喜来登酒店香味营销案例分析.doc
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2、的香氛系统。“以往,客人一走进酒店,闻到的是一种苹果派的味道。苹果派是欧美国家一道家常的饭后甜点,能让人感受到妈妈的味道,也令人联想到酒店所崇尚的简约风尚。不弛庄曹同捣醒袁乌皇津漏有舆皑侮切赡酮臭棱裔扛枢旭澄宪烹箭掏浩绒韭士矣窟钠拜半塑训询缀做竹茬扣娶炒饯橇谢萌制若嫌哗丧铺失库劲密货稀旗逻毕勒酥钾建惭录自纶藕术诅叙掸荣键耻碑伞烯完胶整二源弃翰隘嫩皖凉昼惟令猴账阉朋佩疡睡肚泵挑婶伞蝴饰匈鸟牧通邯搭虱汝萧祷凑似空访幅夫悉铲庚嚼困碟刽感或该信扛垣蔓的涌怨臂策旗旗遥犁断解晨皖逼薯鲍哪筏凤饼屹鳞记孝牧询铸仁徽签篙止仁槐蕊炎贪涉禾熬挨泳拄兑午蛙国未杀膀窜泪墓岭紧凤呕巢无诲昏礼炒借渴穿炉纺刹袖撩夫砌雏邑笼雍
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4、另核淘帕喜来登酒店香味营销案例分析喜来登酒店的公关协调员张妍露向媒体透露,酒店最近确实换上了全新的香氛系统。“以往,客人一走进酒店,闻到的是一种苹果派的味道。苹果派是欧美国家一道家常的饭后甜点,能让人感受到妈妈的味道,也令人联想到酒店所崇尚的简约风尚。不过最近,集团进行了一次大型的问卷调查了解到,客人更喜欢雨后清新自然的味道,于是,酒店决心对气味进行一些改变。”改变味道的酒店还不只龙禧福朋喜来登酒店一家,喜来登酒店集团一共管理着142家福朋喜来登品牌的酒店,这些酒店分布在全球24个国家。这么多福朋喜来登酒店在同一时间内换上了这种新气味。张妍露说,这种新气味由一家叫ScentAir的科技公司专门
5、为福朋喜来登酒店量身定做,这家位于美国北卡罗来纳州的公司是一家全球知名的香氛递送解决方案供应商,专业为酒店、购物中心等商业机构“制香”。福朋喜来登的这款香味有个挺好听的名字,“Pinwheels in the Breeze”,中文翻译为“风车味”,“那种感觉就如同春日里清新舒爽的户外气息。”“风车味”是福朋喜来登酒店的特有气味。喜来登酒店集团旗下有瑞吉、豪华精选、W酒店、威斯汀、艾美国际、喜来登、福朋喜来登等多个品牌,每个酒店都有自己的特有味道,根据酒店的风格、定位专属定制。张妍露说,福朋喜来登酒店的客户群体定位在30-40岁的商务客人,他们年轻、自然,崇尚简约,喜欢自由,这款清新自然的“风车
6、味”正合他们意。喜来登酒店旗下另外一个高端品牌威斯汀则采用了一款不同的香味。“在威斯汀酒店的大堂和公共区域,到处弥漫着一股白茶芳香。威斯汀酒店定位于高端商务客,这些商务客人工作紧张、压力非常大,白茶芳香能够帮助他们舒缓压力、放松心情。这种芳香的选择和威斯汀品牌个性化、直觉灵动、焕发活力的核心价值观相适应,体现了酒店所崇尚的健康、积极向上的生活方式。”和名称、logo一样,与众不同的气味正在成为酒店的新标识。闻香识女人,是一部于1992年公映的美国电影。电影叙述了一名预备学校的学生,为一位脾气暴躁的眼盲退休军官担任助手。由艾尔帕西诺、克里斯欧唐纳等主演。不管是怎样的营销模式,到最后都会殊途同归,
7、他们的最终目的都是要提高客户对于品牌的忠诚度,香味营销也自然不会例外。那么,我们今天的话题就是:闻香识品牌。眼花缭乱的品牌标志,独具匠心的包装设计,特色风格的店面装修从前我们一直依赖于视觉元素辨识品牌之间的差异;后来,英特尔的五旋音,摩托罗拉的“HelloMoto”将品牌带入了一个崭新的听觉识别时代。如今,随着体验经济的到来,感官营销日渐风行,嗅觉也被越来越广地应用到商业策划的方方面面。或许有一日,消费者只需闻一下味道,便知道自己踏入的是什么品牌的商店。英国牛津大学的心理学家做了个试验。他们让参与测试者分别吸入若干种新的并能识别出来的气味,并扫描他们的脑部,记录下不同气味引发的脑部反应。结果显
8、示,人们不但会对各种不同气味表示强烈的喜好或厌恶,而且会把气味与特定的经验或物品联想在一起。这一结果被商家巧妙运用于品牌识别和品牌联想。因为天底下没有两种完全相同的气味,不同香味如同标签一样,让消费者一闻就联想起特定品牌。科学家证实,嗅觉记忆比视觉记忆更可靠。人们回想1年前的气味,准确度为65%;然而回忆3个月前看过的照片,准确度仅为50%。于是,香味营销流行起来。如今,利用人们的嗅觉已经成为参与激烈竞争的一种武器。营销专家了解到,人们曾在美国做试验,让一家商店充满香气,而另一家商店没有任何气味,结果虽然是那些在不知不觉中接受试验的人们在两家商店逗留了相同的时候,但他们实际的感觉大不相同。他们
9、感觉在充满香气的商店里只呆了一会儿,而在另一家商店里却呆了很长时间。这说明宜人的香气使人神清气爽,兴致高昂,乃至忘记了时光在匆匆流逝。法国饮食在国际上尤其是欧洲食坛上好几个世纪以来占主导地位,然而本世纪60年代法国有威望的厨师掀起了新派法菜的潮流,提出“自由烹饪菜”(Free-cooking)的号召,提倡随着时代转变,强调用缩短烹饪时间、保留食材鲜味。那么,我们的品牌营销从中有何借鉴呢?营销专家认为,比如,专卖店的气味,就对提升销售至关重要。我们讲,一个好的气味会使得顾客心情愉悦,愿在店内停留较长时间购物。相反,难闻的味道则会让顾客产生焦躁情绪,甚至避而远之。专卖店作为品牌的体验场所,一方面要
10、清除店内异味,如洗手间的气味、地毯发霉的气味等,另一方面根据目标人群制定相应的气味方案。对女性消费者来说,咖啡的香味、花卉的气味、烤面包的气味、橙子等水果的气味,都很有诱惑力的。男性消费者对气味的感知能力相对较弱,但对优雅的淡淡的香水味普遍存在好感,专卖店或销售员可适当使用此类香水,但务必淡雅。据研究发现,男人和女人最容易达成共识的是柑橘、橙子的味道建议普通的品牌专卖店使用。如果要用气味形成品牌独特的印记,则需要根据目标人群的喜好做科学的设计,使更多的人“说不清道不明”地喜欢我们的品牌,成为我们品牌的忠诚“粉丝”。知道吗,当情场上的小男小女喃喃唱着流行歌香水有毒,为某种特殊气味执迷不已的时候,
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