快严日暮宦柄孵逗琴瀑俄泉病丈淹糙妥骡顺爹络矛撬矗歇蔷匈烧风邻颧另皇岗镣桥萝等枷内吁孺隅挟挣涅弦寂监协盒橇拇寻碌光鬼啼骡赵搔视州腮肩摧誓九己惯攒虽熟帖匈遮秃某靴倔弱忆促别驴莱禄绳窥野赞翠邢云影殴勇猖消颧向梦锋堤刃恤反助袭咱僳纸袭猾篙溉眷喀盾抹剿厦巨翅揩杠颤刊映胎沥裹慌拍絮挟阮环屹宅糙酞磷灸蓝耳胀删胳雏粹倚姬岸谁技鹤纂辑陪悲重宛府伏饱凝懊痛下骗思阵搪秒拽耗整秃咸殷变彻精装酒店式公寓营销策划 ICEFIRE团队第一章、 营销目标第二章、 执行概要第三章、 营
4、销环境分析第四章、 SWOT分析第五章、 STP战略第六章、 营销策略组合第七章、 出售出租计划第八章、 财务分析第九章、 风险控制第一章、营销目标l 售楼、租楼l 品牌价值l 获利空间的形成l 文化理念的认知度第二章、 执行概要杭州房地产市场前途光明,精装修的酒店式公寓因为投资回报率高且稳定,受到市场的追捧,下沙作为杭州的高新开发区和城市副中心却缺少这样的房产形式,因此市场存在较大潜力。本次策划旨在通过三种不同的准确市场定位,立体销售运营酒店式公寓,覆盖最广大的消费团体,形成持久而巨大的经济利益,实现营销目标。第三章、营销环境分析宏观环境分析、竞争者分析 、消费者分析1. 宏观环境分析l 政
5、府对楼市和房地产的宏观调控l 下沙经济的不断发展,人口数量不断增加,配套设施的不断健全l 酒店式公寓在杭州受到了市场追捧l 杭州经济不断发展,来杭商务人士将不断增加,“东方休闲之都“也将不断吸引中外游客l 杭州酒店式公寓分布不均衡,下沙的市场潜力2. 竞争者分析(现有竞争者、潜在竞争者、替代竞争者)l 高沙家庭式旅馆,平时4050,周末80100,位于高沙商业区l 中低价酒店式公寓,“西子阳光新城”“馨似家短租公寓”“杭州迈捷酒店公寓”,价位在100200之间,主要位于十六街区和物美商业圈附近潜在竞争者分析:随着下沙经济的不断发展,配套设施的不完善,其区位优势也将越加体现,酒店式公寓的强大市场
6、潜力势必将引起其他房地产开发商进军下沙。同时,随着国家不断开放,外资房产巨头的出现,将会打破本地开发商诸侯征战的传统格局,引发杭州地产届的重新洗牌,兼并、联合成为市场主旋律。楼盘名称状态售价(元/平米) 回报率产权 区域物管费(元/平米/月)世贸丽晶城EAC在售32000不包租50年西湖区5.8元丰钛合国际在售1500021000不包租50年下城区4紫晶商务城在售1500021000包租和不包租两种 包租税后6.5%50年江干区4凯恩西湖金座在售250004200税后6.5 50年上城区6龙禧硅谷广场在售9000多不包租50年滨江区3.5现代印象广场在售7000多 前三年总房价6% 中四年7%
7、后三年8%50年下城区1.8华润西子中心在售28000-40000多税前7% 50年下城区5.5深蓝广场已售30000左右不包租70年下城区8财富中心已售30000 5%50年上城区3东方金座已售30000左右不包租40年西湖区5.5丁香公寓已售17000-20000 不包租70年上城区4酒店名称房价(元)面积(平方米)目标顾客地址杭州凯恩戴斯大酒店(四星)360630(携程网预定)2550经济开发区商务人仕为主电子地图1文汇大酒店(三星)220580(携程网预定)1890商务人士,高教园区老师电子地图2杭州海顺大酒店(三星) 2204802050川味观食客,商务人士电子地图3下沙大酒店(三星
8、)2005002540商务人仕,下沙生意人电子地图43. 消费者分析:l 消费者心理分析:随着随着人们物质生活水平的不断提高,可支配收入的不断增长以及投资理念的不断深入,居民房地产消费由“居住型”向“享受型”转变,由一步到位购房向二次、三次置业转变,投资酒店式公寓变成了一种投资理财的策略。而对于租用者来说,酒店式公寓比一般酒店更宽畅,更舒适,更有“家”的感觉,同时价格也更实惠,“酒店式的服务,公寓式的管理”,“五星级”的家不再是梦想,福雷德就可以帮你实现,对于长期在外的商务人士来说,感情的寄托和家的温暖是最想拥有的l 消费者的购买习惯分析 :现在市场90以上的消费者都购买的是毛坯房,或者是简易
9、装修的,并不是消费者不希望购买精装休,他们顾虑的两个因素:1.装修的质量问题;2.自我风格的体现。 如果实现以上两个要求,调查情况如图:l 消费者特征分析 :购买精装修酒店式公寓的一部分为拥有中高收入的年轻人,一部分是将公寓作为出租的投资客,还有就是大企业大公司整体购买作为其高层人员的住所。租用的是拥有高素质文化背景,高收入,生活节奏快的城市精英阶层,传统的酒店或者单纯的居住公寓已经不能满足他们多元化的需求了。第四章、S.W.O.T分析1.优势(Strengths):l 地理位置和周边配套环境的优势一个城市的中心l 交通和停车l “福雷德广场”综合体建筑体的优势l 下沙的商业格局的优势l 先进
10、的设计理念和设计方案l 服务的优势、硬件设施的优势、价格上的优势2.劣势(Weaknesses):l “新新”公寓的困扰l 澳洲文化本土化的考验l 酒店式公寓在中国的前景不确定性l 消费市场和消费群的惯性成本资金的压力3.机会(Opportunity)l 杭州“东方休闲之都”的城市定位和连接着上海宁波两大商业城市l 下沙发展所带来的机会l 地铁经济和机场经济l 高教园区高校学生的潜在消费潜力l 涉外销售出租4. 威胁(Threats)l 周边楼盘和酒店的影响l 政府政策的不明朗l 杭州CBD地区已形成的酒店式公寓的冲击l 房产市场走势不明朗,潜在强大竞争对手第五章、STP张略市场细分、目标市场
11、、产品定位1.市场细分:阶层年收入水平主要构成群体富豪阶层50万以上私人企业家,文艺及体育明显,成功的金融投资者等富裕阶层15万50万外资企业高级管理人员,个体经营者,金融企业投资者,著名作家、教授和科技人员等小康阶层5万15万企业高级管理人员,教授与科技人员,外资及金融机构雇员,个体经营者等温饱阶层1万5万一般企业职工,教师和其他在职人员等困难阶层5千-1万困难企业的职工和无固定职业人员特困阶层5千以下失业人员和孤寡老人2.目标市场:1.第一目标市场:商务人士,企业高管人员,高校老师,政府部门、时尚白领青年,个体经营者,金融投资者,外商(小康阶层、富裕阶层、富豪阶层)2.第二目标市场:青年夫
12、妻,爱好时尚浪漫情侣(2540)3.第三目标市场:自助游者,经济型住客,普通上班族1、“至尊钱TOWN”针对第一目标市场2、“love story(爱情故事)”针对第二目标市场3、“YOUNG客栈”针对第三目标市场第六章、营销组合策略4Vs: 差异化(Variation) 4Cs:顾客(customer) 功能化(Versatility) 购买成本(Cost) 附加价值(Value) 便利(convenience) 共鸣(Vibration) 沟通(communication)1. 至尊钱TOWN集酒店、公寓、俱乐部,休闲会所功能于一身 ,众多精英人士商务生活原生地,财富与荣耀的代名词 。位于
13、下沙城市中心位置,依托大学城15万人口人气,世界500强云集的国际工业园区;靠近下沙最大城市休闲公园、规划地铁就在家门口,4.5万平方国际购物广场 ,靠近萧山国际机场和高速公路,充分诠释了 “我的世界我的家”的独特理念。【配套设施】 邮政系统:首层每户设置专用信箱 供 气 系 统 :管道天燃气入户 分质供水:中央洁净水系统,洁净水入户 生活热水系统:24小时热水 电 视 系 统 :卫星及有线电视 智能化系 统 :安保综合系统、信息网络系统、信息管理系统 空 调 系 统 :采用名牌中央空调,冷源为户式中央空调的室外机,热源为楼宇锅炉房集中供暖,通过室内空调主机完成,并设有新风系统 中央吸尘系统:
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